資本是最聰明的錢
，會率先往最有可能誕生獨角獸的價值窪地跑。

那麼資本最青睞什麼樣的餐飲品類

，判斷一家企業有沒有未來的價值象限是什麼？

10月25日，在由花椒學院主辦的2020dongbeiyacanyindahuijidiliujiehuajiaocanbodahuishang，tiantutouzichuangshihehuorenfengweidongcongzibenshijiaofenxiledangqiancanyinpinleideqianzaijihui，renweizhongguohuichuxianhenduogeqianyijidecanyinshangshigongsi
，zheshizibendejihui，yeshichuangyezhedejihui。

以下為馮衛東演講實錄
，略有刪節。

企業價值=

品類價值×品牌地位×團隊能力

—— ——

這次花椒學院滕飛院長給了我一個命題作文
，一定要讓我把“吃飯的家夥”亮給大家，所以帶來今天的分享《資本青睞的餐飲品類》。

天圖專注於消費品投資，大食品領域一直是我們重要的版塊。

目前我們的恩格爾係數約30%，我估計可能還不止30%
，食品飲料收益會多一點。有堂食的餐飲我們投得不多，連鎖食品業以及休閑食品類的茶飲是我們比較喜歡投的。

天圖怎麼選擇一個企業呢？我們有一個分析框架：

企業價值=品類價值×品牌地位×團隊能力。

我們在一級市場的投資，一投下去都要5年～7年(nian)
，是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)長(chang)的(de)周(zhou)期(qi)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)必(bi)須(xu)要(yao)看(kan)見(jian)企(qi)業(ye)在(zai)我(wo)們(men)投(tou)資(zi)期(qi)間(jian)的(de)狀(zhuang)況(kuang)越(yue)來(lai)越(yue)好(hao)，價(jia)值(zhi)不(bu)斷(duan)增(zeng)長(chang)，能(neng)成(cheng)為(wei)時(shi)間(jian)的(de)朋(peng)友(you)，否(fou)則(ze)很(hen)容(rong)易(yi)發(fa)生(sheng)投(tou)資(zi)風(feng)險(xian)。

ruguotouguile，suizheqiyedezengchang
，jiagexiandebunamegaole。danshiruguoqiyebuzengchang，jishinikanqilaibianyi，suizheshijiandetuiyi，zheyangdebianyitixianzainianhuadehuibaolvshangyijingweibuzudao。

品類，是品牌戰略的起點，是決定價值的天花板。選擇一個好品類
，也就是投資人常說的選擇一個好賽道，這就是選擇大於努力。

後麵我會圍繞“品類”這個關鍵字眼展開。而品牌在品類中所占據的位置也決定了投資價值。

天圖在投企業的過程中，發現最容易變化的因素
，最有能動性的因素，是團隊能力。

投(tou)資(zi)界(jie)經(jing)常(chang)說(shuo)投(tou)資(zi)都(dou)是(shi)運(yun)氣(qi)，成(cheng)功(gong)了(le)是(shi)種(zhong)豆(dou)得(de)瓜(gua)，失(shi)敗(bai)了(le)是(shi)種(zhong)瓜(gua)得(de)豆(dou)。投(tou)資(zi)如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)種(zhong)瓜(gua)得(de)瓜(gua)就(jiu)是(shi)失(shi)敗(bai)了(le)，如(ru)果(guo)繼(ji)續(xu)投(tou)資(zi)憑(ping)運(yun)氣(qi)掙(zheng)的(de)錢(qian)都(dou)會(hui)憑(ping)實(shi)力(li)虧(kui)掉(diao)。

天圖已經在投資行當18年了，賺過錢賠過錢，還是滿懷信心地投資，就是因為我們掌握了一些因果關係。

品類有強弱，天生不平等

—— ——

今天跟大家分享三個關鍵的知識點。

第一個要點
，什麼是品類？

品類就是從顧客眼裏看待商業世界，他在做購買決策時對產品的分類。

比如我們買空調能想到品牌，買家電想不到品牌
，我們真正打造品牌要基於品類。

品類最重要的商業現象是產業分化，通過分化不斷產生新品類。

第二個要點
，品類天生不平等。

xuanzedayunuli，youdeshiqiangshipinlei，youdeshiruoshipinlei


，touzirencaidezuiduodekengjiushitouzileyigeruoshipinlei
，zaipinjidetudishangshichangbuchudashude，chuangyezhebunengzuidahuazijideqiyejiacaineng。

當然好品類大家都看得見，同樣的機會到底怎麼才能構建競爭壁壘呢
？如果沒有壁壘很快就變成紅海

、血海。下麵一個要點會給你答案。

第三個要點，品類的經濟特性和可持續化優勢。

分析品類分化就是在係統地梳理商業機會
，因為絕大部分強大的品牌都是在品類初期就入場的，他們是品類的開創者。

xiaofeizhedexuqiulimianyongyuanyouliangzhongxuqiu，yizhongjiaozuogaopinzhi
，yizhongjiaozuobianjiexing。birukafei，yijingshiyigegulaodepinleile

，rutusuoshi，wangyoudefenhuajiyugaopinzhi，xianmokafeipinzhishizuigaode，zhelichuxianlekafeijidepinpai，hongbeikafeidoudepinpai。

當(dang)然(ran)即(ji)使(shi)追(zhui)求(qiu)好(hao)品(pin)質(zhi)
，我(wo)們(men)有(you)時(shi)也(ye)要(yao)追(zhui)求(qiu)便(bian)捷(jie)性(xing)。比(bi)如(ru)我(wo)不(bu)想(xiang)處(chu)理(li)咖(ka)啡(fei)渣(zha)，所(suo)以(yi)品(pin)類(lei)分(fen)化(hua)圖(tu)往(wang)左(zuo)拐(guai)了(le)一(yi)下(xia)
，就(jiu)出(chu)現(xian)了(le)便(bian)捷(jie)的(de)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)，現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)自(zi)己(ji)要(yao)買(mai)機(ji)器(qi)和(he)咖(ka)啡(fei)豆(dou)磨(mo)，還(hai)是(shi)不(bu)專(zhuan)業(ye)
，那(na)麼(me)我(wo)們(men)需(xu)要(yao)專(zhuan)業(ye)的(de)咖(ka)啡(fei)師(shi)
、專業的設備，甚至更好的環境讓我們享受
，就出現了咖啡館，比如星巴克。

大家喝慣了星巴克
，又不想出門，也要便捷性，就出現了外賣咖啡。

品pin類lei分fen化hua圖tu還hai有you一yi條tiao路lu線xian，天tian生sheng就jiu是shi從cong便bian捷jie性xing開kai始shi的de，就jiu是shi速su溶rong咖ka啡fei
，過guo去qu的de速su凍dong咖ka啡fei還hai要yao自zi己ji衝chong泡pao
，也ye不bu夠gou便bian捷jie，現xian在zai人ren忙mang到dao不bu想xiang找zhao杯bei子zi、找開水，也不想洗杯子
，就出現了即飲咖啡，一般在便利店銷售。

qijianchuxianleyixiliepinpai，surongkafeishidaishiquechaoyijiaduda，dansurongkafeipinzhibugao
，yaohedaogaopinzhide，youyaozhuiqiubianjiexingzenmeban？suizheshipingongyedejinbu，jiuchuxianlelengcuikafei。

到這裏
，品類分化樹在高品質加便捷性上重疊了，作為投資創業者怎麼選擇
？這就要進行社會成本效率的分析。

我們認為冷萃咖啡代表著未來
，外賣再怎麼快也要20分鍾
，品質也下降了
，20分鍾也不便捷。但冷萃沒有這個問題

，所以天圖選擇投資這個品類
，投了三頓半。

如果大家看統計數字，在中國速溶咖啡占領的規模大得多，差不多是85%的市場份額，15%才是現磨咖啡。

接下來一個重要的概念就是關於強勢品類和弱勢品類。

shenmeshiqiangshipinlei？xinzhiyushounengliqiang，gukezaichanshenggoumaijueceshimashangnengxiangdaozhegepinlei，nenggoujinrutadegoumaiqingdan。birutachumenzhiqianjiuxianghaoleyaoqumaikongtiao、買酸奶
、買蘋果，這些都屬於強勢品類。但是他在出去之前多半不會想到我要買蕨菜
，人們想不到、無法完成心智預售的，就是弱勢品類。

有you些xie品pin類lei出chu門men之zhi前qian能neng想xiang到dao，但dan是shi消xiao費fei者zhe不bu關guan心xin買mai什shen麼me品pin牌pai，那na它ta也ye是shi弱ruo勢shi品pin類lei。我wo們men要yao買mai一yi台tai手shou機ji，一yi定ding會hui關guan注zhu專zhuan家jia品pin牌pai
，但dan是shi我wo們men要yao去qu買mai一yi個ge一yi次ci性xing打da火huo機ji，你ni會hui關guan注zhu專zhuan家jia品pin牌pai嗎ma？一yi兩liang塊kuai錢qian的de事shi情qing，你ni可ke能neng拿na了le就jiu走zou了le，不bu會hui想xiang那na麼me多duo。

womenqumaiyishuangyundongxie，huiguanzhupinpai，youqishixianzaidehaizimenzaixuexiaodouchuanxiaofu，weiyizhangxianzijichayihuadejiushixiezi，suoyinianqingrenduixiezidepinpaifeichangguanzhu，naizhiyuchuxian“炒鞋”的行為。

但是，你去買一雙拖鞋就不太會關注品牌，相信每個人家裏都有十雙、二十雙拖鞋，但是很少能說出品牌，但是你家裏的冰箱
、空調、手機
、電視機
，你多半能說出它的品牌。

強勢品類和弱勢品類給投資人指明了方向，也給創業者指明了方向。

shuoyigecanyinquandelizi，chenpengpengeroufandian，juedaduoshuxiaofeizhebuzhidaojintianchishenmedeshihou，hennanxiangdaochierou，danzaiguangdonghenrongyixiangdaochaoshancai，pinleideqiangruojiujuedingleduijiexuqiudenenglishibuyiyangde。

陳chen鵬peng鵬peng鵝e肉rou飯fan店dian曾zeng經jing是shi網wang紅hong餐can廳ting，已yi經jing碰peng到dao了le瓶ping頸jing，所suo以yi重zhong新xin定ding位wei為wei潮chao汕shan菜cai。初chu步bu觀guan察cha表biao明ming，改gai成cheng潮chao汕shan菜cai之zhi後hou生sheng意yi更geng好hao了le
，因yin為wei更geng多duo的de人ren在zai更geng多duo的de場chang景jing會hui去qu吃chi潮chao汕shan菜cai。所suo以yi說shuo，他ta更geng名ming是shi在zai擁yong抱bao更geng大da的de機ji會hui。

抓住可持續的先發優勢

餐飲利潤率不亞於高科技企業

—— ——

我們投資人經常說，要投資一個有吸引力的品類、一個大品類，同時還要入門簡單
，這樣你才能快速上手
、快速拓展。那麼矛盾就來了
，品類吸引力又大
，入門又簡單，豈不是很快就變成紅海了

？

作為專業的投資人
，最重要的就是要從不可能中找到真正的殺手鐧。其實我們可以看到，餐飲
、食品等多種消費品看起來都沒有門檻
，但是數一數二的品牌都非常掙錢，利潤率不亞於高科技企業。

比如我們投資周黑鴨的時候，它規範化的淨利潤率也有20%多，可口可樂才20.5%
，愛馬仕才19.7%，所以隻要你建立了強大的品牌，可持續的先發優勢，你的利潤會很好的。

那麼怎麼分析可持續的先發優勢呢？這對投資人重要，對創業者
、企業家也很重要。

從需求方來說：

第一
、品牌效應。顧客對這個品類看不看重品牌。

餐can飲yin品pin類lei的de品pin牌pai效xiao應ying其qi實shi是shi中zhong等deng。我wo們men去qu一yi個ge旅lv遊you區qu，不bu太tai熟shu悉xi的de情qing況kuang下xia會hui優you先xian選xuan擇ze大da品pin牌pai，但dan是shi一yi旦dan進jin入ru到dao購gou物wu中zhong心xin，能neng進jin購gou物wu中zhong心xin的de品pin牌pai可ke信xin度du都dou還hai行xing
，都dou是shi值zhi得de相xiang信xin的de，我wo們men就jiu會hui選xuan擇ze品pin類lei或huo者zhe說shuo我wo們men換huan著zhe吃chi吃chi看kan，所suo以yi餐can飲yin的de品pin牌pai效xiao應ying是shi中zhong等deng。

第二、wangluoxiaoying。xiaofeitaderenyueduo，jiazhijiuyueda。zhezaishejiaoruanjianshangtebiemingxian
，dajiadouyongweixin
，nibuyongweixinjiumeifahuole。suoyishuowangluoxiaoyingshizuigaodexianfayoushi。

去qu年nian很hen多duo新xin的de社she交jiao軟ruan件jian出chu來lai
，很hen多duo資zi本ben也ye紮zha進jin去qu，但dan基ji本ben上shang全quan軍jun覆fu沒mei了le，社she交jiao軟ruan件jian的de小xiao陽yang春chun很hen快kuai就jiu沒mei了le，因yin為wei你ni跟gen微wei信xin如ru果guo沒mei有you巨ju大da差cha異yi的de話hua，基ji本ben上shang沒mei有you辦ban法fa撼han動dong他ta的de地di位wei。

第三、遷移成本。比如我用windows用了多年，買了很多付費應用，雖然我對windows已經很吐槽了，但是也無法逃離它，因為遷移成本很貴。

第四、範圍經濟。消費者有一站購齊的需要

，有互補需求的需要。

比(bi)如(ru)肯(ken)德(de)基(ji)，認(ren)知(zhi)裏(li)代(dai)表(biao)炸(zha)雞(ji)，但(dan)也(ye)賣(mai)漢(han)堡(bao)和(he)薯(shu)條(tiao)。麥(mai)當(dang)勞(lao)認(ren)知(zhi)裏(li)代(dai)表(biao)漢(han)堡(bao)，但(dan)也(ye)賣(mai)炸(zha)雞(ji)和(he)薯(shu)條(tiao)
，因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)頓(dun)飯(fan)要(yao)吃(chi)很(hen)多(duo)東(dong)西(xi)
，這(zhe)種(zhong)就(jiu)叫(jiao)範(fan)圍(wei)經(jing)濟(ji)。

fanweijingjizengjialegongyingliandefuzaxing，danshiruguonengbatajiejuehao
，jiuchanshengleyizhongbilei。ruguogongyingliannenglibuzu

，bunengtigongzugoudefengfudu，kehujiubunengdedaoyouxiaomanzu。

反過來從供給方來看，這裏麵又有四個要點：

第一
、規模經濟。這是最常見的供給方的先發優勢
，隻要你不犯錯誤，領先者規模總是最大的
，成本總是最優的。

第二、學(xue)習(xi)曲(qu)線(xian)。有(you)的(de)品(pin)類(lei)你(ni)進(jin)入(ru)得(de)早(zao)，那(na)個(ge)時(shi)候(hou)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)新(xin)品(pin)類(lei)的(de)容(rong)忍(ren)度(du)比(bi)較(jiao)高(gao)
，有(you)缺(que)陷(xian)可(ke)以(yi)給(gei)你(ni)時(shi)間(jian)完(wan)善(shan)，當(dang)你(ni)完(wan)善(shan)到(dao)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)時(shi)

，後(hou)來(lai)者(zhe)短(duan)期(qi)內(nei)做(zuo)到(dao)和(he)你(ni)一(yi)樣(yang)的(de)完(wan)善(shan)程(cheng)度(du)就(jiu)很(hen)難(nan)了(le)。

比如錘子手機的第一代我用過
，可能不比小米手機的第三代差，但是緊跟著小米手機的三代、四代都出來了。這就是學習曲線的含義。

 第三、要素壟斷。先發者往往可以搶先獲得一些稀缺的生產要素
，比如說好的位置，特殊的供給
，甚至還有人才或者專利。

對消費品企業尤其餐飲企業來說，能夠壟斷的要素很少，但有一個要素特別稀缺，就是好名字
，好名字的威力大家可以簡單想像一下。

好名字如果你做廣告一遍就記住了，差名字做一千遍也記不住，好名字一看就能被信賴
，轉化率比差名字高好幾倍。

 第四、範圍經濟。供給方也存在範圍經濟，同時生產多種產品時，生產成本比你隻生產一種成本要低、效率高。比如隻賣鵝頭比整隻鵝從頭到腳都賣效率要低。

所以用品類的經濟特性分析一下快餐和正餐會發現，快餐和正餐品牌效應都是中等
，網絡效應不明顯。

當(dang)然(ran)有(you)一(yi)些(xie)社(she)交(jiao)類(lei)的(de)餐(can)飲(yin)品(pin)類(lei)還(hai)是(shi)比(bi)較(jiao)明(ming)顯(xian)的(de)，比(bi)如(ru)我(wo)們(men)都(dou)喜(xi)歡(huan)喝(he)星(xing)巴(ba)克(ke)，星(xing)巴(ba)克(ke)就(jiu)容(rong)易(yi)被(bei)大(da)家(jia)認(ren)可(ke)，小(xiao)眾(zhong)的(de)咖(ka)啡(fei)，有(you)人(ren)喜(xi)歡(huan)，但(dan)有(you)些(xie)人(ren)跟(gen)喝(he)毒(du)藥(yao)一(yi)樣(yang)，就(jiu)很(hen)難(nan)成(cheng)為(wei)社(she)交(jiao)聚(ju)會(hui)品(pin)牌(pai)，隻(zhi)有(you)極(ji)少(shao)數(shu)人(ren)真(zhen)正(zheng)享(xiang)受(shou)這(zhe)個(ge)咖(ka)啡(fei)。

快餐通常不會拿來聚會的
，正餐可以
，尤其是商務正餐。

遷移成本，快餐我們不會動腦筋嚐試新的，就是安全放心，遷移成本反而高。正餐就是要嚐試新口味，遷移成本反而對他不利。

範(fan)圍(wei)經(jing)濟(ji)

，正(zheng)餐(can)品(pin)種(zhong)比(bi)較(jiao)多(duo)，但(dan)是(shi)通(tong)常(chang)達(da)不(bu)到(dao)經(jing)濟(ji)規(gui)模(mo)
，所(suo)以(yi)範(fan)圍(wei)經(jing)濟(ji)反(fan)而(er)是(shi)一(yi)個(ge)劣(lie)勢(shi)，要(yao)求(qiu)他(ta)做(zuo)很(hen)豐(feng)富(fu)的(de)東(dong)西(xi)
，但(dan)是(shi)總(zong)量(liang)都(dou)不(bu)大(da)
，所(suo)以(yi)供(gong)應(ying)鏈(lian)特(te)別(bie)困(kun)難(nan)。

快餐也不能隻賣一種東西
，有適度的豐富性，但是規模比較大。供應也都是市場上最大
、最成熟的，比如雞肉
、魚肉、豬肉。供給經濟上快餐經濟的可複製性太大了。

學xue習xi曲qu線xian，大da家jia覺jiao得de正zheng餐can複fu雜za，其qi實shi正zheng餐can的de學xue習xi曲qu線xian主zhu要yao在zai大da廚chu那na裏li，所suo以yi說shuo他ta的de學xue習xi曲qu線xian是shi非fei常chang高gao的de，有you很hen多duo成cheng功gong的de正zheng餐can品pin牌pai老lao想xiang做zuo快kuai餐can，但dan是shi屢lv敗bai屢lv戰zhan。

要素壟斷
，對餐飲企業來說大部分都不存在，範圍經濟在供給方也不是處於主要地位。主要就在規模經濟這塊，正餐差了快餐不少。

所以說，資本青睞餐飲，但更青睞快餐和休閑餐飲。

資本化的春天：

中國會出現多個千億級餐飲上市公司

—— ——

全球市值最大的幾個餐飲品牌基本上都是快餐和休閑餐飲、茶飲，最大的是麥當勞，市值1668.8億美元，超過了1萬億人民幣
，第二大是星巴克，市值是7000多億人民幣，第三是百勝餐飲就是肯德基的母公司。

快餐品牌也是較早拿到投資的，比如真功夫，但由於企業治理和股權的問題沒有殺出來，被老鄉雞
、鄉村基後來居上。

但是中式休閑餐飲空間發展非常快，新茶飲賽道有五六家都拿了很多資本。天圖投資了其中兩家，一個是奈雪，一個是茶顏悅色。

中國的品類比美國豐富很多

，好的地方是我們有很多的快餐賽道，不好的地方是我們都分散了。

消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)吃(chi)什(shen)麼(me)，回(hui)答(da)說(shuo)吃(chi)快(kuai)餐(can)，並(bing)沒(mei)有(you)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)，因(yin)為(wei)快(kuai)餐(can)不(bu)是(shi)具(ju)體(ti)品(pin)類(lei)，具(ju)體(ti)到(dao)吃(chi)什(shen)麼(me)才(cai)會(hui)出(chu)現(xian)品(pin)類(lei)。我(wo)們(men)吃(chi)麵(mian)條(tiao)
，我(wo)們(men)吃(chi)餃(jiao)子(zi)，我(wo)們(men)吃(chi)小(xiao)籠(long)包(bao)，我(wo)們(men)吃(chi)沙(sha)縣(xian)小(xiao)吃(chi)，這(zhe)些(xie)才(cai)是(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)快(kuai)餐(can)品(pin)類(lei)。

快餐就有快餐的經濟特性，就要高性價比、隨處可得、放心可靠，滿足最大眾最高頻的需求。

dangran
，guoquyinweizhongcandechanyelianzhuanyefengongbugou

，suoyizaicanyinlimiantouzihuodedachenggongdebuduo。danzhezhishiyigejieduanxingdexianxiang，ruguowomenbazhezhongjiaoxunpubianhua，bupengcanyinle

，kenenghuicuoguoyigecanyinyezibenhuadechuntian。

我一直在研究餐飲業的分工


，專業分工的形成，讓每個企業要處理的複雜性大大降低，擴張的速度大大加快了。比如周黑鴨開到100家店花了十幾年，但是奈雪的茶開了100家店才花了3年。

首先購物中心業態的出現使我們方便的獲取規範化、標準化的人氣旺的選址，這是擴張的基礎
，當然品類本身相對也是屬於休閑餐飲，比較可複製，操作比較簡單，對大廚沒有依賴。

美國的餐飲市場2019年收入8540億美元
，大約5.7萬億人民幣


，美國餐飲市場資本化率差不多50%，中國現在是4.7萬億的市值
，但我們上市的餐飲企業市值還不到5000億，資本化率還是非常低的。

專zhuan業ye分fen工gong的de形xing成cheng，讓rang餐can飲yin企qi業ye未wei來lai的de成cheng長chang速su度du會hui越yue來lai越yue快kuai，接jie下xia來lai會hui有you一yi個ge資zi本ben化hua的de春chun天tian
，尤you其qi加jia上shang注zhu冊ce製zhi改gai革ge
，出chu現xian了le大da量liang的de創chuang業ye機ji會hui。

美國的快餐品類跟中餐源遠流長的文化無法相比，所以他們近6萬億餐飲市值，麥當勞占了1萬億
，星巴克占了7000億，肯德基百勝占了2000億，剩下的就沒有什麼吸引力了。

zhongguocanyinpinleibijiaoduo

，butairongyichuxianwanyijidecanyinshangshigongsi
，danshi，womenhuichuxiankenenghenduogeqianyijidecanyinshangshigongsi
，zheshizibendejihui
，yeshichuangyezhedejihui。

當然，我的品類沒有千億級就不值得做了嗎？幾百億資本也是喜歡的，可能資本不會喜歡10億這種小金豆，因為在成熟的資本市場低於100億的市值流動性就不好了，上市退出也很慢。

我們曾經投資了一個文化類的企業
，市值總是在20億左右波動，上市之後還有18%
，結果我們花了三年才退出。

整體來說，資本的特點決定了他會青睞什麼樣的品類。