近兩年以來，新消費品創業層出不窮。頭部品牌如元氣森林、喜茶等，也在一級市場獲得了不低的估值。

為(wei)什(shen)麼(me)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)創(chuang)業(ye)會(hui)成(cheng)為(wei)趨(qu)勢(shi)？在(zai)當(dang)下(xia)階(jie)段(duan)
，這(zhe)些(xie)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)被(bei)高(gao)估(gu)了(le)嗎(ma)
？以(yi)及(ji)，如(ru)何(he)理(li)解(jie)品(pin)牌(pai)在(zai)消(xiao)費(fei)品(pin)創(chuang)業(ye)中(zhong)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)
？帶(dai)著(zhe)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)
，《銳問》采訪了品牌營銷專家，前青山資本董事總經理李倩。

之zhi所suo以yi會hui選xuan擇ze李li倩qian作zuo為wei采cai訪fang對dui象xiang，是shi因yin為wei她ta既ji有you豐feng富fu的de消xiao費fei品pin創chuang業ye經jing驗yan
，也ye有you投tou資zi和he媒mei體ti視shi角jiao。對dui於yu消xiao費fei品pin行xing業ye包bao括kuo品pin牌pai，都dou有you非fei常chang獨du到dao的de認ren知zhi。

以下是《銳問》對話摘錄：

新消費創業的黃金時代

1
、怎麼看當下大家的消費狀態和消費心理？有人說消費主義，也有人說因為疫情開始瘋狂儲蓄。

zhengtishixiaofeizhuyitaitou，erqieyiqingduizhenggezhongguoxiaofeizhuyidebianhua，wogerenjiaodeshicujin。yiqingdedaolai
，qishishijiasuleguoneixiaofeizhuyidechengchanghechengshu。

至zhi於yu大da家jia瘋feng狂kuang儲chu蓄xu，我wo覺jiao得de跟gen消xiao費fei主zhu義yi不bu矛mao盾dun。你ni要yao看kan到dao，謹jin慎shen消xiao費fei的de同tong時shi，越yue來lai越yue多duo年nian輕qing人ren學xue會hui了le用yong更geng少shao的de錢qian

，獲huo得de更geng高gao的de生sheng活huo品pin質zhi。

wojiaodexiaofeizhuyibudaibiaohuagengduoqian，erdaibiaoyuanyibaqianhuazaizijishenshang，yijiyuanyiyongxiaofeilaibiaodaziji
，zheshiyizhongshehuiqushi，yeshiyizhongshehuixintaidebianhua

，genhuaqianduoshaomeiyouguanxi。qishiguoquzhenggezhongguodexiaofei，dajiayemeishaohuaqian，danshimeibatahuahao。

過去
，第一是我們在消費的時候選項不多，另一方麵
，人們喜歡買撐麵子、不撐裏子的東西，比如買房買車，買帶logo的大奢侈品，錢總花到別人身上。但現在的消費者，越來越認識到要對自己好這點，而且很熟悉消費主義話術，比如三全水餃，也提出“吃點好的很有必要”，大量的消費主義話術，都指向了對自我的這種優待以及自我滿足，我覺得這是一個很大的消費狀態的變化。

某mou種zhong程cheng度du上shang來lai說shuo，是shi整zheng個ge社she會hui的de發fa展zhan，中zhong國guo人ren受shou教jiao育yu的de程cheng度du，自zi我wo覺jiao醒xing的de變bian化hua等deng等deng，天tian時shi地di利li人ren和he，一yi起qi造zao成cheng了le現xian在zai消xiao費fei主zhu義yi世shi界jie的de變bian化hua。

2
、現在也出現很多新消費品牌。比如元氣森林


、喜茶這些
，你覺得他們被高估了嗎
？在這個階段。

我(wo)覺(jiao)得(de)首(shou)先(xian)，這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)是(shi)應(ying)運(yun)而(er)生(sheng)。應(ying)運(yun)而(er)生(sheng)四(si)個(ge)字(zi)，是(shi)有(you)運(yun)在(zai)裏(li)麵(mian)的(de)，那(na)就(jiu)相(xiang)應(ying)包(bao)含(han)著(zhe)運(yun)的(de)估(gu)值(zhi)，我(wo)們(men)就(jiu)沒(mei)辦(ban)法(fa)去(qu)客(ke)觀(guan)冷(leng)靜(jing)地(di)評(ping)估(gu)。因(yin)為(wei)有(you)時(shi)候(hou)
，運(yun)的(de)估(gu)值(zhi)也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)估(gu)值(zhi)。本(ben)身(shen)
，我(wo)們(men)的(de)商(shang)業(ye)世(shi)界(jie)是(shi)由(you)信(xin)息(xi)構(gou)成(cheng)的(de)，如(ru)果(guo)所(suo)有(you)的(de)人(ren)都(dou)看(kan)好(hao)新(xin)消(xiao)費(fei)，它(ta)們(men)估(gu)值(zhi)更(geng)高(gao)，這(zhe)是(shi)必(bi)然(ran)的(de)。

再(zai)加(jia)上(shang)互(hu)聯(lian)網(wang)大(da)的(de)機(ji)會(hui)沒(mei)有(you)之(zhi)後(hou)，投(tou)資(zi)人(ren)會(hui)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)一(yi)些(xie)看(kan)得(de)見(jian)摸(mo)得(de)著(zhe)的(de)機(ji)會(hui)，而(er)且(qie)更(geng)加(jia)謹(jin)慎(shen)。消(xiao)費(fei)這(zhe)件(jian)事(shi)，過(guo)去(qu)大(da)家(jia)不(bu)愛(ai)投(tou)

，是(shi)因(yin)為(wei)想(xiang)象(xiang)力(li)有(you)限(xian)，成(cheng)長(chang)較(jiao)慢(man)等(deng)原(yuan)因(yin)
，但(dan)現(xian)在(zai)
，反(fan)而(er)變(bian)成(cheng)了(le)投(tou)資(zi)上(shang)的(de)優(you)點(dian)，因(yin)為(wei)想(xiang)象(xiang)力(li)有(you)限(xian)，風(feng)險(xian)也(ye)有(you)限(xian)，現(xian)在(zai)大(da)家(jia)都(dou)在(zai)談(tan)價(jia)值(zhi)投(tou)資(zi)嗎(ma)。

還(hai)有(you)一(yi)個(ge)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)原(yuan)因(yin)，是(shi)這(zhe)幾(ji)十(shi)年(nian)間(jian)中(zhong)國(guo)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)成(cheng)熟(shu)。現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)創(chuang)業(ye)，前(qian)端(duan)其(qi)實(shi)是(shi)不(bu)太(tai)費(fei)勁(jin)的(de)，因(yin)為(wei)後(hou)端(duan)供(gong)應(ying)鏈(lian)經(jing)過(guo)了(le)過(guo)去(qu)幾(ji)十(shi)年(nian)的(de)淬(cui)煉(lian)，傳(chuan)導(dao)到(dao)前(qian)端(duan)的(de)一(yi)個(ge)結(jie)果(guo)是(shi)現(xian)在(zai)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)，但(dan)這(zhe)絕(jue)對(dui)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)勝(sheng)利(li)，我(wo)個(ge)人(ren)認(ren)為(wei)它(ta)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)勝(sheng)利(li)。

而(er)且(qie)在(zai)我(wo)看(kan)來(lai)，品(pin)牌(pai)的(de)競(jing)爭(zheng)還(hai)遠(yuan)未(wei)開(kai)始(shi)
，目(mu)前(qian)隻(zhi)是(shi)比(bi)較(jiao)初(chu)始(shi)的(de)一(yi)個(ge)階(jie)段(duan)。現(xian)在(zai)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)人(ren)
，都(dou)會(hui)想(xiang)到(dao)消(xiao)費(fei)品(pin)創(chuang)業(ye)
，因(yin)為(wei)看(kan)上(shang)去(qu)門(men)檻(kan)很(hen)低(di)，左(zuo)手(shou)融(rong)資(zi)
，右(you)手(shou)代(dai)工(gong)廠(chang)，都(dou)很(hen)容(rong)易(yi)。很(hen)多(duo)人(ren)都(dou)說(shuo)，現(xian)在(zai)是(shi)消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)盛(sheng)世(shi)，但(dan)我(wo)覺(jiao)得(de)，真(zhen)正(zheng)的(de)品(pin)牌(pai)盛(sheng)世(shi)遠(yuan)未(wei)到(dao)來(lai)。

3、“左手融資，右手代工廠”。新消費品創業，門檻真的有那麼低嗎？

我(wo)覺(jiao)得(de)消(xiao)費(fei)品(pin)創(chuang)業(ye)的(de)實(shi)際(ji)難(nan)度(du)，被(bei)大(da)家(jia)嚴(yan)重(zhong)低(di)估(gu)了(le)。由(you)於(yu)後(hou)端(duan)供(gong)應(ying)鏈(lian)非(fei)常(chang)之(zhi)牛(niu)，導(dao)致(zhi)現(xian)在(zai)大(da)家(jia)都(dou)覺(jiao)得(de)
，我(wo)隻(zhi)要(yao)去(qu)貼(tie)個(ge)牌(pai)
，就(jiu)是(shi)去(qu)創(chuang)業(ye)了(le)，這(zhe)個(ge)認(ren)知(zhi)是(shi)大(da)錯(cuo)特(te)錯(cuo)的(de)。

真正的新消費品創業，必須經曆跟上個消費品創業一樣的階段
，產品

、價格、渠道、促銷，有一點不在自己手裏，都不算完整的創業。

chanpincengmian，yexunikeyizhaoyigedagongsibangnishengchan，dannishouliyaoyouyanfahechanpinkaituonengli，zhenzhengdechanpinshishuyunide，erbushisuibianquzhaodaigongchangtiepaideluoji，zhejiaochanpinnengli；

qudaonengli，shijishangshizijianxiaoshouwangluodenengli，erbushiyifuyumouyigepingtaidexiaoshounengli。dangranxianzainengyifushangyebucuo，danyigezhenzhengdepinpai
，tashixuyaoyouzijidulidexiaoshouwangluoqudaode；

第di三san，就jiu是shi價jia格ge能neng力li，你ni得de有you自zi己ji的de定ding價jia能neng力li，不bu能neng是shi被bei渠qu道dao或huo市shi場chang綁bang架jia的de一yi種zhong定ding價jia
，而er是shi真zhen正zheng擁yong有you自zi己ji價jia格ge主zhu動dong權quan的de，這zhe是shi價jia格ge能neng力li和he價jia格ge體ti係xi；

最後，就是具備自己的營銷能力，比如價格上有自己的營銷節奏嗎，眼看也快到雙11了

，你敢不降價嗎？你敢不打折嗎？當然你會參與，但是這裏麵，有多少公司是被帶節奏的，我覺得值得大家思考。

xianzaiwomenkandaogengduo
，shizhiyouyingxiaozuanzaizijishouli，qitasandian
，dabufenqiyedoumeizuanzaishouli。dangran
，queshishiyouyingxiaohongli。youxieqiyechenggongyehenzhengchang，taxianjieyingxiaohonglidaqilai，zaiqulianchanpin
，fanxiangshougougongchang，buke。zheyeshiyizhongwanfa。dansuoyoudekuai

，douyaonamanlaihuan。

4、新消費品牌現在的打法，會讓我覺得不像一個消費品牌
，反而像互聯網的那種打法。

因為是由原來投互聯網的投資人在主導的，但邏輯還是回到我那句話，所有的快都要拿慢來換。

消費品品牌，時間上講，我覺得它是一個到最後對誰都很公平的生意。

5、你之前說，當下新消費正在經曆利益重新分配的博弈期
，為什麼會有這樣的判斷？

我一直覺得，互聯網並沒有改變消費的創業流程。它不僅沒有壓縮鏈條，還把這件事情變複雜了。

以前一個經銷商幹的事
，現在拆分成了渠道商、物流
、倉儲等等。分工越來越細，增加了很多協作成本和利益博弈
，說白了蛋糕沒變
，切蛋糕的人變多了。

當然，各有優勢。過去傳統的經銷商
，他有大把經驗和省錢的能力，互聯網有數字化管理的能力。結合起來可能更好一些。

不過我個人還是更看好傳統經銷商轉型。消費這件事情
，還是老兵更有優勢。

6、目前你所看到的新消費品創業，都有哪些大的邏輯或者方向？

拚接創新
，小題大做，審美迭代。我看到的這些新消費品牌創業，基本都朝著這三個方向。

pintiechuangxin，shijishisuoweixiaofeishengjidexuqiu，biruxiaomihuomanghezheyangdexinxiaofeixiangmu，jiyuchuangxin，niqupintieyixieguoquyonghutiyanbutaihaodebufen，manghezheyangdechanpin，shuyupingxingyizhichuangxin，banizhidaohuoshanchangde
，nadaoqitachanpinshangquzuopintie。zhezhongpintie
，shixianzaizhelunxinxiaofeibijiaochangjiandeyizhongluoji。

zhezhonghulianwangsiweixiadexinxiaofeiwuzhong
，changchangshiyouyigehulianwangsiweidechanpinjingliqudaidong，chanpinjinglibenshenyaoduiyuanyoudelingyuxingyezugoushuxi
，shiquannengxingrencai，cainengtuidongxiaofeishengjilidepinpaichuangxin。

第di二er種zhong叫jiao小xiao題ti大da做zuo。過guo去qu有you一yi類lei大da家jia都dou看kan不bu上shang的de市shi場chang，比bi如ru品pin類lei太tai小xiao了le
，怎zen麼me行xing呢ne
？舉ju個ge例li子zi。無wu糖tang氣qi泡pao水shui這zhe個ge方fang向xiang，也ye湧yong現xian出chu來lai挺ting多duo品pin牌pai的de，像xiang元yuan氣qi森sen林lin、清泉出山。

zhegefangxiangjiushidianxingdexiaotidazuo，guoquyigexiaotimubiruwutang，danshixianzai，tangmingxianchaoliangdeshihou
，nianqingrenjiuhuizijiaodixuanzewutang，zhejiubianchengleyigexindexiaofeiqushi。congxiaotimubianchengdaqushi
，huiyouqiyehenmingandizhuazhuzhemeyigequshi。

第di三san類lei叫jiao審shen美mei迭die代dai
，我wo覺jiao得de對dui中zhong國guo的de消xiao費fei品pin企qi業ye而er言yan，審shen美mei迭die代dai是shi永yong遠yuan都dou有you機ji會hui的de一yi個ge思si路lu
，因yin為wei過guo去qu，我wo們men的de消xiao費fei品pin實shi在zai是shi太tai沒mei審shen美mei了le，比bi如ru封feng麵mian包bao裝zhuang像xiang國guo產chan卡ka通tong動dong畫hua，很hen雷lei人ren的de一yi種zhong風feng格ge
，設she計ji審shen美mei就jiu更geng不bu用yong說shuo了le。

什麼才是真正的消費品牌
？

1、在消費品投資裏
，品牌確實起到很大作用。但如果產品做的一般或者不如品牌（狹義理解），那麼品牌所起到的作用
，又是什麼作用呢？

我對品牌的理解，不是很多人認為的營銷或者包裝。

它(ta)包(bao)含(han)產(chan)品(pin)，是(shi)個(ge)結(jie)果(guo)。比(bi)如(ru)你(ni)去(qu)做(zuo)貿(mao)易(yi)
，就(jiu)不(bu)涉(she)及(ji)品(pin)牌(pai)。因(yin)為(wei)它(ta)不(bu)需(xu)要(yao)在(zai)乎(hu)什(shen)麼(me)，能(neng)低(di)買(mai)高(gao)賣(mai)就(jiu)行(xing)。貿(mao)易(yi)跟(gen)品(pin)牌(pai)的(de)區(qu)別(bie)在(zai)於(yu)，品(pin)牌(pai)不(bu)可(ke)以(yi)隻(zhi)做(zuo)低(di)買(mai)高(gao)賣(mai)鑽(zuan)空(kong)子(zi)的(de)事(shi)，它(ta)需(xu)要(yao)研(yan)究(jiu)的(de)是(shi)，我(wo)可(ke)不(bu)可(ke)以(yi)長(chang)期(qi)永(yong)久(jiu)地(di)低(di)買(mai)高(gao)賣(mai)，長(chang)期(qi)永(yong)久(jiu)地(di)擁(yong)有(you)我(wo)這(zhe)部(bu)分(fen)用(yong)戶(hu)。

品pin牌pai是shi一yi種zhong長chang期qi信xin用yong保bao證zheng。我wo對dui品pin牌pai的de定ding義yi是shi
，能neng否fou長chang期qi持chi續xu的de擁yong有you定ding價jia權quan。短duan期qi內nei賣mai爆bao沒mei有you用yong，要yao長chang期qi持chi續xu複fu購gou，同tong時shi還hai要yao擁yong有you定ding價jia權quan
，不bu能neng隻zhi要yao一yi競jing爭zheng，你ni馬ma上shang往wang下xia調tiao價jia。

2、怎麼才能做到這一點
？

定價權取決於價值，你真正交付了獨一無二的價值錨點，可能是產品的價值，可能是整合的價值，甚至可能是情緒價值。

比(bi)如(ru)迪(di)士(shi)尼(ni)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)，大(da)家(jia)就(jiu)是(shi)覺(jiao)得(de)讓(rang)我(wo)高(gao)興(xing)。包(bao)括(kuo)韓(han)國(guo)那(na)些(xie)品(pin)牌(pai)，很(hen)多(duo)都(dou)是(shi)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)種(zhong)情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)。再(zai)比(bi)如(ru)戴(dai)森(sen)
，我(wo)的(de)吹(chui)風(feng)機(ji)就(jiu)是(shi)好(hao)，不(bu)好(hao)意(yi)思(si)我(wo)就(jiu)定(ding)這(zhe)個(ge)價(jia)。是(shi)一(yi)種(zhong)產(chan)品(pin)價(jia)值(zhi)。

但如果是來自暫時性的稀缺，或者信息差

，就不是真正的價值。

3
、目前在你看來，有哪些品牌是讓你眼前一亮的？或者說各方麵能力比較均衡。

qiaqiaguazi。zhenzhenzhengzhengzuochanpinchushen，jishiniandouzaiyanjiuguaziruhezuodegenghaochi，erqiezhejinian，womenyekandaodaliangdechuangxin，biruxiaohuangdaidejianguobaodengdeng，yingxiaoqudaoyeyizhizuodehenwending。zhegepinpaizaiwoxinmuzhonghaishibijiaowendingde，zhishaoshizhengjingdexiaofeipinpinpai。

4、喜茶奈雪這種品牌
，你覺得目前穩定嗎
？

因為我不是很了解這種茶飲類項目
，沒有仔細研究過，所以這方麵沒有太多發言權。

我(wo)覺(jiao)得(de)茶(cha)飲(yin)類(lei)產(chan)品(pin)到(dao)最(zui)後(hou)，一(yi)定(ding)不(bu)是(shi)現(xian)在(zai)大(da)家(jia)看(kan)到(dao)的(de)這(zhe)些(xie)競(jing)爭(zheng)點(dian)，可(ke)能(neng)競(jing)爭(zheng)的(de)是(shi)線(xian)下(xia)點(dian)位(wei)

，可(ke)能(neng)是(shi)原(yuan)材(cai)料(liao)價(jia)格(ge)
，或(huo)標(biao)準(zhun)化(hua)程(cheng)度(du)。不(bu)知(zhi)道(dao)。我(wo)隻(zhi)是(shi)覺(jiao)得(de)目(mu)前(qian)餐(can)飲(yin)類(lei)真(zhen)正(zheng)的(de)競(jing)爭(zheng)點(dian)還(hai)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)在(zai)大(da)家(jia)麵(mian)前(qian)。

5
、投資角度來講的話


，比如你投一個消費品項目
，會更在意哪些數據指標或維度
？

第di一yi

，具ju備bei長chang期qi持chi續xu的de複fu購gou。必bi須xu要yao有you複fu購gou，才cai能neng成cheng為wei一yi個ge消xiao費fei品pin的de基ji礎chu，而er且qie是shi長chang期qi持chi續xu的de複fu購gou，用yong戶hu不bu是shi因yin為wei新xin鮮xian而er買mai
，而er是shi買mai了le再zai買mai。

同時在他長期持續複購的過程中，品牌擁有定價權
，我覺得定價權是我個人對品牌的一個很重要的衡量維度。

很hen多duo企qi業ye經jing常chang跑pao來lai說shuo我wo們men銷xiao售shou額e是shi多duo少shao，其qi實shi我wo平ping常chang不bu太tai喜xi歡huan聽ting消xiao費fei品pin的de銷xiao售shou額e
，我wo常chang常chang會hui去qu想xiang去qu聽ting他ta的de利li潤run
，就jiu是shi你ni掙zheng錢qian嗎ma
？銷xiao售shou額e有you時shi候hou是shi可ke以yi拿na營ying銷xiao費fei用yong換huan回hui來lai的de，但dan是shi你ni得de有you定ding價jia權quan
，才cai叫jiao一yi個ge品pin牌pai。

比如可口可樂
，你很難說它沒有定價權，但它漲一點價錢
，對渠道商包括他的客戶來說
，大家還是會買單的。

它ta是shi有you定ding價jia的de權quan利li的de，而er且qie定ding完wan之zhi後hou，你ni依yi然ran持chi續xu複fu購gou
，這zhe就jiu是shi品pin牌pai裏li麵mian很hen重zhong要yao的de一yi個ge判pan斷duan標biao準zhun。如ru果guo用yong這zhe個ge標biao準zhun去qu衡heng量liang，我wo們men現xian在zai很hen多duo的de電dian商shang品pin牌pai
，包bao括kuo一yi些xie帶dai貨huo燒shao錢qian做zuo出chu來lai的de品pin牌pai



，某mou種zhong程cheng度du上shang都dou不bu算suan品pin牌pai。

6
、為什麼目前國內


，真正有品牌價值的還不多？

因為以前貿易太好做了，倒買倒賣在任何行業都成立，賺錢太容易了
，誰還願意做品牌。

為wei什shen麼me國guo外wai那na麼me多duo品pin牌pai，因yin為wei他ta們men的de錢qian就jiu沒mei好hao掙zheng過guo，國guo家jia小xiao，供gong應ying鏈lian不bu齊qi全quan，生sheng產chan能neng力li差cha，他ta們men掙zheng不bu著zhe貿mao易yi的de錢qian

，所suo以yi掙zheng品pin牌pai的de錢qian。另ling一yi個ge原yuan因yin是shi，人ren家jia經jing曆li過guo周zhou期qi。

還是那句話

，所有的快，都要拿慢來換。我覺得這是一個大家不斷用教訓，來提升自我認知的過程。