“乳品行業到了真正拚產品力和傳達力的時候，隻有通過精細化洞察細分消費人群深層次需求
，進行差異化創新，從營養、功能、口(kou)味(wei)等(deng)角(jiao)度(du)賦(fu)予(yu)產(chan)品(pin)更(geng)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)定(ding)位(wei)，占(zhan)位(wei)特(te)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，用(yong)亮(liang)眼(yan)的(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)，傳(chuan)達(da)出(chu)獨(du)一(yi)無(wu)二(er)的(de)故(gu)事(shi)和(he)理(li)念(nian)，才(cai)能(neng)在(zai)乳(ru)業(ye)紅(hong)海(hai)中(zhong)博(bo)得(de)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)。”

史上持續時間最長
、聲勢最浩大、參與品牌最多

、yingxiangfanweizuiguangdeshuangshiyizhongyuluoxiaweimu，zhechangquanminxiaofeikuanghuan，yechengweipinpaituixindeshilianchang，weilefuhuoxiaofeizheqinglai，pinpaimenfenfenshichunashoujuehuo。womenzhuyidao
，zaishuangshiyiqijian
，ruyejutoumengniuyuguominlingshipinpaisanzhisongshulianmingtuixin，liangdaguominpinpaiqiangqianglianhe
，tongguokuajieshixianpinpaipoquan
，weipinpaizhurunianqingxinhuoli
，xiyingengduonianqingzuqunzhongcao，yingdezhongduohaoping。

01

牛奶+堅果，國民的早餐交給我

蒙牛和三隻鬆鼠將此次聯名的目光聚焦在早餐上。根據中國營養協會發布的《中國居民早餐的飲食狀況調查報告》
，35%的調查對象不能做到天天吃早餐，42%的受訪者在10分鍾以內吃完早餐，而針對不吃早餐的原因，“時間緊”這一選項的占比高達49%。此外，為了節省時間和精力，大多數消費者不會注意早餐的營養搭配，一個麵包、一個饅頭做到飽腹即可。

為了給忙碌沒時間吃早餐以及營養搭配不均衡的消費者提供更便捷
、高效和營養的早餐解決方案，一個是乳品供應鏈全國領先，一個是堅果行業全網銷量冠軍，兩個品牌各自拿出了自家的“食力”本領，用牛奶+堅果的完美搭配組成了本次的“國民的早餐”禮盒。

來源：小紅書@十月吃不胖

congliheneirongshangkan，qizhongdeniunaichanpinshimengniuxinshangshidezhenxiangnongniunaililebaozhuang，jianguochanpinzeshisanzhisongshuchangxiaodemeirijianguo。dancongchanpindapeilaikan，jiuzangzhexuduoxiaoqiaosi。

一方麵
，牛奶和堅果從品類上來說與早餐場景具有高度的關聯性，牛奶+堅果的搭配彌補了早餐營養不足的痛點，臻享濃牛奶含80%生牛乳
，每100ml蛋白質含量為3.3g
，而每日堅果則富含不飽和脂肪酸和膳食纖維等營養成分
，優質蛋白質+優質脂肪，相比起純碳水化合物的熱量炸彈
，更容易幫助消費者快速補充精力和體力，不易引起上午困倦。

另外，此次聯名無論從包裝還是營銷創意都有新玩法。從禮盒造型上看，采取抽拉設計
，方便拿取；禮盒上搭配了拉繩
，方便提取，除了家庭自留，也適用於走親送禮。

禮盒的包裝設計以達芬奇名畫《最後的晚餐》為創作靈感
，將蒙牛臻享和三隻鬆鼠IP形象再創作成名畫人物融入到畫麵中
，生動形象的還原大家一起共進早餐的場景
，打造萌味畫作《國民的早餐》，以有趣的插畫使消費者產生情景代入，進而傳遞早餐的重要性以及產品的營養和美味屬性
，非常容易形成記憶點。

來源：小紅書@十月吃不胖

02

蒙牛臻享，是什麼來頭？

jieduwanzhechangjianjushilihequweidelianming

，womenduiqizhongzhiyidezhujiaomengniuzhenxiangchanshenglehaoqi
，zuoweimengniuzaichangwenbainailingyuyigexindebuju，zhenxiangshishenmeshihoutuichude？tadepinpaidingweishishenme？mubiaoshouzhongshinaxierenqun
？muqiantuichudechanpinxianyounaxie
？daizhezhexieyiwen，womencaifanglezhenxiangdepinpaifang。

根據Foodaily了解到的信息，臻享是蒙牛在2018年推出的白奶新品牌，與一般主打健康的白奶不同的是，臻享的定位是兼具口感和營養的白奶，核心價值主張為“營養香濃，臻享美味”，具體從營養上看
，臻享蛋白質含量3.3g/100ml
，從口感上看，較普通白奶更為香濃和醇厚。

圖片來源：小紅書@陳樹莉

從(cong)受(shou)眾(zhong)人(ren)群(qun)看(kan)，臻(zhen)享(xiang)將(jiang)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)定(ding)位(wei)為(wei)追(zhui)求(qiu)口(kou)感(gan)和(he)健(jian)康(kang)的(de)有(you)孩(hai)家(jia)庭(ting)用(yong)戶(hu)。一(yi)方(fang)麵(mian)，他(ta)們(men)認(ren)同(tong)牛(niu)奶(nai)是(shi)作(zuo)為(wei)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)一(yi)種(zhong)表(biao)達(da)
，對(dui)於(yu)小(xiao)孩(hai)和(he)大(da)人(ren)都(dou)必(bi)備(bei)的(de)營(ying)養(yang)補(bu)充(chong)；另一方麵，他們對於牛奶的口感有相對較高的要求
，希望能以更美味的方式攝入營養，尤其是對挑食的小朋友來說。

事實上，乳品的口味和口感等感官享受對於消費者來說非常重要。根據益普索的乳品研究，78%的消費者關注乳品的口味與口感。同時消費者對“口味/口感”提出了更為具體的需求

，“濃鬱”“醇厚”是消費者更為喜歡的關鍵詞。

圖片來源：IPSOS

也(ye)正(zheng)是(shi)基(ji)於(yu)這(zhe)樣(yang)的(de)消(xiao)費(fei)洞(dong)察(cha)，蒙(meng)牛(niu)臻(zhen)享(xiang)由(you)此(ci)誕(dan)生(sheng)，根(gen)據(ju)臻(zhen)享(xiang)品(pin)牌(pai)方(fang)介(jie)紹(shao)
，臻(zhen)享(xiang)是(shi)蒙(meng)牛(niu)基(ji)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)基(ji)礎(chu)白(bai)奶(nai)需(xu)求(qiu)多(duo)元(yuan)化(hua)發(fa)展(zhan)的(de)市(shi)場(chang)洞(dong)察(cha)，在(zai)口(kou)感(gan)白(bai)奶(nai)品(pin)類(lei)布(bu)局(ju)的(de)重(zhong)要(yao)產(chan)品(pin)，未(wei)來(lai)將(jiang)打(da)造(zao)成(cheng)為(wei)蒙(meng)牛(niu)白(bai)奶(nai)的(de)明(ming)星(xing)品(pin)牌(pai)。以(yi)目(mu)前(qian)的(de)戰(zhan)績(ji)來(lai)說(shuo)，臻(zhen)享(xiang)已(yi)經(jing)初(chu)步(bu)具(ju)備(bei)爆(bao)款(kuan)潛(qian)力(li)，在(zai)蒙(meng)牛(niu)的(de)前(qian)三(san)季(ji)度(du)財(cai)報(bao)中(zhong)
，顯(xian)示(shi)臻(zhen)享(xiang)為(wei)蒙(meng)牛(niu)白(bai)奶(nai)品(pin)類(lei)增(zeng)長(chang)做(zuo)出(chu)不(bu)小(xiao)貢(gong)獻(xian)。

目前臻享的產品線包括臻享濃牛奶短保及長保產品，長保產品於今年8月(yue)上(shang)市(shi)，從(cong)包(bao)裝(zhuang)到(dao)形(xing)象(xiang)視(shi)覺(jiao)都(dou)作(zuo)了(le)一(yi)輪(lun)更(geng)新(xin)，在(zai)保(bao)留(liu)蒙(meng)牛(niu)母(mu)品(pin)牌(pai)家(jia)族(zu)感(gan)的(de)同(tong)時(shi)具(ju)有(you)較(jiao)強(qiang)的(de)區(qu)隔(ge)感(gan)。更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，為(wei)了(le)加(jia)強(qiang)與(yu)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)的(de)溝(gou)通(tong)，蒙(meng)牛(niu)臻(zhen)享(xiang)設(she)計(ji)了(le)虛(xu)擬(ni)化(hua)IP形象臻寶。在本次與三隻鬆鼠的聯名禮盒中，臻寶也作為主角之一獲得不少出鏡。

圖片來源：蒙牛臻享

臻(zhen)寶(bao)的(de)形(xing)象(xiang)設(she)計(ji)是(shi)以(yi)臻(zhen)享(xiang)利(li)樂(le)磚(zhuan)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)為(wei)原(yuan)型(xing)，外(wai)形(xing)圓(yuan)潤(run)飽(bao)滿(man)，非(fei)常(chang)呆(dai)萌(meng)可(ke)愛(ai)，符(fu)合(he)當(dang)下(xia)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)的(de)奶(nai)萌(meng)可(ke)愛(ai)白(bai)白(bai)胖(pang)胖(pang)的(de)形(xing)象(xiang)特(te)征(zheng)。臻(zhen)享(xiang)還(hai)推(tui)出(chu)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)臻(zhen)寶(bao)表(biao)情(qing)包(bao)，增(zeng)加(jia)活(huo)潑(po)有(you)趣(qu)的(de)動(dong)作(zuo)，以(yi)高(gao)顏(yan)值(zhi)和(he)親(qin)切(qie)感(gan)提(ti)升(sheng)用(yong)戶(hu)的(de)喜(xi)愛(ai)度(du)，強(qiang)化(hua)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)。

臻寶的推出
，可以看出蒙牛在臻享品牌加重了籌碼，同時也反應了蒙牛對於新品牌新玩法的適應。一方麵
，虛擬IP可自帶流量和記憶點，另一方麵

，虛擬IP更具人性化，可以通過不同的情景和故事賦予IP真正的人格

，從而反應品牌的調性和價值觀，非常適合植入不同的營銷案例中，拉近與消費之間的距離。

03

加碼常溫白奶
，蒙牛用新品牌出招

縱觀中國乳業大盤，盡管新鮮
、有(you)機(ji)等(deng)高(gao)端(duan)奶(nai)已(yi)然(ran)成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)公(gong)認(ren)的(de)主(zhu)流(liu)趨(qu)勢(shi)和(he)主(zhu)要(yao)增(zeng)長(chang)動(dong)力(li)，但(dan)增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)的(de)低(di)端(duan)常(chang)溫(wen)奶(nai)未(wei)來(lai)真(zhen)的(de)沒(mei)有(you)市(shi)場(chang)了(le)嗎(ma)？其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)然(ran)。一(yi)個(ge)顯(xian)然(ran)的(de)例(li)證(zheng)是(shi)當(dang)疫(yi)情(qing)激(ji)發(fa)全(quan)民(min)對(dui)健(jian)康(kang)和(he)免(mian)疫(yi)的(de)重(zhong)視(shi)，乳(ru)品(pin)成(cheng)為(wei)持(chi)續(xu)性(xing)消(xiao)費(fei)推(tui)薦(jian)時(shi)，擁(yong)有(you)不(bu)低(di)的(de)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)以(yi)及(ji)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)基(ji)礎(chu)白(bai)奶(nai)進(jin)一(yi)步(bu)釋(shi)放(fang)紅(hong)利(li)

，成(cheng)為(wei)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)日(ri)常(chang)選(xuan)擇(ze)，囤(tun)貨(huo)必(bi)備(bei)。

另一方麵，目前我國乳製品的主要消費者是城市居民
，根據野村東方國際證券估算，2019年中國城鎮人均液體乳消費量約為29.1千克
，與日本平均水平接近，而農村人均液體乳消費量約為12.1千克，仍然有較大的消費空間。從這個角度看，保質期長

、運輸範圍廣、擁有高性價比、具備必需消費品屬性的中低端常溫奶仍然具有非常多的可塑性。

作zuo為wei蒙meng牛niu在zai常chang溫wen奶nai的de一yi步bu新xin棋qi
，臻zhen享xiang品pin牌pai以yi口kou感gan加jia營ying養yang作zuo為wei突tu破po點dian
，首shou先xian在zai產chan品pin上shang實shi現xian了le創chuang新xin。與yu此ci同tong時shi，臻zhen享xiang也ye加jia快kuai了le與yu消xiao費fei者zhe溝gou通tong的de步bu伐fa，比bi如ru植zhi入ru快kuai手shou短duan視shi頻pin

，以yi爆bao笑xiao短duan劇ju的de方fang式shi吸xi引yin年nian輕qing用yong戶hu的de關guan注zhu；這一次與三隻鬆鼠的跨界聯名營銷，精準洞察消費痛點，以場景化營銷出圈，也可以說是可圈可點了。

zhenxiangdemubiaoxiaofeiquntishinianqingjiatingyonghu
，tamenguanzhuertongjiankangchengchang，zhuzhongshiwudeyingyangdapei。jiyuci，jiehechanpinbenshenjianjuyingyanghekougandetedian，zhenxiangjiangmuguangjujiaozainianqingjiatingyonghuguanzhudezaocanchangjingshang，tongguoyusanzhisongshumeirijianguode“食力”配合，為年輕家庭提供便捷營養的早餐解決方案，兩個頭部品牌的實力背書，也能讓注重品質和安全的消費者獲得信任。

圖片來源：小紅書@陳樹莉

其qi次ci，本ben次ci聯lian名ming通tong過guo深shen入ru人ren心xin的de場chang景jing化hua營ying銷xiao有you效xiao的de向xiang消xiao費fei者zhe傳chuan遞di了le產chan品pin利li益yi點dian。以yi早zao餐can作zuo場chang景jing營ying銷xiao，之zhi前qian已yi經jing有you很hen多duo品pin牌pai這zhe樣yang做zuo，但dan臻zhen享xiang如ru何he不bu落luo俗su套tao
？

首先
，以大眾熟悉的名畫《最後的晚餐》作為靈感，將其改造為《國民的早餐》，並且活用品牌IP形xing象xiang臻zhen寶bao作zuo為wei名ming畫hua主zhu角jiao
，以yi生sheng動dong有you趣qu的de對dui白bai切qie實shi體ti現xian出chu消xiao費fei者zhe的de早zao餐can訴su求qiu同tong時shi呈cheng現xian臻zhen享xiang營ying養yang和he香xiang濃nong的de特te點dian，極ji具ju創chuang意yi的de場chang景jing演yan繹yi方fang式shi，不bu僅jin能neng有you效xiao降jiang低di溝gou通tong成cheng本ben，讓rang消xiao費fei者zhe感gan同tong身shen受shou的de體ti會hui到dao產chan品pin的de利li益yi點dian
，還hai能neng充chong分fen表biao達da品pin牌pai愛ai玩wan會hui玩wan的de個ge性xing化hua態tai度du，在zai臻zhen享xiang的de官guan方fang微wei博bo上shang，還hai將jiang臻zhen寶bao和he三san隻zhi鬆song鼠shu的deIP植入數十副不同的名畫場景中，並進行有獎競猜
，破次元壁的玩法讓消費者倍感新奇
，也願意積極參與互動。

在(zai)聯(lian)名(ming)的(de)時(shi)間(jian)點(dian)上(shang)，蒙(meng)牛(niu)臻(zhen)享(xiang)選(xuan)擇(ze)全(quan)網(wang)關(guan)注(zhu)度(du)和(he)熱(re)度(du)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)雙(shuang)十(shi)一(yi)作(zuo)為(wei)發(fa)聲(sheng)時(shi)間(jian)
，對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)
，正(zheng)是(shi)消(xiao)費(fei)欲(yu)旺(wang)盛(sheng)的(de)時(shi)候(hou)

，不(bu)論(lun)是(shi)自(zi)用(yong)囤(tun)貨(huo)還(hai)為(wei)之(zhi)後(hou)的(de)節(jie)慶(qing)備(bei)禮(li)，都(dou)是(shi)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)節(jie)點(dian)。而(er)且(qie)借(jie)勢(shi)雙(shuang)十(shi)一(yi)營(ying)銷(xiao)熱(re)點(dian)，可(ke)以(yi)更(geng)好(hao)的(de)放(fang)大(da)影(ying)響(xiang)力(li)，獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)關(guan)注(zhu)和(he)轉(zhuan)化(hua)。

04

總結

乳品行業到了真正拚產品力和傳達力的時候，隻有通過精細化洞察細分消費人群深層次需求
，進行差異化創新
，從營養、功能
、口(kou)味(wei)等(deng)角(jiao)度(du)賦(fu)予(yu)產(chan)品(pin)更(geng)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)定(ding)位(wei)，占(zhan)位(wei)特(te)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，用(yong)亮(liang)眼(yan)的(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)，傳(chuan)達(da)出(chu)獨(du)一(yi)無(wu)二(er)的(de)故(gu)事(shi)和(he)理(li)念(nian)，才(cai)能(neng)在(zai)乳(ru)業(ye)紅(hong)海(hai)中(zhong)博(bo)得(de)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)。

在這方麵蒙牛臻享給了我們一個良好的參照範例，以口感作為創新點，用品質贏得消費者信賴，再通過場景化營銷、短視頻植入、人格化IP塑造等動作鏈接目標年輕消費群體，加深品牌印象，塑造營養和口感兼具的品牌認知，邁出了通往明星品牌的第一步。

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