茶顏悅色賣咖啡了，你造嗎？

今年10月份，茶顏悅色和三頓半，這兩個同樣誕生於長沙的網紅品牌，迎來了跨界合作。

它們一起開了線下的聯名店
，共同研發了奶茶和咖啡混合的全新特調飲品，吸引到不少消費者到店打卡，還推出了奶茶X咖啡的聯名禮盒。

 

圖 / 茶顏悅色官方微博

雙十一零點整，禮盒準點線上發售。首發限量8888份

，幾乎一秒售罄。

不少沒搶到的網友表示為了撿漏
，熬了大半宿，不知道兩個品牌聯名消息的同學更是扼腕歎息。

實際上，近年來
，進軍咖啡市場的茶飲品牌不在少數。茶顏悅色以外，喜茶
、奈雪の茶（下簡稱“奈雪”）、蜜雪冰城都或早或晚新增了咖啡產品。

而除了茶飲品牌，還有不少令人出乎意料的入局者。比如老字號藥店同仁堂、中石化，甚至永久自行車也擁有自己的主題咖啡店……

讓人不禁好奇，咖啡究竟有何魅力
，引得各大品牌紛紛入局
？在中國真的有那麼多人喝咖啡嗎？你對咖啡又是抱持著何種態度呢？

01

情理之中的參與者

若要追根溯源，中國人喝咖啡的曆史其實很短。從林則徐《四洲誌》中第一次出現“咖啡”這一詞彙，到現在還不到200年時間。

而中國人的第一波喝咖啡熱潮，還得從20世紀80年代，雀巢和麥斯威爾等速溶咖啡的進入算起。所以直到現在，國人養成喝咖啡的習慣，隻有短短30年。

在(zai)這(zhe)不(bu)長(chang)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)，以(yi)雀(que)巢(chao)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)，以(yi)星(xing)巴(ba)克(ke)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)
，以(yi)三(san)頓(dun)半(ban)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)主(zhu)打(da)線(xian)上(shang)市(shi)場(chang)的(de)品(pin)牌(pai)
，各(ge)自(zi)占(zhan)據(ju)一(yi)方(fang)市(shi)場(chang)。此(ci)外(wai)，還(hai)有(you)一(yi)些(xie)全(quan)新(xin)的(de)參(can)與(yu)者(zhe)，收(shou)獲(huo)多(duo)方(fang)關(guan)注(zhu)。

1、紛紛湧入的餐飲零售業巨頭

較早跨界做咖啡的是一些餐飲連鎖品牌，其中的典型代表是麥當勞。

2009年，全球知名連鎖快餐品牌麥當勞將“麥咖啡”引入中國市場，那時的麥咖啡品類還不多。不過，借助與麥當勞店緊密結合的優勢，以及略低於星巴克、Costa等咖啡品牌的價位

，麥咖啡在5年時間裏門店規模已經達到661家。

近幾年
，麥咖啡開始增加全新的產品線
，陸續發展成覆蓋咖啡、茶飲、雪冰
、糕點的四大產品線。與此同時，麥當勞更加注重產品質量的提高，卡布奇諾
、美式、焦糖瑪奇朵等產品的品質積極向咖啡廳水平靠攏，還在店鋪中配備更好品質的咖啡機。

 

據第一財經商業數據中心統計，截至目前

，擁有麥咖啡的麥當勞門店
，在全國已突破3200家。

不過，這一數量雖然穩坐國內咖啡品牌榜的前列，麥當勞卻“輸”給了它的老對手——肯德基。

肯德基推出自有的現磨咖啡品牌“K Coffee”是在2015年，比麥咖啡整整晚了6年，但第一財經商業數據中心顯示，數量已經達到6534家，僅次於瑞幸和星巴克。

K Coffee和麥咖啡一樣
，K Coffee同樣憑借門店優勢快速增長
，尤其是早餐和下午茶時段的銷量
，咖啡成為肯德基新的業績增長點。

然而，擺在肯德基麵前的問題也隨之而來
，這一點麥咖啡
，乃至逐漸涉及咖啡業務的7-11
、羅森
、全家等便利店都不能幸免，那就是如何“高端化”。

因(yin)為(wei)對(dui)於(yu)很(hen)多(duo)人(ren)來(lai)說(shuo)，咖(ka)啡(fei)除(chu)了(le)是(shi)一(yi)種(zhong)提(ti)神(shen)醒(xing)腦(nao)的(de)飲(yin)料(liao)，更(geng)是(shi)一(yi)種(zhong)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)同(tong)時(shi)也(ye)在(zai)享(xiang)受(shou)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)。但(dan)在(zai)快(kuai)餐(can)店(dian)購(gou)買(mai)的(de)咖(ka)啡(fei)，不(bu)論(lun)價(jia)格(ge)高(gao)低(di)，總(zong)會(hui)給(gei)人(ren)一(yi)種(zhong)“速溶”的感覺。

因yin此ci，肯ken德de基ji在zai店dian麵mian裝zhuang修xiu上shang進jin行xing了le大da刀dao闊kuo斧fu地di改gai革ge。就jiu如ru我wo們men現xian在zai看kan到dao的de，很hen多duo肯ken德de基ji的de店dian麵mian已yi經jing不bu再zai使shi用yong經jing典dian的de紅hong色se調tiao，而er是shi采cai用yong更geng有you質zhi感gan
，看kan起qi來lai也ye更geng加jia高gao級ji的de黑hei
、灰、白色係。售賣咖啡的區域色彩主打咖啡色、米白色等咖啡廳最常用的顏色，讓人一看去就能從視覺上感受到咖啡的醇香。

除此之外
，不同於麥咖啡前些年的“佛係”打法，K Coffee經常舉行促銷活動，比如2019年推出28元咖啡月卡活動，總共50萬張，購買月卡之後，可以在30天裏每天以1元錢的價格購買中杯美式或者拿鐵一杯。而肯德基的中杯拿鐵售價為16元
，也就是說，每月喝夠兩杯咖啡就能回本。

 

優惠力度前所未有
，取得的成效也是顯而易見的。百勝中國2019年財報顯示，肯德基在中國售出1.37億杯咖啡，同比增長48%。

快餐業巨頭紛紛湧入咖啡市場，在這股浪潮的帶動下

，不少零售企業也順勢推出咖啡類飲料。

比如可口可樂的新品咖啡+
，在可樂中加入巴西咖啡，希望帶給消費者更直接的雙重暢爽；此外，中國的知名飲用水品牌農夫山泉
，也在今年的3.8節前夕上市一款掛耳咖啡。

各路非專業團隊正在搶奪咖啡市場，但專業咖啡品牌所麵臨的挑戰，不止於此。

2、新式茶飲的正麵進軍

賣咖啡
，在茶飲品牌中，茶顏悅色不是第一個。

2018年末，奈雪率先推出了一款咖啡類奶茶——凍頂鴛鴦。這款在鮮奶茶中加入咖啡增香的新品，受到了消費者的歡迎。

 

圖 / 奈雪的茶官方微博

嚐到甜頭後的奈雪，之後又推出水果和咖啡搭配的飲品
，大咖橙子、大咖檸檬
，融合了水果的鮮甜和咖啡的香醇，成為消費者的嚐鮮新選擇。

總是跟奈雪撞菜單的喜茶
，自然不會落於人後，但喜茶的“套路”更深。眾所周知
，要喝喜茶不排隊是不行的
，要想喝上喜茶咖啡，排隊時間怕是要翻倍。

去年3月，喜茶正式官宣賣咖啡，全國隻有4家店賣，北上廣深各一家。據報道，為了搶先嚐鮮喜茶咖啡，工作日的店門口，也都大排長龍，點單後實際要等上將近2小時。

喜茶咖啡共有4個產品，分別為咖啡波波冰，咖啡波波雙拚，芝芝美式，芝芝拿鐵，售價在21-25元/杯。並且官方宣布
，咖啡係列全部都是100%Arabica咖啡豆。

 

豆子是好豆子，但若論喜茶咖啡的口感，有網友評價，“就像黑糖奶茶裏，倒進了咖啡”。與其說是咖啡，其實更像奶茶
，甜度可選
，還加入了波波，恐怕不是咖啡黨的那盤“菜”。

號稱奶茶界“拚多多”的蜜雪冰城
，即使賣咖啡
，也依然是“便宜又大碗”。

如下圖

，蜜雪冰城幸運咖的菜單：美式5元，拿鐵6元
，摩卡10元，果咖5元起，咖啡冰淇淋2元起……

 

如果不想等候

，店裏還賣掛耳咖啡
，2.9元一包
，100%阿拉比卡咖啡豆
，49元500g。除了咖啡飲品，還有不含咖啡因的純牛乳和路易波士茶。豐富的產品線，低廉的價格，為更多消費者提供了購買的理由。

但若是從嚴格意義上來說

，這些新茶飲品牌推出的咖啡類產品，並不能對市麵上的專業咖啡品牌構成威脅。

首shou先xian產chan品pin線xian不bu同tong
，咖ka啡fei和he奶nai茶cha是shi兩liang個ge不bu同tong的de品pin類lei
，奶nai茶cha店dian的de咖ka啡fei飲yin品pin，多duo是shi在zai原yuan有you產chan品pin的de基ji礎chu上shang加jia入ru咖ka啡fei，做zuo出chu的de創chuang意yi加jia工gong
，並bing不bu追zhui求qiu專zhuan業ye的de咖ka啡fei口kou感gan。

其(qi)次(ci)，麵(mian)向(xiang)的(de)人(ren)群(qun)不(bu)同(tong)
，會(hui)買(mai)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)人(ren)
，不(bu)太(tai)可(ke)能(neng)在(zai)奶(nai)茶(cha)店(dian)買(mai)咖(ka)啡(fei)
，此(ci)外(wai)，甜(tian)度(du)可(ke)選(xuan)
，甚(shen)至(zhi)默(mo)認(ren)加(jia)糖(tang)的(de)操(cao)作(zuo)，本(ben)就(jiu)是(shi)奶(nai)茶(cha)店(dian)的(de)專(zhuan)屬(shu)，也(ye)會(hui)勸(quan)退(tui)一(yi)大(da)幫(bang)咖(ka)啡(fei)愛(ai)好(hao)者(zhe)。

因此，很多奶茶品牌推出咖啡

，看起來更像是為了豐富產品線
，以迎合更多消費者的選擇。

02

意想不到的入局者

shangshutidaodepinpaizhong，wulunshikuaicanyejutou，yihuoshichayinpinpai，tamenjinjunkafeishichang
，sihudouheqingheli。yinweibenshenjiushizuocanyin
，zuoyinpin，suoyigengjuyouxiantianyoushi。

但與此同時
，一些和咖啡“八竿子打不著”的品牌和企業
，加劇了咖啡市場的瘋狂。

1、進擊的藥店——同仁堂咖啡

黑枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、肉桂卡布奇諾、羅漢果美式……乍看到這些單品，你是否一臉黑人問號。這其實是371歲中醫藥老字號同仁堂咖啡館的菜單。

 

目前，同仁堂的知嘛健康咖啡館在北京有3家店，主賣朋克養生咖啡
、茶&麵包
，價格在24-42元不等。

據了解，為了推出咖啡飲品

，同仁堂做了充足的準備，不但從星巴克引入專業人才，還和全球排名TOP5的咖啡品牌Gloria Jeans達成了合作。經過專業團隊的研發和打磨，最終才實現了中醫文化和西方咖啡文化的結合。

這種中西結合的風格
，也沿用到了咖啡館的店麵裝潢上。以雙井店為例，店鋪上下三層麵積近500平方米，咖啡店在首層，設有360°敞開式的廚房，天花板以藥盒為元素作為裝飾，實現了複古與時尚的碰撞。

 

在zai人ren們men傳chuan統tong認ren知zhi中zhong
，同tong仁ren堂tang是shi老lao年nian人ren才cai喜xi歡huan逛guang的de中zhong藥yao鋪pu子zi，這zhe次ci跨kua界jie賣mai咖ka啡fei不bu但dan打da破po了le人ren們men的de刻ke板ban印yin象xiang
，更geng抓zhua住zhu了le當dang代dai年nian輕qing人ren亞ya健jian康kang的de痛tong點dian，而er以yi“朋克養生”為主題的理念，也讓受眾人群逐漸輻射到更年輕的群體。

2、跨界老炮兒——中石化

今年年初，中石化憑借加油站賣口罩
、加油站賣菜頻頻登上微博熱搜，但其實


，這位跨界老炮兒的神奇操作還有很多。

就說賣咖啡
，最初中石化旗下的易捷便利店是和瑞幸合作的。或許是銷量喜人，2019年9月，易捷便利店和連咖啡一起
，推出了全新的咖啡品牌——易捷咖啡，采用“外送+到店消費”的模式。

同時上線的，還有易捷咖啡小程序，共有15款產品
，價格從15元到32元
，涵蓋美式、拿鐵等咖啡飲品以及熱牛奶、牛乳茶等不含咖啡因的品類。

更有趣的是，易捷咖啡還將所有的產品劃分成92#
、95#、98#三大類，以後92號可不止是汽油，還可能是你喝到的咖啡，腦洞大開的同時
，又精準吸睛。

            

據中石化披露的最新數據

，易捷便利店在全國有27362家(jia)門(men)店(dian)
，堪(kan)稱(cheng)中(zhong)國(guo)便(bian)利(li)店(dian)之(zhi)王(wang)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)
，如(ru)果(guo)易(yi)捷(jie)咖(ka)啡(fei)在(zai)全(quan)國(guo)鋪(pu)開(kai)
，將(jiang)成(cheng)為(wei)國(guo)內(nei)店(dian)麵(mian)數(shu)量(liang)最(zui)多(duo)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，並(bing)且(qie)深(shen)入(ru)下(xia)沉(chen)，從(cong)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)到(dao)縣(xian)城(cheng)小(xiao)鎮(zhen)
，隻(zhi)要(yao)中(zhong)石(shi)化(hua)覆(fu)蓋(gai)的(de)區(qu)域(yu)，都(dou)是(shi)易(yi)捷(jie)咖(ka)啡(fei)的(de)潛(qian)在(zai)市(shi)場(chang)，易(yi)捷(jie)咖(ka)啡(fei)未(wei)來(lai)的(de)發(fa)展(zhan)不(bu)容(rong)小(xiao)覷(qu)。

3
、奢侈品牌咖啡的風潮

許多奢侈品牌的咖啡店，也陸續進入中國市場。據不完全統計
，在疫情之前，Gucci、Tiffany、Burberry、阿瑪尼、香奈兒、FENDI
、寶格麗、Ralph Lauren等品牌的咖啡店，均已登陸中國，其中，北上深港是開店的首選熱門地。

這類咖啡店的特點在於，店內風格完美延續品牌的色係和調性
，比如位於上海淮海中路香港廣場的Tiffany咖啡店，目之所及都是那抹清新的蒂芙尼藍。

 

花費100-200元，讓普通人低價享用奢侈品
，或許就是這些奢侈品牌咖啡館的魅力所在。

03

咖啡為何成為兵家必爭之地
？

隨著多方品牌和資本的蜂擁而入，那麼問題來了
，咖啡究竟有何魅力，能成為兵家必爭之地
？

1、2025年市場規模預計將達2000億

雖然國人喝咖啡的曆史不長，但中國咖啡市場的增速非常驚人。

前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示
，中國咖啡消費年均增速達15%
，世界平均增速僅為2%。

而相對於發達國家的人均咖啡消費量，中國大陸地區的人均消費量水平還處於較低水平。

據Frost & Sullivan公布的數據
，2018年德國人均咖啡消費量為867.4杯，美國為388.3杯
，中國大陸地區為6.2杯，僅為發達國家的幾百分之一
，可見中國咖啡市場的發展潛力巨大。前瞻產業研究院預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

此外，除了純正的咖啡
，眾多茶飲品牌推出的咖啡飲品層出不窮
，也在一定程度上提升了咖啡的消耗量。

2
、人們喝咖啡時，究竟在喝什麼？

對許多人來說，沒有咖啡的一天，是不完整的。清晨一杯，可以止住接邊不斷的哈欠；午後一杯，足以趕走席卷而來的困意
；深夜一杯，能夠對抗加班“肝”到深夜的疲憊……

喝咖啡，已然成為一些學生黨、年輕白領們日常生活中
，不可或缺的組成部分。這種生活習慣的養成，僅僅始於他們對更多清醒時間的渴求，與對生活壓力的不屈從。

而在滿足生理剛需的基礎上，咖啡還是一種社交符號


，是精致生活的具象化。

1999年(nian)星(xing)巴(ba)克(ke)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)後(hou)，連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)館(guan)與(yu)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)的(de)概(gai)念(nian)，逐(zhu)漸(jian)被(bei)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)並(bing)喜(xi)愛(ai)。比(bi)起(qi)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)僅(jin)能(neng)滿(man)足(zu)提(ti)神(shen)的(de)單(dan)一(yi)目(mu)的(de)，星(xing)巴(ba)克(ke)所(suo)代(dai)表(biao)的(de)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)，顯(xian)然(ran)更(geng)能(neng)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)需(xu)求(qiu)。

 

圖 / 星巴克官方微博

其所打造的“第三空間”，是咖啡消費者們周末加班、排遣孤獨、社交聊天甚至是洽談生意的好去處。

至於精品咖啡，則更能凸顯消費者的生活品味與逼格。

 

對咖啡豆品種的要求，對酸/澀口感風味的偏好，對不同手衝方法的講究
，以及對環境設計的追求……都是追求精致生活與精英身份的細節佐證。

“如果沒有咖啡
，我就無法工作和生活。”

著名法國作家巴爾紮克曾說過的這句話
，如今看來
，也是對“當代人為何愛喝咖啡”的最好解釋。

04

所向披靡的咖啡
，也有困境

中國的咖啡市場仍然有著巨大的增長空間與發展潛力，能為咖啡新品牌的成長提供從0到1快速發展的“土壤”，是許多資本
、企業的共同抱有的認知。

但被資本青睞，被市場喜愛的咖啡
，目前也有亟待解決的難題。

1、現磨咖啡下沉難

一直以來
，咖啡尤其是現磨咖啡消費多集中於我國的一、二線城市。

但隨著下沉市場成為各行各業的“兵家必爭之地”

，現磨咖啡也在經曆向下沉市場普及的階段。

以星巴克為例，早在2011年左右，星巴克就開始加碼布局三
、四線城市。2015年以後
，星巴克在四線城市門店的平均複合增長率已超90%。

但是，比起品味

、格調
、第三空間等附加價值 ，下沉市場的消費者更關注價格。單價30元左右一杯的現磨咖啡，並不是每個人都能欣然接受。

數據報告顯示

，對咖啡價位區間的接受程度上
，不同年齡段的人均對16-25元的價格接受度最高，占比均約40%
，而對26-30元的價格接受度，則明顯降低到20%-23%左右。

 

消費者對價格的敏感度
，主要與其實際的收入水平密切相關。三
、四線及以下城市人群的收入水平要低於一、二線城市。

另ling外wai，消xiao費fei者zhe對dui咖ka啡fei產chan品pin的de需xu求qiu程cheng度du，也ye會hui影ying響xiang他ta們men對dui咖ka啡fei價jia格ge的de敏min感gan度du。當dang消xiao費fei者zhe對dui咖ka啡fei的de需xu求qiu增zeng強qiang時shi，對dui咖ka啡fei價jia格ge的de接jie受shou程cheng度du才cai會hui在zai原yuan基ji礎chu上shang有you所suo提ti高gao。

高線城市之所以有旺盛的咖啡消費需求
，與城市人群的工作忙碌程度、加班熬夜頻次相關聯。但反觀三、四線及以下城市，咖啡最主要的飲用原因與場景並不在加班，而若作為下午茶
，咖啡又不是唯一的必選項。

因此，複合增長率達標後，如何提高門店在下沉市場的滲透率，爭奪更多的市場份額
，才是突破困境的關鍵。

2、受眾圈層難擴大

在我國，20-35歲的人群，貢獻了75.3%的咖啡消費。這意味著，80、90後的學生黨
、年輕白領等，正是咖啡的主力消費軍。

而這一切，要從30多年前說起。

1980年代，麥斯威爾用經典廣告語“滴滴香濃，意猶未盡”，讓中國消費者對速溶咖啡有了初概念
，盡管苦澀的味道並沒有真的讓消費者意猶未盡。

隨後
，雀巢咖啡進入中國市場
，並在短短幾年時間裏迅速流行走紅，代表產品“三合一速溶咖啡”成為許多80、90後青澀的咖啡啟蒙。

 

受當時流行文化的影響
，這兩代人更願意去勇敢地嚐試一杯，美劇主角同款的咖啡
，盡管入口酸、苦
、澀混合的口感
，並不討喜。

但這並不重要，因為喝咖啡的行為
，在當時是一種時髦的表現


，也是能夠獲得身份認知的方式。

然而，對於年齡更小的00後而言，或許奶茶的香甜才更符合他們的口味，咖啡的苦澀隻是偶爾為之的心血來潮。

3、新式茶飲的“夾擊”

盡管新式茶飲也推出了咖啡，但是新式茶飲本身也對咖啡產生了“威脅”。

據艾瑞谘詢數據，2018年中國現製飲品門店數超45萬家
，新式茶飲市場規模超900億元

，與現磨咖啡市場規模相當。

作為“工作日的下午茶”，現磨咖啡的品類顯然比新式茶飲“單薄”，且略顯苦澀的口感並不能像新式茶飲一樣，帶給人治愈與愉悅感。

在產品價格方麵
，除去喜茶、 奈雪等頭部茶飲品牌的產品價格，與現磨咖啡的價格相當，其他茶飲品牌的人均單價
，都要低於現磨咖啡的單價。

這zhe一yi點dian

，從cong下xia沉chen市shi場chang看kan則ze更geng為wei明ming顯xian。稱cheng霸ba一yi方fang的de蜜mi雪xue冰bing城cheng，與yu不bu斷duan擴kuo大da版ban圖tu的de古gu茗ming等deng
，對dui消xiao費fei能neng力li並bing不bu算suan高gao的de下xia沉chen市shi場chang年nian輕qing消xiao費fei者zhe，更geng具ju有you誘you惑huo力li。

而咖啡最突出的優點“提神”，也正在被新式茶飲複製。

相關報道和評測均顯示，新式茶飲/奶茶的咖啡因含量甚至比咖啡還要高。這一點
，相信許多“吸”了大杯奶茶
，導致自己瞪眼到天明的年輕人，都深有體會。

總而言之
，中國的咖啡市場既不是一片坦途，但也沒有一眼預見天花板。正在努力擴大版圖，爭奪市場份額的新/老咖啡品牌們，也沒有誰接近了勝利的曙光。

在我國，正處於百花齊放時期的咖啡，更需要一個像星巴克一樣的
，能夠代表中國的本土咖啡品牌。至於誰能有這個實力，你認為呢？