zhenzhengdetouzi，youqiezhiyouyitiaobiaozhun，najiushishifouzaichuangzaozhenzhengdejiazhi，zhegejiazhishifouyouliyushehuidezhengtifanrong。chenggongdetouziyinggaibimianchengchangxianjing，jichengchangdebukechixuxing。——高瓴資本創始人張磊《價值》
這是張磊對於價值投資的解析，被資本重倉了10億人民幣的網紅代餐，在2020年也麵臨著價值突圍之戰。
新冠疫情的各種不確定性，未能影響雙11的確定性。
天貓全球4982億元的消費狂歡下，營養代餐成為重要的垂直榜單，位列2020年營養餅幹類第一位的是ffit8。
回顧2020年的投資市場，代餐無疑是濃墨重彩的。近千億的市場份額，超10億資本入局。
代餐已經站在了風口，新品類、供應鏈創新、借助小紅書、抖音等新渠道推廣，它似乎具備一切成為爆品的可能性，而爆品是所有消費產品追求的終極境界，紅牛、可口可樂這些都是消費品的超級爆品。
回歸本質，爆品錨定的消費者價值究竟是什麼？減肥、營養、潮流生活方式……
不管如何選擇，新消費從業者一定要警惕成長陷阱。隻有在消費者層麵形成真正的價值體係，產品才會有長久的生命力。
此ci外wai，代dai餐can產chan品pin不bu能neng有you明ming顯xian的de短duan板ban，要yao避bi免mian阿e喀ka琉liu斯si之zhi踵zhong。希xi臘la神shen話hua的de阿e喀ka琉liu斯si，被bei父fu母mu倒dao提ti著zhe浸jin進jin冥ming河he獲huo得de了le不bu死si身shen，但dan最zui後hou因yin為wei被bei母mu親qin捏nie住zhu的de腳jiao後hou跟gen不bu慎shen露lu在zai水shui外wai，成cheng為wei身shen體ti唯wei一yi的de弱ruo點dian，最zui終zhong死si在zai了le阿e波bo羅luo的de神shen箭jian之zhi下xia。代dai餐can產chan品pin也ye應ying該gai在zai大da家jia普pu遍bian反fan饋kui的de難nan吃chi上shang下xia功gong夫fu，中zhong國guo人ren的de味wei蕾lei不bu容rong易yi被bei忽hu悠you。
總的來說，代餐產品應該提升價值主張的優秀程度，找到切入更廣闊市場規模的需求，才能呈現幾何級數增長並持續較長時間。
投資人說采訪了十幾位新消費的投資人和一線代餐創業者，一起解析10億代餐投資背後的商業邏輯和故事。
01
代餐，想成爆品不容易
代餐已在市場活躍２年，而口味和渠道依然阻礙著它成為真正的爆品。
一腳踏在代餐爆火的前夕，李華和他的投資團隊果斷出手，為賭風口賽道押注數百萬元。
近(jin)日(ri)，他(ta)向(xiang)投(tou)資(zi)人(ren)說(shuo)透(tou)露(lu)，他(ta)對(dui)所(suo)投(tou)代(dai)餐(can)項(xiang)目(mu)的(de)期(qi)許(xu)是(shi)當(dang)個(ge)好(hao)生(sheng)意(yi)做(zuo)，認(ren)真(zhen)活(huo)下(xia)去(qu)，至(zhi)於(yu)高(gao)額(e)的(de)投(tou)資(zi)回(hui)報(bao)，他(ta)連(lian)連(lian)擺(bai)手(shou)搖(yao)頭(tou)，聲(sheng)稱(cheng)自(zi)己(ji)不(bu)敢(gan)想(xiang)。
盡管雙11數據火爆，但市場的發展與預期依然略有偏差。
這與產品本身的特性相關。
代餐已在市場活躍2年，而口味和渠道依然阻礙著它成為真正的爆品。
代餐依靠減脂的功能爆點，獲得了第一批用戶。
在消費者不想做飯又不願意吃外賣之際，代替正餐、便捷飽腹、方便、高營養的代餐成為了首選。
與之相比，幾乎是其2倍的體重管理市場似乎更性感，創業者也逐漸發現了新的商機，為代餐添加減脂、塑身等功能性，並吸引了時尚弄潮兒將其推上風口。
但代餐的口味匹配度，製約了用戶的持續複購。
“真的不好吃，吃完代餐，我就會轉身約小姐妹吃火鍋。”徐潔知道這樣不應該，但無法抵抗人性本身的欲望——享受美食。火鍋飄散著的嗆鼻香氣，以及入喉的辛辣刺激，才讓她覺得自己活著。
tashixiaohongshudezhongduyonghu，meishibozhumentuijiandedaicangeiletakongzhitizhongdeanquangan，rangtaxinganqingyuandixiaofei。danyinweinanchiwenti，tameicifugoudouyaojiujiehaojiu。
這(zhe)也(ye)是(shi)代(dai)餐(can)品(pin)牌(pai)繞(rao)不(bu)過(guo)去(qu)的(de)坎(kan)。消(xiao)費(fei)者(zhe)願(yuan)意(yi)忍(ren)一(yi)時(shi)為(wei)功(gong)效(xiao)買(mai)單(dan)，可(ke)她(ta)們(men)瘦(shou)下(xia)來(lai)之(zhi)後(hou)，還(hai)會(hui)有(you)複(fu)購(gou)嗎(ma)？或(huo)者(zhe)說(shuo)願(yuan)意(yi)一(yi)直(zhi)忍(ren)受(shou)難(nan)吃(chi)的(de)東(dong)西(xi)嗎(ma)？
李華認為，“總有一部分用戶願意被品牌方收割。”
星瀚資本創始合夥人楊歌直言，“代餐並非剛需”。在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，會(hui)有(you)一(yi)部(bu)分(fen)人(ren)在(zai)某(mou)一(yi)個(ge)特(te)定(ding)階(jie)段(duan)對(dui)代(dai)餐(can)有(you)需(xu)求(qiu)，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)黏(nian)性(xing)和(he)忠(zhong)誠(cheng)度(du)並(bing)不(bu)高(gao)。產(chan)品(pin)要(yao)順(shun)著(zhe)人(ren)性(xing)往(wang)前(qian)走(zou)，而(er)減(jian)肥(fei)是(shi)一(yi)個(ge)反(fan)人(ren)性(xing)的(de)過(guo)程(cheng)。何(he)況(kuang)，這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)並(bing)不(bu)好(hao)吃(chi)。
除了口味問題，代餐或許還要注意未來的宣傳策略。“值得注意的是，現在的代餐宣傳都在打擦邊球，普通食品不得宣傳保健功能，而功效，恰恰是代餐產品溢價的部分。”中(zhong)關(guan)村(cun)中(zhong)聯(lian)企(qi)業(ye)金(jin)融(rong)創(chuang)新(xin)促(cu)進(jin)會(hui)副(fu)秘(mi)書(shu)長(chang)楊(yang)昊(hao)東(dong)補(bu)充(chong)道(dao)，普(pu)通(tong)食(shi)品(pin)也(ye)不(bu)能(neng)借(jie)助(zhu)宣(xuan)傳(chuan)或(huo)者(zhe)某(mou)些(xie)成(cheng)分(fen)的(de)作(zuo)用(yong)明(ming)示(shi)或(huo)者(zhe)暗(an)示(shi)其(qi)保(bao)健(jian)作(zuo)用(yong)，但(dan)是(shi)代(dai)餐(can)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)類(lei)，未(wei)來(lai)相(xiang)關(guan)政(zheng)策(ce)的(de)變(bian)化(hua)尚(shang)不(bu)明(ming)朗(lang)。
多數投資人認為，代餐的線下用戶和渠道，尚待開拓。可線下，卻並不容易。
商品規格的調整、消費者對品牌的認知度、渠道成本、存貨成本、賬期、線下消費品的代理商體係資源、龐大的渠道銷售服務團隊，這些都是互聯網網紅品牌創業者短期無法逾越的鴻溝，需要大量的資金、專業團隊以及渠道匹配的商品作支撐。
投資人說在北京的711、便(bian)利(li)蜂(feng)等(deng)便(bian)利(li)店(dian)搜(sou)索(suo)網(wang)紅(hong)代(dai)餐(can)產(chan)品(pin)時(shi)，發(fa)現(xian)線(xian)上(shang)火(huo)爆(bao)的(de)網(wang)紅(hong)產(chan)品(pin)並(bing)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)的(de)便(bian)利(li)店(dian)中(zhong)。記(ji)者(zhe)匿(ni)名(ming)采(cai)訪(fang)了(le)某(mou)便(bian)利(li)店(dian)的(de)商(shang)品(pin)采(cai)購(gou)負(fu)責(ze)人(ren)，該(gai)負(fu)責(ze)人(ren)表(biao)示(shi)，與(yu)代(dai)餐(can)品(pin)牌(pai)在(zai)謹(jin)慎(shen)接(jie)觸(chu)中(zhong)。從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)，代(dai)餐(can)的(de)線(xian)下(xia)之(zhi)路(lu)還(hai)很(hen)漫(man)長(chang)。
楊歌也表示，功能性代餐產品的目標客群分散在養生、健身、減肥等渠道中，而每一渠道的特點都不同，大家喜愛的口味也不一樣，這就會使品牌集中度變低。這種情況下鋪線下渠道，難度較大。
02
雙11之後，代餐投資會加碼嗎？
中國代餐市場規模將在2022年達到1200億元，雙11之戰，代餐品牌的火爆數據或引來資本的持續加碼。
代餐作為一個新品類，承載的是創業者和資本的共同希望。
因為它本身就具備成為爆品的可能性。
xiaofeizhededaijibianqiangeilepinleijihui。tianhuabanyiciyouyicibeidapo，xindekongjianzhankai，renkouhuandaizhixia，nianqingrengengxiwangxuanzedaibiaozijizhuzhangdedongxi。gongnengxingdaicangengxiangshixindezhuanshuyu90後的保健品形式，它比減肥藥聽起來更溫和。
代餐也出現在了一個最好的時代。技術更迭讓信息收集、數據處理、產品迭代的周期大大縮短，初創品牌可以迅速響應市場。在長期關注代餐領域的投資人張曉看來，“老品牌用10年時間才能確定的數據，新品牌可能隻需要一年，甚至更短”。
小紅書、B站、短duan視shi頻pin平ping台tai正zheng在zai對dui代dai餐can的de發fa展zhan推tui波bo助zhu瀾lan。新xin流liu量liang渠qu道dao的de產chan生sheng，成cheng為wei了le代dai餐can產chan品pin發fa展zhan的de放fang大da器qi。以yi康kang寶bao萊lai為wei代dai表biao的de微wei商shang依yi靠kao流liu量liang起qi家jia，再zai到dao碧bi生sheng源yuan減jian肥fei茶cha火huo遍bian熒ying幕mu，兩liang微wei一yi抖dou一yi快kuai都dou希xi望wang在zai早zao期qi拿na標biao杆gan用yong戶hu，所suo以yi對dui其qi給gei予yu大da量liang流liu量liang補bu貼tie。
數據也能從側麵顯現出，代餐的火爆。
歐睿國際數據顯示，預計中國代餐市場規模將在2020年達到1200億元。“如果把健康零食算作代餐的一部分，這個市場規模是被低估的，其核心是看大家怎麼定義所謂的代餐。”消費領域投資人Tina對投資人說（touzirenshuo）表示。
據投資人說不完全統計，2020年前11個月，代餐行業總共發生13筆融資，融資總額近10億元。其中，初創企業鯊魚菲特、ffit8今年連續完成2筆融資，累計融資金額近5000萬元。咚吃、野獸生活等新興品牌也都在陸續宣布融資，以數千萬元居多，融資輪次停留在早期，資本還處於嚐試階段。
行業內目前最大的2筆融資來自薄荷健康和keep，分別是4000萬美元和8000萬美元。薄荷健康是一家互聯網體重與健康管理公司，keep是(shi)一(yi)款(kuan)具(ju)備(bei)社(she)區(qu)屬(shu)性(xing)的(de)移(yi)動(dong)健(jian)身(shen)工(gong)具(ju)類(lei)產(chan)品(pin)，兩(liang)者(zhe)都(dou)是(shi)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)的(de)聚(ju)集(ji)地(di)，且(qie)最(zui)近(jin)階(jie)段(duan)在(zai)代(dai)餐(can)上(shang)投(tou)入(ru)較(jiao)大(da)。這(zhe)隱(yin)約(yue)向(xiang)市(shi)場(chang)透(tou)露(lu)了(le)一(yi)個(ge)信(xin)號(hao)，資(zi)本(ben)似(si)乎(hu)更(geng)青(qing)睞(lai)有(you)流(liu)量(liang)池(chi)的(de)項(xiang)目(mu)方(fang)。
對於重塑各個環節的初創企業，資本隻是保持溫度，並沒有大額融資進入。投資機構方麵，目前明星機構有IDG、梅花創投、熊貓資本、元璟資本等。
值得注意的是，今年7月這個時間節點，有6家企業宣布獲得融資。
仔細推敲，全民狂歡購物的618就發生在這之前。消費品在618的表現，一定程度上影響著這次資本的集中投放。
雙11之後，還會有新的投資人持續加碼嗎？11月9日，ffit8又新完成數千萬元A輪融資，資方為BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）、厚為資本（芒果次元基金）、微念科技創始人羅一、複星銳正資本。這會是代餐行業下一輪資本大戰的前兆嗎？
03
C位之爭已現，各家流派，誰主沉浮？
代餐品牌的C位之爭中，各家品牌奮力拚殺，希望通過產品的差異化定位和高級持續的營銷動作，尋求突圍點。
2020年，玩家跟風而上，市場進入混戰狀態。
雙11大戰，4982億元的數字狂歡已落下帷幕，代餐江湖已現階段性王者。由於今年天貓規則相對特殊，第一波數據產生在11月1日-3日，其中，ffit8穩居營養消化餅幹Top１，王飽飽則占據衝飲麥片Top1。
前有Smeal、Huel等國外品牌吹響戰鬥號角，後有本土初創品牌ffit8、鯊魚菲特、WonderLab、超級零、野獸生活、等奮勇直追，湯臣倍健、中糧、良品鋪子、旺旺等傳統巨頭還在後麵虎視眈眈，伺機而動。
為了爭奪爆品C位，各家品牌奮力拚殺，尋找突圍點。
鮮明的產品特性是代餐品牌最重要的消費者賣點。
顏值重要，產品定位也尤為重要。野獸生活旗下的理想燃料係列主打功效，它更希望被貼上“低碳水”“生酮”等(deng)專(zhuan)業(ye)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)標(biao)簽(qian)。至(zhi)於(yu)另(ling)一(yi)條(tiao)丟(diu)糖(tang)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)，則(ze)會(hui)把(ba)美(mei)味(wei)放(fang)在(zai)功(gong)效(xiao)之(zhi)前(qian)，主(zhu)打(da)無(wu)糖(tang)低(di)卡(ka)低(di)碳(tan)水(shui)的(de)健(jian)康(kang)版(ban)主(zhu)食(shi)與(yu)零(ling)食(shi)。創(chuang)始(shi)人(ren)程(cheng)鵬(peng)預(yu)估(gu)今(jin)年(nian)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)將(jiang)超(chao)過(guo)1億元，複購率仍保持在40％左右。ffit8創始人張光明也更喜歡把ffit8歸屬於蛋白棒或者奶昔行業。
但dan在zai代dai餐can市shi場chang發fa展zhan初chu期qi，超chao級ji零ling創chuang始shi人ren王wang珂ke認ren為wei，減jian脂zhi是shi代dai餐can產chan品pin的de最zui佳jia切qie入ru點dian。其qi燃ran卡ka代dai餐can盒he產chan品pin位wei列lie天tian貓mao品pin類lei第di一yi，複fu購gou率lv達da到dao同tong類lei產chan品pin的de2～3倍，月銷售額在千萬級別。
營銷方麵，它們也未曾落下。
此前，WonderLab與喜茶聯名，並同步聯動小紅書腰部KOL，在微信朋友圈和小紅書製造話題，實現持續性大麵積曝光。
鯊魚菲特創始人則認為以直播、抖+為主的商域流量，各平台隨機分配的公域流量，以及圍繞朋友圈展開的私域流量三者應該結合起來，進行聯動，才能完成爆品的打造。
種種跡象表明，大家都在努力成為行業頭部，多數投資人也認為，大部分品牌現階段的目標都是做一家有產品力的企業。“很難做成往日市值500億的巨無霸獨角獸公司，但可借助投資機構衝到50億市值上市，之後慢慢發展到百億市值。”張曉估計。
04
好吃、零食化，誰是代餐的未來？
代餐未來發展的四大趨勢：第一，讓代餐產品更加好吃；第二，代餐產品零食化；第三，打通線下渠道；第四，大廠上場，深度服務用戶。
大家都在想方設法讓品牌突出重圍，但他們卻忽略了一個最核心的問題，如何讓產品變得美味？
zhejiuxiangyigerenkeyiyongyouhenduochangban，erduanbanzehuishiqiekaliusizhizhong，wangwangyijianzhiming。zhongguorendeweileihuoxushishijieshangzuinanmanzude，ruguozhiyouyingyangermeiyoumeiweidedaicanchanpinyounengzouduoyuanne？
當下，代餐隻是小眾群體的小爆品。如果作為消費食品而言，投資人說（touzirenshuo)預測，代餐會有四種可能性:
第一，讓代餐產品更加好吃。
daicannengbunengchengweidazhongxiaofeipin，haishixuyaoyikaoxiaofeizhedeweileitiyanlaipanduan。zaicaifangzhong，yanggezhichuleyigexijie，yiqingguohou，canyinxingyeneihuifuzuikuaidepinpaishixichahehaidilao，qianzhedaibiaolegaotanggaoreliang，erhouzheyiweizhexinlaciji。
這就是當代年輕人的典型特征，先靠食品刺激滿足生理需求，再靠減肥養生產品滿足心理需求。“好吃的優先級高於健康，這個品牌才能在大眾市場打開局麵。這就像先有可樂幾十年的味覺沉澱，無糖可樂才有可能爆發。”楊歌表示。
第二，代餐產品零食化。
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“一旦技術革新，我會投資該類品牌。”Tina分析道，目前技術存在局限性，無法突破口感偏弱、價格門檻偏高的特點。“從cong現xian階jie段duan市shi場chang反fan應ying來lai看kan，初chu創chuang公gong司si的de資zi金jin和he技ji術shu實shi力li還hai不bu足zu以yi匹pi配pei市shi場chang需xu求qiu。大da型xing食shi品pin公gong司si有you機ji會hui，但dan它ta們men是shi否fou有you動dong力li去qu做zuo創chuang新xin，還hai值zhi得de再zai討tao論lun。”
第三，打通線下渠道。
受疫情影響，絕大多數創業者湧入線上，但線上的盤子是有天花板的，“以前可能隻有3家投廣告，現在有30家來競爭。”近2年來， 線上投放的ROI越來越低，流量焦慮越來越明顯。
但線下不同，對於代餐企業而言，目前還處於藍海階段。不過，究竟挑選什麼樣的產品進入線下，值得創業者們慎重思考。
第四，大廠上場，深度服務用戶。
從cong更geng長chang的de時shi間jian軸zhou來lai看kan，未wei來lai的de競jing爭zheng格ge局ju或huo許xu應ying該gai屬shu於yu國guo內nei食shi品pin大da廠chang或huo私si域yu流liu量liang的de服fu務wu平ping台tai。初chu創chuang代dai餐can品pin牌pai都dou希xi望wang以yi產chan品pin介jie入ru，後hou續xu用yong數shu據ju和he服fu務wu來lai編bian織zhi資zi本ben故gu事shi，“等到明年這個時候，大家會發現這個故事可能很難講。”Tina預測，初創品牌通過資本運作賣身大廠，或許會是投資機構的退出方式。接下來的舞台，交給食品大廠們PK。
大廠的優勢是成熟的線下渠道，但是，大廠的產品創新會是難點。同時，投資人說更加看好三隻鬆鼠、Keep、咪蒙等自帶粉絲和用戶流量池的品牌和服務平台。據悉，三隻鬆鼠在近期推出了針對年輕人的婚禮伴手禮品牌-喜小鵲，從用戶服務延伸做產品解決方案，增加用戶的變現渠道，這個商業邏輯更容易實現。
功能性零食會是下一個“代餐”嗎？
除了代餐，市麵上也出現了一些功能性食品，它們主打抗初老、助眠、提高免疫力等功效，並且都獲得了不錯的融資。
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