對投資人而言，天貓雙11就像一個把各種各樣小而美的新品牌從大海裏撈出來的聚寶盆，能幫助投資人快速發現寶藏，精準“打新”。
最近兩周，投資圈的朋友們，尤其是消費品類的投資人集體“隱身”了。朋友圈沒有動態，各種小圈子聚會不露麵，問一位在PE機構的同學最近忙什麼，她半神秘地說在“淘寶”。
此“淘寶”非彼淘寶。這幾天全民關注雙11，不同的是尾款人們在雙11剁手買產品，精明的投資人們在尋找寶藏品牌。
11月3日天貓發布雙11開場戰績榜，300多個新品牌拿下細分類目第一。截至11日24時，這個數字達到360個。
PE機構的同學說，公司VP（投資總監）拿(na)到(dao)這(zhe)個(ge)榜(bang)單(dan)後(hou)眼(yan)都(dou)亮(liang)了(le)，當(dang)天(tian)安(an)排(pai)他(ta)們(men)兵(bing)分(fen)兩(liang)路(lu)，一(yi)路(lu)進(jin)入(ru)天(tian)貓(mao)各(ge)個(ge)會(hui)場(chang)和(he)活(huo)動(dong)頁(ye)麵(mian)，一(yi)一(yi)對(dui)應(ying)上(shang)榜(bang)品(pin)牌(pai)做(zuo)流(liu)量(liang)曲(qu)線(xian)和(he)數(shu)據(ju)跟(gen)蹤(zong)，埋(mai)伏(fu)進(jin)用(yong)戶(hu)群(qun)做(zuo)調(tiao)研(yan)。另(ling)一(yi)路(lu)去(qu)淘(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)貓(mao)著(zhe)，每(mei)天(tian)刷(shua)榜(bang)，蹲(dun)薇(wei)婭(ya)李(li)佳(jia)琦(qi)直(zhi)播(bo)間(jian)，一(yi)場(chang)直(zhi)播(bo)跟(gen)下(xia)來(lai)如(ru)果(guo)發(fa)現(xian)某(mou)個(ge)新(xin)品(pin)有(you)爆(bao)款(kuan)趨(qu)勢(shi)，馬(ma)上(shang)收(shou)集(ji)品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)、做背調。
“jinnianxinpinqufeichangxiongmeng，yixiechuizhipinleiliniyiweiwanquanbuchumingdexiaopinpai，yureqijiujiaolejiwanbidingjin，nicaifaxianyuanlairenjiazaimougesiyulihenhuo，zhishinibuzhidao。yidanfaxianzhezhongbaozanghouyaoganjinlianxiyuejianmian，shengpabeibierenqiangle。”
這種在天貓雙11“尋寶”的方法，不是一兩家機構的獨創，也不是突然的靈感，是投資圈早已公認的“打新”捷徑。
人稱VC界“狙擊手”的峰瑞資本合夥人李豐，當初押中三隻鬆鼠就是先在淘寶商城（天貓前身）上發現一款零食小眾黏性非常強，雙11走量很快，順藤摸瓜找上了章燎原。後來三隻鬆鼠帶來了7年370倍的回報率，摸到法門的峰瑞資本陸續又挖到了鍾薛高、信良記等天貓上的當紅消費品牌並成功注資。
除(chu)峰(feng)瑞(rui)外(wai)，高(gao)瓴(ling)和(he)紅(hong)杉(shan)投(tou)資(zi)完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)，新(xin)宜(yi)資(zi)本(ben)找(zhao)到(dao)彩(cai)妝(zhuang)國(guo)貨(huo)橘(ju)朵(duo)，合(he)享(xiang)資(zi)本(ben)投(tou)資(zi)內(nei)衣(yi)品(pin)牌(pai)奶(nai)糖(tang)派(pai)，天(tian)圖(tu)投(tou)資(zi)咖(ka)啡(fei)類(lei)品(pin)牌(pai)三(san)頓(dun)半(ban)等(deng)等(deng)，都(dou)是(shi)在(zai)曆(li)年(nian)雙(shuang)11中大火、成功被資本命中的“貓品牌”。
榜樣的力量在前，很多VP、財務顧問這些年都拿著放大鏡研究天貓，尤其是雙11的數據表現。
尤其今年，新品牌集群式爆發的盛況讓資本眼熱心動。不止一位投資人表示，天貓雙11首輪戰績公布，“我們就在公司例會上第一時間討論雙11的榜單”。拿(na)著(zhe)天(tian)貓(mao)分(fen)門(men)別(bie)類(lei)的(de)數(shu)據(ju)，一(yi)眼(yan)就(jiu)能(neng)看(kan)到(dao)哪(na)個(ge)新(xin)品(pin)類(lei)正(zheng)在(zai)起(qi)勢(shi)，每(mei)個(ge)品(pin)類(lei)下(xia)誰(shui)家(jia)最(zui)帶(dai)量(liang)，哪(na)個(ge)品(pin)牌(pai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)就(jiu)占(zhan)領(ling)了(le)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)，哪(na)個(ge)團(tuan)隊(dui)“有可能做出下一個三隻鬆鼠、完美日記”。
今年雙11之所以令投資圈格外興奮，是因為相比往年，大量新消費品牌突然紮堆冒出頭來。
2019年天貓雙11，有11個新品牌登頂細分榜第一，這在當時已經是很提氣的成績。
“互聯網消費主戰場上，美妝個護、鞋服、數碼、醫藥保健這些核心賽道一向是國際大牌神仙打架，手機、大家電又是強者恒強，初創品牌很難出頭。”
一yi位wei一yi直zhi在zai消xiao費fei產chan業ye尋xun找zhao機ji會hui的de投tou資zi人ren分fen析xi，由you於yu行xing業ye固gu化hua和he分fen散san性xing，以yi往wang消xiao費fei領ling域yu並bing不bu容rong易yi出chu冒mao頭tou的de新xin品pin牌pai，投tou資zi人ren找zhao項xiang目mu跟gen玄xuan學xue一yi樣yang，沒mei有you可ke視shi化hua數shu據ju，都dou藏zang在zai水shui下xia，需xu要yao紮zha進jin行xing業ye裏li去qu摸mo索suo很hen久jiu，效xiao率lv很hen低di，成cheng功gong率lv也ye低di。
“但從這兩年開始，完美日記、三頓半等新國貨借助互聯網，很快衝到了超級大牌前麵，一批小而美的消費品牌也在天貓細分品類湧現出來，上演大大小小的逆襲。”
▲成立3年估值200多億的完美日記，
是完全借助互聯網崛起的新國貨
2020年天貓618，新品牌拿下26個第一，200個入駐天貓不到3年的品牌銷售增長超10倍。
新消費勢力一派春風送暖，中國策劃學院丁舉昌那句“中國所有消費品都值得重做一遍”，讓創投圈為之一振。據說有風投公司3個月在天貓上約見了七八十家公司，幾乎“住”在了天貓上。
如果說618讓投資人看到了中國消費品創業的巨大機會，那到了今年雙11，新品牌霸榜數量一下子增至360個，可以說是一場現象級的新秀盛宴。
截至雙11收官，完美日記、花西子、Ubras、蕉內、添可、Beaster、realme、潤百顏、三頓半、認養一頭牛等16個新品牌在雙11期間累計成交額破億。
元氣森林成為飲用水Top1、王飽飽成為衝飲麥片Top1、開小灶成為方便米飯Top1、自嗨鍋成為即食火鍋Top1、空刻成為意大利麵Top1，食品賽道新國貨火力全開，都在極短的時間獲得了百萬級粉絲。
硬件智造領域，入駐天貓不到兩年的智能洗地機添可，“搶先購”三天賣了1.5億元。剛剛滿周歲的無線音樂台燈品牌幾光，開場5分鍾賣了1萬多台。
國產嬰童零食寶寶饞了40分鍾賣出去年一年收入，餐具消毒機火雞一邊上貨一邊脫銷，奶糖派提前實現破1個億的年度小目標，新美妝COLORKEY一小時爆賣100萬隻唇釉……
“消費品的投資過去並不是一個那麼主流的賽道，因為新品牌的出現是非常偶然的，單點式的。”雲鋒基金投資副總裁孫小萌說，“但現在不一樣，今年我們看到新品牌在各個領域係統化地湧現了，這個浪潮才剛剛開始。”
為什麼過去隻會偶爾單點式出現的新消費品牌，會在今年，在天貓雙11係統性崛起？
當年李豐找到一名不文的章燎原，問他憑什麼有信心再造一個新零食品牌，後者回答了一句話：電商能催生新品牌的誕生。
時隔多年後三隻鬆鼠上市時又有人問章燎原的成功法門，他除了重複原來那句話，又加了一句：集中力量打雙11。
像三隻鬆鼠、完美日記等品牌之所以能在數年、甚至一夜之間成為國民級品牌，“最根本的一個（因素）是天貓這樣的平台降低了創業門檻”，孫小萌認為，阿裏、天貓對商業基礎設施的完善，讓創業者可以低成本、高效率創品牌。
傳(chuan)統(tong)上(shang)，一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)市(shi)場(chang)要(yao)先(xian)在(zai)線(xian)下(xia)找(zhao)資(zi)源(yuan)，鋪(pu)渠(qu)道(dao)，耗(hao)費(fei)巨(ju)大(da)成(cheng)本(ben)去(qu)觸(chu)動(dong)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)。對(dui)零(ling)售(shou)業(ye)有(you)長(chang)期(qi)觀(guan)察(cha)的(de)媒(mei)體(ti)人(ren)王(wang)家(jia)曾(zeng)分(fen)析(xi)，光(guang)是(shi)線(xian)下(xia)開(kai)店(dian)，選(xuan)址(zhi)、裝修、招聘、預熱、試營業就要幾個月時間，融資幾百萬起步，可能還沒有業績就花完了。
所謂90%的創業者倒在黎明前，很多不是產品或模式不行，是死在從0到1。
而現在，像天貓這樣具備趨勢洞察、營銷、供應鏈、物流等的平台不僅可以提供巨大的流量池子，還有新品牌最渴望的數字化運營解決方案，一個品牌最快幾個月就能完成開店（線上）、上新、引流、爆款、出圈等傳統上需要幾年才能走完的路。創業成本大大降低，從0走到1的品牌變多了。
而接下來從1到N，從爆款到持續出爆款，從小眾品牌到品類第一，平台也有一整套成熟的扶持新品牌的成長設施。
“最早我隻有一家淘寶小店，一款一款開發產品，然後上市去驗證。”今年雙11dengshangdabeiwenxiongpinleidiyidenaitangpaichuangshirendabaihuiyi，tashizaitianmaohuodeqingxideyonghuhuaxianghexuqiuhou，yishuziqudongcaikaishimingquedechanpinshejihegongyingliandajian。
▲去年入駐天貓的奶糖派迅速收獲86.8萬粉絲
通過天貓的社群運營，奶糖派短時間內連接到大批精準用戶，天貓服飾和市場部和品牌一起，直接參與文胸新品的研發、營銷，短短一年多就促成了一家淘寶小店到一家新銳品牌的裂變。
另一個原生於天貓的品牌寶寶饞了，則是借助直播完成了爆發式成長。
“我們拉起一支50人的直播團隊，在超級直播間的流量支持下，實現矩陣式的精準觸達。”寶寶饞了合夥人邱健楠說，通過和天貓一起創新，他們從內容、營銷、產品出發，拉高了這個還很小的品類所有能拉高的價值。最終用一年左右，從月銷20萬做到3000萬，作為一個中國本土品牌，第一次登上了嬰童零輔食排行榜第一名。
“天貓是中國流量最大的商業體之一，在這個商業體裏創新一個品牌，成本更便宜，對新品牌更友善，用戶連接更高效，結構性成本低。”天圖投資管理合夥人潘攀說。
從新品孵化、研發設計、創新營銷、內容運營、消費數字洞察、產品迭代……新品牌可以在天貓等平台獲得一整套“保姆式”服(fu)務(wu)，從(cong)入(ru)駐(zhu)創(chuang)業(ye)開(kai)始(shi)，就(jiu)有(you)完(wan)備(bei)的(de)數(shu)字(zi)創(chuang)新(xin)百(bai)科(ke)全(quan)書(shu)去(qu)指(zhi)導(dao)其(qi)盡(jin)量(liang)避(bi)免(mian)試(shi)錯(cuo)。這(zhe)是(shi)今(jin)天(tian)新(xin)品(pin)牌(pai)批(pi)量(liang)化(hua)崛(jue)起(qi)，一(yi)個(ge)最(zui)大(da)的(de)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)條(tiao)件(jian)。
除了電商平台和互聯網的加持，新品牌井噴的另一個重要條件，是市場上的供需雙方對新消費、新品類、新體驗、新玩法的興趣度和包容度，出現了一個雙向奔赴。
需求端上，今天有2億多95後年輕人活躍在淘寶天貓上，他們喜歡新奇，追求新鮮，包容度高，是新品牌最大的擁躉。
而供給側上，“新銳品牌的創始人也多是90後，跟他們的目標用戶是同一個年代。”阿裏巴巴集團副總裁、天貓快消品和服飾風尚總裁古邁表示，這一代創業者對今天的生意怎麼做、產品怎麼設計、廣告怎麼投，理解非常深、反應也非常快。
元氣森林創始人唐彬森就曾說，他要用技術掀掉傳統消費品牌頭上的三座大山——營銷成本、銷售成本、guanlichengben。jintianyuanqisenlinzaixianshangchaoyuekekoukele，chanpinpinzhi，shequnyingxiao，hulianwangliuliang，yijitangbinsendexinlingshoutianfuhezhejiexiaofeizheyongjiaotoupiao，queyibuke。
正因為有這麼一批互聯網原生創業者和消費者氣勢昂昂，有阿裏、天貓為代表的電商基礎設施為新一代創業者創造的機會。2020年天貓新品牌發布會上，基於國內大循環對中國消費產業的進一步激發，淘寶天貓總裁蔣凡篤定地表示：
新消費品牌的崛起是中國未來5-10年裏最確定性的機會，未來10年是互聯網創造新品牌的10年。
麵對新消費“黃金十年”和互聯網“造牌”熱潮，如何在天貓，在雙11快速找到這一輪、下一輪將會爆發的寶藏新品牌，成為所有消費品投資人關注的命題。
擅長發掘年輕消費品牌，成功投資了周黑鴨、百果園、奈雪的茶等優秀項目的天圖投資管理合夥人潘攀，在接受華商韜略采訪時總結了選擇項目的三個維度：
賽道，產品主義和團隊。
所suo謂wei賽sai道dao，巴ba菲fei特te說shuo最zui重zhong要yao的de是shi找zhao到dao一yi條tiao又you濕shi又you長chang的de雪xue道dao，然ran後hou滾gun雪xue球qiu。李li豐feng說shuo要yao堅jian持chi做zuo正zheng確que而er非fei容rong易yi的de事shi。強qiang調tiao的de都dou是shi要yao找zhao準zhun長chang經jing濟ji周zhou期qi下xia的de高gao增zeng長chang賽sai道dao。
“中國是未來潛力最大的消費市場。”潘攀認為。
大消費產業機會下，那些尚未被線下渠道做精、尚未被超級大牌做絕、尚未被互聯網滲透的領域，都是最容易跑出黑馬的領域。
zhiyujutikanhaonaxiexifenpinlei，yunfengjijintouzifuzongcaisunxiaomengrenwei，shichangtiliangda，pinpaijizhongdubijiaodi，chanpinchuangxinhuoyue，chuzaiyigeshentoulvkuaisutishengdehonglijieduan……這些指標至少要占其中幾個。不管是食品飲料也好，小家電、彩妝、母嬰、寵物領域也好，這幾年天貓出新品牌的品類幾乎都有前麵那些特點。
▲食品、彩妝、小家電、母嬰等成為天貓新品牌集中出道區
第二個基準是產品。或者叫產品主義，包括消費體驗和用戶口碑。
以往投資經理怎麼了解產品？“看飲料行業，幾十個BP（商業策劃書）扔過來了，分析師們一個一個喝”[2]；看食品行業，一包一包吃；看彩妝行業，一根一根口紅試色。沒有可得的量化分析數據，最後就是看感覺。
電商的數字化、智能化，徹底改變了刀耕火種的投資方法。
最直觀的就是天貓雙11各種銷售榜和指標數字，品牌GMV，流量增長率，日活月活，複購率、退貨率、好評率等，大量節省了投資人私下摸查的時間。
這些業務數字能透明到什麼程度呢？據說有投資經理在淘寶直播間截了300多張圖研究彈幕、用戶評論和秒殺速度，準確預測了產品銷售破百萬的時間段節點。
“這zhe一yi兩liang年nian天tian貓mao上shang成cheng長chang的de新xin品pin牌pai，如ru果guo品pin類lei切qie入ru點dian選xuan得de準zhun，產chan品pin做zuo得de可ke圈quan可ke點dian，那na天tian貓mao旗qi艦jian店dian一yi年nian時shi間jian就jiu可ke以yi做zuo到dao過guo億yi的de量liang級ji，這zhe樣yang的de規gui模mo跟gen增zeng速su已yi經jing是shi對dui產chan品pin的de初chu步bu驗yan證zheng了le。”孫小萌說。到這一步，決定要不要進入一個項目的最後決策，就是看創始人和團隊。
看(kan)創(chuang)始(shi)人(ren)和(he)團(tuan)隊(dui)的(de)什(shen)麼(me)？對(dui)市(shi)場(chang)和(he)行(xing)業(ye)的(de)認(ren)知(zhi)，創(chuang)新(xin)能(neng)力(li)，是(shi)否(fou)堅(jian)定(ding)做(zuo)正(zheng)確(que)的(de)事(shi)而(er)不(bu)是(shi)模(mo)模(mo)糊(hu)糊(hu)或(huo)隨(sui)時(shi)準(zhun)備(bei)換(huan)牆(qiang)頭(tou)。還(hai)有(you)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)項(xiang)，是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)和(he)爆(bao)款(kuan)輸(shu)出(chu)能(neng)力(li)。
“網紅化是初創品牌很必要的階段。”在華商韜略和野草新消費專訪中，潘攀屢次回憶起他最初接觸三頓半團隊時，如何從“看人”上判斷這個品牌、團隊是否具有成長潛能和長期空間：
創始人吳駿做咖啡已經七八年了，走過很多坑，吸取了很多教訓，對這個事有很深刻的認知；
他很清楚客戶需要什麼，找的創新點非常準，並體現在產品上，“完美符合了我們對性價比咖啡的定義”；
這個團隊一直在創新，從產品、場景到社交屬性，利用電商和社群找到與年輕人鏈接的品牌共鳴點，極具傳播話題。[3]
▲天貓雙11賣出1個億的衝調咖啡三頓半
以上類似的創始人特質——深度連續創業的毅力、敏銳的市場洞察、對產品主義和長期主義的篤定與堅守，以及熟悉互聯網營銷、玩轉電商和對年輕消費群的心智占領，多多少少在最近湧現的當紅創業團隊身上都有體現。
他們是更懂互聯網、更懂年輕人、更具審美力的一代創業者，是能最大化利用電商基礎設施和數字時代工具的創業者，也是在天貓、雙11全球舞台上創造新一代中國品牌的創業者。
在他們對麵翹首以待、目成心許的，是這一屆對國內消費產業“黃金十年”shizaibidedetouziren。erliantongzheliangguxinxiaofeichuangxinchuangyeliliangde，zeshiyixinyidaixinxijishuheshuzizhinengjichuanlechuangyehetouzizhijiandechuantonghonggou，yibianjie、高效、低門檻的巨大流量和創新係統，幫助10萬餘個新品牌從幕後走到台前的天貓平台們。
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