乳製品行業已經進入細分階段，而人群細分
、功能細分
、場景細分推動乳製品品類向專業化、高端化
、精細化發展。

不同群體對乳製品的需求不盡相同，針對不同的人群進行乳製品功能、場景的細分，既是幫助乳企布局市場、擴大產品矩陣，也是為消費者提供更多的選擇空間。

不論是進行功能細分還是場景細分，最終可能都需要落實到某一群體上
，人群細分是推動乳製品實現附加價值提升的關鍵。

乳製品走向細分

如(ru)今(jin)乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)越(yue)來(lai)越(yue)成(cheng)熟(shu)，市(shi)場(chang)上(shang)的(de)乳(ru)製(zhi)品(pin)卻(que)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)地(di)出(chu)現(xian)了(le)同(tong)質(zhi)化(hua)問(wen)題(ti)。在(zai)乳(ru)製(zhi)品(pin)結(jie)構(gou)升(sheng)級(ji)的(de)時(shi)代(dai)
，各(ge)個(ge)乳(ru)企(qi)都(dou)在(zai)尋(xun)找(zhao)新(xin)的(de)突(tu)破(po)點(dian)，競(jing)相(xiang)在(zai)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)中(zhong)攻(gong)城(cheng)略(lve)地(di)，乳(ru)製(zhi)品(pin)細(xi)分(fen)化(hua)競(jing)爭(zheng)已(yi)是(shi)必(bi)然(ran)。

隨著乳企科研實力的提升和加工工藝的改善，乳製品正在不斷延伸豐富，出現了針對不同人群、不同功能、不同場景的產品
，乳製品市場已經進入細分階段。

如今市場中出現了奶粉、酸奶、液態奶
、奶酪、含乳飲料等乳製品
，在不同的品類中還有各自的細分產品。以酸奶為例

，除了常見的常溫和低溫劃分，還有一些產品在功能型如助消化、消費場景如餐後飲用等方向進一步細分。

單純從乳製品品類上進行細分可能比較局限，而細分人群、細分功能、細分場景將是推動乳製品品類向高端化、精細化發展的重要助力。

乳製品細分化競爭是行業成熟的特征和趨勢，各種各樣的乳製品概念的提出
，既是乳企布局市場
、擴大產品矩陣的方式
，也是給予了消費者更大的選擇空間。

在當下激烈的乳製品市場競爭中，像牛奶

、酸奶這類產品要做大做強都有些難度
，或許換個角度從細分領域出發

，反而容易實現彎道超車。

人群細分

從人群角度來看，不同群體對乳製品的需求不盡相同。比如兒童更注重營養健康
、年輕人注重口感顏值、老年人注重健康問題
，以及針對減肥、健身
、男性
、女性等不同群體所設計的乳製品也應有所區別。

今年9月，金典攜新品“三年六班金小典”正式進軍兒童有機奶市場，專為6歲以上的小學生打造，以兒童專屬營養區別於成人有機奶，隻含有100%有機生牛乳

、維生素A
、維生素D和濃縮蘋果汁，采用小規格包裝
，適合兒童口味和用量。

對於年輕人來說
，時尚是永不褪色的標簽。他們對於乳製品的需求不僅僅局限於營養，時尚化的乳製品更符合他們的需求，從口味、功能
、包裝以及營銷上都可以進行時尚化的設計。

比如三元食品聯合故宮博物院發布的三元故宮牛奶全新包裝
，年輕群體的訴求與“新晉網紅”故宮博物院不謀而合。

另外對於運動健身群體，他們可能需要的是無糖

、高蛋白乳製品
，安慕希推出的5G酸奶中蛋白質含量為5g/100g，光明如實高蛋白酸奶中蛋白質含量為9.0g/100g

、簡愛原味高蛋白酸奶中蛋白質含量為6.2g/100g，這些酸奶產品更適合這部分群體食用。

在(zai)針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)群(qun)體(ti)研(yan)發(fa)設(she)計(ji)乳(ru)製(zhi)品(pin)時(shi)，主(zhu)要(yao)是(shi)要(yao)把(ba)握(wo)不(bu)同(tong)群(qun)體(ti)的(de)消(xiao)費(fei)痛(tong)點(dian)，真(zhen)正(zheng)了(le)解(jie)他(ta)們(men)需(xu)要(yao)的(de)是(shi)什(shen)麼(me)，才(cai)能(neng)生(sheng)產(chan)出(chu)符(fu)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)意(yi)的(de)產(chan)品(pin)。

細分之功能化

消費升級意味著對乳製品健康價值的提升，乳企需要聚焦消費者對於不同功能性的需求，以滿足不斷增長的新需求。

功能性乳製品除了具備基本的乳製品營養之外，還擁有附加的健康益處
，成為市場中熱門的品類也並不讓人意外。

其實在酸奶產品中，添加益生菌助消化的產品已經頗為常見，光明益生菌酸牛奶和健能益生菌酸奶
、蒙牛冠益乳
、君樂寶樂暢牌益生菌發酵乳等已經通過了保健注冊，也就是說可以證實其宣傳的功能性。

日本酸奶能夠滿足的功能訴求更加豐富，比如森永蘆薈美容酸奶、明治PA-3防痛風酸奶
、雪印減少內髒脂肪酸奶等，很好地抓住了國民的健康痛點。

在疫情過後，對於具備增強免疫力
、抗焦慮助眠
、高蛋白等功能性的乳製品需求更加突出。

牛奶中含有天然活性物質-乳(ru)鐵(tie)蛋(dan)白(bai)，經(jing)研(yan)究(jiu)證(zheng)實(shi)乳(ru)鐵(tie)蛋(dan)白(bai)對(dui)人(ren)體(ti)有(you)著(zhe)多(duo)種(zhong)益(yi)處(chu)，現(xian)在(zai)也(ye)有(you)不(bu)少(shao)低(di)溫(wen)鮮(xian)奶(nai)產(chan)品(pin)在(zai)著(zhe)重(zhong)突(tu)出(chu)其(qi)乳(ru)鐵(tie)蛋(dan)白(bai)含(han)量(liang)，光(guang)明(ming)致(zhi)優(you)全(quan)鮮(xian)乳(ru)標(biao)注(zhu)乳(ru)鐵(tie)蛋(dan)白(bai)含(han)量(liang)為(wei)50mg/L
、三元72℃鮮牛乳標注乳鐵蛋白含量為35mg/L。

2019年10月
，蒙牛晚上好正式推出洋甘菊口味牛奶飲品，其中添加了γ-氨基丁酸（GABA）246mg/200ml，除了優質奶源之外，還添加了茯苓粉和酸棗仁粉
，主打助眠功能。

乳製品與功能性結合
，增加了消費機會，還能在一定程度上滿足消費者的心理寄托。

細分之場景化

在當下的乳製品消費中
，還湧現了許多新的消費場景，比如代餐、運動健身、下午茶、餐後、醒酒等。

出於對健康、減肥的需求

，代餐概念早已火熱
，酸奶代餐化也被看做重要的發展趨勢。常見的代餐酸奶在保留傳統酸奶口感的同時
，添加燕麥
、藜麥等穀物
，黃桃
、火龍果等膳食纖維


，以達到增強飽腹感的目的。

今年皇氏集團推出“飯不著”代餐酸奶
，定位在“體重管理”和“高效解決一餐”需求的年輕群體，以辦公室和代餐作為細分消費場景。

關於餐後消費場景
，現在已有不少乳企涉及。包括卡士餐後一小時酸奶、伊利暢輕餐後輕盈風味發酵乳、蒙牛冠益乳元氣瓶

、新希望V美飯後半小時乳酸菌飲品等，幫助餐後消化
、維持正常的腸道功能。

光明推出的酒前一刻飲品顧名思義，飲用時間更為明確
，就定位在飲酒之前的消費場景

，幫助增強肝髒保護能力
、緩解頭暈頭痛。蒙牛恬醒則主打解酒場景，滿足當下年輕人既要享受生活又要注重養生的需求。

打造場景化便於在相應的場景下喚起消費者的記憶，能夠與消費者之間建立起穩定的聯係。

雖然說是細分人群、功能和場景
，但實際上這三方是緊密相關的。從功能、場(chang)景(jing)上(shang)細(xi)分(fen)

，最(zui)終(zhong)還(hai)是(shi)落(luo)實(shi)到(dao)針(zhen)對(dui)某(mou)一(yi)群(qun)體(ti)。乳(ru)製(zhi)品(pin)在(zai)逐(zhu)漸(jian)向(xiang)專(zhuan)業(ye)和(he)細(xi)化(hua)方(fang)向(xiang)發(fa)展(zhan)時(shi)，針(zhen)對(dui)精(jing)準(zhun)人(ren)群(qun)進(jin)行(xing)開(kai)發(fa)
，能(neng)夠(gou)實(shi)現(xian)複(fu)購(gou)和(he)吸(xi)新(xin)
，將(jiang)在(zai)推(tui)動(dong)品(pin)類(lei)發(fa)展(zhan)上(shang)起(qi)到(dao)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)作(zuo)用(yong)。