新消費導讀

這屆天貓雙11可以看成中國新消費品牌黃金時代的開局之年。據新消費內參觀察，各大細分品類冠軍裏湧現出了許多創新消費品牌。

依yi靠kao傳chuan統tong品pin牌pai打da天tian下xia的de大da消xiao費fei格ge局ju實shi實shi在zai在zai發fa生sheng了le變bian化hua，而er這zhe種zhong變bian化hua的de根gen源yuan在zai於yu用yong戶hu的de年nian輕qing化hua驅qu動dong。一yi群qun年nian輕qing人ren靠kao著zhe自zi己ji的de買mai買mai買mai，把ba一yi個ge個ge創chuang新xin消xiao費fei品pin牌pai推tui向xiang了le大da眾zhong視shi野ye。

他們一邊自嘲“尾款人”
，一邊對買買買欲罷不能。嘴上說著不怎麼喝酒，但購物車卻很誠實。

而這中間，往日不溫不火的果酒品類，突然躥紅，今年天貓雙11期間銷售額也高達2億。

梅見青梅酒繼618以後衛冕天貓果酒類品牌第一。

數據來源：生意參謀市場版行情

更是一舉拿下超2000萬品牌人群資產，代表果酒品牌衝進天貓酒水品牌前列。

數據來源：雙十一天貓戰報

這些驚喜數據的背後
，沒有一個年輕人是“無辜”的。他們走上台前，到底給酒水帶來了哪些微妙變化
？果酒梅見又到底憑什麼獲得這麼多青睞？

01

年輕人是如何讓果酒和梅見一下子火了？

要理解他們的行為
，就要在思維和思考上與之同頻。我們先從一組數據報告裏看看年輕人喝酒的洞察。報告顯示，90/95後酒類消費客單價增速最快，逐漸成為市場消費主力軍。

數據來源：CBNData消費大數據

數據說明：消費增量拆解指各個人群為主體計算其相較前一滾動年的消費增長

一邊熬夜，一邊養肝
，這才是年輕人的喝酒玄學。

天貓發布了一組很有意思的數據：

數據來源：2020天貓全球狂歡季

他們冒著“爆肝”的危險熬夜，卻也越來越注重健康。在喝酒這事上
，懂得“節製自律”
，偏好相對健康的低度酒
，飲酒量也明顯減少。可以說求生欲很強了。

剛工作沒錢，用超市裏的劣質紅酒，裝裝樣子。有了積蓄，酒水消費就升級了
，出門吃大餐會點名“好菜配好酒”，上菜先嚐嚐滋味鹹淡，再呷一口青梅酒提提味。

在聚會上蹦迪，在酒局裏裝死，年輕人的社交學問。

對於每一個對外宣稱“滴酒不沾”的當代飲酒家而言，如何在社交場合選擇性飲酒，已成為一門值得鑽研的學問。

數據來源：CBNData消費大數據

盡管已有許多數據顯示
，年輕一代對傳統烈酒望而卻步
，但日益增長的低度酒等新興酒水品類市場
，卻暗示出另一個現實：他們不是不愛喝酒，而是不再像以前那樣喝酒。

數據來源：CBNData消費大數據

傳統低度果酒，已在當下成為新的快樂之源。麵對“我既要養生，還要社交”的需求矛盾
，果酒悄然崛起並不奇怪。

到了這裏，我們也可以來做一個小小的總結
，大家為什麼更青睞洋酒和果酒，果酒增長率直線上升
，為什麼一下就火了？

第一
，低度健康概念深入人心。

比起應酬和拚酒，上班族們更喜歡快樂+養生。

喝飲料都追求“0添加”detamen
，bujinmeiyoubagaoduliejiubaishangcanzhuo，gengshikaishiyongxiangduijiankangdeguojiutihuanpijiu。guojiupubianzhiyoushijiershidu，nengweixunquebuzhiyushangtouwushi。bijinglituixiuyaoyaowuqideyidai，jiuhoudiertianhaiyaoshangban。

第二，追求口感新鮮多元化。

新一代的酒水探索家們正在嚐試越來越多的酒水口味，除了一直走俏的洋酒、葡萄酒，近幾年極具亞洲韻味的果酒、清酒也備受青睞，增速迅猛。

數據來源：CBNData消費大數據

他們的生活變得精致，對於酒水品類和口味的細分遠遠超越過去。

小羊排搭配葡萄酒
，火鍋中餐配青梅酒、米酒
，天婦羅下清酒……即便是在不同的佐餐場景下，也會根據食物的特性選擇最適合的酒水一飽口腹之欲
，灑脫地告別了白酒啤酒獨占餐桌的年代。

第三
，飲酒更重人情味。

biqichuantongcijideliejiu
，hesiyizhangyangdepijiu，guojiugengweineilianfuyouqingtiao。yuqizaijiujushangtuibeihuanzhan

，nianqingrengengyuanyihehaojiumeijiandepengyou
，chichihehe，tuixinzhifu。

說到底，酒水作為生活快消品，消費場景必須貼近生活及社交。

這一點在果酒“黑馬”meijianqingmeijiushenshangkekuiyier。laopengyouhaojiumeijian，hebeihaojiumeijian
，bianhebianliao。suansuantiantiandekougandailaihenhaodezuocantiyan，diduweixunyoubuzhiyudazui，fancaiyouwei，hedejinxing，liaodegengchangkuai。

歸根結底，一個新品類的崛起
，一定是深刻洞察到了用戶的痛點
，尤其是“既要
，又要，還要”的衝突點。年輕用戶既想快樂，又不想犧牲健康，還要高品質，這樣的多層思維之下，果酒崛起也就不足奇怪了。

02

天貓雙11梅見到底憑什麼崛起？

順著上麵的話題，我也來多嘮幾句。

果酒這個細分市場
，隨著年輕用戶“既要，又要，還要”需求的崛起
，湧現出了很多新玩家，梅見到底靠什麼崛起，相信很多人都會好奇。

在開始這個問題討論之前
，我們先思考一個問題，果酒的行業痛點到底是什麼？

請注意我的問題
，不是用戶痛點，而是行業痛點。在我看來無非是以下三條：

痛點1  有品類
，無品牌

其實日本果酒有很多細分品牌，但一來價格太貴，二來日本產品平移到國內，需要基於本土化需求進行二次改造升級。

xiangduieryan，zhongguoguojiuqishigengjubentuyoushi，bijingzhongguoweicaiduizhongguowei。zhishiguoneishichang，wulunxianshanghuozhexianxia
，douxiangduiquefarangguominziworentongdetoubuguojiupinpai。

痛點2  市場高度碎片化

中國果酒市場
，尤其是青梅酒並不缺乏地方性區域性小品牌。

但(dan)這(zhe)些(xie)自(zi)產(chan)自(zi)銷(xiao)青(qing)梅(mei)酒(jiu)品(pin)牌(pai)大(da)多(duo)未(wei)成(cheng)氣(qi)候(hou)。一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)小(xiao)廠(chang)缺(que)乏(fa)品(pin)牌(pai)塑(su)造(zao)以(yi)及(ji)用(yong)戶(hu)洞(dong)察(cha)能(neng)力(li)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)在(zai)於(yu)當(dang)時(shi)新(xin)一(yi)代(dai)飲(yin)酒(jiu)需(xu)求(qiu)還(hai)沒(mei)形(xing)成(cheng)，時(shi)機(ji)和(he)節(jie)點(dian)還(hai)不(bu)至(zhi)於(yu)推(tui)動(dong)一(yi)個(ge)新(xin)市(shi)場(chang)爆(bao)發(fa)式(shi)增(zeng)長(chang)。

痛點3  產品老化

xianyoudeguojiuchangshang，bushaodoushilaochang，chuangshirenzishennianlingjiaoda
，suoyiquefahenhaodeguanyuguojiushichangdenianqingdongcha，daozhichanpinlaohuayanzhong，chuangxinbuzu
，wufamanzuxinyidaideyinjiuxuqiu。

基於上述情況
，我們認為既然市場存在如此多痛點，那也意味著有足夠的機會和空間


，誕生出一個中國青梅酒頭部品牌。

而er梅mei見jian

，正zheng好hao看kan到dao了le這zhe個ge藍lan海hai市shi場chang。我wo們men采cai訪fang過guo梅mei見jian相xiang關guan負fu責ze人ren，在zai梅mei見jian的de邏luo輯ji中zhong，所suo有you存cun在zai的de品pin類lei都dou代dai表biao了le用yong戶hu需xu求qiu，無wu論lun是shi青qing梅mei酒jiu，還hai是shi其qi它ta果guo酒jiu，都dou是shi高gao度du碎sui片pian化hua，但dan極ji具ju潛qian力li的de市shi場chang


，值zhi得de深shen耕geng。

所suo以yi，問wen題ti來lai了le，梅mei見jian到dao底di是shi如ru何he重zhong做zuo青qing梅mei酒jiu這zhe個ge市shi場chang的de
，在zai我wo與yu梅mei見jian品pin牌pai相xiang關guan負fu責ze人ren過guo去qu數shu次ci的de交jiao流liu中zhong
，總zong結jie出chu了le一yi些xie產chan品pin重zhong做zuo的de心xin法fa：

1 重新找準核心用戶客群

一個已有的市場，一定存在過去原有的用戶客群。

可能是60後
，也可能是70後。

所以在選擇重做時，一定要重新定位用戶客群，找準新客群的核心訴求。

比如
，原有60後用戶客群普遍覺得青梅酒度數偏低。但對於新客群而言，低度利口高品質的青梅酒，更能契合佐餐、宴請、贈禮等多元化場景。

這就是基於用戶新痛點、新場景下的產品再洞察。如果繼續沿用老用戶的思考維度，很難做到老酒新生。

2  青梅酒領域重做，必須完成供應鏈重做

一酒一心是說，一款酒自有其獨特口感。

與其他領域相比較，果酒無法複用中國現有的成熟供應鏈市場。

suoyiqingmeijiuzhongzuo，bixuyaoshenduzhonggougongyinglian。zaimeijianduixiaofeipindelijiezhong，zhongguoqingmeijiuruguobuwangqianhuozhexianghouzouyibu
，zhishizuoyigejiandandezhongjianshangshimeiyoujiazhide。

往前做很容易理解，就是往前探鏈接用戶，品牌的本質與終極戰爭就是持續深度鏈接用戶。

向後探索，就是深入到源頭上遊，讓我驚訝的是
，梅見與“青梅之鄉”廣東普寧達成合作，在當地共建青梅種植基地，從源頭直接把控品質。

3  梅見完成了當代社交的重塑

梅見出圈的背後是對於新一代飲酒家的細微洞察。酒不光要好喝
，還要成為他們的的社交符號和貨幣。

舉一個觀察到的細節，我一直覺得梅見的瓶子是一個很好的社交符號。

大氣的瓶身上，結合了中國文化。瓶身的“梅”源自書法大家陸柬之，“見”字則源於趙孟頫
，整個瓶身不僅獨具韻味
，且非常時尚有設計感，更契合當下注重的個性表達。

不要小看這個瓶子，從中或許能看出消費者對產品力的追求。

一個明星產品，除了性價比，產品力也不容忽視。但如果隻是閉門造車，還用老一套社交邏輯理解新一代那可能也過時了。

另外好酒梅見
，音同“好久沒見”，平添了一份情感屬性，更契合當下的社交場景。

現代都市人一大痛點是情感孤獨症患者，在大城市裏孤身拚搏的人
，光是聽到一句好久沒見可能就熱淚盈眶了。

“梅見”這個名字，也隨之成為觸發用戶情緒的購買按鈕。去見好久沒見的人
，那就帶上一瓶“好酒梅見”。

把握情緒和人心才是一個新消費時代好產品的真正基石。

梅見持續登榜的背後是品牌用戶思維和品質把控力的體現。

03

總結

酒(jiu)水(shui)行(xing)業(ye)想(xiang)在(zai)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)破(po)局(ju)

，品(pin)質(zhi)先(xian)行(xing)永(yong)遠(yuan)是(shi)第(di)一(yi)順(shun)位(wei)。洞(dong)察(cha)到(dao)了(le)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)的(de)需(xu)求(qiu)
，更(geng)要(yao)抓(zhua)好(hao)品(pin)質(zhi)。畢(bi)竟(jing)他(ta)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)也(ye)伴(ban)隨(sui)著(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)高(gao)要(yao)求(qiu)，所(suo)謂(wei)品(pin)質(zhi)早(zao)已(yi)不(bu)是(shi)膚(fu)淺(qian)的(de)指(zhi)包(bao)裝(zhuang)，而(er)是(shi)更(geng)看(kan)重(zhong)原(yuan)料(liao)和(he)工(gong)藝(yi)。梅(mei)見(jian)能(neng)在(zai)“有品類無品牌”的果酒市場殺出重圍
，摘下雙11果酒類品牌第一，正是在打好品質仗的基礎上切中了新一代飲酒人群向往的消費場景。

到底什麼才是他們愛喝的酒？答案或許很簡單。