ruguoyiyidingdeshijianzhouqiweichiduquyanjiusuoyoucanyinpinleidefazhanlicheng
，womenjiuhuifaxianjihumeiyourenhepinleishinengchangqibubiande
，renheyigedangxiabaohuodepinleidouyoumomowuwendeguoqu，renheyigedangxiamomowuwendepinleiyejihudouyoubaohuodejingli，ruluosifen

、煎餅果子
、火鍋
、烤鴨
、串串香、香辣蟹

、茶飲(奶茶)、自助餐
、小龍蝦、鴨脖等。

在諸多常見的餐飲品類中，茶飲似乎是一個異類
，它從2010年至今都還處於爆火的狀態，其中，2017年到2019年可以說是茶飲行業發展的高峰，即使在2020這特殊的一年，茶飲行業也還有著較高的熱度
，如“秋天裏的第一杯奶茶”更是成了全民的狂歡
，其微信指數甚至達到了1.05億。

雖說奶茶的熱度讓燒烤、火鍋

、小龍蝦、快餐、海底撈等關鍵詞都望塵莫及，但如果放到一定的時間周期內來看，奶茶品類的危機何時到來？其危機又可能以何種形式降臨？

假定以事後諸葛亮的角度來看
，如果某些茶飲品牌能夠提早預料到可能發生的品類危機

，這對於品牌自身和品類自身都是一大利處。

✔茶飲的品類壁壘與消費壁壘形同擺設，最大的隱藏入侵力量在於餐廳？

從壁壘的角度看，似乎茶飲的品類壁壘並不存在，它正被一股外來的力量持續入侵。

對於茶飲品類
，我們要說的外來力量(品類入局者)並(bing)不(bu)在(zai)於(yu)同(tong)類(lei)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)
，不(bu)在(zai)於(yu)哪(na)條(tiao)街(jie)又(you)開(kai)了(le)多(duo)少(shao)家(jia)喜(xi)茶(cha)
，也(ye)不(bu)在(zai)於(yu)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)門(men)店(dian)數(shu)又(you)破(po)了(le)多(duo)少(shao)家(jia)，甚(shen)至(zhi)更(geng)不(bu)在(zai)於(yu)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)又(you)冒(mao)出(chu)多(duo)少(shao)新(xin)品(pin)牌(pai)。

茶飲(飲品)隻占了“餐飲”這個詞容量的二分之一，飲的相鄰麵是餐
，真正解決飲食需求的場景在於餐而不在於飲。

對於顧客消費茶飲這一行為而言
，它與餐既有區隔更有曖昧
，區隔在於人們總在閑暇時消費茶飲
、通(tong)常(chang)為(wei)帶(dai)走(zou)的(de)狀(zhuang)態(tai)。曖(ai)昧(mei)在(zai)於(yu)飲(yin)和(he)餐(can)的(de)界(jie)限(xian)越(yue)來(lai)越(yue)模(mo)糊(hu)，加(jia)料(liao)成(cheng)了(le)茶(cha)飲(yin)消(xiao)費(fei)的(de)一(yi)大(da)新(xin)意(yi)，再(zai)帶(dai)上(shang)下(xia)午(wu)茶(cha)及(ji)休(xiu)閑(xian)的(de)屬(shu)性(xing)

，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)茶(cha)飲(yin)店(dian)開(kai)始(shi)配(pei)備(bei)座(zuo)位(wei)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)飲(yin)品(pin)和(he)餐(can)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)在(zai)一(yi)定(ding)時(shi)刻(ke)是(shi)重(zhong)合(he)的(de)，這(zhe)一(yi)重(zhong)合(he)更(geng)意(yi)味(wei)著(zhe)解(jie)決(jue)餐(can)品(pin)消(xiao)費(fei)的(de)餐(can)廳(ting)們(men)將(jiang)成(cheng)為(wei)飲(yin)品(pin)品(pin)牌(pai)們(men)最(zui)大(da)的(de)潛(qian)在(zai)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)。

shishishang
，daduocantingjinxienianyezaijinxingyinpingaige，danzheyixingweicongdangxiakansihuhaibutailixiang
，yuanyinkenengzaiyucanpinxiaofeixiguanheyinpinxiaofeixiguandequge，xiaofeizhedaduobutaiyuanyiqucantingmaiyibeidaizoudechayin。

fanguolaikan，zheqishiyedaibiaolecantingchayinhuazuodebutaichedi，cantinggeirendeganjiaojiushijinquchifande，zhehechayindexiuxianshuxingbingbuqihe，duici，youxiecantingjiushituzaimenkoukaileyigedulidechayindangkou

，wentihaizaiyudaduocantingduichayinchanpindebakongnenglitaicha
，birushuoxiabuxiabutuichudechamicha，qichengxiansihuhaitingliuzaidangxiachayinfazhandeshinianqian。

womenkandao，bingbushicantingzuobulechayin，ershicantingmuqianzaichayindegaigezhongzhaobudaofangfa
，gengbugoutouru
，huanjuhuashuo，cantingdechayingaigedaduozhishizihaihuozhejinjinshijiangchayindangchengyigebuchongchanpineryi，zheyisiweidangranrubulechayinhonglidedamen。

餐can廳ting不bu好hao好hao做zuo茶cha飲yin，這zhe也ye難nan怪guai消xiao費fei者zhe不bu捧peng場chang了le
，但dan別bie忘wang了le
，隻zhi要yao競jing爭zheng激ji烈lie，任ren何he業ye態tai都dou是shi會hui進jin步bu的de。以yi小xiao龍long蝦xia為wei例li，早zao些xie年nian小xiao龍long蝦xia單dan品pin餐can廳ting火huo起qi來lai的de時shi候hou，小xiao龍long蝦xia從cong業ye者zhe也ye是shi忽hu視shi了le品pin類lei壁bi壘lei將jiang被bei外wai來lai力li量liang攻gong破po的de問wen題ti。

過去人們吃小龍蝦隻去小龍蝦單品餐廳
，人們早前認為夜宵館、川菜館、燒(shao)烤(kao)店(dian)的(de)小(xiao)龍(long)蝦(xia)應(ying)該(gai)做(zuo)的(de)一(yi)般(ban)
，但(dan)多(duo)年(nian)過(guo)去(qu)，人(ren)們(men)對(dui)於(yu)在(zai)哪(na)裏(li)吃(chi)小(xiao)龍(long)蝦(xia)已(yi)經(jing)不(bu)在(zai)乎(hu)了(le)。就(jiu)此(ci)

，小(xiao)龍(long)蝦(xia)單(dan)品(pin)店(dian)的(de)必(bi)要(yao)性(xing)一(yi)落(luo)千(qian)丈(zhang)且(qie)幾(ji)乎(hu)無(wu)可(ke)挽(wan)回(hui)。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，茶飲的品類壁壘和消費壁壘如果會被攻破，其對象必然是餐廳，甚至茶飲品類還有可能步入小龍蝦同樣的發展困境。

我們似乎可以想象一下，如果有天茶飲單品店的必要性也被打掉了，那麼茶飲品類該是什麼樣的光景
？

✔產品上新無壁壘，產品流通無壁壘，茶飲品類基本無獨家產品

jutilaikan，cantingguimohuarujuchayin
，zheduiyuchayindanpindianlaishuo，qiweijizaiyucantingtuichuyinpinshilisuodangrande，erchayindianjiarucanyinchanpinyupinleizishenlaikanfaneryouxie“離經叛道”，如何麵對這個外部的可能危機，茶飲品牌們得好好斟酌。

我wo們men且qie從cong外wai部bu危wei機ji回hui到dao內nei部bu危wei機ji
，如ru果guo說shuo外wai部bu危wei機ji是shi一yi雙shuang看kan不bu見jian的de手shou，那na麼me內nei部bu危wei機ji就jiu是shi看kan得de見jian的de手shou

，但dan這zhe雙shuang手shou無wu論lun是shi看kan得de見jian的de還hai是shi看kan不bu見jian的de，它ta一yi旦dan扼e住zhu了le品pin類lei的de喉hou嚨long，對dui於yu市shi場chang中zhong的de品pin牌pai們men來lai說shuo
，扼e喉hou的de痛tong苦ku幾ji乎hu是shi一yi樣yang的de。

基於產品配方也無壁壘的問題，茶飲的危機在於茶飲品牌們越發展越是喪失了差異化。即便不說奈雪和喜茶越來越像
，要問台蓋、CoCo都可、一點點(茶飲品牌名，偏奶茶)等品牌的具體區別，大多數人還真說不出來。

無論是芝士茶

、燒仙草、奶茶、鮮果茶、純茶等
，我們將任何一個產品輸入進搜索框、一點擊確定
，搜索結果都會出來無數個不同的品牌
，基於品牌的多元化與定位的不同，再基於產品做法
、呈現、具體產品定位等的差異

，我們看到的具體產品幾乎可以說是龍蛇亂舞。

2017年左右，喜茶帶著芝士茶

、奈(nai)雪(xue)帶(dai)著(zhe)水(shui)果(guo)茶(cha)和(he)歐(ou)包(bao)，當(dang)這(zhe)兩(liang)大(da)品(pin)牌(pai)雙(shuang)雙(shuang)崛(jue)起(qi)時(shi)，茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)發(fa)展(zhan)的(de)一(yi)大(da)裏(li)程(cheng)碑(bei)就(jiu)出(chu)現(xian)了(le)，而(er)裏(li)程(cheng)碑(bei)的(de)出(chu)現(xian)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)可(ke)見(jian)天(tian)花(hua)板(ban)的(de)顯(xian)現(xian)，就(jiu)此(ci)之(zhi)後(hou)也(ye)開(kai)啟(qi)了(le)其(qi)它(ta)品(pin)牌(pai)們(men)的(de)抄(chao)襲(xi)大(da)狂(kuang)歡(huan)，時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)，芝(zhi)士(shi)茶(cha)
、水果茶甚至芝士水果茶在任何一家茶飲店都屬於常見的標準品。

隨著茶飲品牌們的持續競爭
，品牌們越來越像已經是常態
，問題還在於獨家產品、招牌產品這兩大類目在茶飲行業已然成了擺設。

換個角度而言，整個茶飲行業的發展速度能那麼快、熱度能持續那麼久，這其實得益於茶飲品牌們對產品的持續更新與持續抄襲的優化。

季(ji)節(jie)新(xin)品(pin)和(he)常(chang)規(gui)新(xin)品(pin)成(cheng)了(le)茶(cha)飲(yin)菜(cai)單(dan)的(de)必(bi)選(xuan)項(xiang)，也(ye)許(xu)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)喝(he)茶(cha)飲(yin)的(de)時(shi)候(hou)


，他(ta)們(men)根(gen)本(ben)就(jiu)不(bu)看(kan)這(zhe)家(jia)店(dian)賣(mai)的(de)是(shi)什(shen)麼(me)，而(er)隻(zhi)看(kan)這(zhe)家(jia)店(dian)又(you)上(shang)了(le)哪(na)些(xie)沒(mei)喝(he)過(guo)的(de)新(xin)品(pin)。

對於大品牌們來說，它們的產品上新並沒有邊界，哪些產品火了(別人的產品火了)就放到新品去、哪些還沒被開發的時令新品就放到季節新品去，其上新/創新的來源在於茶飲的產品庫極其浩瀚：便利店/超(chao)市(shi)每(mei)個(ge)季(ji)度(du)都(dou)有(you)數(shu)幾(ji)十(shi)款(kuan)標(biao)準(zhun)飲(yin)品(pin)上(shang)新(xin)
，每(mei)個(ge)大(da)的(de)農(nong)貿(mao)批(pi)發(fa)市(shi)場(chang)都(dou)有(you)無(wu)數(shu)的(de)生(sheng)鮮(xian)可(ke)供(gong)選(xuan)擇(ze)，中(zhong)國(guo)茶(cha)市(shi)場(chang)充(chong)斥(chi)著(zhe)數(shu)百(bai)上(shang)千(qian)款(kuan)不(bu)同(tong)的(de)基(ji)茶(cha)，這(zhe)些(xie)都(dou)為(wei)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)及(ji)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)儲(chu)備(bei)庫(ku)貢(gong)獻(xian)了(le)無(wu)限(xian)多(duo)的(de)組(zu)合(he)方(fang)式(shi)。

在幾乎沒有壁壘的茶飲產品端
，上新/創新確實能吸引市場的目光，而不上新/不創新也讓品牌們困於競爭之下，但是，對於新品的迫切，或許也是造成茶飲品類未來危機的一個潛在動力因。

✔創新是品牌應對競爭的直接手段，但也可能是品牌力消亡的最大動力因

在品牌發展與應對競爭的思維中，唯有核心產品實現留存，一個品牌的獨立性與優勢才能真正成立。

以陳麻婆豆腐的麻婆豆腐、鼎ding泰tai豐feng的de小xiao籠long包bao為wei例li，無wu論lun麻ma婆po豆dou腐fu和he小xiao籠long包bao這zhe兩liang大da產chan品pin出chu現xian在zai多duo少shao家jia餐can廳ting，更geng無wu論lun別bie的de餐can廳ting將jiang之zhi賣mai出chu了le什shen麼me樣yang的de價jia格ge
，人ren們men要yao吃chi這zhe兩liang個ge菜cai品pin基ji本ben會hui先xian想xiang起qi這zhe兩liang家jia餐can廳ting
，到dao了le這zhe兩liang家jia餐can廳ting基ji本ben都dou會hui點dian它ta們men的de招zhao牌pai菜cai，顧gu客ke無wu視shi競jing爭zheng甚shen至zhi無wu視shi同tong質zhi化hua
，這zhe就jiu是shi品pin牌pai的de力li量liang與yu價jia值zhi。這zhe是shi品pin牌pai的de通tong行xing規gui則ze，更geng是shi餐can廳ting的de通tong行xing規gui則ze
，但dan這zhe一yi套tao路lu在zai茶cha飲yin品pin類lei似si乎hu行xing不bu通tong。

舉個例子，丸摩堂的標簽是“手作鮮果茶”
，一是這一品類幾乎是整個茶飲行業的通用產品；二是丸摩堂雖然主打手作鮮果茶，但該品牌對於鮮果茶以外的芝士茶、奶茶等同質化產品也幾乎一應俱全；三是對於去丸摩堂應該喝什麼
，顧客和品牌方基本也沒有特定的答案。

書亦燒仙草、悸動燒仙草的主打產品(燒仙草)在其它奶茶店(包括非奶茶店)更是隨處可見，而這兩大品牌的產品類目除了燒仙草之外還包含了益菌多、鮮果茶
、特調奶茶等。

zaibirushuo

，womenquxichayinggaidianshenmechanpin？womenquyidiandianyinggaidianshenmechanpin？zhesihubingmeiyoubiaozhundaan
，ermeiyoubiaozhundaandeyuanyinyezaiyuzhenggechayinxingyedepinpaimenjihudoumeiyouzhenzhengdehexinchanpin，gengmeiyouzhenzhengdezhaopaichanpin。

其(qi)實(shi)

，並(bing)不(bu)是(shi)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)們(men)不(bu)想(xiang)打(da)造(zao)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)，事(shi)實(shi)是(shi)茶(cha)飲(yin)本(ben)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)去(qu)舊(jiu)逐(zhu)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)
，產(chan)品(pin)出(chu)新(xin)沒(mei)有(you)壁(bi)壘(lei)，產(chan)品(pin)的(de)流(liu)通(tong)也(ye)沒(mei)有(you)壁(bi)壘(lei)，產(chan)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)更(geng)是(shi)沒(mei)有(you)壁(bi)壘(lei)，這(zhe)一(yi)來(lai)導(dao)致(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)茶(cha)飲(yin)需(xu)求(qiu)基(ji)本(ben)是(shi)就(jiu)近(jin)解(jie)決(jue)，這(zhe)更(geng)導(dao)致(zhi)了(le)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)的(de)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)無(wu)用(yong)論(lun)這(zhe)一(yi)事(shi)實(shi)假(jia)象(xiang)。

筷kuai玩wan思si維wei分fen析xi認ren為wei，品pin類lei發fa展zhan自zi身shen隱yin藏zang的de問wen題ti就jiu像xiang小xiao病bing小xiao痛tong

，表biao麵mian看kan起qi來lai沒mei什shen麼me大da礙ai，但dan可ke能neng在zai未wei來lai某mou一yi天tian就jiu演yan變bian成cheng不bu可ke忽hu視shi的de重zhong大da危wei機ji。從cong行xing業ye發fa展zhan實shi際ji看kan，靠kao營ying銷xiao和he創chuang新xin續xu命ming的de茶cha飲yin品pin牌pai們men對dui於yu發fa展zhan已yi有you了le些xie許xu疲pi憊bei感gan，這zhe種zhong疲pi憊bei感gan不bu止zhi存cun於yu茶cha飲yin品pin牌pai方fang，更geng存cun於yu顧gu客ke的de消xiao費fei熱re度du。

以喜茶等為例，2018年之後，喜茶們的排隊跡象已大為減少，之後喜茶和奈雪兩大“茶飲巨頭”更是玩起了副牌戰略。但如果茶飲產品們沒有太大的區別
，品牌和品牌之間就僅能以價格做區分
，那麼，“多品牌戰略”到底在解決什麼樣的市場需求
？

其(qi)問(wen)題(ti)也(ye)直(zhi)接(jie)體(ti)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)端(duan)，過(guo)去(qu)喝(he)喜(xi)茶(cha)的(de)人(ren)一(yi)般(ban)不(bu)喝(he)奈(nai)雪(xue)，喝(he)奈(nai)雪(xue)的(de)人(ren)一(yi)般(ban)不(bu)喝(he)一(yi)點(dian)點(dian)，早(zao)期(qi)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)感(gan)和(he)各(ge)自(zi)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)優(you)勢(shi)及(ji)特(te)點(dian)還(hai)是(shi)很(hen)明(ming)顯(xian)的(de)
，但(dan)到(dao)了(le)當(dang)下(xia)，喝(he)喜(xi)茶(cha)的(de)人(ren)也(ye)同(tong)樣(yang)願(yuan)意(yi)去(qu)喝(he)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)，喝(he)品(pin)牌(pai)的(de)也(ye)願(yuan)意(yi)去(qu)雜(za)牌(pai)店(dian)試(shi)試(shi)，可(ke)見(jian)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)的(de)同(tong)質(zhi)化(hua)有(you)多(duo)麼(me)高(gao)
，越(yue)高(gao)的(de)同(tong)質(zhi)化(hua)意(yi)味(wei)著(zhe)越(yue)低(di)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)與(yu)價(jia)值(zhi)獨(du)特(te)性(xing)，一(yi)旦(dan)上(shang)述(shu)隱(yin)藏(zang)問(wen)題(ti)爆(bao)發(fa)，我(wo)們(men)難(nan)以(yi)想(xiang)象(xiang)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)的(de)未(wei)來(lai)會(hui)難(nan)到(dao)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)地(di)步(bu)。

✔結語

chayinxingyedeqianzangwentiyoudianleisixiaolongxiaguoqujinglidepinleiweiji，zaizaoqi，yijiaxiaolongxiadiandejingzhengduishoujiushilingyijiaxiaolongxiadian
，renmenzaidangshiyezhiquzhuanmendexiaolongxiadianxiaofei，daoledangxia，danpinxiaolongxiadianyinanyizhaoxun，danpinxiaolongxiadiandejingzhengduishouyejihuhangailezhenggecanyinye
，gengbaokuobianlidian、電商
、微商等。

shishishang，chayinbutongyuxiaolongxia，qianzheshifuhepinlei，houzheshiqiangdanpin
，weishenmeyigedanpinpinleideweijihuiluodaofuhepinleizhong，zheshigezhidesikaodewenti。duici，benpianwenzhangyebingmeiyousuoweidelichang


，womenbingmeiyoushuochayinjiuzhinenggeichayindianlaizuo，gengmeiyoushuocantingjiubuyinggaituichuchayinchanpin，zaishichangjingzhengzhixia，cantingtuichuchayinxiaoleiyeshiziranerrande。

從茶飲品類自身來看，茶飲將可能陷入類似小龍蝦的危機，其指向也是存於邏輯之中的，誰讓茶飲品牌們無法打造真正的強單品呢？

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，zheshichayinpinleicongyezhebunenghushidedawenti。