線下咖啡店難做，幾乎是公開的秘密。在疫情的衝擊下，更是如此。2020年，咖啡服務行業的閉店率達到83.3%。無論是資深玩家
，還是老品牌，一個都沒能幸免。

漫咖啡的表現早有下探的跡象：在北京已有大概2/3的門店關閉。

COSTA目前在中國地區已有10%的門店關閉。

連咖啡宣布關閉所有線下門店。

……

但dan與yu此ci同tong時shi，疫yi情qing之zhi下xia，用yong戶hu購gou買mai咖ka啡fei的de便bian利li性xing需xu求qiu突tu顯xian，部bu分fen想xiang喝he現xian磨mo咖ka啡fei而er又you喝he不bu到dao的de消xiao費fei者zhe，不bu得de不bu采cai取qu其qi他ta方fang式shi來lai滿man足zu需xu求qiu。數shu據ju顯xian示shi，在zai疫yi情qing期qi間jian
，分fen別bie有you45.3%和17.9%的消費者增加了速溶咖啡和罐裝咖啡的飲用量。

更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，疫(yi)情(qing)倒(dao)逼(bi)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)線(xian)上(shang)化(hua)發(fa)展(zhan)，零(ling)售(shou)形(xing)態(tai)的(de)產(chan)品(pin)和(he)外(wai)賣(mai)咖(ka)啡(fei)成(cheng)為(wei)過(guo)渡(du)性(xing)選(xuan)擇(ze)。這(zhe)樣(yang)的(de)改(gai)變(bian)，加(jia)速(su)了(le)零(ling)售(shou)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)的(de)推(tui)出(chu)，也(ye)加(jia)速(su)了(le)以(yi)電(dian)商(shang)為(wei)主(zhu)要(yao)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)。

2020年
，以線上為主的便捷咖啡品牌屢獲融資
，三頓半
、時萃SECRE、永璞
，還有關掉所有門店轉型線上的連咖啡。

在行業人士看來，從線下連鎖、咖啡機到線上的外賣、速溶與預包裝，咖啡消費者的消費習慣和需求並沒有發生本質變化，隻是在經曆一段過渡後，消費者有了更多的選擇。

不過可以確認的是，在未來幾年
，咖啡的勝利故事還是屬於那些專注做好咖啡，真正擁有渠道和產品能力的品牌。

注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息
，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

咖啡店閉店率83.3%

曾經成為很多年輕人和上班族打卡地的漫咖啡，如今似乎已經不再浪漫。

據《咖門》報道，現在有的漫咖啡門店沙發脫皮、桌椅老化、地麵斑駁。更關鍵的是，漫咖啡市場表現早有下探的跡象：在北京已有大概2/3的門店關閉，北京的首家門店也在閉店之列，但南京、重慶、長沙也還有一些店生意還不錯。

有北京的消費者在朋友圈中吐槽道：連著去兩家漫咖啡店都關門了。

漫咖啡是一代連鎖咖啡的縮影
，如今又不可阻擋地走向沒落。

2011年，韓國商人辛子相看到中國咖啡的藍海市場，在北京創辦一家名為“漫咖啡”的咖啡店。

在辛子相看來，漫咖啡並非是一個簡單喝咖啡的地方
，更是一個聚會
、活動、休閑
、談話的地方
，他想要把漫咖啡打造成除了家、單位、餐廳之外的“第四空間”。

所以漫咖啡追求氛圍：種在屋子內的柿子樹

、充滿古典意味的土耳其吊燈
、未經過分雕琢的原木家具……有老顧客說，漫咖啡不像一個咖啡廳
，而像一個哈利·波特故事中霍格沃茲魔法學校裏的存在。消費者與浪漫，似乎隻隔著一杯咖啡的距離

“這種自然感
，會讓漫咖啡的顧客感覺放鬆
，放鬆是漫咖啡的最根本的追求，也是漫咖啡成功的根本原因。”辛子相曾經說過

，這種放鬆
、自然的風格是漫咖啡在創立之初就已經設定好的。

在此理念下，早期的漫咖啡擴張發展速度很快。據公開數據顯示，在2年時間裏
，漫咖啡在中國大陸地區已擁有超過110家門店，年均門店增速55家。

那(na)個(ge)時(shi)候(hou)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)的(de)漫(man)咖(ka)啡(fei)
，如(ru)雨(yu)後(hou)春(chun)筍(sun)般(ban)湧(yong)現(xian)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)。但(dan)之(zhi)後(hou)
，漫(man)咖(ka)啡(fei)的(de)擴(kuo)張(zhang)速(su)度(du)趨(qu)於(yu)放(fang)緩(huan)。據(ju)漫(man)咖(ka)啡(fei)官(guan)方(fang)微(wei)信(xin)顯(xian)示(shi)，到(dao)2019年

，漫咖啡門店數量150家，5年隻增加了40家。

曾經

，對漫咖啡生意充滿信心的辛子相表示，未來10年內他將在中國開超過3000家(jia)漫(man)咖(ka)啡(fei)門(men)店(dian)。他(ta)還(hai)稱(cheng)
，漫(man)咖(ka)啡(fei)門(men)店(dian)目(mu)前(qian)的(de)回(hui)本(ben)周(zhou)期(qi)僅(jin)為(wei)一(yi)年(nian)，最(zui)慢(man)的(de)也(ye)能(neng)在(zai)兩(liang)年(nian)內(nei)收(shou)回(hui)成(cheng)本(ben)。但(dan)是(shi)現(xian)在(zai)，漫(man)咖(ka)啡(fei)與(yu)辛(xin)子(zi)相(xiang)當(dang)初(chu)立(li)下(xia)的(de)目(mu)標(biao)漸(jian)行(xing)漸(jian)遠(yuan)。

不過，式微的咖啡店品牌不僅它一家。除了漫咖啡，其他的線下咖啡店在2020年也不好過。

此前，一度瘋狂開店的瑞幸咖啡，早就開始進行門店收縮。此前有媒體消息顯示
，瑞幸在北京將關80家店。

COSTA咖啡也於9月4日表示，將調整英國門店
，並裁員少於1650人。目前，中國地區已有10%的門店關閉。北京地區已經關閉了近20家門店
，青島門店已全部關閉。

9月8日，沉寂了3個月的連咖啡在微信公眾號上宣布關閉全部的門店，並且“暫時也沒有再開的打算”。

……

線下路難走：成本高
、翻台率低
、盈利難

在疫情期受疫情影響
，原本就難盈利的線下實體店更是雪上加霜。所以，疫情的衝擊下，咖啡服務行業的閉店率達到83.3%。

某線下咖啡品牌創業者劉偉（化名）對鉛筆道表示，今年複工後的前兩個多月
，本以為咖啡店終於迎來了曙光，但實際上，運營的情況特別不理想。

“一家開在望京的咖啡店，每天來喝咖啡的人都不到30人。”他表示
，不開店就沒有經濟來源，但開了門根本沒什麼人進店
，反而他還要照常支付房租、電費、員工成本。

“有很多小店
，在這個過程中直接就倒閉了。”劉偉透露，今年開始，他身邊選擇關閉線下店或者將店鋪轉租出去的同行有不少。

對於咖啡行業線下店艱難處境的根本原因，有投資人對鉛筆道表示，這是由線下店們人員、租金、裝修、設備、物wu料liao的de成cheng本ben太tai高gao導dao致zhi的de。他ta表biao示shi，咖ka啡fei經jing營ying與yu餐can飲yin類lei似si，不bu適shi合he快kuai速su投tou資zi擴kuo張zhang。咖ka啡fei品pin牌pai作zuo為wei服fu務wu產chan品pin，它ta自zi有you品pin牌pai成cheng立li時shi間jian很hen短duan，就jiu還hai沒mei養yang成cheng足zu夠gou搶qiang眼yan的de顧gu客ke識shi別bie價jia值zhi點dian。“就像連咖啡
，到現在也有大量用戶沒有聽到過它。”

ruixingzengjingzaiduanshijianneikaijiqianjiadian，bingyongdaguimobutie，zaiduanqineijianlileyonghuguimo。dansuizheruixingshujuzaojiadengshijianfasheng，yerangdajiakandaole
，xiaofeipinyoutabukeweibeideguilv——盈利是公司發展的重要因素。“線下咖啡店的成本，不是隨著規模的擴大就能攤薄的。”這位投資人認為，企業不能寄希望於規模效應，隻有很大一部分的店麵能夠盈利，才能活命。

虧損與咖啡廳的定位也有很大的關係。它們主打單人多次消費“第三空間”，適合下午和朋友一起聚聚。顧客一坐就是一下午
，讓咖啡館翻台率很低
，難盈利

，所以靠餐食來增加消費，提高客單價。

但這種模式下很多人在店裏待一下午
，晚飯前離開
，期間隻點一杯咖啡
，很少點餐食。原因是這裏的三明治、蛋糕賣得比較貴。

成本高、翻台率低、盈利難是重線下模式咖啡廳的三大特點。長久以往，隻會有一個結果：倒閉。

咖啡消費向新渠道遷徙

今年下半年開始

，疫情呈現向好態勢，消費者長久被壓抑的消費欲望也逐漸被點燃。據咖啡行業的公開數據顯示
，2020年中國咖啡產業市場規模有望超861億元人民幣。

行業向好的方向發展，一定程度上要歸功於從業者的打法轉變
，當重門店模式不起作用反成拖累的時候，行業需要有新的故事可講。

據第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓咖啡發布《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》顯示
，咖啡消費開始突破線下門店，向線上遷徙，借助電商更無縫地浸透大眾的日常。

成功的案例很多。比如，生產精品速溶咖啡的三頓半從電商起家，新品經常預售時候就被一搶而光。

還有主動轉型的連咖啡。官宣關閉全部門店的同時
，連咖啡表示將重點精力放在了線上。在產品上從現磨咖啡轉向預包裝



，咖啡膠囊
、掛耳、凍幹粉、濃縮液、冷萃液、罐裝咖啡等形式，都將被納入到連咖啡新的產品係列當中；

 在渠道上，咖啡產品正在從線下連鎖+外賣
，走向天貓
、便利店等線上線下全渠道，服務範圍也將從北上廣深擴大到全國市場。

新(xin)品(pin)牌(pai)喜(xi)歡(huan)線(xian)上(shang)，不(bu)單(dan)單(dan)因(yin)為(wei)他(ta)們(men)需(xu)要(yao)擁(yong)抱(bao)消(xiao)費(fei)互(hu)聯(lian)網(wang)線(xian)上(shang)化(hua)的(de)大(da)潮(chao)
，更(geng)因(yin)為(wei)線(xian)上(shang)是(shi)增(zeng)加(jia)消(xiao)費(fei)者(zhe)便(bian)利(li)性(xing)的(de)一(yi)種(zhong)方(fang)式(shi)，是(shi)一(yi)種(zhong)全(quan)新(xin)的(de)運(yun)營(ying)思(si)路(lu)。這(zhe)些(xie)新(xin)品(pin)牌(pai)懂(dong)得(de)如(ru)何(he)省(sheng)去(qu)開(kai)店(dian)和(he)門(men)店(dian)運(yun)營(ying)的(de)成(cheng)本(ben)，把(ba)更(geng)多(duo)精(jing)力(li)放(fang)在(zai)開(kai)拓(tuo)渠(qu)道(dao)、新技術、新產品上。

連咖啡轉型的效果是很明顯的，9月9日，連咖啡回歸後的第一款產品正式上線，代號“硬重啟”。憑借過去的品牌和用戶積累，這款脫胎於連咖啡經典產品“防彈咖啡”的零售版

，5小時僅私域銷售就突破100萬，當天就把一周的存貨全部售罄。

另外，從資本的反應看
，轉型似乎確實是一步好棋。2020年

，以線上為主的便捷咖啡品牌屢獲融資，三頓半、時萃SECRE、永璞，還有轉型重生歸來的連咖啡。

在青桐資本執行總經理晁博楠看來，疫情從客觀上限製了消費者到店消費的可能性
，因此消費者飲用咖啡的場景、購買咖啡的渠道、產品的形態都發生了明顯的變化。

“當咖啡的消費場景被限製在家庭時
，零售形態的產品和外賣咖啡成為過渡性選擇。”她認為，這樣的改變

，也加速了零售咖啡產品的推出。此外還出現了一批隻做零售
、以電商為主要銷售渠道的咖啡品牌。

除了線上銷售渠道的變化，她還介紹，主打外帶及外賣
，重視坪效的“小店模型”咖啡店也逐漸多了起來。

在她看來
，“小店模型”不需要給消費者堂食留出足夠大的空間
，麵積小
、租金低、人員少，對現金流儲備及運營能力要求相對低
，在疫情期間具有更高抗壓性，也保持了持續接外賣單的能力，更能抵禦風險。

咖啡生意的未來

咖ka啡fei品pin牌pai門men店dian關guan閉bi，以yi及ji線xian上shang等deng渠qu道dao的de全quan麵mian開kai花hua，並bing不bu代dai表biao線xian下xia的de故gu事shi就jiu此ci結jie束shu，但dan毋wu庸yong置zhi疑yi的de是shi，咖ka啡fei品pin牌pai在zai線xian下xia的de打da法fa需xu要yao改gai變bian策ce略lve。

一般情況下，在北京開一家咖啡館

，人工成本在25%~30%左右
，房租成本25%左右
，運營管理、折舊
、損耗成本15%左右，普通咖啡館勉強做到收支平衡
，如果算上老板的工資
，很大概率是虧損。

所以在新的商業模型中，門店租金


、人工等成本需要被進一步優化，讓線下咖啡故事得以延續。

實際上，過去幾年咖啡市場正在悄然發生一些變化。隨著輕餐咖啡
、kuaicankafeidiandexingqi，henduoguoneiyonghukafeidexiaofeichangjingzhengzaiyoujingzhihuazhuanxiangbianlixingyudazhongxing。xianrujinguoneidehenduochengshizhong，xiaofeizhemaiyibeikafeideyuanwanggengjiachushoukede
，bianlidian、寫字樓、外賣，通過各種渠道和消費場景的布局
，讓喝咖啡這件事變得越來越便捷。

買咖啡的人，消費習慣也在改變，已經從最初始以速溶咖啡為代表的“新鮮消費“到以星巴克代表的“身份消費”，走向大眾習以為常的“習慣消費”。

lingshouxingyegengjiangjiuxiaofeixiguan。zaixingyerenshikanlai，kafeishichangjingguoduoniandepeiyang

，yikaishicongchangxianxiangrichangxiaofeiguodu，dangrenmendegoumaixingweifashenggaibianhou，shichangkongjianjianghuichuxianyibohendazengchang。

chaobonanyerenwei，suizheyiqingfangkongxingshidezhujianhaozhuan，shejiaoxuqiuyubangongxuqiuyezhujianhuifuchangtai，kafeidexiaofeixiguanbingmeiyoufashengbenzhibianhua，zhishizaijingliyiduanguoduhou，xiaofeizheyoulegengduoxuanze。

連鎖
、咖啡機、外賣、速溶……線上線下各有優劣
，關鍵還是在於消費者的需求與選擇。

在投資標的上
，晁博楠相對更加看好綜合實力領先，打法更加立體式的公司，而並非是單一能力突出的公司。“企業不僅要具有紮實的產品能力，能夠從消費者角度出發
，穩定輸出兼具性價比和差異性的產品
，還要善於運營
，平衡好線上

、線下業務的關係。”

不bu管guan外wai部bu環huan境jing如ru何he變bian化hua
，行xing業ye如ru何he變bian遷qian，可ke以yi確que認ren的de是shi，在zai未wei來lai幾ji年nian，咖ka啡fei的de勝sheng利li故gu事shi還hai是shi屬shu於yu那na些xie專zhuan注zhu做zuo好hao咖ka啡fei，真zhen正zheng擁yong有you渠qu道dao和he產chan品pin能neng力li的de品pin牌pai。