當我們準備去一家餐廳的時候，你會想要先去了解它的什麼
？地理位置
？菜品的味道
？就餐環境？還是其他？

其(qi)實(shi)大(da)部(bu)分(fen)人(ren)第(di)一(yi)個(ge)想(xiang)法(fa)就(jiu)是(shi)會(hui)打(da)開(kai)點(dian)評(ping)平(ping)台(tai)
，或(huo)者(zhe)找(zhao)朋(peng)友(you)了(le)解(jie)，看(kan)下(xia)其(qi)他(ta)人(ren)對(dui)這(zhe)個(ge)餐(can)廳(ting)的(de)評(ping)價(jia)，這(zhe)裏(li)所(suo)說(shuo)的(de)他(ta)人(ren)的(de)評(ping)價(jia)其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)口(kou)碑(bei)。

可ke見jian，一yi家jia店dian的de口kou碑bei如ru何he
，決jue定ding了le它ta是shi否fou能neng夠gou吸xi引yin到dao新xin的de用yong戶hu進jin來lai。當dang今jin商shang業ye環huan境jing下xia，做zuo口kou碑bei才cai是shi做zuo品pin牌pai。品pin牌pai想xiang要yao突tu圍wei，則ze需xu要yao打da造zao超chao級ji口kou碑bei。

那麼
，究竟什麼是打造超級口碑？

可以用一個公式總結：超級口碑 = 超級用戶 x 超級記憶點。

01.

為什麼要打造超級口碑？

講故事越來越難，打造超級口碑才能讓品牌持久。

傳chuan統tong廣guang告gao時shi代dai，品pin牌pai更geng多duo的de是shi把ba產chan品pin特te征zheng和he自zi身shen價jia值zhi，通tong過guo廣guang告gao和he故gu事shi的de形xing式shi單dan向xiang地di傳chuan播bo給gei用yong戶hu，用yong戶hu更geng多duo是shi被bei動dong被bei告gao知zhi這zhe個ge品pin牌pai的de好hao。而er如ru今jin，用yong戶hu在zai去qu一yi家jia餐can飲yin店dian之zhi前qian，往wang往wang會hui通tong過guo大da眾zhong點dian評ping
、小紅書等平台去了解一下其他用戶對它的打分和評價。用戶對品牌信息的了解渠道從單一到多元，從廣告的被動感知變成主動了解。

如今品牌越多，消費者的選擇也越過剩。好的故事可以吸引用戶到來，但不是能留住客戶長久的理由

，更成就不了一個持久的品牌。以“黃太吉”品牌為例，從“開跑車送煎餅”的傳奇爆紅到如今已關店數半，不得不讓我們回到重新思考餐飲店如何持久這個問題。

Δ 黃太吉“開跑車送煎餅”

當dang今jin環huan境jing下xia，品pin牌pai不bu是shi故gu事shi，也ye不bu是shi口kou號hao，而er是shi用yong戶hu所suo能neng感gan知zhi到dao的de體ti驗yan的de聚ju合he
，口kou碑bei則ze是shi體ti驗yan分fen享xiang與yu傳chuan播bo的de結jie果guo。在zai此ci基ji礎chu之zhi上shang，超chao級ji口kou碑bei是shi用yong戶hu對dui於yu品pin牌pai體ti驗yan的de感gan知zhi
，形xing成cheng的de易yi傳chuan播bo的de差cha異yi化hua記ji憶yi。擁yong有you好hao口kou碑bei的de品pin牌pai，能neng吸xi引yin用yong戶hu，想xiang要yao從cong眾zhong多duo品pin牌pai中zhong脫tuo穎ying而er出chu，就jiu需xu要yao打da造zao超chao級ji口kou碑bei。現xian在zai餐can飲yin的de打da法fa重zhong點dian要yao從cong聚ju焦jiao在zai產chan品pin與yu營ying銷xiao上shang，轉zhuan到dao聚ju焦jiao體ti驗yan與yu口kou碑bei的de打da造zao。

那麼，誰來幫助品牌傳播口碑呢？

02.

誰是超級口碑的傳播者
？

傳爆的口碑才是超級口碑
，超級口碑需要超級用戶來傳播。

口kou碑bei來lai自zi群qun眾zhong的de稱cheng頌song，不bu是shi品pin牌pai的de自zi吹chui自zi擂lei。當dang越yue來lai越yue多duo的de用yong戶hu認ren可ke你ni的de品pin牌pai，才cai會hui形xing成cheng口kou碑bei。現xian在zai用yong戶hu與yu品pin牌pai的de關guan係xi，已yi經jing不bu僅jin僅jin隻zhi局ju限xian於yu購gou買mai
、使用商品或接受服務了，有一部分用戶還扮演著品牌共建者的身份。他們與品牌共同打造、分享體驗，願意與品牌並肩

，助力品牌良性成長
，這些用戶就是超級用戶。

nengrangyibanyonghuquxinfudekoubei，ziranlaiyuanyuzhequnchaojiyonghu。xianran，chengweichaojiyonghudetamendouyousangetezhi
，jilingxiantiyan，changjingfengfu，chuanboliqiang。yimouhuoguopinpaidechaojiyonghuweili，Ta會是這樣一個形象：

領先體驗。對於新事物的接受能力強

，常常打卡新餐飲品牌，對新產品
、新餐飲的服務見多識廣，同樣對新事物也有很多想法。

場景豐富。經常聚餐，吃過不同地域、不同特色的火鍋
，夜生活場景豐富，也常常將火鍋列為宵夜選項。

傳播力強。點評v8用戶
，常與朋友分享就餐體驗，是朋友圈裏的美食達人，經常被他人詢問聚餐建議。

品牌應該圍繞這樣的超級用戶來打造體驗
，通過打造吸引他們的記憶點，從而向下吸引他們的追隨者（潛在用戶）

Δ 用戶山峰

那麼問題來了，口碑時代
，超級用戶傳播的內容究竟是什麼？

03.

超級口碑傳播的是什麼？

用戶記不住品牌理念，他們的感知源於對體驗的記憶。

“幹淨放心”
、“xx菜品代表者”、“直營不加盟”、“xx區域更受歡迎”
、“更快捷高效”，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)可(ke)以(yi)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)定(ding)位(wei)，也(ye)可(ke)以(yi)是(shi)品(pin)牌(pai)堅(jian)定(ding)執(zhi)行(xing)的(de)戰(zhan)略(lve)方(fang)向(xiang)。但(dan)用(yong)戶(hu)是(shi)記(ji)不(bu)住(zhu)這(zhe)些(xie)理(li)念(nian)的(de)
，他(ta)們(men)記(ji)住(zhu)的(de)是(shi)真(zhen)正(zheng)能(neng)被(bei)感(gan)知(zhi)的(de)源(yuan)於(yu)體(ti)驗(yan)的(de)記(ji)憶(yi)。想(xiang)再(zai)更(geng)進(jin)一(yi)步(bu)的(de)做(zuo)到(dao)讓(rang)用(yong)戶(hu)去(qu)感(gan)知(zhi)，品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)圍(wei)繞(rao)體(ti)驗(yan)去(qu)打(da)造(zao)用(yong)戶(hu)能(neng)夠(gou)記(ji)得(de)住(zhu)的(de)記(ji)憶(yi)點(dian)。

正如《體驗思維》書中所描述的：“記憶，來自關鍵體驗時刻”。關鍵體驗時刻構成了消費者對品牌的記憶和印象，同時也是用戶為品牌發聲的主要內容來源。它由以下四個維度構成
，即產品、行為、環境以及溝通。

Δ 整體體驗模型

產品：用戶可能記不住“xx菜品的代表者”的品牌理念，但用戶能感知到“很久以前”的羊肉串肉質鮮美，來自呼倫貝爾大草原。

行為：用戶記不住“幹淨衛生”的品牌理念，但他們能感知到的是海底撈門店裏的洗手間區域
，有專人“一客一掃”的行為。

環境：用戶能感知的到咬金餐廳環境很好，特別適合拍照
，隨手一拍不用P就能直接發朋友圈。

溝通：用戶還能記得住餐體驗過程中一些儀式感的溝通方式

，比如在太二中點了土豪分量的酸菜魚，會聽到“土豪吃的魚來了”，用戶覺得挺有意思。

這(zhe)些(xie)被(bei)記(ji)住(zhu)並(bing)容(rong)易(yi)傳(chuan)播(bo)的(de)高(gao)光(guang)體(ti)驗(yan)點(dian)就(jiu)是(shi)超(chao)級(ji)記(ji)憶(yi)點(dian)。打(da)造(zao)超(chao)級(ji)口(kou)碑(bei)，就(jiu)需(xu)要(yao)圍(wei)繞(rao)用(yong)戶(hu)能(neng)夠(gou)感(gan)知(zhi)到(dao)的(de)這(zhe)四(si)個(ge)不(bu)同(tong)維(wei)度(du)的(de)體(ti)驗(yan)

，打(da)造(zao)可(ke)傳(chuan)播(bo)的(de)超(chao)級(ji)記(ji)憶(yi)點(dian)。

Δ 烤匠
、太二、咬金門店

04.

共創
，超級口碑的必經之路

xianzairengranyouhenduoyonghu，zaizuocanyinxiaofeishihuishoudaoyouhuizheyangjiageyinsudeyingxiang。yejiushishuo，chuangzaokoubei
，qishiyidingchengdushanghaishixuyaopinpaiheyonghugongchuang。suowei“超級口碑 = 超級用戶 x 超級記憶點”，首shou先xian，品pin牌pai超chao級ji記ji憶yi點dian可ke能neng是shi由you你ni的de超chao級ji用yong戶hu來lai和he你ni一yi起qi共gong創chuang的de

，然ran後hou再zai去qu打da造zao超chao級ji口kou碑bei，而er最zui關guan鍵jian的de還hai是shi品pin牌pai要yao學xue會hui找zhao到dao這zhe樣yang一yi群qun超chao級ji用yong戶hu。因yin資zi源yuan有you限xian，未wei來lai的de品pin牌pai就jiu是shi要yao圍wei繞rao超chao級ji用yong戶hu這zhe樣yang的de少shao數shu人ren來lai打da造zao體ti驗yan的de超chao級ji記ji憶yi點dian，從cong而er追zhui求qiu超chao級ji口kou碑bei的de極ji致zhi複fu利li
，做zuo到dao價jia值zhi最zui大da化hua。

dangxiahenduocanyinpinpaidouxiangxiyinnianqingren，xiangbapinpaidazaochengnianqingrendexiaofeizhendi，rangtamennenggoujizhunidepinpai。namewentilaile
，nishifoulejienianqingrendexiaofeixiguan？nishifouzuohaoleyunianqingrenhudongdezhunbei
？youshifouzuohaoleyuyonghugongchuangdezhunbei？rangtamenyiqijiuzhexiechaojiyonghudazaochaojijiyidian。weici，chaojikoubeidechansheng，qishigengduodeshichaojiyonghuyunihudong
、與你共創的結果。

當(dang)下(xia)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)意(yi)識(shi)到(dao)做(zuo)品(pin)牌(pai)就(jiu)要(yao)做(zuo)口(kou)碑(bei)。而(er)想(xiang)要(yao)用(yong)戶(hu)幫(bang)助(zhu)傳(chuan)播(bo)口(kou)碑(bei)，品(pin)牌(pai)要(yao)先(xian)了(le)解(jie)自(zi)己(ji)。唐(tang)碩(shuo)在(zai)與(yu)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)合(he)作(zuo)過(guo)程(cheng)中(zhong)，通(tong)過(guo)共(gong)創(chuang)的(de)形(xing)式(shi)，共(gong)同(tong)探(tan)索(suo)品(pin)牌(pai)可(ke)能(neng)傳(chuan)播(bo)的(de)超(chao)級(ji)口(kou)碑(bei)。我(wo)們(men)也(ye)期(qi)待(dai)，未(wei)來(lai)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)了(le)解(jie)人(ren)，圍(wei)繞(rao)人(ren)，有(you)更(geng)好(hao)的(de)體(ti)驗(yan)。