“疫情的爆發，從某種程度上催化了健康食品在國內的進階。“無糖”食(shi)品(pin)作(zuo)為(wei)發(fa)展(zhan)已(yi)久(jiu)的(de)概(gai)念(nian)，我(wo)們(men)相(xiang)信(xin)該(gai)領(ling)域(yu)仍(reng)然(ran)保(bao)留(liu)有(you)巨(ju)大(da)的(de)機(ji)會(hui)和(he)潛(qian)力(li)，盡(jin)管(guan)從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)端(duan)到(dao)產(chan)業(ye)端(duan)都(dou)存(cun)在(zai)著(zhe)不(bu)少(shao)製(zhi)約(yue)，但(dan)相(xiang)信(xin)隻(zhi)要(yao)把(ba)握(wo)健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)
，錨(mao)定(ding)細(xi)分(fen)人(ren)群(qun)和(he)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)發(fa)力(li)
，以(yi)獨(du)特(te)的(de)故(gu)事(shi)和(he)理(li)念(nian)以(yi)及(ji)美(mei)味(wei)和(he)高(gao)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)
，會(hui)有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)“元氣森林”出現。”

“無糖”概念在今年達到了空前的高度。

以“無糖”理念迅速崛起的元氣森林4年估值140億
，在飲料行業掀起一陣減糖風潮，一同入局的還有喜茶、奈雪的茶等跨界新晉飲料品牌，以及農夫山泉
、健力寶等傳統飲料龍頭。

一時間，無糖飲料行業殺紅了眼，標注著“0糖”、“0卡”等deng標biao簽qian的de無wu糖tang飲yin品pin擠ji滿man了le各ge種zhong超chao市shi和he商shang店dian貨huo架jia，活huo躍yue在zai各ge大da內nei容rong和he社she交jiao媒mei體ti平ping台tai，上shang升sheng成cheng為wei一yi種zhong備bei受shou追zhui捧peng的de生sheng活huo方fang式shi。智zhi研yan谘zi詢xun報bao告gao顯xian示shi，無wu糖tang飲yin料liao市shi場chang規gui模mo從cong2014年16.6億元增長至2020年117.8億元，年增長率38.69%，遠超飲料行業總體增長率。

受到無糖風潮影響
，酸奶
、糖巧等含糖量較高的品類也逐漸開始跑出一些不錯的品牌，比如簡愛、每日黑巧等。但總體來看，相比國外無糖品牌的百花齊放
，我們國家的無糖食品產品種類仍比較單一
，市場才剛剛起步。

因(yin)此(ci)在(zai)本(ben)篇(pian)文(wen)章(zhang)我(wo)們(men)想(xiang)探(tan)討(tao)的(de)是(shi)
，無(wu)糖(tang)概(gai)念(nian)其(qi)實(shi)早(zao)已(yi)興(xing)起(qi)，但(dan)近(jin)兩(liang)年(nian)才(cai)爆(bao)發(fa)的(de)原(yuan)因(yin)是(shi)什(shen)麼(me)？背(bei)後(hou)是(shi)哪(na)些(xie)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)買(mai)單(dan)？除(chu)了(le)在(zai)飲(yin)料(liao)圈(quan)風(feng)靡(mi)，無(wu)糖(tang)概(gai)念(nian)下(xia)一(yi)個(ge)滲(shen)透(tou)的(de)潛(qian)力(li)品(pin)類(lei)會(hui)是(shi)誰(shui)


？在(zai)哪(na)個(ge)賽(sai)道(dao)還(hai)可(ke)能(neng)誕(dan)生(sheng)出(chu)下(xia)一(yi)個(ge)“元氣森林”？有沒有一些創新的案例值得借鑒和參考？

01

焦慮的年輕人以及爆發的“控糖”需求

每一代人都有每一代人的焦慮，但無處不在的互聯網煽動著這些聲音放大千倍百倍
，“喪”、“頭禿”
、“鴨梨山大”
、“社恐”等熱點社交話題在網絡引起共鳴和熱議
，宣泄著這一代年輕人無處安放的焦慮情緒，其中對健康和顏值的擔憂毫無疑問占據榜首。

一方麵，麵臨著工作生活以及經濟壓力，年輕人根本不敢隨意生病，牢記著“身體是革命的本錢”，他們相比上一代人更早的誕生出了養生保健意識。根據《2019年度保健品行業網絡關注度分析報告》
，90後已經占到保健品消費人群的四分之一，枸杞
、燕窩等養生滋補品也早已放在了年輕人的購物清單。

另一方麵，如果說之前的消費者對健康的訴求是無病無痛，年輕人的健康焦慮也與顏值和外在形象焦慮掛鉤。 中國消費者信息調查顯示，50後-70後消費者普遍重視器官健康，比如關注三高、心血管等疾病，80後消費者注重營養健康，90後消費者則更關注儀表相關的健康，比如對體重問題
、皮膚健康等問題更加關注。

圖片來源：Smater Healthy

怕生病、怕長胖

、怕變醜變老......焦慮的年輕人渴求通過更健康更自律的生活方式改變現狀，在運動APP上打卡健身
、保持早睡早起的良好作息，但相比起這些
，控製一杯飲料的甜度

、從食物中減少明確的卡路裏攝入、擁有健康的飲食習慣，執行成本要低的太多。

也ye因yin此ci
，越yue來lai越yue多duo的de消xiao費fei者zhe開kai始shi向xiang健jian康kang的de食shi品pin靠kao攏long
，不bu僅jin僅jin隻zhi是shi尋xun求qiu心xin理li安an慰wei，更geng多duo的de也ye是shi期qi待dai將jiang其qi作zuo為wei自zi律lv生sheng活huo方fang式shi的de一yi個ge良liang好hao開kai頭tou。而er從cong各ge種zhong角jiao度du看kan都dou不bu能neng過guo多duo攝she入ru的de糖tang，成cheng為wei拉la開kai序xu幕mu的de第di一yi槍qiang。

糖分攝取過高不僅和肥胖有直接關係
，還容易延伸出齲齒


、高血糖等疾病，更重要的是
，過高的糖分會影響年輕人在意的顏值和形體，加速皮膚老化、破壞體內的激素平衡
，影響精力狀態。世界衛生組織建議每天攝入的糖含量控製25g
，最好不要超過50g。但在飲料
、烘焙甜點
、冰淇淋、酸奶、醬料等各種日常食品類別中
，我們吃的糖可能比你想象中的更多。

圖片來源：BBC

在小紅書上搜索“控糖”“無糖”，分別有超過8萬篇和36萬篇分享相關科普和推薦無糖食品。尼爾森報告顯示，41%消費者想要含糖較少的零食。很顯然
，“控糖”已經成為一種大眾表達健康生活方式的新潮流。

在(zai)這(zhe)波(bo)潮(chao)流(liu)中(zhong)，無(wu)論(lun)是(shi)巨(ju)頭(tou)企(qi)業(ye)
，還(hai)是(shi)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)早(zao)已(yi)經(jing)以(yi)各(ge)種(zhong)方(fang)式(shi)入(ru)局(ju)，比(bi)如(ru)巨(ju)頭(tou)企(qi)業(ye)推(tui)出(chu)無(wu)糖(tang)產(chan)品(pin)版(ban)本(ben)

，或(huo)通(tong)過(guo)收(shou)購(gou)成(cheng)熟(shu)的(de)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)擴(kuo)充(chong)健(jian)康(kang)無(wu)糖(tang)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)。而(er)在(zai)國(guo)內(nei)，這(zhe)個(ge)聲(sheng)勢(shi)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)靠(kao)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)借(jie)助(zhu)互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)之(zhi)力(li)捧(peng)紅(hong)的(de)
，飲(yin)料(liao)走(zou)出(chu)了(le)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，酸(suan)奶(nai)品(pin)類(lei)走(zou)出(chu)了(le)簡(jian)愛(ai)，巧(qiao)克(ke)力(li)中(zhong)興(xing)起(qi)了(le)每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)...

02

照著這個思路，還有哪些品類需要“控糖”？

類比於無糖飲料優異的市場表現，我們有理由相信“控糖”食品未來會延伸到更多品類，擁有更大的市場增長空間。消費者確確實實也在尋求各種“控糖”食品，來減少日常糖分的攝入。根據CBNData消費大數據
，2019年低糖相關搜索量
，排名靠前的品類包括西式蛋糕、中式糕餅酥
、酥餅餅幹、糖果、月餅等
、口香糖
、膨化食品等。

但(dan)相(xiang)比(bi)熱(re)鬧(nao)的(de)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)，這(zhe)些(xie)食(shi)品(pin)品(pin)類(lei)的(de)品(pin)牌(pai)布(bu)局(ju)仍(reng)然(ran)有(you)限(xian)。那(na)麼(me)著(zhe)眼(yan)於(yu)尚(shang)未(wei)被(bei)完(wan)全(quan)滿(man)足(zu)的(de)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)或(huo)者(zhe)說(shuo)其(qi)他(ta)未(wei)被(bei)發(fa)現(xian)的(de)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)，除(chu)了(le)飲(yin)料(liao)，“控糖”概念可以拓寬到其他品類和賽道？有哪些創新品牌案例值得參考
？

“控糖”烘焙

烘焙製品通常擁有較高的碳水和糖含量，消費者沉迷於烘焙產品帶來的美味暴擊，但卻忍不住會去在意其中的糖分和熱量。

美國的Smart Baking Company是健康食品產業的先鋒
，專注為消費者提供創新
、健康和美味的烘焙產品。公司主打產品有SmartCakes、Smartmiffins和SmartBuns，主打高蛋白
、零添加糖、低卡路裏和無麩質的概念。SmartBaking Company創立於2011年，在兩輪融資中總共籌集了87.5萬美元。在過去三年間收入增長了1,754％。

圖片來源：smart baking

“控糖”醬料

傳統食品醬料中其實含有大量的糖分，包括番茄醬、意麵醬等，伴隨著對健康的關注，無糖
、追zhui求qiu天tian然ran成cheng分fen的de醬jiang料liao已yi經jing被bei眾zhong多duo資zi本ben和he孵fu化hua器qi看kan好hao。在zai國guo內nei，疫yi情qing催cui化hua家jia庭ting廚chu房fang場chang景jing爆bao發fa
，注zhu重zhong健jian康kang和he便bian捷jie的de消xiao費fei者zhe的de下xia廚chu需xu求qiu在zai不bu斷duan攀pan升sheng，控kong糖tang醬jiang料liao具ju有you可ke觀guan的de市shi場chang潛qian力li。

True Made Foods是一家專門生產無糖醬料的食品初創公司
，該公司采用胡蘿卜和南瓜等富含果糖的蔬菜
，替代產品中額外添加的糖類。目前，True Made Foods獲得6輪170萬美元的融資。

圖片來源：TrueMade Foods

“控糖”酒精飲料

didujiuyinxianqileguoneidejiuyinrechao，danxuyaozhuyideshi
，jiujingyinliaosuiranhaohe，dantongchanghantangliangyebudi。zairiben
，qiangtiaoditangdejiujingyinliaochanpinfeichangshouxiaofeizhehuanying。birusandelituichude“Kinmugi Carbohydrate減糖75%”的銷量與去年同期相比增長了20%
，低糖啤酒朝日集團的發泡酒“style free”銷量增長了10%，麒麟控股的發泡酒“淡麗greenlabel”銷量增長了8%。

03

圍繞自律生活方式，這個品牌的控糖打法

短短幾年
，從幹巴巴的衝泡純燕麥到如今高顏值、新工藝、新xin吃chi法fa的de新xin式shi麥mai片pian，水shui果guo燕yan麥mai片pian作zuo為wei麥mai片pian中zhong的de一yi個ge細xi分fen品pin類lei火huo了le
，但dan同tong時shi也ye變bian甜tian了le，為wei了le彌mi補bu麥mai片pian的de幹gan澀se口kou感gan，有you些xie品pin牌pai也ye會hui在zai麥mai片pian中zhong添tian加jia一yi些xie糖tang作zuo為wei口kou味wei調tiao和he，或huo者zhe在zai水shui果guo幹gan等deng配pei料liao中zhong添tian加jia不bu少shao糖tang分fen。

果幹等配料的加入確實能為麥片口感增色不少，但怎麼平衡其健康屬性和口味口感呢，一個互聯網新興品牌自律控提出了“控糖”水果燕麥片的解決方案。在自律控品牌團隊看來，水果燕麥片分為無糖和有糖兩種，“無糖料多“才是真正健康的水果燕麥片應該有的樣子，因此在自律控這款麥片研發、生產和營銷階段
，始終專注控糖的產品理念。

具體來看，這款水果燕麥片選用0卡路裏代糖，因此在生產過程中無論是作為主角的燕麥還是作為配料的果幹都不額外添加蔗糖，比一般水果燕麥片減少約25%糖分。

貫徹健康理念，其中的麥片采用非油炸烘焙工藝，脂肪含量降低
，除此之外，蛋白質和膳食纖維含量也非常出色。

在滿足健康需求的基礎上，自律控並沒有忽略口味。料多好吃
，是這款水果燕麥片的另一大特色，足夠豐富的堅果、凍幹草莓幹果幹以及奶酪穀物球搭配充足燕麥
，真材實料賦予麥片豐富多層次的口感。

據Foodailylejie，zilvkongxiwangfaliwutangjiankangshipinlingyu，pinpaichuanglichuzhongqishibuzhishiqiangtiaojiankangwutangdechanpinlinian，yeshixiwangcongjianshaoshenbiankandejiandetangfenzheshou，tongguo“自律控”這個標簽倡導一種更加積極健康的自律生活態度。控糖水果燕麥片是其第一款產品，未來自律控還會推出其他健康“自律”的無糖產品。

之所以選擇麥片品類切入，一是因為麥片本身是公認的健康食物代表
，但創始團隊看到了水果燕麥片美味背後的“糖分”痛點，希望為這個細分品類提供更健康的解決方案以及新的增長點；二是麥片本身具有多場景多種食用方式，無論是作為代餐還是零食，都可以完美體現“自律”，更好的表達品牌的無糖生活方式和理念。

得益於獨特的產品和品牌理念，自律控在競爭激烈的水果燕麥片賽道開辟了一塊新的領域，與王飽飽
、歐紮克等新銳麥片品牌形成差異化，上線短短3個月，在2020年雙十一期間單品鏈接取得了945萬的GMV
，贏得眾多消費者青睞和好評。

采訪過程中，我們還發現，自律控其實出自於NFC果汁品牌顏值百分百團隊。此前，憑借著對果汁高端化轉型機會的敏銳把握

、創新的產品能力和產品表達能力以及渠道表現力，顏值百分百在常溫NFC果汁市場小有成就，占領了全國主要城市的線下超市及連鎖便利店，包括盒馬、山姆
、麥德龍
、全家等。

回hui過guo頭tou來lai看kan自zi律lv控kong在zai這zhe款kuan控kong糖tang水shui果guo麥mai片pian的de打da法fa，有you幾ji個ge關guan鍵jian點dian把ba握wo的de非fei常chang到dao位wei
，其qi實shi與yu當dang初chu的de顏yan值zhi百bai分fen百bai的de果guo汁zhi打da法fa非fei常chang相xiang似si，隻zhi不bu過guo戰zhan場chang從cong線xian下xia轉zhuan移yi到dao了le線xian上shang。

1）出色的產品差異化能力。麥片並不是冷門賽道，眾多玩家在布局
，意味著要做產品創新形成差異化難度更大。自律控以“無糖料多”作(zuo)為(wei)核(he)心(xin)賣(mai)點(dian)切(qie)入(ru)
，從(cong)定(ding)位(wei)上(shang)占(zhan)領(ling)控(kong)糖(tang)水(shui)果(guo)燕(yan)麥(mai)片(pian)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)心(xin)智(zhi)，再(zai)利(li)用(yong)獨(du)特(te)的(de)配(pei)料(liao)加(jia)強(qiang)記(ji)憶(yi)點(dian)，比(bi)如(ru)區(qu)別(bie)於(yu)一(yi)般(ban)酸(suan)奶(nai)塊(kuai)的(de)乳(ru)酪(lao)球(qiu)，以(yi)及(ji)區(qu)別(bie)於(yu)普(pu)遍(bian)麥(mai)片(pian)中(zhong)添(tian)加(jia)糖(tang)和(he)切(qie)成(cheng)片(pian)的(de)凍(dong)幹(gan)草(cao)莓(mei)，自(zi)律(lv)控(kong)在(zai)麥(mai)片(pian)中(zhong)添(tian)加(jia)超(chao)豐(feng)富(fu)超(chao)大(da)顆(ke)完(wan)整(zheng)的(de)草(cao)莓(mei)幹(gan)，並(bing)且(qie)沒(mei)有(you)額(e)外(wai)添(tian)加(jia)蔗(zhe)糖(tang)。

2）出色的產品內容化能力。差異化的產品做出來
，重要的是如何讓用戶感知到價值，這就考驗到產品的內容化能力。自律控麥片傳遞的核心價值非常清晰，要自律
、要控糖、要健康、要好吃，這一點通過品牌名字“自律控”可以表現出來，通過包裝上的關鍵文案“自律者的選擇”“控糖”“0添加蔗糖”“料多”可以表現出來
，通過清晰的配料表和營養成分表也可以表現出來...

3）出色的生活方式理念。自律控並不是一個品類品牌，而是想要做一個生活方式品牌
，這一點上麵的采訪也提到了。“自律”zhegecikeyishuoshixiandainianqingrenpubiandebiaoqianhuozheshuopubianxiangwangdeyigebiaoqian
，weiraozilvshenghuofangshizuowenzhang，bujinjinzhitixianzaichanpindejiankanghegongnengshang，tongshiyetixianzaipinpaidefangfangmianmian，baokuofuwu
、包括未來的消費場景打造、文化底蘊的塑造等等。事實證明，生活方式品牌更容易獲得迷弟迷妹的支持。

04

攻克無糖食品
，還有以下幾點需要關注

1）年輕人的無糖，必須是好吃的無糖

盡jin管guan有you健jian康kang意yi識shi的de加jia持chi，許xu多duo消xiao費fei者zhe已yi經jing開kai始shi明ming白bai無wu糖tang控kong糖tang的de重zhong要yao性xing，但dan不bu好hao吃chi的de無wu糖tang食shi品pin終zhong究jiu無wu法fa贏ying得de挑tiao剔ti的de大da眾zhong味wei蕾lei，獲huo得de更geng大da的de市shi場chang。這zhe就jiu要yao求qiu品pin牌pai方fang聯lian合he上shang遊you解jie決jue方fang案an，開kai發fa出chu既ji健jian康kang又you美mei味wei的de產chan品pin解jie決jue方fang案an，比bi如ru說shuo更geng天tian然ran更geng自zi然ran的de甜tian味wei劑ji，更geng美mei味wei的de產chan品pin組zu合he搭da配pei等deng。比bi如ru上shang文wen提ti到dao的de自zi律lv控kong在zai甜tian味wei劑ji的de選xuan擇ze上shang就jiu選xuan用yong了le赤chi蘚xian糖tang醇chun和he甜tian菊ju糖tang苷gan的de天tian然ran代dai糖tangCP來產生滿意的甜味
，並添加豐富的配料來改善控糖麥片的口感。

2）年輕人的無糖
，必須是“好看”的無糖

在(zai)複(fu)雜(za)的(de)數(shu)據(ju)化(hua)世(shi)界(jie)，消(xiao)費(fei)者(zhe)如(ru)何(he)在(zai)茫(mang)茫(mang)產(chan)品(pin)海(hai)和(he)信(xin)息(xi)流(liu)中(zhong)一(yi)眼(yan)注(zhu)意(yi)到(dao)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)，並(bing)且(qie)快(kuai)速(su)做(zuo)出(chu)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)
，這(zhe)就(jiu)考(kao)驗(yan)品(pin)牌(pai)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)觸(chu)點(dian)的(de)把(ba)握(wo)以(yi)及(ji)核(he)心(xin)賣(mai)點(dian)
、產品理念內容化能力以及更直觀的信息表達能力，消費者想要無糖、想要瘦
、想要自律，那就明明白白告訴他我可以幫你做到，那就通過產品、通過標簽、通過內容
、用故事打動消費者
，用事實和品質信服消費者。

3）不隻是年輕人的無糖，兒童無糖食品同樣值得關注

兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)標(biao)準(zhun)的(de)出(chu)爐(lu)，讓(rang)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)對(dui)兒(er)童(tong)這(zhe)個(ge)群(qun)體(ti)的(de)關(guan)注(zhu)度(du)日(ri)益(yi)攀(pan)升(sheng)。實(shi)際(ji)上(shang)
，兒(er)童(tong)攝(she)入(ru)的(de)糖(tang)含(han)量(liang)也(ye)不(bu)容(rong)小(xiao)覷(qu)
，由(you)此(ci)引(yin)起(qi)的(de)肥(fei)胖(pang)以(yi)及(ji)齲(qu)齒(chi)問(wen)題(ti)等(deng)健(jian)康(kang)問(wen)題(ti)相(xiang)比(bi)成(cheng)人(ren)對(dui)身(shen)體(ti)和(he)精(jing)神(shen)傷(shang)害(hai)更(geng)大(da)。隨(sui)著(zhe)新(xin)一(yi)代(dai)媽(ma)媽(ma)們(men)的(de)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)逐(zhu)漸(jian)到(dao)位(wei)，相(xiang)信(xin)針(zhen)對(dui)兒(er)童(tong)無(wu)糖(tang)食(shi)品(pin)的(de)品(pin)牌(pai)很(hen)快(kuai)會(hui)提(ti)上(shang)日(ri)程(cheng)，除(chu)了(le)健(jian)康(kang)外(wai)，兒(er)童(tong)食(shi)品(pin)同(tong)樣(yang)關(guan)注(zhu)口(kou)味(wei)和(he)趣(qu)味(wei)。

疫情的爆發，從某種程度上催化了健康食品在國內的進階。“無糖”食(shi)品(pin)作(zuo)為(wei)發(fa)展(zhan)已(yi)久(jiu)的(de)概(gai)念(nian)

，我(wo)們(men)相(xiang)信(xin)該(gai)領(ling)域(yu)仍(reng)然(ran)保(bao)留(liu)有(you)巨(ju)大(da)的(de)機(ji)會(hui)和(he)潛(qian)力(li)
，盡(jin)管(guan)從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)端(duan)到(dao)產(chan)業(ye)端(duan)都(dou)存(cun)在(zai)著(zhe)不(bu)少(shao)製(zhi)約(yue)，但(dan)相(xiang)信(xin)隻(zhi)要(yao)把(ba)握(wo)健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)
，錨(mao)定(ding)細(xi)分(fen)人(ren)群(qun)和(he)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)發(fa)力(li)，以(yi)獨(du)特(te)的(de)故(gu)事(shi)和(he)理(li)念(nian)以(yi)及(ji)美(mei)味(wei)和(he)高(gao)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)，會(hui)有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)“元氣森林”出現。