本文將從購物學的角度為大家揭示：

1· 麥當勞為什麼要把甜品站單獨放在門店外麵？

2· 麥當勞為什麼不讓顧客排隊？

3· 麥當勞是如何設置店內廣告的？

4· 為什麼餐廳裏坐滿漂亮女性，是一個危險的信號
？

不知道大家有沒有看過由郭富城

、楊千嬅領銜主演的電影《麥路人》。

這部由真實故事改編的電影，講述了一群陌生人在快餐店內留宿相遇，相互扶持的故事。而從電影名稱《麥路人》就不難看出，故事發生的快餐店，正是我們所熟悉的麥當勞。

對於大眾而言
，麥當勞成為過夜族天堂

，早已不是新鮮事。甚至還在日本形成了“麥當勞難民”現象，引發了廣泛的社會關注。

有專家研究指出，這些選擇在麥當勞過夜的人，並非全然都是無家可歸。有超過70％的受訪者表示，他們其實有其它地方可以入睡
，例如公屋或郊區老家，而大多數人有全職或兼職工作。用專家的話說就是
，“他們有睡覺的地方，但他們不會想回家。”

為什麼大家有睡覺的地方，還是這麼喜歡在麥當勞過夜？

這背後，離不開麥當勞完美符合人體生物學機理的體驗打造。

01

麥當勞的購物機理學

購物機理學一詞
，由被譽為“零售界的福爾摩斯”的購物學專家帕科·昂德希爾提出。他指出
，人類在生理學和物理學上具有一些共同的能力、傾向、局限和需要

，零售環境必須適應人們的這些特點
，術語稱之為“生理學常數”。

簡言之
，人的構造如何，人類的生理特征
，都會對購物行為有一定的影響。

雖然麥當勞並不鼓勵大家去他們家過夜，然而它對於購物機理學的精準把握，的確助長了這一現象。

那麼
，麥當勞是如何結合生物學機理，打造消費體驗的？

就讓我們以顧客進入麥當勞的整個行動動線為線索
，來解析麥當勞所擁有的獨特“購物機理學。”

02

進門以前：如何吸引消費者走進店裏
？

一場購物體驗，無疑從消費者走進店內開始。

然而實際上，早在進店以前，他們就已經開始在內心開始了評估。

1· 是否對店內銷售的產品有需求
；

2· 可以通過消費店內的哪些產品，來滿足需求；

3·沒有需求的情況下
，是否可以在店內找到讓人產生消費欲望的產品；

4·對店內產生消費欲望的產品是否能夠滿足需求進行預估。

一般情況下，消費者購買產品
，主要出於兩層目的：

1· 滿足功能性需求
；

2· 滿足心理（情感）需求。

而不管是針對懷揣功能性需求的消費者，還是針對懷揣心理（情感）需求的消費者，在店麵設計上，都需要能夠向他們輸出合理的期待，吸引他們走進店裏。

麥當勞是如何向消費者給出期待的？

答案是引流產品的前置。

引流產品，必須符合這樣幾個條件：

 1  能夠最大範圍吸引流量
；

引流產品的目的是最大程度、最大氛圍地吸引流量與關注，因此
，它必須能夠最大程度的符合大部分人群的需求，並對大部分人群有足夠的吸引力。

 2  擁有高性價比；

引流產品需要滿足低價格、高品質兩項特征
，並以此降低消費者決策門檻，使消費者能夠輕易地做出決策；

3  與後端產品有強關聯性。

引流產品需要與主營產品有關聯性，如果後端銷售產品與引流產品品類相差甚遠，受眾對後端產品缺乏需求
，也不能成功實現引流。

仔細觀察不難發現

，幾乎每家麥當勞店麵，都設置有甜品站。

△ 圖片來源於網絡

甜品是典型的引流型產品。它有足夠的吸引力
，能夠極大程度、極ji大da範fan圍wei的de吸xi引yin大da部bu分fen人ren群qun的de關guan注zhu，滿man足zu大da部bu分fen人ren群qun的de需xu求qiu，也ye擁yong有you極ji高gao性xing價jia比bi，且qie與yu後hou端duan店dian內nei銷xiao售shou產chan品pin同tong屬shu食shi品pin類lei，能neng夠gou與yu之zhi形xing成cheng強qiang關guan聯lian。

從購物機理學上來看，人接觸到一家店麵，首先接觸到的信息就是視覺

、聽覺
、嗅覺信息。

麥當勞將甜品站設置在店麵外部，不僅可以很好地利用甜品的香氣
，吸引來往人群的關注
，還可以通過美味的甜品
，像消費者給出“店內的產品也很美味”的良好預期。

03

進門以後：如何正確釋出產品信息

吸引消費者購買？

適應性是購物學中一個很重要的內容。

適應性和利潤密切相關

，不可分割。因此
，營造能夠滿足消費者各項需求的體驗，也就至關重要。

1  緩衝地帶的妙用。

顧客進門後會有什麼情況發生？

雖然往往被忽視，但顧客其實在快速調整——他們會放慢腳步
，調整眼睛以適應光線和距離的變化，並開始關注視線所及的東西。

他們的眼睛、耳朵和神經末梢也正對其他環境因素做出響應——分析聲音和氣味，感受店內的溫度是冷是熱。

這個時候，雖然他們看似已經走進店中，但其實他們還沒有真正進入店麵環境裏來。

因此，在店內設置緩衝地帶
，就變得尤為重要。

很(hen)多(duo)店(dian)裏(li)都(dou)喜(xi)歡(huan)在(zai)入(ru)口(kou)處(chu)放(fang)上(shang)各(ge)種(zhong)展(zhan)架(jia)，但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)，這(zhe)些(xie)展(zhan)架(jia)上(shang)的(de)信(xin)息(xi)往(wang)往(wang)都(dou)被(bei)顧(gu)客(ke)給(gei)忽(hu)視(shi)掉(diao)了(le)
，因(yin)為(wei)我(wo)們(men)的(de)視(shi)線(xian)
，一(yi)般(ban)都(dou)直(zhi)視(shi)前(qian)方(fang)
，且(qie)更(geng)容(rong)易(yi)被(bei)人(ren)吸(xi)引(yin)注(zhu)意(yi)力(li)
，而(er)非(fei)物(wu)品(pin)。

購物機理學告訴我們
，購物者需要緩衝地帶以適應當下的環境。因此應該盡量不在過渡區放置重要的商品或安排活動。（當然
，店麵外部的銷售台麵例外
，它實際上已經將銷售場景延伸到了店麵外，讓整個外部環境
，變為了緩衝區。）

那麼，讓我們看看麥當勞是怎麼做的。

走進麥當勞，你會發現從進門一直到收銀台才有少許廣告信息展示。

整個店內
，都是幹幹淨淨的，並沒有繁雜的廣告信息。

這有兩個好處，一是避免了多此一舉的廣告展示
；二則也可以營造更好的店內環境，讓整個店麵看起來清爽舒適。

那麼，什麼地方是適合信息展示的地方？

經過長期觀察
，你就能準確地判斷出購物者是從什麼地方開始慢下來
，對所有人來說，轉折點幾乎都在同一個地方。

那就是收銀台。

2  收銀台應該如何設置

，才能助力銷售轉化呢？

① 首先是不能擁擠。

擁(yong)擠(ji)是(shi)銷(xiao)量(liang)的(de)殺(sha)手(shou)。研(yan)究(jiu)顯(xian)示(shi)，從(cong)各(ge)方(fang)麵(mian)來(lai)說(shuo)
，收(shou)款(kuan)台(tai)都(dou)是(shi)商(shang)店(dian)中(zhong)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)部(bu)分(fen)，假(jia)如(ru)交(jiao)易(yi)進(jin)行(xing)得(de)太(tai)慢(man)，或(huo)者(zhe)隊(dui)排(pai)得(de)不(bu)夠(gou)整(zheng)齊(qi)，購(gou)物(wu)者(zhe)都(dou)會(hui)感(gan)到(dao)不(bu)舒(shu)服(fu)，甚(shen)至(zhi)會(hui)走(zou)開(kai)。

麥當勞是如何讓消費者盡量不排隊的？

首先是購買方式的多樣化。

走進麥當勞，你會發現他們在收銀台對麵設置有自助點餐機。

麥當勞的自助點餐機的位置設置也同樣巧妙。

zaixiguanchanihuifaxian
，maidanglaodezizhudiancanji，wangwangweiyushouyintaideduimian，baozhenglegukeduodeshihou，meiyounaixindengdai，xiangyaolikaideguke，yizhuanshenjiukeyikanjian。

其次
，也是很多餐廳都使用的方式，那就是送餐牌（不過麥當勞使用的是無線定位號牌），它讓已經點餐的顧客可以在座位等候，避免了大家在收銀台前紮堆擁擠。

顧(gu)客(ke)厭(yan)倦(juan)等(deng)待(dai)，等(deng)待(dai)時(shi)間(jian)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)衡(heng)量(liang)顧(gu)客(ke)滿(man)意(yi)度(du)的(de)因(yin)素(su)。自(zi)助(zhu)點(dian)餐(can)機(ji)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)減(jian)少(shao)顧(gu)客(ke)在(zai)收(shou)銀(yin)台(tai)的(de)擁(yong)擠(ji)，還(hai)可(ke)以(yi)減(jian)少(shao)顧(gu)客(ke)等(deng)待(dai)的(de)時(shi)間(jian)，提(ti)升(sheng)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)。

麥當勞CEO Steve Easterbrook說：“一般來說
，我們大部分的員工都在櫃台後麵，櫃台確實已經成為了我們的員工和顧客之間的障礙。”

因此，為了實現送餐服務和推行自助點餐機，麥當勞增設了送餐和幫助顧客使用點餐機的崗位。

② 說完了收銀台環境設置，讓我們再來看看收銀台信息的展示。

聰明的放廣告牌的方法，就是要盡量不被反感的、自然地打斷購物者的視線。

顯然
，快餐店最有效的廣告，就是放在收銀機上麵的廣告。因為它們基本上與收銀員的臉在一個位置上。

反觀麥當勞，你會發現，他們一般都會把最重要的信息，好比新品信息，恰好放在收銀機上麵，或是製作成收銀台背後上方的燈箱。

這zhe樣yang一yi來lai，消xiao費fei者zhe走zou到dao收shou銀yin台tai
，麵mian向xiang點dian餐can員yuan點dian單dan的de時shi候hou，一yi眼yan就jiu可ke以yi看kan見jian主zhu推tui產chan品pin信xin息xi。而er當dang消xiao費fei者zhe對dui上shang麵mian的de信xin息xi不bu感gan興xing趣qu的de時shi候hou，抬tai眼yan就jiu可ke以yi看kan到dao燈deng箱xiang上shang方fang的de更geng多duo主zhu推tui產chan品pin。

③ 讓廣告跟著購物者的節奏。

帕科·昂德希爾指出：比起品牌
、廣告和營銷的影響，顧客更容易受店內的觀感和所獲信息的影響。

因此，購物學就是要告訴人們應該怎樣使用這些工具：

· 怎樣設計出購物者真正能看到的廣告牌；

· 如何確保每條信息都被放在恰當的位置宣傳；

·如何擺放陳列品，讓顧客更舒服，更願意瀏覽；

· 怎樣確保購物者能到達想去的每一個角落。

從收銀台的信息展示設置，我們也可以看出
，麥當勞的廣告信息展示
，始終都跟隨著消費者的購買節奏。

haobi，yiqianmaidanglaohuibaqitachanpinxinxiyijiyouhuiquanfangzaishouyintaipangbian，zheyanggenjuxiaofeizhedegoumaidongxian，tamenzaigoumaihou，ruguoxianglejiegengduoxinxi，jiukeyisuishounaqu。buguo

，xianzaimaidanglaodeyouhuiquan，yijingdadoubeidianziquanqudai。

又好比，他們往往會把廣告信息

，放在產品包裝、甚至餐盤紙上。

這樣消費者在用餐的時候
，就可以細細查閱。

去年 6 月，巴西麥當勞還和 Spotify 合作推出薯條歌單。在托盤紙上設定“薯條代碼”，隻需把薯條按餐墊紙上的代碼暗號排列


，打開 Spotify 掃一掃就能解鎖麥當勞給你準備的薯條歌單。

zuoweixiaofeizheyongcanqijianshixiandezuizhuyaojizhongdian，candianzhishifeichanghaodexinxizhanshipingtai。maidanglaojiushifenshanchangzaicandianzhishangzuowenzhang
，bingyicitishengyonghutiyan，chuandipinpaixinxi。youguanzheyidian
，emuzengjingzai《麥當勞的“心機”都藏在餐墊紙上》一文中有詳述，在此就不再贅述。

maidanglaodeguanggaotoufangfangshi
，yinzangzaizhenggexiaofeizhexingjindongxianzhizhong，yizhiyudangnizoujindianli，dianmiankanqilaiganjingqingshuang，taqueyijingqiaoqiaodiwanchengleguanggaoxinxidechuandi。

04

顧客購買，取決於購物環境

研究證明，購物者在商店裏待的時間越長
，購買的可能性就越大，而購物者在商店裏花費的時間取決於購物過程是否舒服愜意。

而麥當勞，則通過極致的，基於人類生理特征的體驗的打造，延長了大家在店內停留的時間。

相信大家都不難發現，幾乎每家麥當勞，在店內設計上都有明顯的分區。並以此將店內用餐區域劃分為：單人用餐區、家庭用餐區、商務用餐區、兒童娛樂區。

這樣的區域劃分，有多重好處。

 1  一是滿足了更多人群的用餐需求；

不知道大家去優衣庫賣衣服的時候
，有沒有發現這樣一個現象。那就是不管哪個年齡段的人群，都可以在優衣庫買到衣服。

“滿足全人群”的(de)定(ding)位(wei)，看(kan)似(si)與(yu)現(xian)代(dai)營(ying)銷(xiao)學(xue)理(li)論(lun)完(wan)全(quan)背(bei)道(dao)而(er)馳(chi)，然(ran)而(er)當(dang)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)過(guo)度(du)差(cha)異(yi)化(hua)時(shi)，麵(mian)向(xiang)所(suo)有(you)人(ren)的(de)定(ding)位(wei)
，就(jiu)反(fan)而(er)成(cheng)為(wei)了(le)獨(du)特(te)的(de)優(you)勢(shi)。因(yin)為(wei)麵(mian)向(xiang)所(suo)有(you)人(ren)的(de)市(shi)場(chang)出(chu)現(xian)得(de)太(tai)早(zao)

，或(huo)者(zhe)說(shuo)一(yi)直(zhi)存(cun)在(zai)著(zhe)
，反(fan)而(er)會(hui)成(cheng)為(wei)其(qi)他(ta)公(gong)司(si)的(de)盲(mang)點(dian)。

麥mai當dang勞lao也ye是shi這zhe樣yang
，它ta通tong過guo能neng夠gou滿man足zu全quan人ren群qun的de店dian麵mian區qu域yu設she置zhi
，為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong了le更geng豐feng富fu的de體ti驗yan，讓rang每mei一yi個ge消xiao費fei者zhe
，都dou可ke以yi在zai麥mai當dang勞lao，得de到dao合he適shi
、舒適的體驗。

△ 單人用餐區

△ 兒童娛樂區

 2  除此之外，豐富的分區設計，也為每一個細分人群提供了更多層次的體驗。

體驗是一種感覺上的東西
，它由：感知、期待、情感

，三種不同的感覺組成。

並且
，我們可以由此得出一個公式：體驗=（感知-期待）x情感。

而在商業場所，時間通常被分為三類：真實的時間、感官時間
，以及以上兩種時間的合並。

因此
，豐富的分區設計，不僅可以滿足更多人群的消費需求，也能夠為消費者帶來更多層次的用餐體驗。

消費者不僅可以把麥當勞當成他們獲取美食的地方，還可以把它當做辦公、會議、甚至娛樂場所。使每一種細分人群
，都可以得到多樣化的、超越期待的需求的滿足。

05

餐廳裏坐滿漂亮女性

是一個危險的信號

被譽為“直男癌經濟學家”的泰勒·考恩曾經得出過這樣一個有趣的結論：餐廳裏坐滿漂亮女性，是一個危險的信號。

因為美女的訴求是拍照
、發朋友圈、標明位置，俊男的訴求是美女。因此這樣的餐廳，基於社交為主要目的，而並非餐飲。

餐廳裏的顧客，實際上就是“知情消費者”
，對餐廳情況不甚了解的顧客，可以根據餐廳裏坐著的“知情消費者”，對餐廳的實際情況作出判斷。

最近一項令人吃驚的調查發現，在僅僅5年的時間裏
，香港（Hong Kong）所謂的“麥難民”（McRefugees）就已經比當年更增加了6倍，愈來愈多居民們選擇在24小時營業的麥當勞過夜──有些人趴在桌上、躺在椅子上
，更誇張的是還有自備睡袋的人。

《CNN》報導，這項研究是由非營利組織
、國際青少年商會（Junior Chamber International, JCI）所進行
，調查發現在今年6、7月間，共有334人長期在香港麥當勞過夜，比2013年僅有的57人還要增加了不少。

誠然
，大家選擇在麥當勞過夜，離不開其24xiaoshiyingyedexingzhi，dangenglibukaimaidanglaojizhidetiyandedazao。bijingqianmianyijingshuoguo
，dabufenliuxiumaidanglaoderen，qishidouyouguoyededifang。tamenzhishibuxianghuijiaeryi。

憑借著卓越的符合人體生物學機理的體驗打造，麥當勞已經成為許多人生活中不可或缺的好朋友，也讓這家1940年成立、至今全球已拓點逾3萬5000家門市的速食店
，成了各國民眾聚會
、讀書、休憩之首選。

就算來麥當勞留宿的人一開始並不是為了購買餐食，麥當勞所打造的一切貼心的體驗，相對便宜的餐點、方便快速的特性，全天候冷氣暖氣

，多層次多感官用餐體驗…douhuizaiwomendexinliliuxiahenji。bingzhongyouyitian，xiyinzhetamenzoujindianli
，dianyibeiwennuanrenxindeyinpin，chiyikoureqitengtengdehanbao，shouhuoyifennuanxindeliliang。

參考資料：

[1] 帕科·昂德希爾《顧客為什麼購買
？》

[2] 劉國強拆營銷《產品結構金字塔如何搭建？詳解引流

、利潤
、形象三大產品設計原則！》，作者：劉國強，2020-11-17