近來火爆的自嗨鍋，在剛過去不久的雙十一，以銷售額破億的漂亮戰績，成為火鍋品類的銷售冠軍。雙十一讓自嗨鍋2020年銷售額達到10億，提前完成了今年的銷售目標。

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自嗨鍋的爆紅之路

自嗨鍋投產於2017年；2018年1月，自熱火鍋係列正式投入市場
；3月底
，自嗨鍋天貓旗艦店上線，在24小時內達到“單品銷量全網第一”的成績。2018年618，自嗨鍋創下天貓京東雙平台銷量第一、流量第一的佳績
；第三季度便實現銷售額破億
，並進駐線下渠道。

自嗨鍋斥資數億投入廣告投放，在頗受年輕人喜愛的綜藝節目和影視劇中進行廣告植入。2018年底，自嗨鍋簽下首位代言人林更新
，並聯手歐陽娜娜、那英、華晨宇
、謝娜等明星在直播間和微博大量“種草”。

大手筆的廣告投入很快發揮了作用。2019年6月至12月
，自嗨鍋曾兩次被搶購一空。2019全年，自嗨鍋全渠道銷售額近8億元。期間
，自嗨鍋持續創新產品，推出自熱煲仔飯等品種，進一步豐富SKU，並於11月獲得華映資本投入的數千萬元，完成A輪融資。

通過大量資金投入營銷
，自嗨鍋廣告幾乎覆蓋所有的“一人食”場景，以“勢如破竹”之勢發展成為網紅品牌，斬獲天貓旗艦店即食類火鍋類目人氣榜單第一名，以及京東旗艦店方便食品類目第一名。僅2020年上半年，自嗨鍋的銷售業績就達6個億。

“螳螂財經”梳理了下， 今年5月，自嗨鍋獲得經緯中國逾億元資金，完成B輪融資。今年618期間，自嗨鍋線上全渠道銷售額突破1億元，其中，天貓旗艦店銷量同比增長10倍，京東超市銷量同比增長9倍。與此同時
，自嗨鍋開始建設自動化科技工廠，研發
、投產米麵粉菜等自動化設備，進一步提升產能效率。10月(yue)底(di)，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)再(zai)次(ci)融(rong)資(zi)，得(de)到(dao)逾(yu)五(wu)千(qian)萬(wan)美(mei)元(yuan)的(de)資(zi)金(jin)。自(zi)嗨(hai)鍋(guo)品(pin)牌(pai)方(fang)表(biao)示(shi)，本(ben)次(ci)融(rong)資(zi)主(zhu)要(yao)用(yong)於(yu)產(chan)品(pin)力(li)的(de)深(shen)耕(geng)，重(zhong)點(dian)投(tou)入(ru)到(dao)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)和(he)創(chuang)新(xin)。

作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)成(cheng)立(li)不(bu)過(guo)三(san)年(nian)的(de)品(pin)牌(pai)
，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)在(zai)短(duan)短(duan)十(shi)個(ge)月(yue)內(nei)完(wan)成(cheng)了(le)三(san)輪(lun)融(rong)資(zi)，估(gu)值(zhi)五(wu)億(yi)美(mei)元(yuan)。能(neng)在(zai)如(ru)此(ci)短(duan)暫(zan)的(de)時(shi)間(jian)獲(huo)得(de)資(zi)本(ben)和(he)市(shi)場(chang)的(de)雙(shuang)重(zhong)認(ren)可(ke)
，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)究(jiu)竟(jing)做(zuo)對(dui)了(le)什(shen)麼(me)?

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自嗨鍋的走紅 偶然還是必然?

自嗨鍋的走紅，可說是搭上了方便食品複蘇及互聯網營銷的順風車。

1.越來越“任性”的需求

zaikuaijiezoudeshenghuohuanjingxia，jinnianxiaofeiqushizhengzhubufashengbianhua。lanrenjingjihedanshenjingjibiaoxianchujidadexiaofeiqianli
，zaicituidonglefangbiansushixingyedekuaisufazhan。

據前瞻產業研究院發布的《中國方便食品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示，2015年來，國內方便食品市場規模持續增加；2019年，中國方便食品的市場規模達4520億元
，2020年則有望達到4850億元。

與此同時，不想做飯
、不想點外賣的宅男宅女們對方便食品的要求越來越“任性”，不但要簡單快捷好操作
，還必須健康
、營養，為方便速食行業創造了新的需求。方便食品開始走向高端化，廠商紛紛投入介於普通方便麵和外賣價格之間的10元-20元高端產品賽道，推出帶有肉塊、蔬菜等食材的新產品
，強調“健康”、保存期限短、“所見即所得”。

自熱食品也隨此潮流順勢崛起
，通過與泡麵不同的食材保鮮技術，將”健康營養”的口號喊得更加響亮。在此基礎上

，推出許多不同於傳統方便粉麵的新品種。從螺螄粉到自熱火鍋、自熱飯，再到紅油麵
、熱幹麵，方便食品種類正持續不斷擴充優化，以滿足快速上升的市場需求。自嗨鍋也隨之推出煲仔飯
、便當、粉、麵等多種新品類。目前
，自熱食品已經成為除了螺螄粉外銷量最高的方便食品，去年市場規模有35億
，預計今年將達到50億至60億。

2.“抬頭不見低頭見”的營銷

市麵上的自熱火鍋品牌主要分為三種

，一種來自原本的火鍋龍頭企業，如海底撈、小龍坎等；一種是如百草味等休閑零食品牌，通過既有產業鏈拓展產品品類；另ling一yi種zhong則ze是shi像xiang自zi嗨hai鍋guo這zhe樣yang的de新xin興xing品pin牌pai。作zuo為wei起qi步bu不bu算suan早zao的de新xin興xing品pin牌pai，除chu了le不bu斷duan創chuang新xin產chan品pin內nei容rong，以yi符fu合he消xiao費fei者zhe需xu求qiu和he當dang下xia潮chao流liu，自zi嗨hai鍋guo的de成cheng功gong出chu圈quan，還hai得de歸gui功gong於yu教jiao科ke書shu級ji別bie的de營ying銷xiao手shou段duan及ji廣guang告gao投tou放fang。

自嗨鍋公司創立後，第一個成立的部門就是品牌推廣部。以90、00後為目標消費群體，瞄準“紮根於互聯網"的年輕男女，首先通過多位流量明星的短視頻吃播、綜藝節目電視劇場景植入、微博微信抖音快手話題打造、Bilibili測評短片、小紅書網紅推薦等手法，搶在莫小仙、開小灶等同類競品之前，強勢進入目標客群的視野。

自嗨鍋鋪天蓋地的廣告傳播幾乎覆蓋了所有網路營銷渠道，在線下還通過分眾電梯、影院映前廣告投放等娛樂、生活場景
，包圍目標消費者出行觸點
，多元化傳播

，推動產品的宣傳。這類“高頻且多點開花”的包圍式宣傳讓目標消費群體無法回避，“深夜放毒”的宵夜吃播更讓許多人“被迫”對自嗨鍋留下了印象。年輕化+流量化+話題化的玩法，讓自嗨鍋持續霸屏各類食品熱銷榜單，並連續3年在天貓自熱食品排行榜中奪冠，每年上億的廣告投入費用可說是成效顯著。2019年，自嗨鍋開始構建線上線下一體的購物場景，滲透全國近80%的城市。這種“先線上再線下”的渠道策略，與三隻鬆鼠、良品鋪子等休閑零食品牌大致相同。目前

，自嗨鍋已進入盒馬、華潤萬家、沃爾瑪
、羅森、永輝等超商和便利店，捕捉“互聯網原住民”以外的線下消費者。通過線上線下的“同款同價”，整合轉化流量，為這個新品牌迅速贏得了更大的市場占有率。今年7月
，自嗨鍋在杭州、上海開了線下餐廳，以販售煲仔飯為主，嚐試新業態。

3.居家隔離的助燃

若是沒有新冠疫情


，自嗨鍋或許無法那麼快完成B輪
、C輪融資。據中金企信國際谘詢公布的《2020-2026年中國方便食品市場競爭策略及投資潛力研究預測報告》統計數據顯示
，2019年我國自熱食品的市場規模達35億元，2020年新冠疫情爆發，自熱食品的銷量迎來新一波爆發式增長，2020年我國自熱食品的市場規模將達到42億元。

由you於yu居ju家jia隔ge離li等deng防fang疫yi措cuo施shi讓rang普pu通tong民min眾zhong無wu法fa出chu門men覓mi食shi，方fang便bian快kuai捷jie即ji食shi的de自zi嗨hai鍋guo成cheng為wei一yi個ge不bu錯cuo的de替ti代dai方fang案an。其qi省sheng時shi便bian捷jie的de操cao作zuo也ye能neng替ti代dai外wai賣mai，滿man足zu前qian線xian醫yi護hu人ren員yuan的de飲yin食shi需xu求qiu。2月以來，淘寶上，“小火鍋”的搜索量增長了30多倍；疫情期間
，自嗨鍋訂單量增長超200%。蘇寧大數據顯示，自嗨鍋這一品類銷量同比大增370.27%。疫情讓線下餐飲業步入寒冬的同時，以線上零售為主要渠道的方便食品銷量不減反增，新冠肺炎加速了自嗨鍋”扶搖直上”的腳步。若說方便食品的剛需和全方位的營銷是自嗨鍋走紅的必然因素
，新冠肺炎疫情突發則偶然成為讓自嗨鍋迅速走紅的一陣東風。

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想要繼續嗨，自嗨鍋還需要碾碎哪些“絆腳石”?

自嗨鍋已經成功駛入自熱食品市場的藍海，隨著疫情慢慢消退，在高速發展的同時，一些隱患也隨之而來。作為依靠流量和廣告“打天下”的“網紅”產品
，如何在用戶的新鮮感過後還能繼續保持長久生命力，對於自嗨鍋的未來發展至關重要。

“螳螂財經”認(ren)為(wei)，目(mu)前(qian)，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)的(de)最(zui)大(da)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)憑(ping)借(jie)巨(ju)大(da)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)入(ru)帶(dai)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)聲(sheng)量(liang)，以(yi)及(ji)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)種(zhong)類(lei)。但(dan)在(zai)價(jia)格(ge)上(shang)，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)並(bing)沒(mei)有(you)明(ming)顯(xian)的(de)優(you)勢(shi)。一(yi)些(xie)用(yong)戶(hu)在(zai)體(ti)驗(yan)過(guo)後(hou)，得(de)出(chu)了(le)“性價比不高”的結論。

1.“俗又大碗”

“花30、40元買自熱火鍋

，純粹是為了解饞。”被綜藝節目種草，購買過自嗨鍋、小龍坎等自熱火鍋的王女士認為，自熱火鍋的價格相對較高，但是口味欠佳，一般不會考慮回購。“30、40元一盒，價錢比外賣和其他速食產品還貴得多。試一次嚐鮮一下就好。”周先生表示，自嗨鍋廣告做的飛起
，但口味比火鍋店不隻差了一點。

從價格上來看，自嗨鍋產品價格為十元到三十多元不等。相較於其他品牌
，並沒有明顯的優勢。且自嗨鍋采用較為特殊的FD宇航凍幹加工技術
、及(ji)價(jia)格(ge)更(geng)高(gao)的(de)川(chuan)西(xi)大(da)紅(hong)袍(pao)花(hua)椒(jiao)作(zuo)為(wei)原(yuan)料(liao)
，雖(sui)為(wei)產(chan)品(pin)帶(dai)來(lai)賣(mai)點(dian)，也(ye)因(yin)此(ci)造(zao)成(cheng)價(jia)格(ge)的(de)提(ti)高(gao)。若(ruo)比(bi)較(jiao)市(shi)麵(mian)上(shang)各(ge)品(pin)牌(pai)自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)的(de)單(dan)位(wei)食(shi)材(cai)價(jia)格(ge)
，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)是(shi)同(tong)類(lei)競(jing)品(pin)中(zhong)最(zui)高(gao)的(de)。如(ru)自(zi)嗨(hai)鍋(guo)170克的麻辣牛肉火鍋售價38.8元，但是自嗨鍋的產品重量僅為同類競品的一半左右。

目前，自嗨鍋正通過生產自動化來嚐試解決性價比的問題。為了降低成本
，提升生產效率

，自嗨鍋已在重慶打造了3萬平米的味覺中心，並於河南、江蘇等10餘(yu)地(di)建(jian)設(she)智(zhi)能(neng)化(hua)工(gong)廠(chang)，添(tian)加(jia)全(quan)自(zi)動(dong)組(zu)裝(zhuang)流(liu)水(shui)線(xian)，在(zai)大(da)幅(fu)提(ti)高(gao)產(chan)能(neng)的(de)同(tong)時(shi)，釋(shi)放(fang)三(san)分(fen)之(zhi)二(er)的(de)勞(lao)動(dong)力(li)。通(tong)過(guo)節(jie)省(sheng)成(cheng)本(ben)的(de)方(fang)式(shi)，讓(rang)產(chan)品(pin)在(zai)價(jia)格(ge)上(shang)更(geng)有(you)吸(xi)引(yin)力(li)。

2.多多益善的SKU

由於自熱方便食品本身的生產技術並不複雜

，市麵上的自熱食品多為代工產品。食品原料、發熱包和外包裝等都是其他工廠代為加工
，由多方整合而來，品牌方多為“組裝商”。 隻需找到合作工廠，設立負責銷售的商貿公司，不需要食品生產許可證，即可在線上銷售。技術壁壘並不高
，很容易被複製，像海底撈、小龍坎、統一、康師傅等大型餐飲品牌，憑借在C端消費者中的認知和口碑
，很容易開拓市場
，在自熱食品領域分得一杯羹。因此，口味與配方的獨特性與產品多樣性變得至關重要。

目前
，自嗨鍋擁有火鍋、煲仔飯、便當
、粉麵等多品類矩陣，旗下SKU（庫存保有單位）超過200種，涵蓋自熱、衝泡、快煮、即ji食shi等deng使shi用yong方fang式shi。如ru何he在zai降jiang低di成cheng本ben提ti高gao性xing價jia比bi的de同tong時shi，優you化hua現xian有you口kou味wei提ti升sheng產chan品pin競jing爭zheng力li，並bing製zhi造zao更geng多duo的de新xin品pin來lai迎ying合he不bu同tong用yong戶hu的de味wei蕾lei
，是shi自zi嗨hai鍋guo能neng否fou繼ji續xu“嗨”下去的關鍵因素。

3.渠道創新

chulechanpinneirongbenshendeyouhua，zihaiguohaizaihuanandiqukaishelexianxiacanting
，shitukaituoxindexiaoshouqudao。danzihaiguozuoweiyigezaichaoshihexianshangsuishoukemaidefangbiansushichanpin，weilerangyonghutiyanerkaishexianxiacantingdeyiyibuda。xiangjiaoyuzhuanhualvbugaodexianxiacanting，zihaiguoyingjixufahuiduyoudechanpintesejixianshanglingshouyoushi，zengjiashiyongbutongchangjing。zai”宅青年”以外
，找尋新的目標客戶群體
，並運用其成熟的宣傳手段，吸引更多客戶。如建構戶外野營、登山等使用場景，在增加廣告應用的同時與一些公司、旅行社
、戶外運動社團等達成TO B合作等。

4.冒煙也安全

自熱產品的加熱方式一直存在爭議。在搜尋引擎和短視頻平台上搜索“自嗨鍋炸了”這zhe一yi關guan鍵jian詞ci，都dou會hui出chu現xian許xu多duo相xiang關guan部bu門men的de科ke普pu和he網wang友you們men的de親qin身shen經jing曆li。自zi熱re火huo鍋guo雖sui然ran方fang便bian，但dan加jia熱re過guo程cheng中zhong產chan生sheng的de蒸zheng汽qi卻que帶dai來lai不bu小xiao的de安an全quan隱yin患huan。由you於yu自zi熱re火huo鍋guo還hai沒mei有you嚴yan格ge完wan善shan的de監jian管guan條tiao例li，自zi熱re食shi品pin材cai料liao包bao又you多duo為wei代dai工gong，如ru何he管guan控kong加jia熱re包bao和he火huo鍋guo容rong器qi的de品pin質zhi

，是shi自zi嗨hai鍋guo的de發fa展zhan道dao路lu上shang必bi須xu解jie決jue的de問wen題ti。

目前，自熱食品產生的蒸汽溫度可達到150°C
，使用不當容易發生危險
，高鐵、feijishangdoujinzhixiedai
，rangzireshipinshaoleyigezhongyaodeyingyongchangjing。ruonengyikaojishuyanfa，qiangxianjiejuezireshipindeanquanwenti，zihaiguojiangnengkuaimajiabian
，zaiyutongleijingpindejiliejingzhengxiakuaisuqudelingxiandiwei。

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結語

方便食品複蘇及疫情居家隔離的“風”逐漸停息，自熱食品賽道越來越擁擠的同時，自嗨鍋能否找到“嗨”下去的動力?