老黃瓜刷綠漆，不是賣賣情懷就夠了。
01
不僅複活還要“激活”
不得不說，近幾年，我們見識了甚多老汽水的複活，不過，這一款，有點不太一樣。
近日，A股上市公司大豪科技發布公告稱，將以發行股份的方式購買控股股東一輕控股持有的資產管理公司100%股權。同時，一輕控股擬將酒類、食品及飲料等主業相關資產進行整合後注入資產管理公司。相關資產注入後，資產管理公司主要產品包括“紅星”品牌係列白酒，“北冰洋”品牌係列飲料，“義利”品牌係列食品等。
也就是說，如果重組成功，紅星股份旗下耳熟能詳的老品牌“紅星二鍋頭”、“北冰洋”、“義利”，將變為大豪科技的業務和資產。
對快消行業而言，上述公告裏最具“誘惑”的信息是，那個曾經消失了十幾年的北京“第一國飲”要上市了。
北冰洋汽水最早投產於1951年，時任北京新建製冰廠廠長聘請畫家為北冰洋汽水設計了“雪山白熊” 商標，並一直沿用至今。北冰洋汽水投放市場之後，得到了消費者的廣泛認可，因而，銷量甚佳。1961年，北冰洋汽水的年銷售利潤已達878.1萬元，這在當時已是相當好的業績了。
在上世紀90年代的國企“合資潮”中，北冰洋食品公司同外商合作成立了4家合資公司，其中的百事-北冰洋飲料有限公司負責生產“北冰洋”汽水。此後，北冰洋汽水就逐漸被百事“冷藏”，淡出了市場，隻有北京百事可樂飲料有限公司還在繼續生產著 “北冰洋”牌子的桶裝純淨水。
這就是日後被不少人談論的 “兩樂水淹七軍事件”。彼時，以 “可口可樂”和“百事可樂”為代表的國際飲品，一舉收購或並購了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山、武漢二廠、重慶天府可樂、廣(guang)州(zhou)亞(ya)洲(zhou)汽(qi)水(shui)在(zai)內(nei)的(de)中(zhong)國(guo)七(qi)大(da)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)。被(bei)喻(yu)為(wei)當(dang)年(nian)中(zhong)國(guo)最(zui)著(zhu)名(ming)的(de)國(guo)企(qi)七(qi)大(da)飲(yin)料(liao)廠(chang)，本(ben)想(xiang)借(jie)外(wai)資(zi)擴(kuo)大(da)經(jing)營(ying)，卻(que)不(bu)料(liao)大(da)多(duo)經(jing)曆(li)了(le)與(yu)北(bei)冰(bing)洋(yang)相(xiang)似(si)的(de)“命運”，逐漸淹沒在一波又一波的百事熱、可口熱的浪潮中，拱手讓出了中國汽水市場。
令人欣慰的是，從2007年開始，就相繼有國產飲料公司向外資企業聲討和談判，拿回了原品牌。
2011年nian，北bei冰bing洋yang合he資zi合he同tong到dao期qi，中zhong方fang隨sui即ji收shou回hui了le北bei冰bing洋yang品pin牌pai。新xin成cheng立li的de北bei京jing市shi北bei冰bing洋yang飲yin料liao食shi品pin有you限xian公gong司si是shi一yi家jia股gu份fen製zhi公gong司si，大da股gu東dong是shi北bei京jing市shi一yi輕qing控kong股gu公gong司si。這zhe一yi年nian，新xin公gong司si開kai始shi著zhe手shou運yun作zuo北bei冰bing洋yang汽qi水shui的de再zai上shang市shi。
2014年夏天，北冰洋銷售額過億，日均銷售量已達2萬箱，大大超出了其“複出”前公司對其市場反響的預估；2017年，北冰洋實現銷售收入6億元；2018年，根據北冰洋官方公布的30%增長率，推測其當年銷售額在8億左右；2019年前5個月，北冰洋就完成了7.5億左右的銷售額，增速驚人。
那麼，從“解凍”到走向“上市”，北冰洋是如何一步步“翻盤”的？
02
走差異化做好“內容”
9年前，北冰洋“複出”時，其團隊最害怕的事兒是讓北冰洋最終淪為短暫的情懷追憶；但事實上，北冰洋銷售至今，仍保持了可觀的增速，避免了這種結局。當然，這首先和汽水品類的整體回暖有關。
近幾年，蘇打氣泡水是整個飲料行業增長最快的品類之一。英敏特的報告指出，從2013年—2018年，蘇打水的銷售量預計增長了118％。
雖然增量很大，但並不意味著參與其中的企業就能理所應當地分得一塊“蛋糕”。一路走來，有些現實問題一直“橫亙”在包括北冰洋在內的汽水企業麵前。
首先，飲料市場格局已經初步形成，尋求突破難度較大。兩樂在國內市場中占有絕對優勢， 果味碳酸飲料中，雪碧、芬達等也不容小覷，而目前的北冰洋汽水基本隻能被定義為一個區域品牌，市場占有率較低。
不(bu)過(guo)，隨(sui)著(zhe)新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)崛(jue)起(qi)，包(bao)括(kuo)整(zheng)個(ge)流(liu)通(tong)渠(qu)道(dao)的(de)分(fen)解(jie)和(he)重(zhong)構(gou)，大(da)單(dan)品(pin)時(shi)代(dai)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)過(guo)去(qu)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)比(bi)打(da)懷(huai)舊(jiu)牌(pai)要(yao)重(zhong)要(yao)，老(lao)品(pin)牌(pai)重(zhong)出(chu)江(jiang)湖(hu)，必(bi)須(xu)要(yao)在(zai)保(bao)持(chi)質(zhi)量(liang)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)做(zuo)出(chu)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)“內容”。
除了利用自身產品工藝和情懷的賣點優勢外，北冰洋還做了什麼？
在品類上，北冰洋的策略是差異化競爭，不跟碳酸飲料爭市場。與當時市麵上銷售的其他碳酸飲料不同，北冰洋屬於比較少見的 “果汁型汽水”，果料占比達到30%。雖然，果汁汽水這個品類如今很多廠家都在做，但北冰洋無疑是當時的開創者之一。
根據碳酸飲料分類，一般包括可樂型、果汁型、果味型、低熱量型和其他型等。果汁型，是指含有2.5%及以上的天然果汁；可樂型，是以可樂香精或類似可樂型的原液為主要成分，常見的可口可樂、百事可樂等都屬此類型。果味型則是以果香型食用香精為主要賦香劑等。
果汁型汽水品類的定位，讓北冰洋很快占據了這部分細分市場的消費者心智，而後者其實才是市場的增量。
值得注意的是，北冰洋玻璃瓶上的一句盲文也為這個老牌飲料加了許多“人文”分(fen)。一(yi)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)表(biao)示(shi)，為(wei)了(le)保(bao)證(zheng)北(bei)冰(bing)洋(yang)喝(he)進(jin)嘴(zui)裏(li)有(you)麻(ma)麻(ma)的(de)酥(su)酥(su)的(de)感(gan)覺(jiao)，就(jiu)需(xu)要(yao)保(bao)證(zheng)二(er)氧(yang)化(hua)碳(tan)充(chong)足(zu)。因(yin)此(ci)，北(bei)冰(bing)洋(yang)的(de)瓶(ping)蓋(gai)壓(ya)得(de)很(hen)緊(jin)，有(you)時(shi)用(yong)力(li)過(guo)猛(meng)，就(jiu)會(hui)把(ba)瓶(ping)口(kou)劃(hua)出(chu)一(yi)個(ge)小(xiao)豁(huo)口(kou)。為(wei)了(le)提(ti)醒(xing)盲(mang)人(ren)注(zhu)意(yi)，故(gu)意(yi)增(zeng)加(jia)了(le)盲(mang)文(wen)設(she)計(ji)。
第二，近幾年來，中國飲料的整體增速有所放緩，消費者對於健康的認知降低了其對碳酸類飲料的需求。如何解決消費者對碳酸飲料“不夠健康”的擔憂，是企業必須“解決”的問題。
上市之初，北冰洋就將自己定位為一款比可樂含糖量更少，且富含維生素C、胡蘿卜素的飲料。彼時，無糖和低糖飲料的消費浪潮還未到來。雖然按照國家標準，含糖量要在5%以(yi)內(nei)，才(cai)能(neng)算(suan)作(zuo)低(di)糖(tang)飲(yin)料(liao)，但(dan)北(bei)冰(bing)洋(yang)依(yi)靠(kao)低(di)糖(tang)這(zhe)個(ge)概(gai)念(nian)成(cheng)功(gong)地(di)讓(rang)一(yi)部(bu)分(fen)人(ren)相(xiang)信(xin)，它(ta)比(bi)可(ke)樂(le)健(jian)康(kang)。在(zai)需(xu)求(qiu)被(bei)理(li)性(xing)壓(ya)抑(yi)時(shi)，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)個(ge)合(he)理(li)的(de)消(xiao)費(fei)理(li)由(you)比(bi)什(shen)麼(me)都(dou)重(zhong)要(yao)。
除此，隨著無糖、低糖風的到來，北冰洋也逐步推出了自己的健康化新品。
2017年，北冰洋推出了花生核桃植物蛋白飲料“核花戀”，主打補腦和冬季熱飲。就在幾天前，北冰洋一次性推出了13款新品，其中，4款熱飲主打養生健康，3款果汁汽水主打低糖低卡。
推出這些新品的動機不難理解。首先是無論最終銷量如何，該做的健康化轉型還是要做的；其次是冬天一向是汽水的銷售淡季，適時推出熱飲產品也是提高產能利用率和渠道利用率的合理舉措。
03
打通“命脈”實現動銷
當然，對任何快消品而言，渠道都是真正的“生命線”。
對“複活”的北冰洋而言，如何克服資源和銷售渠道相對有限的劣勢、在飲料市場格局已經初步形成的外部環境下，找到適合的銷售渠道尤為重要。
盡管，北冰洋擁有 “老字號” 的光環，但重啟之初並無太多資金。彼時，商超渠道最低的進駐費報價都需要80萬元，對老國企而言，必須盡可能保證收支平衡；而且，除了正常運營，還要負擔6000名退休老員工的補貼等各項費用，沒有能力在大型超市上架全部的產品。不過，由於母公司一輕旗下本來就擁有近50家“百年義利”直營店，這得以讓北冰洋用很低的代價就順利上架，並和其他產品形成協同互動，加強了店麵消費的體驗。
值得注意的是，在武漢的汽水老品牌“漢口二廠”的成長過程中，渠道的支持也功不可沒。
剛一上市，漢口二廠就接到了武漢本土便利店today的大量訂單。而在2018年11月(yue)，上(shang)海(hai)便(bian)利(li)店(dian)市(shi)場(chang)第(di)一(yi)名(ming)全(quan)家(jia)便(bian)利(li)店(dian)主(zhu)動(dong)找(zhao)到(dao)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)，要(yao)求(qiu)引(yin)入(ru)產(chan)品(pin)，這(zhe)也(ye)被(bei)認(ren)為(wei)是(shi)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)發(fa)展(zhan)的(de)重(zhong)要(yao)轉(zhuan)折(zhe)點(dian)，這(zhe)一(yi)合(he)作(zuo)不(bu)僅(jin)幫(bang)助(zhu)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)打(da)開(kai)了(le)上(shang)海(hai)市(shi)場(chang)、更讓漢口二廠看到了自己的價值路線。
不難發現，幾乎所有崛起的老品牌汽水，背後都有一個強大的渠道作為啟動初始的支撐。
初步站穩腳跟後，北冰洋開始將北京市場作為北冰洋汽水的“根據地”市場，輻射京津冀；同時，外埠市場鎖定山西、海南、新疆、黑龍江、蘇州、保定、重慶等城市，通過經銷商開拓當地市場。渠道類型上，95%的銷量都來自北京的食雜店和餐飲渠道。
當下，北冰洋的主要銷售渠道除了大小型的飯店和餐廳，小賣店、零售店以及義利食品專賣店外，還增加了電商平台。雖然，飲料類產品具有自重沉、易受損等特點，電商平台銷量不會太大，但這是讓其他區域消費者了解產品的有效途徑， 也是產品和企業實力的體現。不過，在漢口二廠擅長的社區渠道方麵，北冰洋的開發力度仍顯薄弱。
未來，北冰洋要走出北京、布局全國，並與二廠、冰峰等區域汽水品牌展開新一輪角逐，在營銷端依然有許多提升的空間。也值得業內觀望和期待。
2011年的北冰洋汽水，2014年的山海關汽水，2016年的天府可樂，2017年袋兒淋……越來越多的老品牌正承載著人們的回憶重新回歸市場。而北冰洋或將曲線上市的消息，無疑給正煥發第二春的“國貨”汽水又注入了一針強心劑。對廣大消費者而言，在接觸到更多新產品的同時，能看到國貨真正意義上的崛起，無疑是令人振奮的。
快消君也希望老品牌都能有個好前程，不然，“百年老店”豈不是越來越少？
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