近些年，許多新渠道開始湧現，朋友圈、抖音、快手等都可以成為銷售陣地。一個品牌可以占據某一個渠道，但很難占據所有的渠道。

與渠道端變化相伴的是，95後成為消費主流人群，生產技術獲得明顯進步
，這為新品牌的崛起提供了更多機會。

那麼，新的市場環境下，一個新品牌崛起有無規律可循？針對這一話題
，我來分享個人的一些看法。

01

新崛起品牌
，往往符合RISE模式

為梳理這些新崛起品牌的特點，我們篩選了大概三十個左右的新品牌，比如元氣森林、王飽飽、超級零、拉麵說等
，對應標準如下：

創立於2015年之後
；有一定規模體量，一年的線上銷售額突破5千萬；

是某個細分品類的代表品牌或者第一品牌；

屬於互聯網原生品牌。

通過研究
，我們將其共性歸納為四大驅動因子（RISE）。

第一，擁有一個好賽道（Race）。以方便速食為例，該品類的豐富程度很高，從方便麵
、米粉到麵類再到各種各樣的半成品
，並且都增長很快。在此賽道中

，許多新品牌開始湧現。

比如，今年剛誕生的意大利麵品牌“空客”在線上銷售十分火爆，預計第一年就能實現2億左右的銷售體量；再比如2019年開始爆火的李子柒，今年差不多也能實現10億左右的銷量。所以說，挑選一個好賽道
，才能抓住新品類、新趨勢的藍海市場。

第二，產品具有獨特性（Individuation）。產品或品牌要具備一定的記憶點，有故事。如果沒有，就會在市場上處於比較尷尬的層麵，或者說隻能走低價競爭的道路。

第三，緊抓當前新流量趨勢（viSitors）。傳chuan統tong渠qu道dao有you優you勢shi有you劣lie勢shi

，劣lie勢shi便bian在zai於yu大da部bu分fen被bei大da品pin牌pai或huo當dang前qian強qiang勢shi品pin牌pai所suo占zhan領ling
，小xiao品pin牌pai或huo者zhe新xin品pin牌pai很hen難nan再zai崛jue起qi。這zhe時shi候hou，新xin品pin牌pai如ru果guo能neng夠gou緊jin抓zhua當dang前qian的de新xin流liu量liang渠qu道dao，精jing耕geng人ren群qun流liu量liang，可ke能neng會hui迎ying來lai較jiao大da的de契qi機ji。

第四，重視核心用戶體驗（Experience）。在線下，品牌方與消費者之前還隔著經銷商、商shang超chao等deng中zhong間jian環huan節jie，很hen難nan收shou集ji到dao用yong戶hu反fan饋kui
，隻zhi能neng在zai產chan品pin投tou放fang之zhi後hou再zai做zuo大da量liang的de市shi場chang調tiao研yan
，時shi間jian效xiao率lv很hen低di
，這zhe對dui於yu隻zhi做zuo互hu聯lian網wang或huo者zhe產chan品pin快kuai速su迭die代dai的de品pin牌pai來lai說shuo，風feng險xian很hen大da。所suo以yi
，新xin品pin牌pai崛jue起qi
，要yao集ji中zhong服fu務wu好hao核he心xin種zhong子zi用yong戶hu

，形xing成cheng口kou碑bei傳chuan播bo。

02

時代變化，“套路”依然

RISE模型適用於大部分新品牌或者新品牌崛起的早期階段。三隻鬆鼠誕生於8年前，去年實現100億的銷量
，我們自嘲是一個“過氣的老網紅品牌”
，它同樣適用於該模式。

三san隻zhi鬆song鼠shu早zao期qi選xuan擇ze了le堅jian果guo炒chao貨huo這zhe一yi細xi分fen類lei目mu進jin行xing切qie入ru，彼bi時shi，堅jian果guo炒chao貨huo重zhong點dian集ji中zhong在zai線xian下xia炒chao貨huo店dian中zhong，線xian上shang市shi場chang並bing沒mei有you被bei開kai拓tuo，三san隻zhi鬆song鼠shu率lv先xian打da開kai了le藍lan海hai市shi場chang。

在堅果炒貨這個充滿機遇性的賽道中，三隻鬆鼠憑借獨特的品牌名稱和萌係的“大頭裝”，迅速在當時的互聯網時代中被消費者記住。而三隻鬆鼠也很幸運，享受了電商渠道崛起期的流量紅利。

當dang時shi，大da部bu分fen品pin牌pai不bu願yuan意yi做zuo線xian上shang或huo者zhe全quan力li維wei護hu線xian上shang渠qu道dao，隻zhi是shi將jiang其qi作zuo為wei處chu理li庫ku存cun的de渠qu道dao之zhi一yi，而er三san隻zhi鬆song鼠shu是shi專zhuan門men為wei線xian上shang渠qu道dao定ding製zhi的de品pin牌pai，並bing進jin行xing產chan品pin更geng新xin。誕dan生sheng初chu期qi的de三san隻zhi鬆song鼠shu十shi分fen重zhong視shi消xiao費fei者zhe的de體ti驗yan感gan

，“主人您好”的客服文化和開箱體驗讓三隻鬆鼠積累了初期的核心用戶，並延續至今。

最終，憑借堅果炒貨的優秀賽道加上自身的獨特性和電商紅利

，注重與消費者對話的三隻鬆鼠快速崛起。

03

瞄準新賽道，三隻鬆鼠再落一棋

回歸現在

，RISE模(mo)式(shi)中(zhong)的(de)四(si)大(da)關(guan)鍵(jian)基(ji)因(yin)又(you)有(you)了(le)哪(na)些(xie)不(bu)同(tong)呢(ne)

？保(bao)持(chi)產(chan)品(pin)獨(du)特(te)性(xing)和(he)重(zhong)視(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)依(yi)舊(jiu)是(shi)不(bu)變(bian)的(de)生(sheng)意(yi)信(xin)條(tiao)，但(dan)流(liu)量(liang)風(feng)口(kou)和(he)優(you)秀(xiu)賽(sai)道(dao)卻(que)發(fa)生(sheng)了(le)改(gai)變(bian)。

從流量看
，現如今的消費風口每隔一到兩年就會發生新變化，比如2017年的電商無線化，2018年的品質升級

，2019年的消費市場下沉以及2020年直播和短視頻的崛起。

從cong賽sai道dao看kan
，新xin冠guan疫yi情qing爆bao發fa後hou，方fang便bian速su食shi迎ying來lai了le發fa展zhan機ji遇yu，大da量liang的de新xin消xiao費fei人ren群qun加jia入ru到dao該gai品pin類lei的de消xiao費fei大da軍jun。天tian貓mao數shu據ju顯xian示shi，新xin冠guan疫yi情qing後hou，方fang便bian速su食shi已yi經jing超chao越yue堅jian果guo炒chao貨huo，成cheng為wei零ling食shi中zhong第di一yi大da細xi分fen類lei目mu。從cong最zui開kai始shi的de方fang便bian麵mian到dao自zi熱re火huo鍋guo
、自熱米飯、湖南米粉、螺螄粉等方便速食的品類也正迅速多樣化。

在方便速食的賽道下
，線上品牌的集中程度依然非常低，傳統與新銳品牌並存，新玩家還在不斷入場
，並有無限可能……2019年自嗨鍋、拉麵說、嗨吃家等新銳品牌都獲得了200%～300%的增幅。2020年
，更多的新銳品牌也開始崛起，例如唐人吃麵牌、勁麵堂、南山婆、鐵功基等。

由此可見，瞄準方便速食賽道，抓住變化的流量風口的品牌，將有機會獲得快速成長。

鐵功基是三隻鬆鼠近期剛剛推出的方便速食新品牌。為保持品牌獨特性，鐵功基從品牌命名
、語言體係、視覺風格等進行了全麵策劃。

鐵tie功gong基ji品pin牌pai故gu事shi圍wei繞rao武wu俠xia江jiang湖hu展zhan開kai，比bi如ru設she置zhi紅hong色se大da公gong雞ji的de俠xia者zhe形xing象xiang，強qiang調tiao俠xia者zhe風feng，後hou續xu的de品pin牌pai宣xuan傳chuan也ye與yu武wu俠xia相xiang關guan聯lian。之zhi所suo以yi有you這zhe樣yang的de設she置zhi
，是shi源yuan自zi我wo們men的de調tiao研yan。

在線上，方便速食70%的消費群體為女性
，但在線下，男女消費比例是1:1
，市場上缺乏一個以男性審美為主導的品牌，而我們便想去彌補這個空缺。根據品牌故事的設定

，我們確定了鐵功基這個具有“鐵漢形象”的品牌名稱，讓大家產生深刻印象，並通過紅黑的視覺衝擊，引起消費者曬單的欲望。

找到品牌獨特性之後，鐵功基如何抓新流量？鐵功基一部分的流量來自於消費者在小紅書
、微博等平台的主動曬單，進而形成二次傳播
，這對於剛剛上線的品牌而言十分難得。

當(dang)然(ran)我(wo)們(men)也(ye)在(zai)主(zhu)動(dong)出(chu)擊(ji)

，追(zhui)隨(sui)今(jin)年(nian)的(de)直(zhi)播(bo)和(he)短(duan)視(shi)頻(pin)風(feng)口(kou)，與(yu)羅(luo)永(yong)浩(hao)等(deng)主(zhu)要(yao)定(ding)位(wei)男(nan)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)明(ming)星(xing)達(da)人(ren)進(jin)行(xing)直(zhi)播(bo)合(he)作(zuo)。但(dan)我(wo)們(men)也(ye)清(qing)楚(chu)認(ren)識(shi)到(dao)，直(zhi)播(bo)在(zai)未(wei)來(lai)不(bu)會(hui)帶(dai)來(lai)太(tai)持(chi)久(jiu)的(de)紅(hong)利(li)期(qi)，當(dang)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)大(da)量(liang)進(jin)入(ru)直(zhi)播(bo)渠(qu)道(dao)，整(zheng)個(ge)流(liu)量(liang)又(you)會(hui)相(xiang)對(dui)分(fen)散(san)，直(zhi)播(bo)將(jiang)會(hui)成(cheng)為(wei)又(you)一(yi)個(ge)常(chang)規(gui)渠(qu)道(dao)，因(yin)此(ci)我(wo)們(men)也(ye)在(zai)快(kuai)手(shou)、抖音
、B站等核心流量渠道進行布局。此外，我們也進行了大量信息流的投放。

最後
，是如何做好消費體驗。鐵功基從客服的開場白、結束語、發貨提醒、到貨提醒到等待查詢、產chan品pin介jie紹shao等deng均jun擁yong有you獨du具ju特te色se的de打da油you詩shi話hua術shu，采cai用yong的de是shi武wu俠xia文wen化hua體ti係xi。例li如ru
，當dang你ni與yu客ke服fu溝gou通tong時shi，客ke服fu會hui稱cheng呼hu對dui方fang為wei少shao主zhu或huo少shao幫bang主zhu。此ci外wai，我wo們men也ye開kai發fa了le毛mao筆bi等deng一yi係xi列lie周zhou邊bian，方fang便bian大da家jia購gou買mai或huo者zhe兌dui換huan，進jin而er最zui大da程cheng度du上shang為wei大da家jia帶dai來lai不bu同tong的de消xiao費fei體ti驗yan
，減jian少shao同tong質zhi化hua。

如今，鐵功基在麵市一段時間後也獲得了不錯的消費反饋，再次印證了RISE模式的可行性。未來，鐵功基也將砥礪前行，堅守初心為消費者提供優質的產品與消費體驗。