消費品創業，底層核心邏輯究竟是什麼？

這2年，消費品創業的老板越來越多，每個人心中都有一個品牌夢，很多老板會找過來問我，如何做品牌營銷，GMV蹭蹭的漲。有的產品已經成型，有的產品還在研發階段。研究了100個天貓頭部品牌後，今天就從3個方麵聊一聊，做好一個品牌的底層核心邏輯。

01

賽道非常重要

中國正在成為第一大消費市場
，再加上“內循環為主體”，未來隻會湧現越來越多的消費品創業機會。新品牌，賽道的選擇很重要，幾點建議。

1、buyaoqingyichangshixiyangsaidao，chufeiniyouzugoudezibenhebilei。henduochuangyezhehuijiaodezheyangdesaidaojingzhengshao
，shangshengqisaidaojingzhengtaijilie，shichangbushikaoyijiachuangyexinggongsinengjiaoyuchulaide，jingzhengshaohenduoshihoubushiyinweidajiameikandaojihui，ershishiji，bierenchele，nijinchangle。jiuxiangyizhigupiao
，chixuxiadiekendingyouchixuxiadiedeliyou，nixiangzaizheyangdegupiaozhongqiangyibofandan，nidedianliangxiazijiyoumeiyouzhezhongshili。

2
、不bu要yao輕qing易yi選xuan擇ze已yi經jing有you大da頭tou部bu壟long斷duan的de賽sai道dao，除chu非fei產chan品pin有you突tu破po和he創chuang新xin。頭tou部bu的de企qi業ye在zai大da賽sai道dao的de聚ju攏long效xiao應ying愈yu發fa的de明ming顯xian
，如ru果guo你ni的de產chan品pin沒mei有you差cha異yi化hua，沒mei有you微wei創chuang新xin，沒mei有you渠qu道dao能neng力li
，要yao勝sheng出chu是shi非fei常chang難nan的de。

你想和小仙燉搶鮮燉燕窩市場


，就算能分到一杯羹，就算能搶到份額
，投入也不會少，而且天花板也會非常明顯。

如果空刻意麵，搶占的是拉麵說的市場，絕對不會有現在的成績
，正是因為開辟了一個新的品類，才可以短時間崛起。

3、大賽道裏開創一個好的細分賽道。大賽道大品類沒有機會，但是小賽道，還是有很多機會的。

王小鹵
，天貓雞肉零食TOP1。近3年零食類目成長最快的品牌，沒有之一。雙11銷售額突破2000萬，同比增長3300%。它(ta)切(qie)入(ru)的(de)是(shi)零(ling)食(shi)大(da)類(lei)目(mu)

，這(zhe)個(ge)類(lei)目(mu)幾(ji)個(ge)大(da)巨(ju)頭(tou)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)百(bai)草(cao)味(wei)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)來(lai)伊(yi)份(fen)等(deng)，但(dan)是(shi)王(wang)小(xiao)鹵(lu)不(bu)做(zuo)大(da)而(er)全(quan)，隻(zhi)切(qie)其(qi)中(zhong)的(de)鹵(lu)雞(ji)爪(zhao)類(lei)目(mu)


，一(yi)個(ge)小(xiao)小(xiao)的(de)雞(ji)爪(zhao)創(chuang)造(zao)了(le)新(xin)消(xiao)費(fei)
，做(zuo)到(dao)了(le)快(kuai)一(yi)個(ge)億(yi)的(de)市(shi)場(chang)。今(jin)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)開(kai)始(shi)
，更(geng)是(shi)從(cong)線(xian)上(shang)走(zou)到(dao)了(le)線(xian)下(xia)，進(jin)駐(zhu)了(le)幾(ji)百(bai)家(jia)便(bian)利(li)店(dian)。

xiaoxiandun，ruguodangnianheyanzhiwujingzhengyanzhan，nakendingjiubuhuiyouxianzaidexiaoxiandun，ershicongxiandunyanwoqieru，bikaileheyanzhiwudejingzheng，dengyanzhiwufanyingguolai，yijingwanle，suiranyanzhiwuhoulaijiadagongshi，danyizhiqujuxiandunyanwodi2。

02

產品&毛利率

首先我們要明確一個道理，賣產品給消費者

，產品是根本。其次，必須考慮毛利率，價格要定好。

1、產品力

產chan品pin不bu行xing，好hao不bu容rong易yi拉la來lai的de流liu量liang
，都dou隻zhi是shi一yi錘chui子zi買mai賣mai，無wu法fa形xing成cheng複fu購gou。不bu停ting投tou放fang拉la新xin
，是shi肯ken定ding無wu法fa長chang久jiu的de。如ru果guo隻zhi是shi想xiang低di價jia，渠qu道dao甩shuai貨huo
，賺zhuan快kuai錢qian另ling當dang別bie論lun。

產品不行
，不隻是產品品質方麵
，還包括消費者的接受度方麵。

很多創業者喜歡站在自己的角度考慮問題
，他們的口頭禪是：我覺得應該是這樣、可以和消費者這麼說、這個產品有XXXyoudian。zuoweichuchuangpinpai，qianwanbuyaochangshiqujiaoyuxiaofeizhe，nikeyijiaoyushenbianren，danshixiaofeizheqianqianwan，genbenjiaoyubuguolai。nizhinengshunyingtamenderichangsiweihexingwei。

renshiyigechuangyezhe，zuodechanpinshijiankanglingshi

，zhongsuozhouzhi，jiankang，shixianzaixiaofeiqushi，lingshiyoushiyigedasaidao，jiankanglingshi，tingqilaijiushiyigeqianlichanpin。ketajiachanpinzuidawentishi，buhaochi。taquexinxinmanman：雖然不好吃
，可是健康啊，隻要和消費者說清楚
，肯定有人會為健康買單。果然，最後，做不下去。

產chan品pin定ding位wei在zai零ling食shi

，那na首shou位wei就jiu必bi須xu是shi好hao吃chi，其qi次ci才cai是shi健jian康kang。哪na怕pa不bu是shi定ding位wei在zai零ling食shi的de代dai餐can，也ye必bi須xu首shou先xian要yao是shi好hao吃chi，消xiao費fei者zhe覺jiao得de不bu好hao吃chi
，無wu法fa接jie受shou

，這zhe個ge產chan品pin就jiu是shi不bu行xing，再zai怎zen麼me健jian康kang配pei方fang都dou沒mei用yong。

不要嚐試教育消費者。人性都是懶的。

2、毛利率&定價

定價是一門學問，看競品，看毛利，看產品價值。

電商品牌很多時候看起來GMV很高，但是賺的錢
，都給員工發工資，其實是老板在給員工打工，更別說投放了。

毛mao利li率lv低di的de產chan品pin，擠ji不bu出chu利li潤run市shi場chang投tou放fang
，摳kou摳kou搜sou搜sou，為wei什shen麼me有you些xie品pin牌pai敢gan投tou
，因yin為wei有you足zu夠gou的de毛mao利li啊a
，在zai產chan品pin定ding價jia之zhi初chu，到dao手shou價jia，大da促cu價jia，小xiao促cu價jia
，直zhi播bo價jia，分fen銷xiao價jia就jiu定ding好hao範fan圍wei了le。沒mei有you錢qian，拿na什shen麼me投tou博bo主zhu，拿na什shen麼me買mai流liu量liang
，拿na什shen麼me找zhao代dai言yan人ren？不bu要yao老lao指zhi望wang投tou資zi機ji構gou給gei你ni錢qian
，投tou資zi機ji構gou還hai指zhi望wang你ni給gei他ta賺zhuan錢qian呢ne。

不(bu)少(shao)老(lao)板(ban)會(hui)覺(jiao)得(de)
，毛(mao)利(li)高(gao)，價(jia)格(ge)也(ye)就(jiu)高(gao)了(le)，消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)買(mai)了(le)。他(ta)們(men)打(da)心(xin)眼(yan)裏(li)覺(jiao)得(de)，便(bian)宜(yi)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)才(cai)會(hui)買(mai)單(dan)。老(lao)板(ban)們(men)一(yi)定(ding)要(yao)記(ji)住(zhu)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)花(hua)錢(qian)買(mai)的(de)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)值(zhi)
，9.9元的東西消費者覺得不值

，下一次還是不會複購，999元的產品，消費者覺得值
，還是會買。

作為老板，要考慮如何為消費者創造產品的價值，物超所值，而不是考慮，如果降低成本
，讓價格便宜，最後便宜到沒什麼利潤。

市場上不缺便宜的產品，就算你9.9元包郵，也有人可以做到8.9元包郵。 

03

如何創造產品價值
？

這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)不(bu)缺(que)好(hao)產(chan)品(pin)
，甚(shen)至(zhi)好(hao)產(chan)品(pin)過(guo)剩(sheng)。作(zuo)為(wei)新(xin)品(pin)牌(pai)，你(ni)要(yao)搶(qiang)占(zhan)的(de)是(shi)競(jing)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，同(tong)時(shi)還(hai)有(you)用(yong)戶(hu)的(de)認(ren)知(zhi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)某(mou)時(shi)刻(ke)的(de)消(xiao)費(fei)金(jin)額(e)是(shi)固(gu)定(ding)的(de)，我(wo)為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)買(mai)我(wo)熟(shu)悉(xi)的(de)產(chan)品(pin)，要(yao)買(mai)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)，你(ni)就(jiu)必(bi)須(xu)要(yao)有(you)一(yi)個(ge)說(shuo)服(fu)消(xiao)費(fei)者(zhe)轉(zhuan)移(yi)決(jue)定(ding)的(de)理(li)由(you)
，也(ye)就(jiu)是(shi)差(cha)異(yi)化(hua)。

以下，從幾個品牌的案例出發
，給與大家做差異化的一些啟發。

顏色：

羅曼電動牙刷是從代工廠起家的
，它之前，歐樂B


，飛利浦已經占據電動牙刷很多年，usmile也在站外平台推了有2年
，羅曼一直不溫不火。在競品的電動牙刷還是黑色
，白色，馬卡龍色的時候，它創新性的生產出“牛油果色”的電動牙刷，一下子就打出明顯的差異化。

當dang然ran，電dian動dong牙ya刷shua的de毛mao利li率lv是shi很hen高gao的de
，加jia上shang本ben身shen產chan品pin就jiu不bu錯cuo
，羅luo曼man的de投tou放fang就jiu帶dai來lai了le品pin牌pai高gao速su的de成cheng長chang。之zhi後hou，羅luo曼man的de電dian動dong牙ya刷shua頭tou，不bu僅jin可ke以yi刷shua牙ya，還hai可ke以yi換huan個ge刷shua頭tou
，潔jie麵mian，一yi份fen錢qian相xiang當dang於yu買mai2個產品，一下子差異化又出來了。

顏值：

沒有顏值，就是“犯罪”。

xinyidaidexiaofeizhegengzaiyiganguanshangdeyuyue
，duiyutamenlaishuo，yingxiangtamengoumaijuecedezuiweizhongyaodechongdongyinsu，kenengjiushihaobuhaokan。suoyi，tongguoshejifuyupinpaigexinghua、潮流化的品牌魅力，各類藝術、時尚、個性的包裝和瓶器，成為影響消費者購買的重要方式。

保利沃利旗下三穀和樂若Rever就是其中的典型。今年天貓雙11兩大品牌累計銷售額破1.13億元。而今年
，保利沃利的目標已指向了7億。

三穀氨基酸洗發水出來的時候，其實市場上已經有很多氨基酸洗發水，在無矽油、氨基酸成分上再做噱頭很難了，而三穀從洗發水的液體顏色下手
，彩色的螢光流沙質感

，閃著珠光，打造高顏值的ins風洗發水
，看一眼就會淪陷。

而rever的彩虹浴球，在小紅書上

，有數百篇關於Rever小彩虹浴球的分享

，都是拍攝浴球爆出彩虹尾巴的過程。為了讓這一過程更好看，很多人甚至會調整擺放角度和水溫。

消費者對於高顏值產品的無抵抗力，不局限於幾十、幾百元的產品，幾萬
、十幾萬的產品，隻要好看
，消費者照樣買單。

歐拉是長城汽車集團繼長城、哈弗
、WEY後發布的第四個品牌
，也是長城旗下獨立的新能源汽車品牌，聚焦“Z世代”的審美
，目前產品係列有歐拉白貓、黑貓、好貓等。

三大係列外形從“可愛”、“好萌”到“超值”

、“精致”
，掀起了全民“吸貓”浪潮。也幫助長城汽車股價蹭蹭的漲。

為什麼呢？難道是因為歐拉營銷做得好：直播+拚團+電商？核心

，還是產品！

以黑貓係列為例
，顏值上

，長城歐拉黑貓呆萌的造型，出自中島敬領銜的設計團隊之手（另一款好貓
，出自前保時捷設計師之手）
，走的是日式靈動靚顏的路線。貓對於年輕人是格外親近的“朋友”
，而長城歐拉黑貓的設計理念同樣是如此
，讓你看上一眼就會喜歡上它。

不僅如此，黑貓還陸續推出過親子版、女神版車型。有專為女性用戶而準備的珊瑚橙和草莓紅兩款專屬配色。

成分：

AOEO今年上半年才上市，迄今銷售額超過7500萬，雙11預售前1秒銷售額超過去年雙1全波段。它的主力產品，是山茶花氨基酸洗麵奶
，雙11單品破千萬。不知道是不是故意要蹭香奈兒的山茶花洗麵奶。

洗麵奶這個領域

，品牌們雲集，要做好非常不容易，而AOEO巧妙之處就在於，主打椰油酰甘氨酸鉀+shanchahuatiquwu，tongshi，chengfenbiaofeichangganjing。dangran，chanpinbenshenyeliuchuzugoudademaoli，cainengyoujiaogaodeyongjinbilihengsaogedabozhuhezhubo，youqiyixietoubudabozhu，gengshiduocituijian，bijingyouyouguanggaofeiyouyouyongjin
，helebuwei。

理念：

PMPM作為新興的品牌，6個月增長100倍，今年第一次參加雙11
，成交破2000萬，水乳熱賣10萬套。

他的的品牌定位是“探索全球、帶回肌膚能量”，畢竟在多數人的印象裏
，“全球”“海外”“國外”的字眼等同於好的產品品質。PMPM通過品牌定位
，希望給到消費者精選全球好成分的感覺。同時，PMPM通過包裹、包裹卡、文案
、產品賣點等對定位進行差異化的強化。

最早的爆款“發光麵團”主打的是來自遙遠的馬達加斯加猴麵包樹籽精華。海糖水乳主打來自布列塔尼的海茴香。

產品創新：

雲鯨作為一個今年掃地機器人領域的黑馬，618，雙11都是直接賣斷貨。在科沃斯占據的掃地機器人市場，硬生生搶下市場份額。依靠的是產品的創新。

雖sui然ran最zui近jin幾ji年nian很hen多duo企qi業ye都dou進jin入ru掃sao地di機ji器qi人ren領ling域yu，不bu過guo掃sao地di機ji器qi人ren的de市shi場chang增zeng長chang並bing沒mei有you如ru行xing業ye預yu期qi那na樣yang快kuai，究jiu其qi原yuan因yin
，在zai於yu大da部bu分fen掃sao地di機ji器qi人ren無wu法fa達da到dao理li想xiang的de清qing潔jie效xiao果guo，智zhi能neng化hua程cheng度du上shang也ye有you許xu多duo不bu足zu之zhi處chu，行xing業ye宣xuan稱cheng的de每mei代dai掃sao地di機ji器qi人ren的de升sheng級ji，多duo數shu是shi參can數shu配pei置zhi和he外wai觀guan迭die代dai變bian化hua。

而雲鯨掃地機器人清潔完畢，將自動返回基站內收納
，自動清洗和快速風幹抹布。這一智能係統也是掃地機器人領域的首創.

定位差異化：

在盲盒領域
，基本上盲盒=泡泡瑪特。但是，作為首次參加雙11的若來，成交額就突破了800萬
，潮玩盲盒類目TOP3。

很多人對這個品牌還是陌生的。今年7月底，若來推出了首款古風治愈係列盲盒手辦——Nanci囡茜今夕何夕係列。這位歪頭吹泡、 瞑寐神遊的的治愈寶寶Nanci一經上市便引發了全民轟動,一度成為7月風雲級古風手辦，持續掀起玩娃熱潮。

若來的成功，離不開產品的差異化定位，通過國風係列手辦，來迎合年輕用戶的青睞，和老大哥泡泡瑪特有非常明顯的差異化。

用戶差異化：

布魯可，國貨積木冠軍，積木品牌TOP2。

在積木類目，樂高和仿樂高產品占據了大部分市場、消費者對國產品牌認可度低、小顆粒不適合低齡兒童玩耍。布魯可針對現有的問題打造出專為1-6歲兒童設計的產品
，提出“顆粒基礎單位不小於1厘米”的大顆粒積木概念
，用顆粒大、邊角圓潤、容易拚搭的係列產品滿足了1-6歲學齡前兒童對於適齡益智產品的需求。

另外一個通過年齡打出差異化的，是足力健。牢牢占據老人鞋的領域，而這個市場
，起碼有500-600億的市場規模。

還有那些賣大碼女裝
，大碼文胸的，也都是鎖定某一類用戶，打透。

04

總結

很(hen)多(duo)創(chuang)業(ye)者(zhe)看(kan)到(dao)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)賣(mai)得(de)好(hao)，就(jiu)熱(re)血(xue)澎(peng)湃(pai)，產(chan)生(sheng)自(zi)己(ji)產(chan)品(pin)也(ye)能(neng)一(yi)樣(yang)賣(mai)得(de)好(hao)的(de)錯(cuo)覺(jiao)。癡(chi)迷(mi)於(yu)找(zhao)流(liu)量(liang)，找(zhao)渠(qu)道(dao)，總(zong)覺(jiao)得(de)推(tui)廣(guang)和(he)流(liu)量(liang)是(shi)萬(wan)能(neng)的(de)，銷(xiao)量(liang)上(shang)不(bu)去(qu)
，是(shi)營(ying)銷(xiao)沒(mei)做(zuo)好(hao)
，卻(que)沒(mei)有(you)靜(jing)下(xia)心(xin)來(lai)好(hao)好(hao)研(yan)究(jiu)下(xia)產(chan)品(pin)。

賣(mai)貨(huo)賣(mai)貨(huo)，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)當(dang)然(ran)是(shi)貨(huo)
，其(qi)次(ci)才(cai)是(shi)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)。賣(mai)貨(huo)就(jiu)像(xiang)拍(pai)短(duan)視(shi)頻(pin)，內(nei)容(rong)才(cai)是(shi)核(he)心(xin)
，如(ru)果(guo)內(nei)容(rong)質(zhi)量(liang)不(bu)行(xing)，天(tian)天(tian)研(yan)究(jiu)漲(zhang)粉(fen)技(ji)巧(qiao)，跪(gui)求(qiu)平(ping)台(tai)運(yun)營(ying)給(gei)流(liu)量(liang)，花(hua)錢(qian)買(mai)流(liu)量(liang)
，都(dou)無(wu)法(fa)從(cong)根(gen)本(ben)上(shang)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)。

還是那句話，你和用戶接觸的方方麵麵（客服、包裝、產品質量

、視覺
、贈品、營銷推廣等），都是品牌。