前些月
，雕爺曾發文《老霸主焦慮萬分，他們正在被新銳品牌“幹掉”》
，一時間，創新者心潮澎湃，紛紛讚同。

deque，zaiguoyundanghong，hulianwangzhengchengweijichusheshideshidaibeijingxia，meigexiaofeipindouzhidezhongxinzuoyibian，bazhumenyeyinggaiweicierjiaolvwanfen，dantanlvdishuo，yaozhenzheng“幹掉”老霸主們，確實不是一件容易的事。

當前，消費者已經過了對物質在功能層麵的需求
，需要更好
，更美
，更能引發情緒共鳴的好產品。但需要，不等於消費；需要，不等於持續消費。

任ren何he一yi個ge創chuang新xin消xiao費fei品pin牌pai
，如ru果guo沒mei有you敬jing畏wei之zhi心xin，單dan單dan因yin為wei我wo的de產chan品pin更geng好hao，就jiu想xiang挑tiao戰zhan霸ba主zhu，幹gan掉diao老lao霸ba主zhu，我wo勸quan還hai是shi洗xi洗xi睡shui吧ba。霸ba主zhu們men的de護hu城cheng河he

，遠yuan非fei是shi一yi個ge家jia喻yu戶hu曉xiao的de品pin牌pai
，這zhe麼me簡jian單dan。

前方的路，還要走很遠
，隨時都有坑，隨時都有陷阱。

yezaiqianbujiu，bizheyutaigukekoukelepanlihuaxianshengjianmianjiaoliuleyifan，liaodaochuangxinxiaofeipinpaidejueqi，guanyuzouruxianxiadehuati，yixieyouyisideguandianfenxianggeigewei，qiwangnenggeidaochuangxinzhemenyixieqifahesikao。

01

為何走入線下
？

關於為何要走入線下
，我想每位創新者們都有自己的答案，但總結下來無非是四類：要麼是線上流量成本越來越高，要麼線上增長遭遇天花板，要麼想成就全國性品牌，要麼品類的消費屬性決定了必須要走入線下。

但似乎很少有人想過，走入線下是不是一個最正確的決定？

關於這一點
，潘利華談到，“我並不認為創新消費品牌們走入到線下
，是一個明智之舉。每個人都應該把自己的優勢發揮到最大，這才是最佳的策略。”

絕大多數創新消費品牌要走入線下，核心是在滿足不斷滋生的欲望。今年我做2個億不夠，我得做5個億；做5個億不夠
，我得做10個億；做10個億不夠，我得做到100億，400億
，要想做到可口可樂一樣大
，成為世界第一飲料品牌。

無(wu)限(xian)製(zhi)地(di)放(fang)縱(zong)欲(yu)望(wang)，是(shi)罪(zui)魁(kui)禍(huo)首(shou)。如(ru)果(guo)回(hui)到(dao)原(yuan)點(dian)看(kan)
，在(zai)線(xian)上(shang)做(zuo)好(hao)
，滿(man)足(zu)一(yi)部(bu)分(fen)忠(zhong)實(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，講(jiang)好(hao)的(de)故(gu)事(shi)，說(shuo)好(hao)的(de)訴(su)求(qiu)，活(huo)得(de)七(qi)七(qi)八(ba)八(ba)
，也(ye)非(fei)常(chang)不(bu)錯(cuo)。

有些創業者們覺得，自己辛辛苦苦
，費了這麼大勁，才建立起一個品牌
，走到線下收割，難道不應該嗎？

在zai潘pan利li華hua看kan來lai，恰qia恰qia是shi當dang你ni想xiang去qu收shou割ge的de時shi候hou，也ye就jiu是shi你ni邁mai向xiang倒dao閉bi的de時shi候hou。難nan道dao做zuo一yi個ge小xiao的de，做zuo我wo力li所suo能neng及ji的de事shi
，不bu可ke以yi嗎ma？這zhe些xie創chuang業ye者zhe非fei常chang清qing楚chu地di知zhi道dao一yi個ge全quan新xin的de品pin牌pai，掌zhang握wo了le一yi個ge打da爆bao新xin品pin的de方fang法fa論lun，如ru何he從cong0到1
，1到10，一年賺個2000萬。既然沒有把握將2000萬賺到2 個億，為什麼不能做出10個品牌呢？

舉個業界非常著名的失敗案例—恒heng大da冰bing泉quan。當dang時shi的de恒heng大da冰bing泉quan，可ke謂wei是shi風feng光guang無wu限xian，廣guang告gao做zuo得de非fei常chang好hao，也ye砸za了le很hen多duo的de錢qian。為wei什shen麼me恒heng大da冰bing泉quan做zuo不bu下xia去qu，產chan品pin不bu好hao嗎ma
？一yi瓶ping礦kuang泉quan水shui，有you非fei常chang好hao的de概gai念nian
，需xu求qiu也ye很hen明ming確que。

但dan最zui終zhong失shi敗bai告gao終zhong，核he心xin原yuan因yin是shi什shen麼me
？太tai快kuai了le。要yao想xiang做zuo好hao線xian下xia的de生sheng意yi，需xu要yao非fei常chang細xi致zhi，非fei常chang複fu雜za的de地di麵mian部bu隊dui管guan理li，產chan品pin是shi基ji礎chu，運yun營ying是shi關guan鍵jian。

線下的生意，事實上已經被巨頭們建立起了一圈一圈的隱形護城河。這些一圈又一圈的護城河，可不是用一點點錢就能解決的問題。

走(zou)線(xian)下(xia)要(yao)組(zu)建(jian)一(yi)支(zhi)龐(pang)大(da)的(de)隊(dui)伍(wu)
，你(ni)說(shuo)我(wo)有(you)錢(qian)
，也(ye)可(ke)以(yi)去(qu)組(zu)建(jian)隊(dui)伍(wu)。但(dan)你(ni)組(zu)建(jian)的(de)隊(dui)伍(wu)有(you)戰(zhan)鬥(dou)力(li)嗎(ma)

？不(bu)可(ke)能(neng)，潘(pan)利(li)華(hua)解(jie)釋(shi)到(dao)，為(wei)什(shen)麼(me)軍(jun)隊(dui)三(san)天(tian)兩(liang)頭(tou)要(yao)出(chu)去(qu)操(cao)練(lian)，一(yi)兩(liang)年(nian)要(yao)做(zuo)實(shi)彈(dan)演(yan)習(xi)訓(xun)練(lian)，因(yin)為(wei)不(bu)知(zhi)道(dao)哪(na)一(yi)天(tian)要(yao)打(da)仗(zhang)。現(xian)在(zai)訓(xun)練(lian)的(de)目(mu)的(de)
，就(jiu)是(shi)為(wei)了(le)打(da)仗(zhang)的(de)那(na)一(yi)天(tian)，能(neng)夠(gou)發(fa)揮(hui)出(chu)最(zui)大(da)的(de)作(zuo)用(yong)，而(er)並(bing)不(bu)是(shi)說(shuo)我(wo)明(ming)天(tian)打(da)仗(zhang)了(le)
，今(jin)天(tian)拉(la)了(le)一(yi)支(zhi)隊(dui)伍(wu)就(jiu)可(ke)以(yi)打(da)。

zoudaoxianxia
，weishenmeyaotanjundui。yinweixianxiadeshengyiyichangfuza，mendiandeguanli
，touzidecelve，feiyongdedaoda，jiuhuodechuli

，posundechuli，mendianfeiyongshitongguogongsifahaishijingxiaoshangfa，zenmejiejueshichangfeiyong100%dadaomendian，zenmequshoudianduizhang，yaobuyaotigongshezhang

，ruguochanpinsunhuai，zainalixiaohui，zaimendianhaishijingxiaoshanglahuilai
，lahuilaizenmequebaoshuliangshizhengquede
，shihuanhuohaishigeizhekouqian

，dengdeng。

在真實的市場裏每天都會產生這些極其瑣碎和複雜的問題
，這跟線上to C的生意，完全不一樣。

可能你覺得這是“老派們”的de想xiang法fa，以yi前qian是shi要yao穩wen紮zha穩wen打da，但dan現xian在zai是shi新xin興xing時shi代dai
，但dan再zai怎zen麼me新xin興xing時shi代dai，人ren的de能neng力li，組zu織zhi的de能neng力li，是shi慢man慢man生sheng長chang出chu來lai的de，不bu會hui因yin為wei互hu聯lian網wang的de到dao來lai，原yuan來lai5個月時間學習
，現在2天差不多學會了。

dangran
，bingbushishuoniyidingbuyaozourudaoxianxia，zhishixiangrangchuangxinzhechongfenlejie，zourudaoxianxiadenanduhetiaozhan。dangzhidaoqianmianchongfenkankehejingjishi
，nicaihuishendusikao，shibushizhendeyoubiyaozourudaoxianxia，shenmeyangdeyuanyin，rangnibudebuzouruxianxia。

02

生意增長還是創造價值

？

前段時間
，看到李叫獸一篇文章，題目叫《越想增長，越難增長的怪圈》，感觸很深
，也非常建議各位創新者們深讀。

坦率地說，當我們想走入到線下
，很多人的出發點就是“生意增長”。今年做到了2個億，明年設置目標3個億。1個億從哪裏來？顯然，線下是一片處女地
，好開墾。

挖個高管

，組個團隊，產品自帶光環
，這些KA賣場，CVS便利店，還有各類新零售渠道，談判空間也有，線下全是增量。自己不做
，讓別人做了，豈不是很虧。

正zheng如ru李li叫jiao獸shou所suo說shuo，當dang你ni有you這zhe樣yang的de增zeng長chang思si考kao時shi，很hen容rong易yi陷xian入ru到dao增zeng長chang的de瓶ping頸jing。短duan期qi有you量liang
，長chang期qi焦jiao慮lv。因yin此ci，當dang我wo們men在zai思si考kao增zeng長chang時shi，應ying該gai想xiang什shen麼me
？李li叫jiao獸shou給gei出chu了le3種勇氣
，我想也是3個關鍵衡量判斷的標準：

1． 麵向未來而非麵向過去；

2． 麵向用戶而非計算利弊；

3． 積累價值而非抓取資源。

所以當一個創新品牌走入時
，必須思考：是(shi)基(ji)於(yu)品(pin)類(lei)洞(dong)察(cha)的(de)趨(qu)勢(shi)判(pan)斷(duan)，還(hai)是(shi)大(da)眾(zhong)群(qun)體(ti)的(de)需(xu)求(qiu)考(kao)量(liang)
？線(xian)上(shang)和(he)線(xian)下(xia)的(de)生(sheng)意(yi)邏(luo)輯(ji)完(wan)全(quan)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)，線(xian)上(shang)做(zuo)的(de)是(shi)小(xiao)眾(zhong)群(qun)體(ti)的(de)大(da)眾(zhong)場(chang)景(jing)，而(er)線(xian)下(xia)做(zuo)的(de)是(shi)大(da)眾(zhong)群(qun)體(ti)的(de)細(xi)分(fen)場(chang)景(jing)。

線xian下xia的de大da眾zhong群qun體ti，對dui該gai品pin類lei是shi不bu是shi有you未wei被bei滿man足zu的de需xu求qiu痛tong點dian，是shi不bu是shi需xu要yao被bei你ni拯zheng救jiu，如ru果guo站zhan在zai長chang期qi看kan，是shi不bu是shi有you非fei常chang強qiang烈lie的de品pin類lei升sheng級ji需xu求qiu。

dangchuangxinzhemenzhunbeijinjunxianxiashi，yaorenzhensikaozijidaodishizuonabufenxifen，shixifenrenqun
，haishixifenpinlei，haishixifenchangjing。xiangyingde
，chanpinyaoruhepipei？

思考清楚這些
，我們反過來再看具體如何走入到線下？

03

如何走入到線下
？

創新是抓手，所在的品類才是本質。創新者們在線上打爆產品時，很少考慮“場”的問題
，隻需要將人與貨進行有效匹配就行，所以說在線上做的是“小眾群體的大眾場景”
，而當要走入線下時
，創新者首當其衝要考慮的是“場”
，即“大眾群體的細分場景”。

在線下，場與貨的匹配問題。當錨定了場，即找到了人。具體如何找到場
，「新經銷」畫了一張線下場的地圖
，方便各位找到對應的線下作戰地點。

zaixianxiaxianquedingchang
，genjuchangdetexinghechangbeihouderenquntexing
，zaishejimoshi，zaizhonggouchanpin。zhelibixuqiangtiao，zaixianshangrenhedechudiandoukeyishichang，doukeyicuchengjiaoyi

，suoyibuyongtaikaolvchangdebiaozhunhuaxiangshishenme
，danshizaixianxia
，bixuyaoyouchangdebiaozhunhuaxiang。

上(shang)圖(tu)中(zhong)，左(zuo)側(ce)列(lie)是(shi)當(dang)前(qian)線(xian)下(xia)的(de)主(zhu)流(liu)場(chang)的(de)劃(hua)分(fen)。我(wo)將(jiang)其(qi)分(fen)為(wei)老(lao)場(chang)和(he)新(xin)場(chang)，新(xin)與(yu)老(lao)並(bing)沒(mei)有(you)嚴(yan)格(ge)的(de)標(biao)準(zhun)，主(zhu)要(yao)是(shi)以(yi)出(chu)現(xian)的(de)時(shi)間(jian)
，成(cheng)熟(shu)程(cheng)度(du)為(wei)標(biao)準(zhun)，其(qi)後(hou)對(dui)應(ying)的(de)是(shi)具(ju)體(ti)渠(qu)道(dao)。

右側列是城市區域
，核心還是跟目標消費群體與資源投放有關。同時
，也是為了在前期入局時
，快速找到相應匹配的標杆市場有關。

dangyigexinchanpinrujuxianxiashi，ruguomeiyouchongfendetiaoyanhuojingzhundipanduan，zuihaobuyaoshexianyidingshiheyierxianchengshi，sigeleixingchengshidouceshi。dangran，ruguoziyuanhetuanduiyouxian，zhinengxuanyigechengshi，wojianyixuan“中位數”，比bi如ru中zhong部bu省sheng會hui或huo二er線xian城cheng市shi

，典dian型xing的de如ru無wu錫xi，蘇su州zhou，寧ning波bo，武wu漢han，南nan昌chang
，長chang沙sha等deng。這zhe些xie城cheng市shi的de消xiao費fei生sheng態tai趨qu同tong
，無wu論lun是shi消xiao費fei水shui平ping，還hai是shi消xiao費fei理li念nian，既ji能neng代dai表biao大da多duo數shu的de未wei來lai，也ye能neng代dai表biao一yi部bu分fen的de現xian在zai。

回到具體的場中，無論是新場還是老場，考驗的是“靜銷力”，什麼意思？當產品擺在貨架時，隻靠包裝和名稱，沒有人告知，沒有多餘的信息傳遞時
，能否吸引消費者購買。

1. CVS便利店/KA賣場

tanlvdishuo，dangqiandechuangxinxiaofeipingengduodehaishishipianxiangnianqingxiaofeiquntiweizhu，xianshangdounenghuoqudaozhexienianqingxiaofeiquntidebiaozhunhuaxiang。suoyigenjupinleideshuxing、消費特征，可以首選CVS便利店和KA賣場。

雖為首選
，但投資也不小。在沒有任何銷量下
，條碼費、進場費等就是一筆不小的費用。建議先找區域CVS便利店或KA賣場試點，觀測靜銷力。

2. O2O電商

因為疫情的影響，O2O到家增長迅猛，尤其表現在社區團購和O2O到家業務上
，但就當前來看，需求還是以補貨和囤貨為主
，探索性消費占比小
，主要還是暢銷品為主。

當然
，這並不是說不能進
，除了社區團購外

，O2O到家背後的消費群體與創新消費品相對比較匹配。同時，能夠直連消費者，洞察消費需求。前期可以測試，適當投資。

這裏要提醒一點，做平台型O2O，首先對應的門店得有鋪貨。最好的選擇是自營型O2O電商
，比如盒馬鮮生
、叮咚買菜、樸樸超市等。

3. 傳統流通小店/社區生鮮超市

這zhe類lei渠qu道dao的de背bei後hou消xiao費fei群qun體ti，嚴yan格ge意yi義yi上shang說shuo沒mei有you群qun體ti畫hua像xiang，即ji是shi所suo有you的de消xiao費fei者zhe。如ru果guo要yao進jin駐zhu這zhe類lei渠qu道dao，核he心xin調tiao研yan的de是shi對dui標biao產chan品pin的de價jia格ge和he毛mao利li空kong間jian。

零(ling)售(shou)價(jia)格(ge)決(jue)定(ding)了(le)消(xiao)費(fei)規(gui)模(mo)
，毛(mao)利(li)空(kong)間(jian)決(jue)定(ding)了(le)渠(qu)道(dao)推(tui)力(li)。因(yin)此(ci)，即(ji)使(shi)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)再(zai)創(chuang)新(xin)
，再(zai)好(hao)看(kan)
，再(zai)有(you)品(pin)質(zhi)
，如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)主(zhu)流(liu)價(jia)格(ge)檔(dang)位(wei)
，在(zai)沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)
，也(ye)很(hen)難(nan)產(chan)生(sheng)購(gou)買(mai)。

當有了主流價格和毛利空間後
，建議選擇通過B2B平台（如京東新通路、阿裏零售通）前(qian)期(qi)做(zuo)探(tan)索(suo)
，核(he)心(xin)目(mu)的(de)是(shi)找(zhao)到(dao)目(mu)標(biao)終(zhong)端(duan)網(wang)點(dian)的(de)標(biao)準(zhun)畫(hua)像(xiang)，靜(jing)銷(xiao)力(li)好(hao)的(de)網(wang)點(dian)。有(you)畫(hua)像(xiang)了(le)，後(hou)期(qi)根(gen)據(ju)終(zhong)端(duan)畫(hua)像(xiang)，在(zai)推(tui)進(jin)各(ge)區(qu)域(yu)經(jing)銷(xiao)後(hou)
，建(jian)立(li)標(biao)準(zhun)的(de)網(wang)點(dian)鋪(pu)貨(huo)畫(hua)像(xiang)。

yishangshiqudaofangmiandexuanzekaoliang，zongjiexialai，dangchuangxinxiaofeipinpairujuxianxiashi，buyaoshexianqudaodexuanze，xianshidian，zhaozhunchangdehuaxiang，zaifuzhikuozhang。buyaoweilezhuiqiupuhuolv，fugailv，yixiazipukai。

線xian下xia靜jing銷xiao力li的de觀guan測ce，需xu要yao一yi定ding的de反fan饋kui周zhou期qi。千qian萬wan不bu能neng為wei了le短duan期qi的de業ye績ji增zeng長chang而er增zeng長chang
，入ru局ju線xian下xia
，先xian找zhao到dao線xian下xia生sheng意yi紮zha根gen的de土tu壤rang，再zai謀mou求qiu擴kuo張zhang。

除了場的選擇
，還有最重要的一環，線下組織梯隊的建設。

按(an)潘(pan)利(li)華(hua)的(de)觀(guan)點(dian)，選(xuan)擇(ze)幾(ji)個(ge)城(cheng)市(shi)，先(xian)把(ba)隊(dui)伍(wu)拉(la)起(qi)來(lai)，再(zai)摸(mo)索(suo)出(chu)一(yi)套(tao)經(jing)驗(yan)。比(bi)如(ru)說(shuo)做(zuo)上(shang)海(hai)，集(ji)中(zhong)資(zi)源(yuan)，做(zuo)上(shang)海(hai)的(de)目(mu)的(de)不(bu)是(shi)為(wei)了(le)上(shang)海(hai)市(shi)場(chang)

，而(er)是(shi)為(wei)了(le)鍛(duan)煉(lian)隊(dui)伍(wu)。當(dang)你(ni)在(zai)上(shang)海(hai)做(zuo)了(le)一(yi)兩(liang)年(nian)，慢(man)慢(man)摸(mo)索(suo)出(chu)線(xian)下(xia)市(shi)場(chang)操(cao)作(zuo)的(de)規(gui)律(lv)，和(he)解(jie)決(jue)市(shi)場(chang)問(wen)題(ti)的(de)方(fang)法(fa)，真(zhen)正(zheng)鍛(duan)煉(lian)的(de)是(shi)你(ni)的(de)隊(dui)伍(wu)。

再zai將jiang這zhe些xie隊dui伍wu，拉la出chu去qu到dao各ge個ge城cheng市shi去qu，作zuo為wei每mei個ge城cheng市shi的de負fu責ze人ren，訓xun練lian他ta的de隊dui伍wu，至zhi少shao這zhe樣yang不bu會hui是shi全quan國guo一yi盤pan棋qi都dou是shi新xin的de
，每mei個ge地di方fang的de長chang官guan都dou已yi經jing被bei係xi統tong裏li麵mian訓xun練lian過guo。

04

結語

剛剛說到了很多線下場景的選擇話題

，但回過頭來，創新消費品當要走入線下時，首要麵臨的難點是：往往很多創新產品無法滿足主流用戶的需求
，而所謂的“主流用戶”，則是這些老霸主們的忠實客戶。

因yin此ci

，保bao持chi敬jing畏wei之zhi心xin
，長chang期qi主zhu義yi的de品pin牌pai價jia值zhi
，場chang景jing與yu用yong戶hu的de需xu求qiu滿man足zu，積ji累lei組zu織zhi能neng力li，找zhao到dao線xian下xia土tu壤rang，摒bing棄qi短duan期qi的de業ye績ji增zeng長chang，為wei未wei來lai而er不bu是shi為wei過guo去qu。不bu是shi收shou割ge，不bu是shi放fang量liang
，而er是shi不bu斷duan建jian立li和he積ji累lei
，與yu目mu標biao用yong戶hu建jian立li認ren知zhi、建立關係的通道，交易隻是結果
，而不是過程。