近日，鍾薛高約著見實在內的幾個自媒體一起深聊
，最大的感受是：鍾薛高從來都沒有對外喊口號做私域，但他們做過和正在做的事情，卻一直都堅持著私域的底層邏輯。

騰訊官方給私域的定義是：長遠和忠誠的用戶關係。商家與用戶在一對多的溝通關係中

，通過各種觸達方式不斷模擬一對一的親密關係。

而鍾薛高作為一個細分領域的品牌商，始終都在用一個平輩的身份與用戶建立對話和溝通。他們通過新產品、新話題、新創意等為切入點觸達未來用戶
，最終吸引大量忠實消費者，並與這些消費者形成了信任度超高的親密關係。

比bi如ru，鍾zhong薛xue高gao會hui經jing常chang主zhu動dong邀yao請qing消xiao費fei者zhe聊liao天tian試shi吃chi，會hui找zhao在zai微wei博bo小xiao紅hong書shu等deng平ping台tai和he一yi些xie忠zhong實shi消xiao費fei者zhe共gong創chuang新xin口kou味wei產chan品pin，甚shen至zhi會hui主zhu動dong承cheng認ren某mou些xie地di方fang做zuo的de不bu夠gou好hao，用yong閃shan送song給gei消xiao費fei者zhe送song出chu誠cheng意yi滿man滿man的de道dao歉qian禮li盒he。

外部的線下門店可以用來承接私域用戶的重度體驗
；內部的客戶體驗中心則用來管控渠道可能給用戶帶來的各種體驗細節，並不斷通過對內“找茬”的方式優化現有的產品和服務細節。

不bu得de不bu說shuo，鍾zhong薛xue高gao對dui於yu用yong戶hu關guan係xi構gou建jian的de認ren知zhi很hen有you先xian見jian之zhi明ming。一yi個ge對dui快kuai消xiao行xing業ye有you足zu夠gou積ji累lei和he洞dong察cha的de團tuan隊dui
，帶dai著zhe一yi份fen對dui用yong戶hu關guan係xi的de尊zun重zhong與yu珍zhen視shi，來lai到dao一yi個ge正zheng在zai走zou下xia坡po路lu的de冰bing激ji淩ling行xing業ye
，可ke以yi說shuo是shi一yi次ci實shi實shi在zai在zai的de降jiang維wei打da擊ji。

明白這一點

，也就能理解鍾薛高副總裁周兵為什麼說，鍾薛高永遠把品牌和產品放在第一維度，而沒有把GMV轉化作為首要目的。

因為不管品牌還是產品，都在圍繞用戶構建親密關係。新產品會針對不同細分人群，從而承擔起拉新的作用；以品牌為導向的活動承擔著維護和鞏固與老顧客關係的作用。

那麼
，鍾薛高原始團隊為什麼選擇從冰激淩行業切入？為何能在短短2年時間爆火？他們與用戶建立親密關係的方式有哪些過人之處？

現在讓我們借助實錄，回到聊天現場，看現實中的鍾薛高如何用一些“笨辦法”做好私域用戶關係管理。如下，Enjoy：

鍾薛高副總裁 周兵

見實：早期鍾薛高團隊在行業中觀察到了什麼，為什麼選擇了從冰激淩行業開始創業？

周兵：首shou先xian
，我wo們men團tuan隊dui在zai快kuai消xiao行xing業ye做zuo了le很hen多duo年nian，後hou來lai機ji緣yuan巧qiao合he做zuo到dao了le冰bing激ji淩ling行xing業ye，從cong產chan業ye上shang下xia遊you
，到dao終zhong端duan渠qu道dao和he消xiao費fei者zhe，都dou積ji累lei了le比bi較jiao深shen的de理li解jie。

當(dang)時(shi)我(wo)們(men)發(fa)現(xian)一(yi)個(ge)普(pu)遍(bian)的(de)現(xian)象(xiang)
，其(qi)他(ta)行(xing)業(ye)產(chan)品(pin)消(xiao)費(fei)都(dou)在(zai)一(yi)個(ge)上(shang)升(sheng)的(de)階(jie)段(duan)，而(er)冰(bing)激(ji)淩(ling)行(xing)業(ye)的(de)消(xiao)費(fei)卻(que)不(bu)升(sheng)反(fan)降(jiang)

，這(zhe)讓(rang)我(wo)們(men)很(hen)好(hao)奇(qi)，難(nan)道(dao)中(zhong)國(guo)不(bu)愛(ai)吃(chi)冰(bing)激(ji)淩(ling)嗎(ma)？後(hou)來(lai)發(fa)現(xian)並(bing)不(bu)是(shi)這(zhe)樣(yang)
，而(er)是(shi)當(dang)下(xia)的(de)冰(bing)激(ji)淩(ling)滿(man)足(zu)不(bu)了(le)他(ta)們(men)的(de)需(xu)求(qiu)。

以前消費者不吃A冰激淩

，可能會去吃B、C、D冰(bing)激(ji)淩(ling)。現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)吃(chi)冰(bing)激(ji)淩(ling)，還(hai)可(ke)以(yi)喝(he)喜(xi)茶(cha)或(huo)者(zhe)鮮(xian)榨(zha)果(guo)汁(zhi)。因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)嘴(zui)巴(ba)隻(zhi)有(you)一(yi)張(zhang)，不(bu)同(tong)品(pin)類(lei)的(de)食(shi)品(pin)其(qi)實(shi)也(ye)在(zai)圍(wei)繞(rao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)嘴(zui)巴(ba)展(zhan)開(kai)競(jing)爭(zheng)。

我記得在80niandaichu，womendangdizhumingdenaiyoudaxuegaomailiangmaoqianyigen

，daojintianweizhi，zaizhongguodedabufenxiachenshichangyirannengmaidaoyikuaiqianyigendexuegao。zhemeduonian，zhegechanpinmeiyouchuangxin，haixiangjixuzhengqian，zenmeban？

隻(zhi)能(neng)在(zai)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)方(fang)麵(mian)越(yue)來(lai)越(yue)妥(tuo)協(xie)，產(chan)品(pin)越(yue)來(lai)越(yue)撐(cheng)不(bu)住(zhu)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)不(bu)喜(xi)歡(huan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)永(yong)遠(yuan)會(hui)選(xuan)擇(ze)喜(xi)歡(huan)新(xin)出(chu)來(lai)的(de)東(dong)西(xi)

，整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)就(jiu)陷(xian)入(ru)一(yi)個(ge)惡(e)性(xing)循(xun)環(huan)。

第di二er個ge，從cong前qian冰bing激ji淩ling大da多duo出chu現xian在zai夫fu妻qi店dian，消xiao費fei者zhe在zai夏xia天tian渴ke了le

，會hui在zai門men店dian隨sui機ji性xing消xiao費fei。這zhe是shi一yi種zhong基ji礎chu需xu求qiu，這zhe意yi味wei著zhe他ta們men產chan品pin的de需xu求qiu不bu會hui那na麼me足zu，也ye不bu願yuan意yi掏tao出chu更geng高gao的de溢yi價jia去qu購gou買mai更geng好hao的de產chan品pin。

而且
，傳統冰激淩市場受季節的影響也特別大
，過了9月份
，商家的冰櫃中就換成了湯圓和水餃等產品。

第(di)三(san)個(ge)，今(jin)天(tian)屬(shu)於(yu)終(zhong)端(duan)貨(huo)架(jia)時(shi)代(dai)，傳(chuan)統(tong)的(de)大(da)單(dan)品(pin)有(you)產(chan)品(pin)占(zhan)領(ling)終(zhong)端(duan)以(yi)後(hou)，留(liu)給(gei)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)空(kong)間(jian)本(ben)來(lai)並(bing)不(bu)多(duo)。但(dan)今(jin)天(tian)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)見(jian)多(duo)了(le)所(suo)謂(wei)的(de)大(da)單(dan)品(pin)，他(ta)們(men)想(xiang)要(yao)品(pin)質(zhi)更(geng)好(hao)
、更健康的新產品。

zheshidechanpinxuyaodeyuanchuangxinghezhuanshuxingbiandetebieqiang，yiqianyigechanpinsanniandiedaiyici。xianzaibuyiyangle，meigechengchangqilaidexinxiaofeipinpai

，chanpindiedaisududouhenkuai。

見實：很多媒體都提到鍾薛高很擅長利用社交生態去觸達用戶，很好奇你們在實際操作中是怎麼做的
？

周兵：我用的辦法都比較笨，目的隻有一個

，讓消費者在最快的時間裏知道我們
，並找到我們。

所suo謂wei社she交jiao裂lie變bian，其qi實shi要yao想xiang明ming白bai用yong什shen麼me東dong西xi來lai跟gen消xiao費fei者zhe溝gou通tong，可ke以yi用yong話hua題ti類lei內nei容rong或huo創chuang新xin型xing產chan品pin作zuo為wei切qie入ru點dian

，方fang法fa也ye都dou大da同tong小xiao異yi，關guan鍵jian是shi能neng觸chu達da到dao消xiao費fei者zhe。早zao期qi觸chu達da用yong戶hu的de渠qu道dao，我wo們men分fen為wei了le線xian上shang和he線xian下xia。

線上端

，我們發現微信和小紅書的高知
、高收入白領人群跟我們很搭
，他們也在尋找新興品牌作為合作夥伴，所以大家一拍即合。

線下端，我們在上海、杭州、成都
、南京等核心城市的核心地段開了很多快閃店，每個快閃店的主題都不一樣，溝通和觸點也不太一樣 。

比如
，我們在上海新天地做了第一場正式活動，當時的主題是「自然而然的鍾薛高」
，我們想表達是產品無添加更健康、更用心。

於是

，我們在現場擺了5200朵向日葵，吸引來很多圍觀者去拍照

，覺得我們產品不錯的消費者
，也願意在微信群、朋友圈分享傳播，這讓我們快速觸達到了未來的消費者。

最早下單的消費者給過我們很多建議
，我們也會主動上門給幾種典型的複購人群送新產品，跟他們做產品溝通。

見實：所以

，你們活動經常是線上線下一起聯動的
？

周兵：對
，剛才提到的店慶活動就是線上通過微信朋友圈廣告，結合線下門店和閃送做支撐。

以今年微信朋友圈的520廣告為例
，投放的金額並不大，主要目的就是謝謝大家跟我們一起走過這兩年。“個人朋友圈廣告+公眾號落地頁+企業微信客服+微信群+小程序商城”，可以快速完成對微信社交生態用戶的精準觸達。

當(dang)時(shi)做(zuo)這(zhe)個(ge)廣(guang)告(gao)時(shi)，我(wo)們(men)內(nei)部(bu)其(qi)實(shi)很(hen)糾(jiu)結(jie)，作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)小(xiao)品(pin)牌(pai)公(gong)司(si)
，是(shi)否(fou)需(xu)要(yao)給(gei)自(zi)己(ji)過(guo)生(sheng)日(ri)。從(cong)個(ge)人(ren)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)
，我(wo)們(men)不(bu)想(xiang)借(jie)助(zhu)這(zhe)個(ge)點(dian)來(lai)做(zuo)營(ying)銷(xiao)，而(er)是(shi)隻(zhi)把(ba)活(huo)動(dong)落(luo)點(dian)放(fang)在(zai)感(gan)謝(xie)上(shang)。

我投放方麵不以成交額、銷售量之類的數據作為參考。鍾薛高永遠把品牌和產品放在第一維度，銷量屬於第二維度的事情。

我們就是表達一下自己的態度、產品更新
，讓消費者看到、吃到，在情感上觸動到，才是我們想要的。如果沒有輿論聲量就說明沒效果，隻要廣告做的不錯，一定會有人關注和討論。

當時結合線上開屏和線下的第三方閃送，我們還送出去了很多道歉禮盒。這個禮盒主要有兩個屬性：第一個是品牌方有些地方沒做好，想跟消費者真心地說一聲對不起；第二個是給情侶或夫妻提供一個開口說話的消費場景。

見實：如果將產品和品牌放在第一
，銷量放在第二，那產品和品牌如何去量化，並進一步指導下一步的決策
？

周兵：以銷售為導向和以品牌為導向是兩條截然不同的路。比如，我們不會因為一個產品賣得好不好，再去采取下一個動作。

因為在產品之初
，我們已經想好它的銷售渠道、銷售節奏和時間節點
，不會因為銷量表現去縮短或延長產品的生命周期。

如果以銷售為導向，很多引以為傲的都是GMV的轉化數據，但其實GMV隻是一個數字，數字背後有很多可以解讀的不同維度。比如有的產品是通過促銷、直播帶來的GMV，這些消費人群不一定是企業想要的目標人群等。

如果鍾薛高想要將GMV堆得很大
，可以通過促銷、直播帶貨來快速完成，這隻是一個錢和體力活的問題，這不是品牌導向的選擇。

另(ling)外(wai)
，公(gong)域(yu)平(ping)台(tai)都(dou)希(xi)望(wang)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)出(chu)新(xin)產(chan)品(pin)，並(bing)給(gei)到(dao)相(xiang)應(ying)的(de)流(liu)量(liang)，很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)也(ye)會(hui)按(an)照(zhao)相(xiang)應(ying)的(de)節(jie)奏(zou)去(qu)走(zou)，確(que)實(shi)有(you)了(le)流(liu)量(liang)就(jiu)能(neng)有(you)相(xiang)應(ying)的(de)GMV轉化。

但dan品pin牌pai的de成cheng長chang永yong遠yuan跟gen不bu上shang這zhe樣yang的de節jie奏zou，因yin為wei平ping台tai和he消xiao費fei者zhe永yong遠yuan希xi望wang有you更geng新xin更geng好hao的de產chan品pin，小xiao公gong司si如ru果guo一yi味wei跟gen著zhe平ping台tai節jie奏zou走zou
，很hen容rong易yi被bei拖tuo死si。

見實：整個聊下來的感覺是，你們似乎很重視產品和品牌，但似乎不重視運營？

周兵：說實話
，鍾薛高的運營很棒，但我們的運營會不太一樣，鍾薛高是品牌和產品一直在前麵做運營。

舉個例子，以前天貓都會讓品牌商通過搜索詞、排行榜
、聚劃算、打折大促等方式去賺流量。

dangongyuliuliangdechengbenyuelaiyuegao，zhuanhualvquezaizhunianxiajiang，pinpaishangdeliuliangbujuzhijuxianyugongyu，zuihoudejieguokenengshibuduandiyasuozijideyinglikongjian，shenzhihuiyingxiangpinpaidetiyan。ruguokeyizuoyixiebuyiyangdechangshi
，womenxiwangzouchuyitiaoshihezijidelu。

比如在戰略層麵
，我們隻是保持正常的流量獲取和曝光，並花費大量時間把自己的內容和頁麵設計做的更加精細化和有創意感。

有時候，平台也不一定會認可你的方式
，因為大家對同一件事情的思維不一樣，也會產生很多衝突

，你要選擇妥協或者堅持。

見實：在鍾薛高的戰略體係中
，品牌和產品之間是什麼關係
，以及各自承擔的角色是什麼
？

周兵：第一，對我們來說，品牌和產品都是最核心的東西
，品牌概念的打造離不開產品。比如我們某個品類中可以做到產品的品質更好
、消費者更喜歡，使得用戶願意付出更多溢價買有品牌的產品。

第二
，產品承擔的是拉新角色
，不斷吸引新的消費者加入；而品牌更多的是維護和鞏固我們與消費者之間的關係。所以，我們是用兩條腿在走路
，一條腿是拉新，一條腿用戶關係鞏固。

見實：在消費者維護方麵，你們都做過哪些努力，或積累過哪些經驗？

周兵：在公司內部，我們在各個部門之上，獨立成立了「客戶體驗中心」。這個部門有兩個作用，分別是渠道管控和找茬。

diyi，qudaoguankong。buguanshixianshanghaishixianxia，womendouyouzijidebiaozhun
，hezuohuobanzuorenhedongzuoshidouxuyaohuodewomenderenke。biru，xianxiadebingguitieshifoutiedeheshi
，xianshangdecuxiaodazhehuibuhuiyingxiangxiaofeizhedetiyanganzhihezhenggeshengtaidejiagequjiandaideng。

第二，找茬。這個部門會重新審視產品口味、開箱
、儲運、收貨等跟消費者有關的所有環節。比如，產品包裝
、泡沫箱、開箱的驚喜度、贈品等是否還有可改進的空間。

另外在消費者生日的時候，我們會主動跟他做個溝通互動。如果我們哪裏做得不好，我們會主動道歉，爭取在下次做得更好。

在公司外部的各個網絡平台中
，比如在微博、微信、小紅書中找對我們產品很熟悉的消費者
，做一些共創的工作。我們在前段時間做了一個叫「梅你不行」的產品，其實就是和微博上的消費者共創出來的。

還有消費者覺得某個口味很不錯，特別想吃，手動@我們問能不能做，我們會說可以試試，並將這個嚐試放在我們的產品研發時間表中。

我wo們men研yan發fa一yi個ge新xin口kou味wei時shi，實shi驗yan室shi中zhong穿chuan著zhe白bai大da褂gua的de小xiao姐jie姐jie會hui通tong過guo圖tu片pian和he視shi頻pin不bu斷duan展zhan示shi研yan發fa進jin度du，還hai會hui邀yao請qing消xiao費fei者zhe來lai試shi吃chi，直zhi到dao產chan品pin正zheng式shi上shang線xian。

最後不管產品銷量如何，最重要的是這個產品是我們和消費者共創出來的，這可以增加消費者和鍾薛高的黏性。

見實：你剛才提到鍾薛高有幾個典型的消費人群
，你們內部會用哪些維度去觀察自己的目標用戶？

周兵：說實話
，我們是初創公司
，用的辦法還比較笨

，數字化也沒有比別人強到哪裏。我們主要關注新用戶和複購人群的城市
、性別、年齡、購買價位、複購周期等維度。

我們的複購跟常規的產品複購的點不一樣
，我們複購的點是以季為單位，通過觀察消費者分別在第一年、第二年、第三年和第四年複購的比例，去計算一個消費者的LTV值。

城市則是我們區別大人群的維度

，相當於去觀察不同規模城市的占比和增長路徑問題
，再下麵才是細分人群的具體差異。

見實：基於細分人群，你們會從哪些維度去完成觸達和維護動作？

周兵：細分人群品質更高，也更適合小眾產品。每年初我們都會定一個產品路線的大方向，主打細分人群是哪些，並分很多線區落地。

比如，今年和娃哈哈AD鈣奶聯合做了一個產品，主要針對下沉市場人群和Z世代人群。後來發現，這個產品觸發的是一群生理和年齡已經長大，但內心保持著孩童般天真燦爛的年輕消費者。

見實：鍾薛高已經從一個小眾品類發展成了一個品牌，接下來將如何保持產品的持續創新
，讓消費者一直覺得你們看起來很酷？

周兵：具體的事情，我們會按照人群或打法來分，但我們一直都想做的還是適合在家庭場景吃的雪糕。

家庭場景中
，一般都是將吃的分享給最親近的人，往後還可以發展成為送禮
、親友相聚的家庭必備物資。所以
，產品一旦切入到家庭場景，就會成為像牙膏、洗衣粉一樣的生活必需品。

其次，產品的品牌背後是否有文化、有情感，產品的服務細節是否到位，也會決定消費者分享時是否會覺得有麵子。

此外，鍾薛高很清楚自己就是一家小公司


，隻要大部分人還沒有形成網上買冰激淩的習慣，就意味著我們的市場空間還是巨大的。

如果以後鍾薛高沒有了所謂的神秘感，我們可能又會回到自身，去紮紮實實地做好所謂內在的東西。