《中國數字營銷地鐵圖2020版》解讀

明略營銷科學家 於勇毅

大家好!

我是來自明略科學院的於勇毅，今天分享的主題是《新常態、新思維、新增長》。

下圖顯示的是國內的GDP，呈現一個反彈性增長
，大家看另外一個數字居民實際支出
，我們會發現雖然GDP恢複的很快
，但是整個行業消費力上漲是-6.6的狀態
，經濟恢複了，消費力和消費意願仍然存在比較大的問題。

下圖我們以消費力突出的汽車行業看一下，我們會發現整個汽車行業如果按照車的單價來看25萬以上的豪車基本上半年的銷量沒有下降

，那麼整個汽車行業下降22%
，到底下降到什麼地方？單價8萬以下的低端車下降了42%。從汽車行業來看汽車行業的消費力呈現什麼狀態：有錢的越有錢，沒有錢的人不願意消費。

很多行業出現了變化
，很多廣告主出現了應激反應。今年上半年我做了一個調研
，訪問了20多個廣告主聽到一個詞“品效遷移”，疫情造成很多廣告主前鏈路廣告的預算往後鏈路電商、零售的預算做了大幅度的遷移，很多人告訴我們比例是六四開
，其實現在已經變成了四六開。

隨著時間的推移，從明略科技全行業的監測數據可以看出，可監測的數下降40%左(zuo)右(you)，後(hou)鏈(lian)路(lu)數(shu)量(liang)基(ji)本(ben)穩(wen)定(ding)，有(you)更(geng)多(duo)的(de)預(yu)算(suan)湧(yong)進(jin)去(qu)
，最(zui)後(hou)的(de)結(jie)果(guo)是(shi)什(shen)麼(me)？不(bu)是(shi)廣(guang)告(gao)主(zhu)拿(na)到(dao)更(geng)多(duo)的(de)流(liu)量(liang)，有(you)可(ke)能(neng)出(chu)現(xian)了(le)廣(guang)告(gao)主(zhu)花(hua)了(le)錢(qian)

，但(dan)是(shi)沒(mei)有(you)拿(na)到(dao)更(geng)多(duo)的(de)流(liu)量(liang)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)。

到(dao)了(le)第(di)三(san)季(ji)度(du)的(de)時(shi)候(hou)
，大(da)家(jia)發(fa)現(xian)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)的(de)整(zheng)體(ti)投(tou)入(ru)出(chu)現(xian)了(le)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)強(qiang)烈(lie)的(de)反(fan)彈(dan)恢(hui)複(fu)，甚(shen)至(zhi)比(bi)去(qu)年(nian)還(hai)高(gao)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)又(you)出(chu)現(xian)了(le)品(pin)牌(pai)回(hui)歸(gui)，廣(guang)告(gao)主(zhu)也(ye)認(ren)知(zhi)到(dao)今(jin)天(tian)的(de)形(xing)勢(shi)不(bu)好(hao)
，也(ye)不(bu)是(shi)一(yi)味(wei)把(ba)錢(qian)砸(za)向(xiang)後(hou)鏈(lian)路(lu)去(qu)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)。

我們將整個國內數字廣告分成十大賽道
，橫軸是整個行業廣告主最大的六個行業
，其中三個+代表整個流量數量增長了50%，三個-代表下降了50%。用一個詞形容新常態就是VUCA（Volatility、Uncertainty、Complexity及Ambiguity），包括整個內外循環的不確定性及複雜，今天的CMO比較痛苦的是怎麼麵對VUCA的狀態。

過guo去qu三san年nian間jian明ming略lve科ke技ji不bu停ting對dui圖tu譜pu更geng新xin發fa布bu，到dao今jin天tian為wei止zhi積ji累lei了le六liu張zhang圖tu，這zhe次ci發fa布bu了le我wo們men新xin更geng新xin的de兩liang張zhang圖tu，一yi張zhang數shu字zi營ying銷xiao地di鐵tie圖tu，另ling一yi張zhang是shi數shu字zi營ying銷xiao生sheng態tai圖tu
，最zui後hou從cong數shu字zi營ying銷xiao已yi知zhi三san萬wan家jia供gong應ying商shang選xuan出chu了le代dai表biao整zheng個ge行xing業ye發fa展zhan比bi較jiao突tu出chu的de供gong應ying商shang，覆fu蓋gai了le所suo有you的de賽sai道dao和he布bu局ju。

地鐵圖是“中國數字營銷係列圖譜”的de閱yue讀du入ru口kou，描miao繪hui了le國guo內nei數shu字zi營ying銷xiao生sheng態tai運yun行xing的de底di層ceng邏luo輯ji，包bao括kuo廣guang告gao主zhu視shi角jiao的de資zi源yuan分fen配pei邏luo輯ji，消xiao費fei者zhe視shi角jiao的de客ke戶hu體ti驗yan邏luo輯ji
，生sheng態tai資zi源yuan的de對dui接jie邏luo輯ji，並bing且qie列lie舉ju了le行xing業ye可ke使shi用yong的de成cheng熟shu資zi源yuan以yi及ji對dui應ying分fen類lei；

生態圖描繪了國內數字營銷生態背後的供應商體係，包括供應商的名稱和核心能力賽道
；

拓撲圖從IT視角
，羅列了數字營銷背後的營銷技術架構；

登山圖從管理者角度，描繪了廣告主布局數字營銷資源的路徑；

數字媒介生態圖描繪了國內的核心數字媒介名稱
，以及對應分類；

數字流量鏈路圖，描繪了在觸點層麵，廣告主布局全域流量體係的思維導圖。

這一次我主要講地鐵圖，這是對數字營銷生態體係的頂層架構的理解，這個圖可以延展到其他五張圖。這張圖收錄了數字營銷5大板塊15大類99個節點，對比去年我們增減了一些地方。去年這個圖包含三個板塊，數據、內容和觸點
，今年交易
、管理與服務也單獨成塊。

yiqianzuoshuziyingxiaozhifuzeying，bufuzexiao，jinnianwomenkeyikandaodaliangdeshuziyingxiaoyusuantongguoxiangzhibodianshangdengtujingquzuihoubangqiyezhijiedailaiyigezengchang，womenrenweijintiandejiaoyiyijingchengweishuziyingxiaodehexinbankuai。

而管理與服務，也是整個數字營銷極專業、極龐大的體係，廣告主內部隻靠自己的小團隊其實很難覆蓋所有的資源，所以需要外部的資源整合者幫它完成整個的布局。

五個板塊當中包含15個不同的二級大類，代表數字營銷的不同預算分類。在15個打獵類當中又細分為99個資源節點。有人會問
，你講這麼多，我做一個企業，來自於某個行業，我體量是這樣的，數字營銷該怎麼去做呢？

我回答不了
，每個行業數字營銷的邏輯完全不一樣
，不同的行業，不同的廣告主根據行業特性組合之後去完成它自己的資源整合模式。

我們也可以看到業內很多成功案例，像聯合利華、寶潔、歐萊雅
、寶島眼鏡、花hua西xi子zi等deng等deng都dou有you不bu同tong的de玩wan法fa。企qi業ye要yao完wan成cheng非fei常chang大da的de增zeng長chang突tu破po，在zai觸chu點dian層ceng麵mian必bi須xu有you突tu破po

，我wo特te別bie喜xi歡huan的de案an例li寶bao島dao眼yan鏡jing，它ta是shi非fei常chang傳chuan統tong的de企qi業ye

，突tu破po銷xiao售shou側ce挖wa掘jue幾ji個ge平ping台tai，像xiang小xiao紅hong書shu、抖音
、快手、大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)

，這(zhe)些(xie)平(ping)台(tai)的(de)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)挖(wa)掘(jue)之(zhi)後(hou)，完(wan)成(cheng)其(qi)銷(xiao)售(shou)層(ceng)麵(mian)的(de)布(bu)局(ju)
，包(bao)括(kuo)將(jiang)幾(ji)千(qian)名(ming)員(yuan)工(gong)推(tui)到(dao)前(qian)台(tai)做(zuo)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)
，因(yin)為(wei)有(you)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)突(tu)破(po)之(zhi)後(hou)才(cai)完(wan)成(cheng)了(le)整(zheng)個(ge)閉(bi)環(huan)。

哪些公域流量做不了，補私域流量，再考慮數據布局
、內容布局，最後再考慮誰來幫我做整合，這是從後到前整個資源排布的過程。

接下來是兩個環節
，其中一個是觸點
，收錄了國內24種不同的觸點

，有公域、私域
，其中分成了17種不同的輔助資源形式，一共41個節點。按照消費者轉換節點分成社交、搜索、公域數字廣告到私域的閉環，廣告主麵對這麼多的形式，很多人說私域是好的，代表很多的政治正確。

其實整合需要考慮很多維度，這裏麵涉及到跨屏資源、跨鏈路資源
，包括跨域、公(gong)域(yu)和(he)私(si)域(yu)，最(zui)後(hou)是(shi)跨(kua)平(ping)台(tai)，所(suo)謂(wei)的(de)開(kai)放(fang)流(liu)量(liang)和(he)圍(wei)牆(qiang)花(hua)園(yuan)之(zhi)間(jian)的(de)平(ping)衡(heng)，當(dang)所(suo)有(you)的(de)可(ke)用(yong)資(zi)源(yuan)全(quan)部(bu)整(zheng)合(he)之(zhi)後(hou)
，從(cong)成(cheng)本(ben)和(he)效(xiao)率(lv)的(de)角(jiao)度(du)最(zui)後(hou)完(wan)成(cheng)整(zheng)個(ge)觸(chu)點(dian)的(de)布(bu)局(ju)。

今年八月份與虎嘯在虎嘯盛典上公布了兩張鏈圖，通過不同鏈路告訴大家
，你的資源該怎麼做頂層架構。

下圖的數字媒介生態圖

，囊括了目前市場上413個代表最大流量口的媒體。

zaishuoziyuanbankuai。duiyushuju，xingyecunzaizhedaliangxinxibuduicheng
，chuantongyingxiaorenduishujumeiyouxingchengwanzhengderenzhi，jintianguanggaozhukeyongdeshujuyounaxie
，dajiadoushuobushanglai。womenliele11種數據源，廣告主可以從什麼地方收集到數據
，5種數據中台資源
，8種zhong數shu據ju分fen析xi的de模mo式shi去qu布bu局ju。我wo與yu一yi些xie廣guang告gao主zhu去qu聊liao的de時shi候hou發fa現xian一yi個ge事shi情qing，一yi個ge企qi業ye它ta的de營ying銷xiao數shu字zi化hua的de程cheng度du往wang往wang跟gen數shu據ju能neng力li息xi息xi相xiang關guan
，隻zhi要yao問wen他ta說shuo有you沒mei有you中zhong台tai、營銷自動化，大概就能知道企業的數字營銷走到什麼地步？

我個人認為一個企業做數據的時候可能會經曆五個階段，數據采集——數據中台——數據智能分析——數據應用——數據變現。

不同行業的廣告主目前所處階段不一樣，比如像汽車、消費電子可能處於數據中台的階段
，而像快消、美妝處於數據分析的階段。

shujunenggouhuodezhongdatupozhuyaoshiyinweijintiandeshuzijishunenggourangguanggaozhuyiyezhijianshoujidaobiyiqianduodeduodeshuju。ruguohuidaoshinianqianwomenfaxianguanggaozhuyongdeshujujibenshangshiCM數據
，我們叫做人的數據
，PII的數據，一個廣告主可以收集到幾百萬條的數據，已經是收集數據能力的上限了。

danshijintianyoudaliangshuzijishudecunzai，yiyezhijianjiukeyisoujijiyitiaodeshuju，duiyuguanggaozhubingbushinanshi，jintianshuzijishudetupo，rangguanggaozhuyiyezhijianhuodefeichangqiangdadeshujunengli。

在過去幾年我與許多廣告主交流，我根據他們的問題大概就知道，他們對於數據的認知處於什麼階段。如果有廣告主跟我聊客戶體驗、客戶畫像，說的是跨渠道這些問題，我大概就知道廣告主處於玩數據比較早期的階段，可能還沒有進入正軌。

當dang一yi個ge廣guang告gao主zhu問wen一yi個ge關guan於yu數shu據ju量liang的de問wen題ti
，說shuo明ming已yi經jing考kao慮lv它ta的de數shu據ju中zhong台tai
，它ta已yi經jing處chu於yu開kai始shi成cheng體ti係xi的de運yun營ying數shu據ju早zao期qi的de階jie段duan
，我wo們men叫jiao數shu據ju的de初chu級ji玩wan家jia。

當一個廣告主和我聊ID打通，這是一個非常重要的分水嶺，很多廣告主花錢買中台，但是絕對買不到ID打da通tong，這zhe是shi數shu據ju合he規gui法fa律lv的de問wen題ti。如ru果guo廣guang告gao主zhu問wen這zhe個ge問wen題ti我wo們men就jiu知zhi道dao他ta手shou上shang有you中zhong台tai了le
，已yi經jing明ming白bai中zhong台tai最zui難nan的de是shi什shen麼me
，不bu是shi係xi統tong搭da建jian，而er是shi數shu據ju合he規gui。

如ru果guo一yi個ge廣guang告gao主zhu跟gen我wo聊liao整zheng個ge數shu據ju成cheng本ben問wen題ti，我wo知zhi道dao他ta已yi經jing是shi非fei常chang高gao階jie的de用yong戶hu了le
，已yi經jing開kai始shi考kao慮lv什shen麼me數shu據ju貴gui，什shen麼me數shu據ju便bian宜yi
，開kai展zhan關guan注zhu數shu據ju成cheng本ben和he數shu據ju效xiao益yi的de問wen題ti。

而真正玩數據的超級用戶

，國內不超過10家(jia)超(chao)級(ji)廣(guang)告(gao)主(zhu)

，他(ta)們(men)在(zai)問(wen)什(shen)麼(me)，問(wen)的(de)是(shi)數(shu)據(ju)合(he)規(gui)
，就(jiu)是(shi)說(shuo)真(zhen)正(zheng)玩(wan)數(shu)據(ju)的(de)高(gao)手(shou)在(zai)各(ge)個(ge)研(yan)究(jiu)數(shu)據(ju)合(he)規(gui)的(de)委(wei)員(yuan)會(hui)裏(li)麵(mian)去(qu)研(yan)究(jiu)到(dao)底(di)今(jin)天(tian)怎(zen)麼(me)樣(yang)在(zai)運(yun)用(yong)數(shu)據(ju)時(shi)能(neng)夠(gou)在(zai)客(ke)戶(hu)的(de)數(shu)據(ju)隱(yin)私(si)和(he)數(shu)字(zi)經(jing)濟(ji)開(kai)放(fang)程(cheng)度(du)之(zhi)間(jian)找(zhao)到(dao)那(na)個(ge)好(hao)的(de)平(ping)衡(heng)點(dian)。

最(zui)後(hou)說(shuo)說(shuo)中(zhong)台(tai)
，中(zhong)台(tai)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)大(da)的(de)命(ming)題(ti)，也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)龐(pang)大(da)的(de)體(ti)係(xi)。今(jin)天(tian)數(shu)據(ju)中(zhong)台(tai)的(de)成(cheng)本(ben)在(zai)過(guo)去(qu)三(san)年(nian)間(jian)已(yi)經(jing)降(jiang)低(di)很(hen)多(duo)。可(ke)能(neng)今(jin)天(tian)買(mai)到(dao)的(de)DMP、CDP是shi三san年nian前qian成cheng本ben的de十shi分fen之zhi一yi，甚shen至zhi一yi百bai分fen之zhi一yi，隨sui著zhe時shi間jian的de演yan進jin，這zhe些xie數shu據ju已yi經jing成cheng熟shu了le，造zao成cheng成cheng本ben極ji大da的de下xia降jiang，已yi經jing成cheng為wei一yi個ge普pu世shi的de產chan品pin
，不bu隻zhi是shi超chao級ji大da廣guang告gao主zhu使shi用yong的de奢she侈chi品pin。

henduoguanggaozhuyouyigewujie
，woyouzhongtaile
，shibushijiuyoufeichangqiangdeshujunenglile
，qishibushi
，yinweijinnianwotingdaohenduoguanggaozhubaoyuandeshishenme
？woyouyigezhongtaile，zhaoyigerenzuoshujufenxi，shujufenxifeichanggui


，nianxinbaiwanzaiguoneizhaodaodeshibeigedahulianwanggongsitiaoguojicideshujukexuejiarencai。guanggaozhuyishidaorenbishujuzhongtaiguideduo。youzhemeduodeshujufenxidebanfa，yongyouledaliangshujuzhihouguanggaozhuxiayigetongdianshiyinggaizenmejianlitadeshujufenxinengli。

那(na)麼(me)有(you)什(shen)麼(me)辦(ban)法(fa)或(huo)技(ji)術(shu)，能(neng)夠(gou)大(da)大(da)降(jiang)低(di)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)的(de)成(cheng)本(ben)呢(ne)？這(zhe)裏(li)麵(mian)看(kan)到(dao)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)技(ji)術(shu)是(shi)知(zhi)識(shi)圖(tu)譜(pu)，它(ta)是(shi)什(shen)麼(me)邏(luo)輯(ji)？以(yi)前(qian)做(zuo)分(fen)析(xi)的(de)時(shi)候(hou)，不(bu)僅(jin)需(xu)要(yao)專(zhuan)業(ye)的(de)人(ren)，大(da)量(liang)的(de)時(shi)間(jian)，但(dan)知(zhi)識(shi)圖(tu)譜(pu)係(xi)統(tong)能(neng)夠(gou)將(jiang)公(gong)安(an)領(ling)域(yu)的(de)技(ji)術(shu)運(yun)用(yong)到(dao)營(ying)銷(xiao)層(ceng)麵(mian)，可(ke)以(yi)幫(bang)助(zhu)營(ying)銷(xiao)人(ren)快(kuai)速(su)基(ji)於(yu)定(ding)性(xing)分(fen)析(xi)結(jie)果(guo)

，比(bi)如(ru)說(shuo)今(jin)天(tian)最(zui)火(huo)的(de)網(wang)紅(hong)，帶(dai)貨(huo)最(zui)多(duo)的(de)，這(zhe)個(ge)人(ren)與(yu)這(zhe)個(ge)人(ren)什(shen)麼(me)關(guan)係(xi)，可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)知(zhi)識(shi)圖(tu)譜(pu)的(de)技(ji)術(shu)得(de)到(dao)非(fei)常(chang)簡(jian)單(dan)的(de)回(hui)答(da)，這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)業(ye)內(nei)通(tong)過(guo)技(ji)術(shu)去(qu)降(jiang)低(di)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)成(cheng)本(ben)的(de)一(yi)個(ge)嚐(chang)試(shi)。   

02

《中國數字營銷生態圖2020版》解讀

虎嘯傳媒副總裁 鄭秋實

大家好！

我是虎嘯傳媒副總裁鄭秋實，辦行業活動從來不是我們的最終目的，真正搭建一個服務於行業的平台才是虎嘯的初心
；虎(hu)嘯(xiao)一(yi)直(zhi)致(zhi)力(li)於(yu)發(fa)掘(jue)數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)行(xing)業(ye)真(zhen)正(zheng)前(qian)沿(yan)的(de)東(dong)西(xi)，今(jin)天(tian)我(wo)們(men)為(wei)大(da)家(jia)呈(cheng)現(xian)地(di)鐵(tie)圖(tu)和(he)生(sheng)態(tai)圖(tu)，其(qi)實(shi)就(jiu)能(neng)反(fan)映(ying)出(chu)來(lai)數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)領(ling)域(yu)的(de)範(fan)疇(chou)之(zhi)廣(guang)。每(mei)個(ge)業(ye)內(nei)人(ren)難(nan)免(mian)有(you)盲(mang)區(qu)

，這(zhe)也(ye)是(shi)不(bu)斷(duan)更(geng)新(xin)地(di)鐵(tie)圖(tu)和(he)生(sheng)態(tai)圖(tu)的(de)意(yi)義(yi)，我(wo)們(men)之(zhi)後(hou)會(hui)上(shang)線(xian)更(geng)完(wan)整(zheng)的(de)解(jie)讀(du)版(ban)本(ben)
，供(gong)大(da)家(jia)學(xue)習(xi)、閱讀和了解。

今(jin)天(tian)很(hen)有(you)幸(xing)為(wei)大(da)家(jia)分(fen)享(xiang)後(hou)麵(mian)這(zhe)幾(ji)個(ge)板(ban)塊(kuai)的(de)內(nei)容(rong)和(he)更(geng)新(xin)。首(shou)先(xian)是(shi)今(jin)年(nian)新(xin)增(zeng)一(yi)個(ge)板(ban)塊(kuai)叫(jiao)營(ying)銷(xiao)管(guan)理(li)，我(wo)把(ba)它(ta)定(ding)義(yi)為(wei)廣(guang)告(gao)主(zhu)的(de)左(zuo)右(you)手(shou)
，每(mei)個(ge)廣(guang)告(gao)主(zhu)精(jing)力(li)有(you)限(xian)
，不(bu)可(ke)能(neng)把(ba)所(suo)有(you)的(de)預(yu)算(suan)分(fen)切(qie)的(de)太(tai)細(xi)，那(na)樣(yang)沒(mei)法(fa)聚(ju)焦(jiao)做(zuo)好(hao)事(shi)情(qing)。離(li)廣(guang)告(gao)主(zhu)最(zui)近(jin)，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)代(dai)理(li)商(shang)是(shi)誰(shui)，我(wo)們(men)有(you)好(hao)好(hao)地(di)研(yan)究(jiu)和(he)分(fen)析(xi)：

第一，全案整合營銷傳播服務商。他們從創意、策略、執行
、品牌商務多個角度被廣告主評估和選擇，負責全年的規劃和執行
，或者說重點戰役的執行；

第二
，電商運營服務商。現在全中國營銷預算三分之一在電商廣告
，TP公司作為直接承擔廣告主的電商店鋪的運營和效果產出，當然是營銷管理當中非常重要一部分。電商運營，一站式托管
；

第三，數字營銷谘詢服務商。谘詢
、營銷、廣告公司和運營、電dian商shang之zhi間jian的de界jie限xian越yue來lai越yue模mo糊hu。今jin天tian早zao上shang跟gen蒙meng牛niu交jiao流liu的de時shi候hou

，他ta們men說shuo不bu缺que幫bang他ta們men做zuo落luo地di，缺que的de是shi一yi家jia谘zi詢xun公gong司si幫bang他ta們men梳shu理li要yao的de是shi什shen麼me

，它ta的de左zuo右you手shou一yi定ding提ti供gong外wai部bu的de智zhi慧hui，也ye就jiu是shi數shu字zi營ying銷xiao的de谘zi詢xun，有you行xing研yan、數據、celvezhexiehexindeweiduqukaoliang，yijiruhezhenduanguanggaozhudeshuziyingxiaoxianzhuang

，birushuzihuadejieduan，birushuoduishichang，duixiaofeizheyouduoshaodeyanjiuhelejie，qujiaofuzheyangdecelvebaogao，geitamentigongxingdongdezhinan。

我們采訪了很多廣告主，他們對這個板塊有點莫名，營銷服務到底是什麼？

diyi，yingxiaofuwujiuxianghuxiaozheyangdepingtaizaizuodeshiqing
，meigexingyedouxuyaodisanfang
，douxuyaomeiti，weishenme？yinweiyidannishiliyiliantiaozhongdeyikuai，nisuoyouchanchudeguandiandoudaibiaozhenideliyidian
，disanfangkeyigeinigengzhonglijigengquanmiandexinxi，zhejiushishuziyingxiaomeiticunzaidejiazhi；

第(di)二(er)

，供(gong)應(ying)商(shang)評(ping)估(gu)。供(gong)應(ying)商(shang)評(ping)估(gu)在(zai)國(guo)際(ji)上(shang)有(you)比(bi)較(jiao)全(quan)麵(mian)的(de)評(ping)估(gu)體(ti)係(xi)
，但(dan)在(zai)中(zhong)國(guo)還(hai)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)成(cheng)熟(shu)
，中(zhong)國(guo)的(de)廣(guang)告(gao)公(gong)司(si)它(ta)的(de)常(chang)規(gui)操(cao)作(zuo)是(shi)什(shen)麼(me)呢(ne)？每(mei)年(nian)報(bao)獎(jiang)來(lai)獲(huo)得(de)自(zi)己(ji)的(de)專(zhuan)業(ye)能(neng)力(li)，以(yi)此(ci)博(bo)得(de)更(geng)多(duo)廣(guang)告(gao)主(zhu)的(de)歡(huan)心(xin)，虎(hu)嘯(xiao)一(yi)直(zhi)做(zuo)行(xing)業(ye)中(zhong)立(li)的(de)第(di)三(san)方(fang)獎(jiang)項(xiang)，今(jin)天(tian)也(ye)是(shi)第(di)12屆虎嘯獎的啟動儀式
，歡迎各方來提報虎嘯獎。

內容板塊層麵。第一，內容的供需關係。2020年公域流量越來越貴，在這種情況下，如何可以以小博大，關鍵的要素是在內容層麵。目前內容層麵的供需三方包括需求方、供給方及中間方，三方有效配合，產出有影響力的內容產品；

第二，智能內容生產。目前時代已經大不相同，2020年大家需要多去關注行業比較領先的工具
，據我們所知目前所做的視頻剪輯生產、虛擬主播、平麵創意設計甚至文案
、段子手等工作，都已經有了對應的智能工具可以高效解決
，它的效率超乎你的想像；

第三，2020內容主流形式。目前包括圖文、短視頻
、直zhi播bo及ji長chang視shi頻pin四si大da主zhu流liu內nei容rong態tai。橫heng向xiang維wei度du代dai表biao執zhi行xing門men檻kan，縱zong向xiang維wei度du代dai表biao受shou眾zhong，門men檻kan越yue靠kao右you代dai表biao著zhe門men檻kan越yue高gao，縱zong向xiang受shou眾zhong越yue上shang代dai表biao門men檻kan越yue廣guang泛fan
，大da綜zong藝yi、影視劇、網劇
、電影
，當然難度很大，門檻很高，但是它的受眾很廣泛。圖文門檻很低，受眾很廣泛，但是滲透度沒有那麼強
，短視頻、直播是今年大家都在做的事情；

第(di)四(si)
，內(nei)容(rong)之(zhi)於(yu)數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)的(de)價(jia)值(zhi)。在(zai)品(pin)牌(pai)側(ce)內(nei)容(rong)幫(bang)品(pin)牌(pai)去(qu)做(zuo)信(xin)息(xi)觸(chu)達(da)，去(qu)建(jian)立(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)以(yi)及(ji)去(qu)構(gou)建(jian)品(pin)牌(pai)的(de)聲(sheng)量(liang)
，以(yi)此(ci)來(lai)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)
、美(mei)譽(yu)度(du)，最(zui)終(zhong)實(shi)現(xian)內(nei)容(rong)種(zhong)草(cao)，促(cu)進(jin)拔(ba)草(cao)，對(dui)老(lao)客(ke)戶(hu)進(jin)行(xing)有(you)效(xiao)激(ji)活(huo)和(he)運(yun)維(wei)。最(zui)終(zhong)，用(yong)有(you)效(xiao)的(de)內(nei)容(rong)提(ti)高(gao)營(ying)收(shou)銷(xiao)量(liang)，挖(wa)掘(jue)用(yong)戶(hu)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)價(jia)值(zhi)及(ji)提(ti)高(gao)消(xiao)費(fei)者(zhe)得(de)參(can)與(yu)與(yu)互(hu)動(dong)。

最重要的一塊是交易板塊。在此引用奧美創始人的名言——“We Sell or Nothing”，希望大家重新重視這句話，我們營銷最後是否能夠幫助我們所服務的品牌去賣出他們的產品和服務，這是最為重要的。

今年年中與明略發布的《中國數字營銷媒介生態地圖2020版》
，因為有明略
、易觀雙方數據庫的加持評選出了很多電商頭部的公司，具體細分為三大板塊——綜合電商
、生鮮電商和其他電商
，按照電商平台的流量進行排序
，如果感興趣的話可以回顧我們年中的媒介生態圖。在這裏特別標注出來直播電商、私域電商兩大板塊。

今年不做直播可能都是一種政治錯誤，當前直播電商中國GMV達到萬億級別
，在2022年估計還會翻番，但是最近有很多的政策監管。看平台的分布上，非常明顯三駕馬車
，淘寶
、快手
、抖音
，目前支撐了整體的直播生態。

weishenmedajiazuozhibo？chuantongdedianshangdianjituijianyedaoliebiao，daoxiadan，zuihoudaowancheng，yaoyicengyicengxialai，youtaiduodehuanjie，tiaoshilvtebiegao

，xianzaidianshangdianjixiaohuangchemaita，xianzaizhibodianshanghaishijiejuexiaolvdewenti
，zheyeshiweishenmezhemeduorenzaituichongzhibodianshang。

直播電商也有它很明顯的產業鏈，我們看到派單品牌商到中間做操作和直播執行的MCN和KOL，再到他們對流量的補充、支持和打賞的平台，有三大流量，資金流、物流
、信(xin)息(xi)流(liu)，大(da)家(jia)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)辛(xin)有(you)誌(zhi)在(zai)很(hen)早(zao)時(shi)候(hou)就(jiu)布(bu)局(ju)供(gong)應(ying)鏈(lian)，他(ta)認(ren)知(zhi)到(dao)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)誰(shui)便(bian)宜(yi)的(de)問(wen)題(ti)，而(er)是(shi)誰(shui)最(zui)終(zhong)能(neng)夠(gou)解(jie)決(jue)售(shou)後(hou)的(de)問(wen)題(ti)

，但(dan)是(shi)他(ta)最(zui)近(jin)也(ye)翻(fan)車(che)了(le)。直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)不(bu)是(shi)一(yi)件(jian)容(rong)易(yi)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)
，也(ye)希(xi)望(wang)所(suo)有(you)身(shen)在(zai)其(qi)中(zhong)的(de)夥(huo)伴(ban)可(ke)以(yi)多(duo)多(duo)思(si)考(kao)
，謹(jin)慎(shen)的(de)入(ru)局(ju)。

今jin年nian上shang半ban年nian的de主zhu題ti是shi直zhi播bo電dian商shang
，下xia半ban年nian的de主zhu題ti毫hao無wu疑yi問wen是shi私si域yu流liu量liang和he私si域yu電dian商shang。那na麼me私si域yu電dian商shang的de主zhu戰zhan場chang在zai哪na裏li
？兩liang個ge地di方fang，一yi個ge是shi官guan方fang旗qi艦jian店dian，包bao括kuo小xiao程cheng序xu和he服fu務wu號hao裏li的de門men店dian。另ling一yi個ge是shi雲yun店dian，線xian上shang展zhan現xian映ying射she線xian下xia門men店dian
，用yong戶hu進jin店dian按anLBS或其他邏輯分流
，解決代理商和所有門店的店長運營所有用戶的根本問題。

最後，目前全球有囊括5000家營銷技術公司的流量生態圖譜，而中國還沒有做過上千家的生態圖譜，在此非常榮幸與明略一起合作為大家呈現有1000家公司的生態圖。圖譜當中每個賽道一一細分，每一個對應的供應商盡我們所能進行羅列。40天征集
，14大賽道，95個小賽道

，基於營收規模、市場占有率、專業服務能力、工具是否真正服務於這一垂直賽道等多個標準。同時，也結合參考其他補充的提報信息及全網很多圖譜的信息進行綜合評估遴選。

排(pai)序(xu)的(de)標(biao)準(zhun)，是(shi)以(yi)每(mei)個(ge)公(gong)司(si)名(ming)稱(cheng)首(shou)字(zi)母(mu)進(jin)行(xing)排(pai)序(xu)
，不(bu)希(xi)望(wang)大(da)家(jia)去(qu)看(kan)排(pai)名(ming)，而(er)是(shi)去(qu)真(zhen)正(zheng)看(kan)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)生(sheng)態(tai)。我(wo)們(men)希(xi)望(wang)這(zhe)張(zhang)圖(tu)譜(pu)能(neng)夠(gou)給(gei)所(suo)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)主(zhu)在(zai)今(jin)年(nian)年(nian)末(mo)思(si)考(kao)明(ming)年(nian)到(dao)底(di)怎(zen)樣(yang)去(qu)做(zuo)數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)的(de)時(shi)候(hou)
，可(ke)以(yi)按(an)圖(tu)索(suo)驥(ji)，找(zhao)到(dao)真(zhen)正(zheng)適(shi)合(he)它(ta)的(de)營(ying)銷(xiao)服(fu)務(wu)商(shang)。

謝謝大家！

整理自2020中國數字營銷發展大會明略科技營銷科學家於勇毅、虎嘯傳媒副總裁鄭秋實《新常態
，新思維
，新增長——2020版中國數字營銷係列圖譜首發》的演講。

《中國數字營銷地鐵圖2020版》

《中國數字營銷生態圖2020版》