2020年，是一場關於“重塑”的旅程
，特別是在新消費領域。

在品牌爆發、渠道變化、投資熱情被無限激發的當下，新消費賽道的核心到底是營銷、產品
，還是渠道、品牌？誰都不想錯過的時代紅利藏於何方？諸如元氣森林這類品牌的製勝秘訣又在哪兒呢？

元氣森林，可以說是今年最火的飲料品牌，“0糖、0脂

、0卡“的廣告鋪天蓋地，這家成立僅僅 4 年公司估值已經飆升至 140 億元。近日，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司注冊資本增至約2.85億。

元氣森林爆火的原因表麵看來至少有兩點。

其一
，“品牌標識”是營銷的開始。

從品牌名字到飲料包裝，元氣森林充滿“日係”元素
，從“元気森林”logo 的日文“気”，到包裝上“日本國株式會社元気森林”的de字zi眼yan，不bu得de不bu承cheng認ren，這zhe些xie快kuai速su的de降jiang低di了le消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de認ren知zhi門men檻kan，在zai消xiao費fei者zhe中zhong建jian立li清qing晰xi的de品pin牌pai形xing象xiang，幫bang助zhu產chan品pin打da開kai了le市shi場chang的de第di一yi扇shan門men。

盡管，最近元氣森林正在悄悄撕掉自己的“日係”外衣，但品牌表示
，極具辨識度的“気”仍會作為商標保留。

早在2018年，元氣森林就成功完成了“気”字第32類商標注冊。除了“気”
，元氣森林還注冊了“江戶茶寮”“けしき”“沢”等日本商標。

▲元氣森林的部分“日係“商標

選擇類似策略的品牌還包括雪奈の茶
、名創優品，以及早年的法國合生元。

品牌通過名稱
、標識等元素
，快速固定品牌在消費人群中的認知與定位，並以品牌識別為核心，實施強勢品牌策略。

作為最直觀的品牌視覺營銷方式，品牌標識是產品最淺層
，也是最重要的品牌資產。

每個品牌都需要有個性化的專屬logo
，構gou建jian品pin牌pai識shi別bie符fu號hao是shi獲huo取qu消xiao費fei者zhe忠zhong誠cheng度du的de重zhong要yao途tu徑jing。特te別bie是shi在zai信xin息xi泛fan濫lan和he產chan品pin高gao度du同tong質zhi化hua的de互hu聯lian網wang時shi代dai，如ru果guo沒mei有you自zi己ji獨du特te的de符fu號hao和he形xing象xiang特te征zheng
，再zai優you質zhi的de品pin牌pai也ye難nan以yi給gei人ren留liu下xia印yin象xiang。

消費者看到它的瞬間
，可以以最快的速度對其認知、熟悉、喜愛，從而建立品牌信任，能發動消費者購買，能得到消費者的自發傳播。

近年來，新消費領域的品牌的標識建設無一不遵循了這個原則

如，茶飲消費領域的雪奈の茶、喜茶
、瑞幸小鹿茶，寵物消費領域品牌“HoneyCare好命天生”
，美妝領域品牌花西子、完美日記……品牌標識，就如人的個性簽名，能讓人很快記住ta。

▲logo是最直觀的品牌視覺營銷

差(cha)異(yi)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)標(biao)識(shi)也(ye)能(neng)讓(rang)品(pin)牌(pai)的(de)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)更(geng)加(jia)有(you)效(xiao)的(de)記(ji)住(zhu)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)
，使(shi)其(qi)在(zai)眾(zhong)多(duo)的(de)競(jing)品(pin)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)，大(da)大(da)增(zeng)加(jia)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)比(bi)率(lv)和(he)重(zhong)複(fu)購(gou)買(mai)頻(pin)率(lv)。

其二

，新消費品牌的平台紅利。

樹shu枝zhi聯lian合he認ren為wei新xin消xiao費fei品pin牌pai與yu傳chuan統tong消xiao費fei品pin牌pai之zhi間jian最zui大da的de區qu別bie在zai於yu對dui社she交jiao網wang絡luo和he新xin媒mei介jie的de利li用yong
，前qian者zhe誕dan生sheng於yu互hu聯lian網wang
，更geng加jia理li解jie社she交jiao網wang絡luo與yu電dian商shang平ping台tai的de優you勢shi，並bing利li用yong這zhe些xie優you勢shi為wei品pin牌pai打da開kai市shi場chang。

元氣森林的創始人唐彬森曾說
，“我們敢在創造20億收入時
，就掏出18億做廣告投放。”

要知道

，元気森林無論是從渠道、規模、營收還是供應鏈
，都與飲料龍頭企業都相差甚遠。在技術
、品牌、規模等環節都未形成強大的競爭壁壘
，但這些並不影響它的品牌價值的增長，這與其背後的互聯網營銷息息相關。

在B站和綜藝節目兩塊年輕人活躍的陣地上，元氣森林活躍度很高。與芒果TV合作的《元氣滿滿的哥哥》成為熱搜常客，在B站讚助《人生一串》《生活如沸》《我們的歌》等紀錄片與綜藝節，花式植入。

元氣森林還長期活躍於微信
、微博、抖音、小紅書等各大社交媒體平台。不僅有費啟鳴
、許凱等明星發文關注，更有直播界一哥李佳琦等頭部KOL推薦。其中，小紅書上元氣森林的種草文章已經有近萬篇
，是同為無糖茶飲的東方樹葉的五倍。元氣森林天貓超級品牌日、明星代言、李佳琦直播帶貨
、抖音種草引流等打法，完美的實現了一個中心化引爆又去中心化分發的整合營銷式的品牌崛起之路。

在今年雙11活動中
，元氣森林同時斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一。

在zai當dang下xia國guo潮chao盛sheng行xing的de大da背bei景jing下xia，元yuan氣qi森sen林lin善shan於yu利li用yong其qi它ta品pin牌pai資zi源yuan，通tong過guo跨kua界jie營ying銷xiao，實shi現xian多duo圈quan層ceng流liu量liang共gong享xiang。比bi如ru和he國guo貨huo美mei妝zhuang品pin牌pai稚zhi優you泉quan進jin行xing聯lian合he推tui廣guang
，用yong口kou紅hong配pei飲yin料liao的de形xing式shi對dui消xiao費fei者zhe實shi現xian更geng有you力li的de觸chu達da。

跨界聯名出現在了幾乎每一個新消費品牌的發展曆程中。

如，喜茶與好利來推出聯名甜品、奈雪的茶與盒馬推出聯名粽子、花西子與瀘州老窖推出聯名限量定製禮盒……新xin消xiao費fei品pin牌pai總zong有you辦ban法fa
，在zai穩wen定ding立li足zu於yu市shi場chang之zhi後hou，發fa揮hui想xiang象xiang，不bu斷duan拓tuo展zhan自zi己ji的de品pin牌pai維wei度du
，為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng多duo的de選xuan擇ze空kong間jian，增zeng加jia全quan新xin的de消xiao費fei體ti驗yan。

當然
，以上都隻是元氣森林等一眾新消費品牌崛起的表象原因
，其最根本的原因在於品牌對目標消費群體的清晰認知。

11月9日
，元氣森林成立的“老猛了（北京）飲料有限公司”，再次成為熱議話題。此前，B站注冊商標“嗬嗬嗬“、可口可樂與蒙牛合資成立“可牛了”乳品公司等消息，已然在社交媒體上積累了大量熱度，”老猛了“的出現，表麵的腦洞大開

，背後則是元氣森林與其目標群體，即20-29歲受教育程度較高、關注時尚的年輕群體的營銷互動。

▲元氣森林“老猛了“

這種互動不僅收割了社交平台流量，再一次彰顯了品牌大膽
、年輕
、敢玩的品牌氣質形象

，給人以深刻印象，更是與其目標消費群體
，即20-29歲受教育程度較高、關注時尚的年輕群體的一次積極互動。

與其此前各類花式又大膽的是市場動作
，以及啟用犀利灑脫的綺綺子·張雨綺作為形象代言人的營銷行為別無二致。

作為互聯網創新型飲品品牌，元氣森林無疑是行業中的“挑戰者”。在所有品牌都對“年輕化”概念趨之若鶩的當下，他們並沒有陷入如何去定義“年輕化”的概念誤區，而是選擇跟年輕人對話，跟年輕人玩在一起。

想要品牌年輕化，那就先做個年輕人

大膽地把新公司命名為“老猛了”
，bujinjinshichuyuwangganhaoliyuchuanbodekaolv，gengshiyuanqisenlinhuiwanganwandeshaonianxinxingdezhanxian。yuanqisenlincongmingzikaishirongrunianqingqunti，quanfangweidezuonianqingrenxiaidepinpai。

麵對已經飽和的飲料市場，元氣森林以其穩準狠的市場定位、不拘一格的營銷策略
、驚人的新品發售速度，成為2020年最熱的消費品牌之一。甚至以一己之力帶動了無糖飲料這一賽道
，其後喜茶
、伊利、健力寶、北冰洋……幾乎所有的飲料廠商陸續推出無糖新品。

樹枝聯合認為消費行業近幾年的變化是多方麵的：互聯網的發展帶來的持續滲透的電商渠道和新興內容平台
，以及成熟供應鏈
，加之Shopping Mall、便利店等傳統業態興起的線下線上融合趨勢，使元氣森林、鍾薛高

、花西子等消費新秀誕生之初就已經擁有一副“好牌”。

當然，這些品牌也都在快速發展中抓住了關鍵時間窗口，如李寧抓住了國潮窗口


，王飽飽、江小白抓住了新飲食消費窗口、泡泡馬特抓住了潮玩窗口、花西子、完美日記抓住了平替
、國潮窗口……

上述這些品牌，無一不是在合適的時機抓住了時間窗口，靈活選擇多種營銷組合，保持與目標消費群體的密切聯係。

通過MarTech實現精準觸達+jingxihuayunzuo，zuidachengdudeliyongliuliangjiazhi
，zaizengjiapinpaiduozhongpuguangdetongshi，jianlipinpaiyuyonghuzhijiandechixuguanxi，chenggongqiangzhanyonghuxinzhi，jibianbunengchengweipinleidediyipinpai，yekeyitongguochayihuadeyingxiaofangshi，jiangyingxiaoxiaoguojinyibufangda，zaimubiaoquntizhongqianghuapinpairenzhi。

同時，在一般消費者看不到的地方，即與數字技術相結合方麵，品牌的供應鏈建設、數據標準化建設、周邊產品的規劃、其他市場（如包裝飲品市場、下沉市場）的開發等環節，也都是這些品牌的核心競爭力所在

這類品牌快速且低成本的獲知在哪些平台、對哪些人、分別用怎樣的設計方案是效果最佳的
，並通過智能投放以達到ROI的最大化。

如
，元氣森林從小紅書得到了“控糖“”戒糖“”斷糖“等關鍵詞，從而貫徹“0糖、0脂肪
、0卡路裏”的產品核心價值
；城市單身人口、獨居成年人口、單身率等數據成為自嗨鍋等“一人食”產品的信心與底氣；二次元
、網絡原住民、Z世代不斷擴大並下沉以泡泡瑪特為代表潮玩賽道……

▲泡泡瑪特上半年營收超8億

對品牌而言
，任何的營銷活動的背後需要紮實的數據與技術支撐，品牌聯名與跨界就是其中的典型。

以鍾薛高為例
，就以聯名的形式讓產品涉足更多領域
，如，鍾薛高聯合瀘州老窖推出了“斷片”雪糕

、與新夥伴馬爹利合作做出了“斷片有度數”的聯名活動……聯名的意義在於不僅能借助合作得到營銷聲量、觸達更多潛在受眾

，還能以較低的成本捕捉新的消費趨勢。

跨界的意義也同樣在此。

鍾薛高母公司上線水餃品牌“理象國”
，喜茶推出人造肉漢堡，開了首家寵物社交店“喜茶寵物友好主題店”，zhexiepinpaizaisidiaodanyibiaoqiantongshi，tamendemubiaorenqunyiranshidoushilishishangqianweidenianqingren，zhibuguoshigengjiaxifen，naxiejizhuiqiujiankangyouzhuiqiukougandechuizhirenqun。

▲“鍾薛高的水餃”

所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)走(zou)紅(hong)的(de)背(bei)後(hou)遠(yuan)不(bu)止(zhi)那(na)些(xie)表(biao)麵(mian)看(kan)起(qi)來(lai)的(de)眼(yan)花(hua)繚(liao)亂(luan)的(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)，背(bei)後(hou)往(wang)往(wang)有(you)著(zhe)紮(zha)實(shi)的(de)技(ji)術(shu)與(yu)數(shu)據(ju)支(zhi)撐(cheng)
，才(cai)能(neng)緊(jin)緊(jin)把(ba)握(wo)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，在(zai)品(pin)牌(pai)與(yu)營(ying)銷(xiao)中(zhong)先(xian)行(xing)一(yi)步(bu)。

國家發改委副主任連維良在28日的第十八屆中國改革論壇上表示，中國即將成為全球最大的消費品零售市場。

2019年中國社會消費品零售總額首次突破40萬億元，相比2015年增長42%以上
，即將超過美國，成為全球最大的消費品零售市場。

此外，我國還擁有最多的中等收入群體
，最大的製造業增加值，最多的網民數量和最多的500強企業數量。