在信息大爆炸的時代
，什麼才是好的包裝設計？能夠讓人過目不忘，具有持久生命力，滿足消費者需求的包裝設計，就是最好的。

上星期

，袋鼠國啤酒雜誌BEER & BREWER公布了本年度的獲獎名單
，在三大公開評選的獎項中，最佳包裝獎由Green Beacon的No Coast獲得。今年揭幕的Pentawards 2020也湧現出一大波讓人歎為觀止的包裝設計產品。

好的包裝設計是產品帶給消費者的第一份驚喜，是品牌與消費者交流的第一步，是品牌的形象代言人。在這個“顏值即是正義”的時代，一副品相與價值並存的產品
，更容易受到消費者的青睞，酒類產品更是如此。那麼，酒類品牌應該如何做好產品的包裝設計呢

01

記住一個重點

一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)，一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)，無(wu)論(lun)使(shi)用(yong)何(he)種(zhong)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)
，其(qi)最(zui)終(zhong)目(mu)的(de)導(dao)向(xiang)始(shi)終(zhong)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)人(ren)群(qun)。酒(jiu)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)是(shi)通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)商(shang)業(ye)化(hua)影(ying)響(xiang)，將(jiang)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)、價值、文化

、故事等信息傳遞給消費者。要做好酒類包裝設計
，最核心的就是突出一個重點——洞察消費者心理

，以消費者為中心，刺激並滿足消費者的心理需求
，喚起消費者的情感認知。

消(xiao)費(fei)者(zhe)消(xiao)費(fei)時(shi)

，對(dui)商(shang)品(pin)有(you)認(ren)知(zhi)的(de)過(guo)程(cheng)。商(shang)品(pin)認(ren)知(zhi)首(shou)要(yao)的(de)是(shi)引(yin)起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)注(zhu)意(yi)。對(dui)大(da)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)言(yan)，他(ta)們(men)走(zou)進(jin)商(shang)店(dian)購(gou)買(mai)酒(jiu)時(shi)還(hai)沒(mei)有(you)決(jue)定(ding)購(gou)買(mai)哪(na)種(zhong)酒(jiu)，尤(you)其(qi)是(shi)拿(na)不(bu)定(ding)主(zhu)意(yi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，會(hui)陷(xian)入(ru)選(xuan)擇(ze)困(kun)難(nan)的(de)境(jing)地(di)。這(zhe)種(zhong)時(shi)候(hou)，包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)較(jiao)好(hao)的(de)酒(jiu)類(lei)往(wang)往(wang)成(cheng)為(wei)他(ta)們(men)的(de)選(xuan)擇(ze)，產(chan)品(pin)展(zhan)示(shi)的(de)突(tu)出(chu)的(de)視(shi)覺(jiao)風(feng)格(ge)引(yin)起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)好(hao)奇(qi)心(xin)，進(jin)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)甄(zhen)選(xuan)範(fan)圍(wei)。

消費者在甄選產品時，會不自覺的進行聯想，也就是我們平時常說的“腦補”。麵對不熟悉的品牌產品時，包裝設計的好壞是消費者最直接的評判標準——選有品質和打動人心的，裏麵的東西應該也不差。在這之後，消費者才會拿起產品，進行後續甄選和購買。

yinci，jiuleipinpaizaijinxingchanpinbaozhuangshejishi
，yidingyaogenjuxiaofeizhedexiaofeixiguanhexiaofeidongji，duixiaofeizhexiaofeixinlihuodongjinxinghuafen，biruqiushixinli，qiumeixinli
，xuanyaoxinlideng，ranhouzaizhenduixingjinxingchanpinsheji。

02

講好兩個故事

對於包裝設計，前蘋果首席設計官Jonathan Ive有一個觀點：“包裝設計就像一個劇場，他能夠製造故事。”由此看來
，設計師是故事的講述者，消費者是故事的傾聽者
，一個好的包裝設計是一個引人入勝的傳奇故事。

落歸到國內酒類產品的包裝設計上
，則隻需要講述好兩個故事：中國故事和品牌故事。

1.中國故事

中(zhong)國(guo)文(wen)化(hua)傳(chuan)承(cheng)千(qian)年(nian)
，燦(can)爛(lan)輝(hui)煌(huang)，每(mei)一(yi)個(ge)生(sheng)活(huo)在(zai)這(zhe)片(pian)土(tu)地(di)上(shang)的(de)人(ren)，都(dou)在(zai)它(ta)潛(qian)移(yi)默(mo)化(hua)下(xia)的(de)熏(xun)陶(tao)下(xia)成(cheng)長(chang)，深(shen)入(ru)到(dao)骨(gu)髓(sui)裏(li)，散(san)發(fa)在(zai)言(yan)行(xing)舉(ju)止(zhi)中(zhong)。講(jiang)好(hao)中(zhong)國(guo)故(gu)事(shi)，就(jiu)是(shi)植(zhi)根(gen)於(yu)中(zhong)華(hua)五(wu)千(qian)年(nian)文(wen)化(hua)礦(kuang)藏(zang)，把(ba)中(zhong)國(guo)的(de)文(wen)化(hua)、習俗
、情感甚至思考方式講給中國人甚至世界人民聽
，真正的把中國製造帶上國際的舞台。

2018年Pentawards金獎作品雪花·匠心，這款雪花·匠心是全球銷量第一的一款雪花啤酒。該產品的設計靈感來源於中國傳統的工藝——窗chuang欞ling。琥hu珀po色se玻bo璃li瓶ping身shen
，自zi帶dai堅jian韌ren氣qi質zhi
，與yu傳chuan統tong窗chuang欞ling中zhong丁ding字zi紋wen與yu工gong字zi紋wen相xiang互hu襯chen托tuo，傳chuan承cheng東dong方fang美mei學xue的de對dui稱cheng美mei，整zheng個ge設she計ji以yi細xi節jie專zhuan注zhu營ying造zao匠jiang心xin
，瓶ping身shen用yong窗chuang欞ling構gou建jian了le“匠心營造”四個字，傳遞出產品想表達的匠心精神。

suihou
，xuehuatuichudemaersilvxiliezhong，qinghuaciguanxinaguocuijinghua
，yongqinghuaciwenyangyingzaodongfangchaoliumeixue。qinghuatuanfengfuduocai，mingjingsuya，youzhongguoshuimohuadeyishumeili
，gudianyuxiandaiyuansudechongzhuangdailaidutezhongguofengtiyan。

在精釀啤酒產品中，傳遞中國文化

，講述中國故事的也大有人在。高大師率先推出了“嬰兒肥”係列產品
，將中國傳統年畫娃娃的形象融合在了啤酒包裝設計上；或不凡品牌主打中國傳統詩詞文化
，以盛唐詩人李白的傳世之作《將進酒》為主題
，在易拉罐瓶身上結合中國古典繪畫進行展現

；台虎精釀則使用了現代手法翻新複古山水畫
，以台灣為藍圖
，分別繪製具有高山
、大海、城市和鄉村等意象的作品，刻畫出台虎精釀的“葫中天地”；今年Pentawards獲獎的東遊記作品則是以《西遊記》為wei原yuan型xing
，將jiang師shi徒tu四si人ren和he異yi域yu風feng景jing通tong過guo現xian代dai插cha畫hua的de形xing式shi有you趣qu的de呈cheng現xian出chu來lai
，將jiang產chan品pin品pin牌pai名ming稱cheng和he產chan品pin信xin息xi巧qiao妙miao的de融rong入ru到dao插cha畫hua場chang景jing中zhong
，整zheng體ti設she計ji詼hui諧xie有you趣qu。

2.品牌故事

好hao的de品pin牌pai故gu事shi是shi消xiao費fei者zhe與yu品pin牌pai之zhi間jian的de情qing感gan紐niu帶dai，更geng容rong易yi取qu得de消xiao費fei者zhe的de信xin任ren，並bing能neng夠gou使shi其qi為wei產chan品pin買mai單dan。同tong時shi，以yi包bao裝zhuang設she計ji為wei媒mei介jie的de品pin牌pai故gu事shi還hai能neng夠gou潛qian移yi默mo化hua的de影ying響xiang消xiao費fei者zhe感gan官guan
，形xing成cheng紮zha實shi穩wen定ding的de粉fen絲si群qun體ti，進jin一yi步bu形xing成cheng營ying銷xiao裂lie變bian。酒jiu類lei品pin牌pai要yao講jiang述shu好hao品pin牌pai故gu事shi，需xu要yao將jiang品pin牌pai的de文wen化hua、價值觀融入包裝設計中，用最適合品牌的風格和方式呈現出來。

新比利時釀造是美國最受歡迎的酒廠之一，由騎行狂人Jeff Lebesch 和Kim Jordan創(chuang)立(li)

，如(ru)果(guo)把(ba)啤(pi)酒(jiu)比(bi)作(zuo)內(nei)容(rong)，那(na)騎(qi)行(xing)就(jiu)是(shi)這(zhe)些(xie)內(nei)容(rong)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)主(zhu)題(ti)。他(ta)們(men)的(de)啤(pi)酒(jiu)標(biao)使(shi)用(yong)了(le)自(zi)行(xing)車(che)的(de)形(xing)象(xiang)，以(yi)此(ci)紀(ji)念(nian)騎(qi)行(xing)的(de)初(chu)衷(zhong)。其(qi)經(jing)典(dian)的(de)老(lao)胖(pang)車(che)琥(hu)珀(po)啤(pi)酒(jiu)釀(niang)造(zao)靈(ling)感(gan)就(jiu)是(shi)來(lai)源(yuan)於(yu)酒(jiu)廠(chang)創(chuang)始(shi)人(ren)騎(qi)行(xing)穿(chuan)越(yue)比(bi)利(li)時(shi)的(de)旅(lv)行(xing)。

俄羅斯酒廠New Riga`s認為啤酒最重要的成分是“釀造者的良心”
，其包裝設計采用插畫模式，塑造一個釀造者角色
，通過這個角色的視角來分享自己的有趣故事
，消費者可以看到他的旅行、冒(mao)險(xian)
，墜(zhui)入(ru)愛(ai)河(he)並(bing)度(du)過(guo)愉(yu)快(kuai)的(de)時(shi)光(guang)。酒(jiu)廠(chang)希(xi)望(wang)能(neng)夠(gou)這(zhe)些(xie)故(gu)事(shi)能(neng)夠(gou)觸(chu)及(ji)擁(yong)有(you)此(ci)類(lei)經(jing)曆(li)的(de)熱(re)愛(ai)生(sheng)活(huo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，帶(dai)給(gei)他(ta)們(men)輕(qing)盈(ying)的(de)感(gan)覺(jiao)和(he)愉(yu)悅(yue)的(de)心(xin)情(qing)。

ciwai，yunshuijiuchangyidangdisijidebianhuazuoweibaozhuangshejideneihan
，xueqiechengjiuchangweiraoladingwenhuazhankai，yanlingcaojiuchangyongyanlingcaoyuyimeihaopinghengdechuzhong，jinnianhuoBEER & BREWER最佳包裝獎的Green Beacon酒廠則通常以漫畫形式展現啤酒故事。

用yong包bao裝zhuang設she計ji講jiang述shu故gu事shi是shi有you效xiao提ti高gao用yong戶hu參can與yu度du的de好hao方fang法fa。講jiang述shu中zhong國guo故gu事shi，就jiu要yao依yi據ju自zi身shen產chan品pin特te色se尋xun求qiu與yu中zhong國guo特te色se文wen化hua的de共gong性xing
，讓rang消xiao費fei者zhe能neng夠gou從cong中zhong找zhao到dao文wen化hua歸gui屬shu感gan
；講述品牌故事，就要找到品牌要宣傳的核心點，洞悉品牌文化、曆史
、社會價值，並將其有重點的呈現，使消費者能夠潛移默化的受到熏陶。

03

認準三個方向

產品包裝設計的風潮不是一成不變的
，它會隨著經濟
、文化等多方麵的原因不斷變化。要做酒類產品包裝設計需要緊跟時代風向，與時俱進。目前，包裝設計的風潮正向個性化、簡約化和熱點化方向發展。

1.個性化

suizhejingjifazhanherenmenxiaofeizhekezhipeishourudetigao，pijiushichangdexiaofeirenqunzhengxiangzhenianqinghuafazhan，zheleixiaofeizhechuleduijiupinzhideguanzhu，gengxihuannenggouzhanshishenghuohegexingdedongxi。yinci

，jiuleibaozhuangshejiyaotixiangexing，chengweipinpaizuiliangyandeyizhangmingpian，xiaofeizhezaixuanzepijiushi，nidepijiujiunenggoutuoyingerchu。

來自加拿大的聯合藝術（Collective Arts）啤酒品牌把包裝的創意與個性化做到極致，該酒廠聯合藝術家推出印有繪畫作品的啤酒，使用HP Indigo技ji術shu，讓rang其qi產chan品pin的de包bao裝zhuang變bian成cheng藝yi術shu作zuo品pin
，並bing且qie每mei一yi個ge都dou與yu眾zhong不bu同tong，以yi至zhi於yu大da部bu分fen消xiao費fei者zhe從cong未wei遇yu到dao過guo重zhong樣yang的de包bao裝zhuang，不bu少shao消xiao費fei者zhe會hui收shou藏zang印yin有you自zi己ji喜xi歡huan的de作zuo品pin的de啤pi酒jiu。

酒類包裝設計可以在包裝形式、包裝內容等方麵進行個性化探索


，但需要注意的是，不要因為過度追求個性進入偏執的盲區，喪失了包裝設計本身應有的功能和價值。

2.簡約化

信息時代，繁雜的信息垃圾紛至遝來，使消費者產生審美和選擇疲勞，由麻木、乏味直到抗拒。五色令人目盲，人們渴望回歸簡潔的視覺環境，簡約主義應運而起。

zuoweiyizhongxiandaizhuyishejifengge，jianyuezhuyiduipijiubaozhuangshejiyingxiangzhongda。zaizhezhongqingkuangxia，pijiudeshejibaozhuangyaokaolvdaobaxinxiyasuohejingjian，yongzuikuaisu、簡捷


、鮮明的方法呈現給消費者，形成一種簡約美
，達到簡約而不簡單的境界。

獲2020年德國IF設計金獎的AND UNION是簡約風的典範
，其產品包裝設計充分體現了“少即是多”的理念。該係列精釀啤酒的包裝采用了大膽的純色設計

、簡單的字體排版和霧麵外觀，帶有壓花的啞光飾麵也有效提升了瓶身的質感，使人在品味啤酒的同時不得不驚歎於包裝帶來的舒適感。

3.熱點化

流量時代
，朋友圈、抖音

、微博
，各式各樣的app上(shang)每(mei)天(tian)都(dou)會(hui)有(you)一(yi)個(ge)個(ge)現(xian)象(xiang)級(ji)的(de)熱(re)點(dian)形(xing)成(cheng)和(he)釋(shi)放(fang)。蹭(ceng)熱(re)點(dian)成(cheng)為(wei)當(dang)前(qian)吃(chi)的(de)最(zui)香(xiang)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)福(fu)利(li)
，啤(pi)酒(jiu)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)蹭(ceng)熱(re)點(dian)也(ye)算(suan)是(shi)跟(gen)上(shang)了(le)時(shi)代(dai)的(de)潮(chao)流(liu)。

五年之前，川普競選美國總統時，遠在新西蘭的Behemoth Brewery開始釀造第一批 Dump the Trump IPA。與很多精釀酒廠和釀酒師一樣，創始人Andrew Childs並不喜歡川普，他的釀造了8款“特朗普風格”的(de)啤(pi)酒(jiu)
，無(wu)一(yi)例(li)外(wai)都(dou)流(liu)露(lu)著(zhe)對(dui)川(chuan)普(pu)的(de)嘲(chao)諷(feng)。他(ta)的(de)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)都(dou)配(pei)有(you)川(chuan)普(pu)標(biao)誌(zhi)性(xing)的(de)黃(huang)發(fa)，呈(cheng)現(xian)一(yi)種(zhong)古(gu)靈(ling)精(jing)怪(guai)的(de)漫(man)畫(hua)風(feng)格(ge)。盡(jin)管(guan)從(cong)主(zhu)觀(guan)上(shang)說(shuo)，這(zhe)是(shi)創(chuang)始(shi)人(ren)Andrew Childs自身意誌的展示
，從另一方麵來講，仍然是蹭了一波美國最大網紅川普的熱度。

除chu了le社she會hui時shi事shi，特te定ding節jie假jia日ri也ye是shi非fei常chang適shi合he包bao裝zhuang設she計ji蹭ceng熱re點dian的de主zhu題ti。在zai美mei國guo，很hen多duo精jing釀niang酒jiu廠chang在zai聖sheng誕dan節jie來lai臨lin之zhi際ji
，都dou會hui推tui出chu自zi己ji的de聖sheng誕dan特te供gong啤pi酒jiu，並bing且qie限xian量liang銷xiao售shou，每mei年nian都dou會hui受shou到dao粉fen絲si們men的de追zhui捧peng。這zhe其qi中zhong，最zui值zhi得de稱cheng道dao就jiu是shi鐵tie錨mao酒jiu廠chang，鐵tie錨mao酒jiu廠chang每mei年nian會hui在zai聖sheng誕dan期qi間jian推tui出chu限xian量liang版ban聖sheng誕dan啤pi酒jiu


，包bao裝zhuang上shang多duo以yi聖sheng誕dan樹shu、馴鹿等節日元素為主，非常受消費者歡迎
，供不應求。

蹭熱度是信息時代多元化發展的結果，但存在時效性的問題，因此
，酒類品牌在包裝設計時要衡量熱度的持續性和營收平衡。

數(shu)字(zi)化(hua)時(shi)代(dai)，啤(pi)酒(jiu)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)的(de)價(jia)值(zhi)無(wu)限(xian)放(fang)大(da)。一(yi)個(ge)好(hao)的(de)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)能(neng)拉(la)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)與(yu)品(pin)牌(pai)的(de)距(ju)離(li)，成(cheng)為(wei)反(fan)哺(bu)品(pin)牌(pai)的(de)強(qiang)大(da)助(zhu)力(li)。而(er)做(zuo)好(hao)啤(pi)酒(jiu)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)
，則(ze)需(xu)要(yao)洞(dong)察(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)理(li)，用(yong)適(shi)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)設(she)計(ji)方(fang)式(shi)去(qu)講(jiang)述(shu)中(zhong)國(guo)故(gu)事(shi)和(he)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)，用(yong)包(bao)設(she)計(ji)傳(chuan)遞(di)文(wen)化(hua)，用(yong)精(jing)彩(cai)故(gu)事(shi)打(da)動(dong)人(ren)心(xin)，用(yong)優(you)質(zhi)產(chan)品(pin)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)。