新潮傳媒集團 聯合創始人兼高級副總裁 梁春華

“消費品牌進入大爆發時期，新品牌數量快速增長，2017年至2019年線上新品牌增長了2.49倍(bei)，正(zheng)所(suo)謂(wei)沒(mei)有(you)藍(lan)海(hai)，就(jiu)創(chuang)造(zao)藍(lan)海(hai)，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)切(qie)中(zhong)人(ren)群(qun)細(xi)分(fen)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，輔(fu)以(yi)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)打(da)法(fa)
，在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)。而(er)之(zhi)所(suo)以(yi)新(xin)品(pin)牌(pai)受(shou)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)青(qing)睞(lai)的(de)本(ben)質(zhi)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)‘增長型客群’”。

11月26-27日
，由全球營銷商業權威媒體平台Morketing主辦的以“進化”為主題的Morketing Summit 2020靈眸大賞在北京·中國大飯店成功舉辦。新潮傳媒集團聯合創始人兼高級副總裁梁春華在11月26日的“新消費分場“，就《洞見新消費品牌背後的社區營銷密碼》為題

，進行了主題分享。

梁春華表示，“增長型客群”主要分為3大類：

第一，城市中產，目前新中產規模越來越大
，且在不斷增長；

第二，下沉市場，有閑有錢的消費者，消費能力強，可支配收入高
；

第三，Z世代消費群體，願意為自己的喜好和興趣買單。

以下為演講實錄，Morketing編輯整理：

大家好，我是來自新潮傳媒的梁春華。

這真的是一個非常好的時代，消費升級和數據化讓任何一個行業都值得重新來一遍。今天的分享主題是《洞見新消費品牌背後的社區營銷密碼》。

01

新消費品牌增長的本質：

細分消費需求和差異化打法

在這樣的時代下，每一個行業都值得重新來一遍
，讓我特別感觸。19號

，我在廣州參加完美日記上市典禮，三個直男用三年半的時間創立了一家近600億估值的公司，真的特別神奇
，讓我都感到心潮澎湃。

我將從新消費品牌目前的現狀、產品特征、營銷特征，新消費人群，以及回歸到新潮傳媒基於電梯生活場景，可以給到新消費品牌哪些不一樣的價值，這3個方向進行分享。

隨著中國消費力的崛起帶動了消費品牌進入大爆發時期，新品牌的數量快速增長。從CNDdata消費大數據來看

，2017年至2019年線上新品牌增長了2.49倍
，依托淘寶京東線上電商的發展，新品牌快速實現線上從0到1的突破。

這些新消費品牌主要集中在醫美健康
、網紅食品、智能家電等十個領域。

其實，在當下營銷環境下

，產品是品牌發展最基礎的條件，如果產品今天還不能贏得消費者，那麼打造品牌就是空談。

而在這些細分領域中，來自中國的“國貨”新品牌越來越多。CBDdata的消費大數據顯示，2019年國貨新品牌占比約84%。比bi如ru，雪xue糕gao領ling域yu的de鍾zhong薛xue高gao，美mei妝zhuang領ling域yu的de花hua西xi子zi和he完wan美mei日ri記ji，都dou在zai各ge個ge細xi分fen領ling域yu當dang中zhong做zuo得de非fei常chang不bu錯cuo，發fa展zhan特te別bie快kuai。由you此ci可ke見jian
，隨sui著zhe綜zong合he國guo力li、民族自信的不斷提升，年輕消費群體對國貨精品越來越青睞。

那麼
，這些新消費品牌的發展為什麼又快又火？本質來看有2點。首先，很多品牌都是切中了人群越來越細分消費的需求；其次同時找到差異化的打法

，這兩者關係是非常緊密的。

舉個例子
，這兩年有幾個詞比較火

，第一是“一人食”，xianzaihenduorenjiaodedanshengengziyou，buzaiweidanshenkunao

，yuzhierlaideshidanshenjingjideshengxing
，yirenshijiushicongzhongxingqidegainian
，jiulianhuoguodoutuichuleyirenshidezizhuguo，chuxianlehenduoxiangzihaiguodexifenchanpin。

包括珠寶品牌YIN隱
、主打0糖0脂0卡(ka)的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)
，都(dou)是(shi)在(zai)傳(chuan)統(tong)品(pin)類(lei)當(dang)中(zhong)滿(man)足(zu)了(le)特(te)定(ding)的(de)一(yi)些(xie)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)。正(zheng)所(suo)謂(wei)，沒(mei)有(you)藍(lan)海(hai)，就(jiu)創(chuang)造(zao)藍(lan)海(hai)，把(ba)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)細(xi)分(fen)再(zai)細(xi)分(fen)，你(ni)就(jiu)能(neng)找(zhao)到(dao)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)新(xin)打(da)法(fa)。

找到品牌定位和打法以後
，新品牌更需要依靠強勢營銷來打造品牌影響力，接下來我們來看看新消費品牌近兩年的營銷特點。

除了產品定位的不同，新消費品牌在品牌發展初期，營銷特征更多圍繞在線上。比如線上聯名跨界；利用自媒體價值窪地，在小紅書、抖音

、B站等社交媒體平台上種草，線上直播帶貨，話題互動等引發前期熱潮。

另外，現在越來越多的新消費品牌也不止於單一線上宣傳，開始從線下尋找合適的價值窪地。

今年因為疫情的原因，人們不出門了，社區場景變得越來越重要
，社區梯媒的作用凸顯。品牌們開始通過線上種草力+線下提升品牌力，打通全鏈路營銷。比如完美日記

、花西子是典型在線上成長起來的品牌，然而現在不管是花西子還是完美日記，都在投放電梯廣告。

02

新消費人群及分類的3大特點

新消費品牌崛起少不了用戶的支持和購買，新消費人群是品牌主不能忽視的重要存在。那麼，新消費人群的密碼又是什麼
？

事(shi)實(shi)上(shang)，不(bu)論(lun)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)
，還(hai)是(shi)成(cheng)熟(shu)品(pin)牌(pai)，都(dou)需(xu)要(yao)獲(huo)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)支(zhi)持(chi)，品(pin)牌(pai)再(zai)好(hao)得(de)不(bu)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)可(ke)依(yi)舊(jiu)是(shi)徒(tu)勞(lao)。尤(you)其(qi)對(dui)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)
，傳(chuan)播(bo)第(di)一(yi)步(bu)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)步(bu)
，即(ji)找(zhao)到(dao)第(di)一(yi)批(pi)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)

，影(ying)響(xiang)他(ta)們(men)以(yi)後(hou)
，再(zai)讓(rang)他(ta)們(men)去(qu)做(zuo)口(kou)播(bo)傳(chuan)播(bo)和(he)營(ying)銷(xiao)。

在這裏我要提到一個重要的消費者分類
，就是增長型客群。

簡單來說增長型客群有三大特點：首先，數量龐大，人群基數大，且會持續增長
；其次，消費觀積極，舍得花錢
，同時有消費能力。

實際大多比我年齡更大的人，消費力很強

，但沒有消費態度跟意識。尤其是上一年代的人，我給我媽10萬塊錢，告訴她這個錢一定要花，買點好吃的

，三年之後她告訴我兒子我這裏有11萬，存在銀行一直沒舍得花；

然後，是購買力強，頻次高，對價格不會特別敏感，願意為自己的個人喜好和享受去買單。

同時這些增長型人群的分類也有3大特點：

第一，城市中產，目前新中產規模越來越大，據可靠數據表明，已達到2.5億到2.8億。

第di二er，下xia沉chen市shi場chang，有you閑xian有you錢qian的de消xiao費fei者zhe，他ta們men逐zhu漸jian成cheng為wei電dian商shang紅hong利li的de重zhong要yao來lai源yuan。其qi實shi，三san四si五wu線xian城cheng市shi很hen多duo人ren群qun的de消xiao費fei力li是shi要yao大da於yu一yi二er線xian城cheng市shi人ren群qun，尤you其qi在zai北bei上shang廣guang深shen的de城cheng市shi人ren群qun被bei高gao房fang價jia不bu說shuo壓ya跨kua，至zhi少shao壓ya跨kua了le一yi半ban。所suo以yi三san四si五wu線xian城cheng市shi線xian下xia群qun體ti消xiao費fei力li不bu比bi一yi線xian城cheng市shi差cha
，他ta們men在zai當dang地di四si線xian城cheng市shi花hua80萬可以購買150平米的房子，沒有太多房貸壓力，可支配收入比一二線城市高很多。

第三，Z世代消費群體逐漸崛起。95後和00後hou的de一yi大da特te征zheng是shi具ju有you強qiang互hu聯lian網wang性xing，他ta們men生sheng於yu社she交jiao網wang絡luo時shi代dai
，喜xi歡huan跟gen著zhe興xing趣qu結jie交jiao同tong好hao，從cong而er構gou建jian出chu不bu同tong的de圈quan層ceng。同tong時shi他ta們men往wang往wang更geng熱re衷zhong於yu消xiao費fei和he愛ai好hao相xiang關guan的de衍yan生sheng品pin。比bi如ru盲mang盒he、潮鞋、遊戲等。

03

社區是一個萬億級的金礦，

出門、到家場景下
，鎖定新消費人群

剛剛說到三類人群無論在線上還是線下
，都有不同的生活習慣，甚至他們愛逛的網站、愛去的線下場所都完全不一樣

，那麼，如何找到他們的共同點
？

下(xia)圖(tu)是(shi)兩(liang)幅(fu)人(ren)群(qun)遷(qian)徙(xi)圖(tu)，左(zuo)邊(bian)是(shi)早(zao)晨(chen)北(bei)京(jing)天(tian)通(tong)苑(yuan)的(de)社(she)區(qu)遷(qian)徙(xi)圖(tu)，右(you)側(ce)是(shi)國(guo)貿(mao)商(shang)務(wu)區(qu)下(xia)班(ban)後(hou)的(de)遷(qian)徙(xi)圖(tu)。隨(sui)著(zhe)紅(hong)色(se)光(guang)點(dian)的(de)流(liu)動(dong)，大(da)家(jia)可(ke)以(yi)發(fa)現(xian)白(bai)天(tian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)從(cong)社(she)區(qu)向(xiang)各(ge)個(ge)CBD彙集
，夜晚大家又從CBD向社區擴散。

為什麼說要把所有資源、財力all in在(zai)社(she)區(qu)場(chang)景(jing)？不(bu)管(guan)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)線(xian)上(shang)有(you)怎(zen)樣(yang)的(de)變(bian)化(hua)，但(dan)線(xian)下(xia)生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)，未(wei)來(lai)五(wu)年(nian)十(shi)年(nian)，甚(shen)至(zhi)更(geng)長(chang)時(shi)間(jian)是(shi)不(bu)會(hui)有(you)明(ming)顯(xian)變(bian)化(hua)。有(you)些(xie)企(qi)業(ye)在(zai)市(shi)場(chang)獲(huo)得(de)了(le)接(jie)近(jin)60億人民幣資金，其中40億都花費在社區場景。因為無論是年輕的小朋友，還是老年人
，早晨從家出門，再晚你都要回家。

選擇社區媒體

，就可以鎖定新消費人群。

社區是一個萬億級的金礦
，分享兩組數據。

第一，在美國，國民消費總額70%是在社區完成，但中國的比例依然隻有30%。

第二，無論從PC端
、移動端
，真正在網絡上產生消費行為的那一刻，大多是在“家”完成的。數據顯示


，電商購買行為約70%是家裏完成的。白天消費者逛網點，獲得一些資訊，然後在晚上進行購買。

包括像阿裏、京東、拚多多、美團都在布局社區店
，例如：盒馬、蘇寧小店等等，他們都在擁抱社區消費。

所以做好社區營銷是品牌銷量增長核心的關鍵點，社區消費占整個家庭消費80%，社she區qu家jia庭ting人ren群qun是shi銷xiao量liang增zeng長chang的de主zhu流liu人ren群qun。現xian在zai尤you其qi是shi消xiao費fei者zhe在zai購gou買mai大da中zhong消xiao費fei品pin的de時shi候hou，家jia庭ting就jiu變bian成cheng一yi個ge重zhong要yao的de角jiao色se場chang景jing，原yuan來lai看kan電dian視shi達da成cheng共gong識shi場chang景jing已yi經jing不bu在zai了le
，但dan是shi電dian梯ti還hai有you。

新(xin)潮(chao)傳(chuan)媒(mei)一(yi)直(zhi)專(zhuan)注(zhu)於(yu)社(she)區(qu)場(chang)景(jing)，目(mu)前(qian)是(shi)覆(fu)蓋(gai)中(zhong)國(guo)城(cheng)市(shi)規(gui)模(mo)最(zui)大(da)，數(shu)量(liang)最(zui)多(duo)
，覆(fu)蓋(gai)人(ren)群(qun)最(zui)廣(guang)的(de)電(dian)梯(ti)媒(mei)體(ti)集(ji)團(tuan)。未(wei)來(lai)新(xin)潮(chao)傳(chuan)媒(mei)依(yi)然(ran)會(hui)在(zai)社(she)區(qu)場(chang)景(jing)當(dang)中(zhong)不(bu)斷(duan)的(de)進(jin)行(xing)布(bu)局(ju)和(he)投(tou)資(zi)
，目(mu)標(biao)是(shi)未(wei)來(lai)3年安裝200多萬部電梯


，覆蓋三到五億的日活人群。

前(qian)麵(mian)講(jiang)了(le)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)，如(ru)何(he)做(zuo)差(cha)異(yi)化(hua)打(da)法(fa)，也(ye)介(jie)紹(shao)了(le)新(xin)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)的(de)特(te)征(zheng)。那(na)麼(me)，品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)如(ru)何(he)實(shi)現(xian)增(zeng)長(chang)？社(she)區(qu)營(ying)銷(xiao)是(shi)一(yi)定(ding)要(yao)抓(zhua)住(zhu)的(de)紅(hong)利(li)。

根據艾瑞和CTR的數據顯示，2019年中國廣告營收8674億元， 戶外占比約6.3%。其中隻有電梯電視廣告投入這兩年的是連續增長的。

此外，越來越多的人已經習慣短視頻的表現方式，並傾向於選擇短視頻進行觀看。截止到2020年6月，中國短視頻用戶已經接近中國網民的90%，超過8億的使用人口。事實上
，字數少、生活化、重複洗腦
，是新時代短視頻的標簽要點，而線上15秒
、30秒短視頻內容對應到線下其實就是電梯電視短視頻。

“電梯短視頻已經成為引爆品牌的第一渠道”
，全球前三大調研公司IPSOS曾zeng言yan。不bu管guan是shi買mai拖tuo把ba

，還hai是shi買mai奶nai粉fen，電dian梯ti廣guang告gao一yi定ding消xiao費fei者zhe獲huo取qu品pin牌pai信xin息xi非fei常chang重zhong要yao的de一yi個ge場chang景jing，它ta的de到dao達da率lv已yi經jing超chao過guo所suo有you的de媒mei介jie形xing態tai
，甚shen至zhi包bao括kuo電dian視shi台tai。

從益普索發表的《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》來看，電梯媒體已經超越互聯網，成為流行廣告語的認知新渠道。

再觀電梯短視頻發展規模。從2017年屏的總數不到22萬，由於新潮的入局，到2019年迅速增長到120萬張屏，2年時間投入80億，終端數增加了6倍。我相信未來三到五年，一定是接近500億的賽道。

xiatushixinchaochuanmeidemeijiexingshi，xianxiachangjingyou，youqishiduanshipindeshupingbiaoxianxingshi。rujinzaixianshangyongliangweiyidoufeichangshuxi
，zaixianxiadajiakeyibaxinchaodiantipinglijiechengyigeanzhuobanbendediannaoguazaidiantifangcunzhijian。

除了鍾薛高和內外，美妝品牌完美日記用明星代言的視頻做成15秒豎版
，吸引消費者，花西子則更側重於展現產品特點。 

包括今年熱門的直播帶貨
，7月15ri

，huhaiquanzaidouyinkaiqidiyicidianshangzhibo
，weilekuodahuodongshenglianggenwomenhezuo，zaiquanguozhongchanshequtoufanghaiquanzhibodeguanggaoshixianxianxiabaping。yongxianxiadeliuliangfanbudaoxianshang，zuizhongqudefeichangbucuodechengji。

其實任何一個媒介形式在變革的時候，都有成長的紅利期
，2019年BRANZ中國最具價值的100強品牌中已經有71個(ge)品(pin)牌(pai)與(yu)新(xin)潮(chao)傳(chuan)媒(mei)有(you)合(he)作(zuo)關(guan)係(xi)。這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)早(zao)期(qi)看(kan)到(dao)社(she)區(qu)場(chang)景(jing)趨(qu)勢(shi)率(lv)先(xian)衝(chong)進(jin)去(qu)的(de)品(pin)牌(pai)

，就(jiu)像(xiang)抖(dou)音(yin)，剛(gang)剛(gang)開(kai)始(shi)的(de)時(shi)候(hou)
，你(ni)可(ke)能(neng)是(shi)帕(pa)薩(sa)特(te)開(kai)進(jin)去(qu)
，奧(ao)迪(di)出(chu)來(lai)，到(dao)後(hou)來(lai)帕(pa)薩(sa)特(te)開(kai)進(jin)去(qu)
，可(ke)能(neng)帕(pa)薩(sa)特(te)出(chu)來(lai)，後(hou)來(lai)是(shi)帕(pa)薩(sa)特(te)開(kai)出(chu)去(qu)奧(ao)拓(tuo)出(chu)來(lai)，現(xian)在(zai)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)依(yi)然(ran)還(hai)是(shi)屬(shu)於(yu)帕(pa)薩(sa)特(te)開(kai)進(jin)去(qu)，有(you)可(ke)能(neng)是(shi)奔(ben)馳(chi)出(chu)來(lai)的(de)環(huan)節(jie)當(dang)中(zhong)。

謝謝大家。