第十一期專訪嘉賓｜莊毅Robin
鍾薛高聯合創始人
鍾薛高，一家2018年3月才創立的雪糕品牌。
2018年雙十一上架專屬款產品，一支售價66元的「厄瓜多爾粉鑽」15小時便搶光了僅有的2萬片 ，被大家譽為“雪糕界的愛馬仕”。今年「雙十一」，鍾薛高再次榮登冰品類銷售第一的寶座，不斷刷新著冰品類的銷售紀錄。
更為可貴的是，鍾薛高在創立之初就深知「品牌是企業的護城河」。其品牌運作、整合營銷打法更是吸引了無數業內營銷人的注意力。2020年11月，CMO訓練營有幸采訪到了鍾薛高聯合創始人莊毅，深挖他們對於品牌、產品、客戶體驗、CMO未來發展的認知。
01
聚焦、聚焦、再聚焦
CMO訓練營：2018年創辦到現在，鍾薛高隻花了兩年時間，就成為2020年冰激淋行業知名的品牌，這裏麵您覺得成功的關鍵是什麼？
莊毅：我wo們men最zui大da的de成cheng功gong是shi把ba冰bing激ji淋lin這zhe個ge品pin類lei產chan品pin從cong線xian下xia隨sui機ji的de購gou買mai，變bian成cheng了le線xian下xia主zhu題ti的de選xuan擇ze。把ba線xian下xia不bu確que定ding的de生sheng意yi，通tong過guo消xiao費fei場chang景jing的de改gai變bian，變bian成cheng了le有you計ji劃hua性xing的de購gou買mai，就jiu像xiang現xian在zai大da家jia買mai雞ji蛋dan的de場chang景jing一yi樣yang。
成功的關鍵是我們對於品質的係統化管理，品牌力的拉動，整合的節奏和打法。
我們的創始團隊是4A公司出身，但卻比4A再往前走了一步，以前是幫別人做，現在把原來的經驗轉化為做屬於自己的品牌。
在我們的組織結構裏，產品研發、品牌+銷售是執行部門，是整個公司裏的兩條縱線，而橫線是品質，屬於底層的東西。
頂層關係著一個公司走得多遠，底層是走得多穩。
「品質」zaigongsilidediweihengao，biruwomenxuegaoshangdehuiziwen，mendiandexiaohuobanzaishoumaishi，huibanggukedakaibaozhuang，jianzhaxuegaoxingzhuangmeiyoucanquehoucaidigeixiaofeizhe。
其次是客戶體驗，推動品牌的不是市場，不是營銷花了多少錢，而是多少消費者在不斷在講我們的好，這才是最寶貴的資產。
雪糕產品很特殊，電商的包裹、配送時長、線下怎麼選擇更精準的網點，如何選擇更有質量的終端去陳列產品，這些都是我們要嚴格控製的。
CMO訓練營：在你們內部，市場營銷是如何推動產品創新的？
莊毅：在產品研發上，鍾薛高的基本思路是：企業的產品和服務隻要能夠滿足消費者在某個功能上的需求，消費者是願意為此付錢，甚至是會溢價的。
場景的改變會帶來一個產品的創新。
比如雪糕在東北為啥冬天比夏天賣得好，就是因為大家在熱呼呼的屋子裏吃雪糕已經成為習慣。產品賣的是場景、消費人群。還要在購買理由上的創新，比如有一款產品叫「小小係列」，比傳統的冰淇淋小，但用料會更加特殊一些，不惜工本地加入了丹麥進口的有機牛奶、膳食纖維和一些鈣。
我們是「線上電商+線下門店+線下快閃店」相結合的模式。
比如一款新品來了，首先要通過線上電商去測試。我們沒有把天貓當成一個單純的電商平台，而是宣傳、PR整合服務平台，因為經銷商、渠道、消費者都在上麵，從購買的軌跡、xiaofeizhedepinglunduixinpinjinxingpanduandounengshixian。zaitianmaozuodehaode，womenjiukeyifangdaoxianxiaqumai。erqiewomenxiangxinduiyuxiaofeizhelaishuo，shijikuaiqiandexuegaoshihelide，xiaofeizheyenenggoukuaisupanduanyigechanpindehaohuai。
我再舉個例子：有一群人，是巧克力重度愛好者，我們出什麼樣巧克力口味的產品，他們都會買，這群人量還不小。「人貨場」，指的就是在什麼樣的場景、環境，什麼樣的產品可以匹配什麼樣的人。口味是基礎，產品是為這個場裏的人，提供了更多選擇性。
產品要符合「場」和「人」的選擇，比如我們在便利店，就放了兩個單品。如果放的產品太多，很多人就會有選擇焦慮症。
再比如，我們的金桂紅小豆產品，隻有到了秋天的三個月才會有。還有款產品「斷片」，是跟瀘州老窖品牌聯合的，給消費者帶來了意想不到的體驗——有液體流出的冰淇淋，這是鍾薛高的原創。
我們的品牌聯合還有跟三隻鬆鼠的「大魷魚海鮮雪糕」，榮威MARVEL X的「懶上癮雪糕」，小仙燉的「燕窩流心雪糕」，奈雪的茶的白桃、香芋、榛子巧克力雪糕，故宮獸「夏日酒釀玫瑰萌獸係列雪糕」等等……
這些產品創新都會讓客戶慢慢有一個期待。
CMO訓練營：其實你們可以像競爭對手一樣，開發很多新產品，但是你們卻沒有，是因為資源的局限還是有什麼深度的思考？
莊毅：我們內部有個規定，長期在賣的產品SKU不超過15個，產品可以循環存在，但不能同時出現在市場上。
有很多產品是限銷限量的話題款產品，就賣一天。如果是季節性產品，就賣一季，都是短期產品，以後很長時間都不會再生產。
絕大多數中國老牌冰淇淋企業通常會有龐大的SKU，幾十甚至上百個，都是企業在經營過程中，日複一日，年複一年，積累起來的。
我們之所以沒有這麼做，主要是因為第一我們體量小，沒有這麼多的資源，第二是我們對於市場的理解和嗅覺跟其它品牌非常不同。
這些原因讓我們在做產品的時候需要：聚焦聚焦再聚焦，打爆打爆再打爆。
02
必須擊穿客戶體驗
CMO訓練營：作為一個快消產品，您們是如何做好客戶體驗的？
莊毅：我們在內部倡導的是「必須擊穿客戶體驗」，我們有一個十幾人的小組，每天就幹一件事——所(suo)有(you)買(mai)了(le)我(wo)們(men)產(chan)品(pin)的(de)，在(zai)微(wei)博(bo)這(zhe)類(lei)的(de)平(ping)台(tai)上(shang)發(fa)言(yan)的(de)，真(zhen)人(ren)手(shou)動(dong)一(yi)條(tiao)一(yi)條(tiao)回(hui)複(fu)。跟(gen)客(ke)戶(hu)聊(liao)天(tian)，其(qi)實(shi)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)是(shi)沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)直(zhi)觀(guan)的(de)轉(zhuan)化(hua)效(xiao)果(guo)的(de)，但(dan)時(shi)間(jian)長(chang)了(le)就(jiu)變(bian)成(cheng)最(zui)有(you)用(yong)的(de)，我(wo)們(men)堅(jian)信(xin)這(zhe)一(yi)點(dian)。
所以我相信，無用之用，方有大用。
CMO訓練營：有很多人說你們是網紅品牌，你怎麼看待這個問題？
莊毅：其(qi)實(shi)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)本(ben)質(zhi)沒(mei)有(you)這(zhe)麼(me)恐(kong)怖(bu)，你(ni)必(bi)須(xu)要(yao)經(jing)曆(li)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)，為(wei)什(shen)麼(me)大(da)量(liang)網(wang)紅(hong)會(hui)死(si)，是(shi)因(yin)為(wei)迭(die)代(dai)出(chu)了(le)問(wen)題(ti)，消(xiao)費(fei)者(zhe)變(bian)化(hua)太(tai)快(kuai)。今(jin)天(tian)重(zhong)要(yao)的(de)不(bu)是(shi)要(yao)不(bu)要(yao)去(qu)掉(diao)這(zhe)個(ge)標(biao)簽(qian)，而(er)是(shi)如(ru)何(he)不(bu)成(cheng)為(wei)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)。
這兩年，我們慢慢有了體量，體量背後供應鏈的壓力是非常大的。但我們相信自己能扛得起，扛得住。
CMO訓練營：你們在跟渠道商合作時，如何能既保護自身的品牌，又提升渠道商的價值？
莊毅：做生意本質是做人。你怎麼讓大家都覺得，你這個品牌是有良心的，能讓我共生的，大家才可以一起往前走的。
我有一些偏執，寧可扶持年輕的、價值觀正的、帶衝勁的。因為這盤生意要走更長，不管是消費者還是平台，總有一群人會站到一起。
genhezuohuobandejiaoliuhenzhongyao，buyaopohuaishichangguize，youbaofeidexuegao，keyibianyidianhuigou，wogulikehubaofeiyixiesunhaipinpaidehuopin，womenkeyiduochengdan，ranghezuohuobanshaochengdan，yinweihezuohuobanyeshiyigepinpai。
我們不是做給別人看的，是做的自己看的。
我們現在全國有100多家渠道，都是在行業有一定地位的，也都賺到錢了。有一些年輕的合作夥伴自身成長了，跟其它合作方也有了談判的籌碼。
CMO訓練營：現在抖音、快手、B站、小紅書等流量平台的興起，讓很多企業的營銷負責人很焦慮，不知道該怎麼做投放，怎麼做營銷策略，您有什麼建議？
莊毅：我認為沒有哪個平台是對的、不對的，我的建議是要麼不做，要麼就打透。因為你不是國際大牌，沒有這麼多錢做投放。鍾薛高在2018年四月份選擇了小紅書，第一撥就希望把它打透，希望成為這個平台的頭部案例。
我帶著同事跟小紅書不同的部門進行溝通，有電商、新零售的、內容、產品的，我們想好了未來做什麼，要用什麼樣的方案來推，在當年5月(yue)底(di)就(jiu)確(que)定(ding)了(le)策(ce)略(lve)，製(zhi)定(ding)了(le)三(san)套(tao)方(fang)案(an)。當(dang)小(xiao)紅(hong)書(shu)在(zai)靜(jing)安(an)大(da)悅(yue)城(cheng)的(de)第(di)一(yi)家(jia)線(xian)下(xia)店(dian)開(kai)業(ye)時(shi)，五(wu)周(zhou)年(nian)慶(qing)典(dian)上(shang)，我(wo)們(men)免(mian)費(fei)送(song)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)雪(xue)糕(gao)。對(dui)於(yu)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)的(de)文(wen)章(zhang)、KOL，我們都是一篇篇、yigegeguo，genzuoshujuderenyiqishenrufenxi。yinweiwomenzuoleshendudegoutong，rangrenganjiaoxiaohongshudemeigebumendouzaituiwomen，zhenzhengdatouleyigepingtai，womenyinianzaixiaohongshushangjiuyou4000多篇種草的文章。
做(zuo)天(tian)貓(mao)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)帶(dai)著(zhe)大(da)家(jia)走(zou)出(chu)去(qu)，先(xian)是(shi)從(cong)網(wang)上(shang)找(zhao)到(dao)了(le)小(xiao)二(er)，一(yi)個(ge)禮(li)拜(bai)天(tian)天(tian)泡(pao)到(dao)阿(e)裏(li)，一(yi)周(zhou)去(qu)好(hao)幾(ji)趟(tang)杭(hang)州(zhou)磨(mo)方(fang)案(an)。我(wo)特(te)別(bie)反(fan)對(dui)的(de)是(shi)閉(bi)門(men)造(zao)車(che)，我(wo)們(men)公(gong)司(si)在(zai)這(zhe)個(ge)層(ceng)麵(mian)上(shang)達(da)成(cheng)了(le)共(gong)同(tong)的(de)認(ren)知(zhi)，我(wo)們(men)要(yao)的(de)是(shi)360度的流量來源，而不是簡單的合作。
有一些職業經理人一定不是這樣做，但當你真正當成自己事情時，心態就不一樣了。很多時候不是花了多少錢，而是花了多少心思。
03
CMO應該是公司最會溝通的人
CMO訓練營：我發現你們是「企業必須真正做品牌」的擁躉者，您覺得做品牌最重要的是什麼？
莊毅：我很自豪的跟你說，在整個天貓冰品類目裏鍾薛高有望成為該品類的代名詞。
但(dan)最(zui)難(nan)做(zuo)的(de)也(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)，我(wo)們(men)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)快(kuai)閃(shan)活(huo)動(dong)，其(qi)實(shi)靠(kao)賣(mai)貨(huo)根(gen)本(ben)沒(mei)辦(ban)法(fa)掙(zheng)回(hui)來(lai)。但(dan)我(wo)們(men)還(hai)是(shi)會(hui)堅(jian)持(chi)做(zuo)，做(zuo)品(pin)牌(pai)一(yi)定(ding)要(yao)以(yi)一(yi)種(zhong)單(dan)純(chun)的(de)心(xin)態(tai)去(qu)做(zuo)。
創始人林盛在公司內部大會小會都講過，鍾薛高絕不允許銷售部門做火車頭，因為一個背著KPI部門，難以避免會以一些短期目標為導向。用一個你不太能接受的賣的方式去把東西賣了，可能會傷品牌，傷用戶。
我們在幹的這一行，其實是相對靠良心的，要把更好的價值觀、品牌、產品持續輸出給我們的客戶，我們和客戶一起用更正的方式做事情。
不是“大的牌子”就算品牌。品牌與牌子最大的差異是否有價值觀，有一些企業隻是在賣貨，而沒有輸出價值觀。
品牌無所謂大小，核心是價值。
CMO訓練營：現在的鍾薛高，麵對最大的挑戰是什麼？
莊毅：公司現在走得比較快，現在已經擴張到將近500人了，如何讓新員工的思想達成一致，不要走樣、不走偏，這對管理團隊的挑戰很大，小公司PK的是創新、技巧，大公司PK的是後台。如何讓後台變得更穩、這是我們正在解決的問題。
CMO訓練營：對於CMO的職業發展，您有什麼具體的建議？
莊毅：第一，我覺得CMO應(ying)該(gai)成(cheng)為(wei)整(zheng)個(ge)公(gong)司(si)溝(gou)通(tong)能(neng)力(li)最(zui)強(qiang)的(de)人(ren)，沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)問(wen)題(ti)是(shi)溝(gou)通(tong)解(jie)決(jue)不(bu)了(le)，但(dan)是(shi)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)高(gao)層(ceng)往(wang)往(wang)越(yue)往(wang)上(shang)會(hui)變(bian)越(yue)封(feng)閉(bi)，你(ni)發(fa)現(xian)有(you)很(hen)多(duo)人(ren)一(yi)上(shang)台(tai)就(jiu)換(huan)另(ling)一(yi)批(pi)自(zi)己(ji)人(ren)，我(wo)覺(jiao)得(de)這(zhe)樣(yang)並(bing)不(bu)好(hao)，CMO拚的是綜合能力，不懂產品不行、不懂銷售也不行，不懂老板的心思更不行。
CMO要學會用開會、聊天的方式來溝通。
開(kai)會(hui)帶(dai)來(lai)方(fang)向(xiang)，聊(liao)天(tian)是(shi)把(ba)自(zi)己(ji)的(de)苦(ku)告(gao)訴(su)別(bie)人(ren)，以(yi)獲(huo)得(de)別(bie)人(ren)的(de)支(zhi)持(chi)，把(ba)你(ni)的(de)意(yi)見(jian)灌(guan)輸(shu)下(xia)去(qu)。你(ni)要(yao)掌(zhang)握(wo)其(qi)它(ta)部(bu)門(men)員(yuan)工(gong)的(de)心(xin)思(si)，而(er)不(bu)是(shi)在(zai)彼(bi)此(ci)建(jian)立(li)很(hen)高(gao)的(de)部(bu)門(men)檣(qiang)。好(hao)的(de)管(guan)理(li)者(zhe)一(yi)定(ding)是(shi)心(xin)靈(ling)導(dao)師(shi)。
我認為，很多職業經理人最大的問題，是希望趕緊做出成績，在領導麵前一定要比前任強，這種心態導致了欲速則不達。
第二，CMO千萬不要怕試錯，幹了再說，實踐是檢驗真理的標準。
第三，CMO的眼睛千萬不要盯在錢上，市場部門本來就是花錢的，不是賺錢的，你要盡力讓每一分錢用在刀刃上，真正給銷售賦能。
04
采訪手記
莊毅與班麗嬋（CMO訓練營創始人&CEO）在采訪後合影
在對莊總近兩小時的采訪過程中，我們深刻感受著鍾薛高創始團隊對於品牌的深度認知和徹底投入，4A公司出身的他們，深知品牌對於企業長期的價值。
打造一個有價值品牌的背後更是做人、做(zuo)事(shi)的(de)方(fang)法(fa)，他(ta)們(men)不(bu)允(yun)許(xu)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)有(you)一(yi)絲(si)一(yi)豪(hao)的(de)瑕(xia)疵(ci)，把(ba)客(ke)戶(hu)感(gan)受(shou)看(kan)成(cheng)是(shi)生(sheng)存(cun)之(zhi)本(ben)，他(ta)們(men)希(xi)望(wang)跟(gen)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)一(yi)起(qi)成(cheng)長(chang)，也(ye)希(xi)望(wang)他(ta)們(men)重(zhong)視(shi)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)。
genhenduopinpaixiangbi，zhongxuegaomengengxihuanjizhidedafa，datou，dabao，zheshitamengenliuliangpingtaihezuodeyuanze。weilexiyinnianqingkehu，tamengengshigenwushujiapinpaikuajiehezuo，xiwanggennianqingrenwanqilai，erbuzhishibaochizhepingyongdegoutong。
堅持，而又靈活；守正，而又出奇。
一批想得通、受得苦、扛得住的人在一起成就了鍾薛高的品牌神話。
未來，希望鍾薛高越來越好，為中國品牌輸出更多、更正向、更積極的價值觀。
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