“元氣森林全線14款低卡飲料評測”。小紅書上，名為“卡比實驗室”的博主分享了元氣森林旗下的產品口味評測，圖片上布滿了4個係列14款元氣森林的產品，這條分享吸引了400多個點讚，不少網友在下麵留言，“奶茶覺得一般

，元氣水最愛水蜜桃”“黃瓜真的不（行）啊，蜜桃味和酸梅湯那個好喝”......

類似的分享還有很多。在小紅書上，元氣森林不再隻是氣泡水的代言者，外星人電解質水
、滿分微氣泡西柚
、元氣森林盲盒、咖啡拿鐵口味的牛乳茶等多款新品正在出沒。

作為元氣森林最初爆火的主要陣地，小紅書上正在詮釋一個更加豐富的元氣森林。

根據元氣森林掌門人唐彬森的說法
，元氣森林還有95%的產品沒有推出，而2021年才是元氣森林真正的“產品大年”。臨近年底，元氣森林正在加緊布局。近期，除了爆出入股輕食企業，投資豐富產品線外
，元氣森林還申請注冊了“元氣森林豆乳”及“燕麥也瘋狂”等商標，涉足植物基產品。這已經是元氣森林今年以來第n次傳出多元化。截至目前，元氣森林產品已經覆蓋氣泡水
、茶飲料、功能性飲料、即飲奶茶、果汁飲料
、電解質飲料、能量飲料、咖啡飲料甚至酸奶等多個品類。

作為飲料界的黑馬，元氣森林最新估值已經達到140億
，超過香飄飄、承德露露、weiweigufendengyizhongshangshiqiyedeshizhi，jinkaoyikuandanpinnengfouzhichengqirucigaodeguzhi
，chengweiwaijiesuoguanzhude。julejie，zaiyuanqisenlinmuqiandechanpinxiaoshoujiegouzhong，sudaqipaoshuiyuranchafenbiezhanjuleqizhengtixiaoliangde6成和3成
，其他產品幾無響應。

在業內看來，元氣森林的成功更多的是依靠營銷
，企業本身並沒有護城河。香頌資本董事沈萌告訴盒飯財經（ID：daxiongfan），這類網紅產品的問題就是利用資本杠杆快速撬動規模、實現規模的擴張後，盡早證券化變現，一旦資金鏈緊張或斷裂，就可能變成流星。“元氣森林在上市前
，需要保持連續高速成長，才能夠持續融資、維持商業模式。”

如何保持高速成長，已成為元氣森林麵臨的現實考驗。元氣森林，似乎正陷入如何尋找下一個“氣泡水”的焦慮之中。

1

進軍多元化

“原瑞幸咖啡人力負責人冉浩加盟元氣森林了”，伴隨著元氣森林聲量的提升

，元氣森林迎來新高管的消息不脛而走。

很快，這個瑞幸咖啡的元老級人物被扒光，根據公開資料顯示
，今年5月底，剛剛入職瑞幸咖啡3個月的CHO殷紅磊離職，其工作就由瑞幸咖啡HRD冉浩接管。冉浩2005年加入神州租車，做了2年招聘經理後晉升為HRD
，一直在神州係打拚，於2017年10yuejiaruruixingkafei，yishoudajianleruixingderenliziyuanguanlixitong。juruixingyuangongjieshao

，dangchuruixingyinjinyinhonglei，shiyinweiranhaobeitiaoqufuzeshenzhouzuchehebaowoqiche。

伴隨著瑞幸咖啡原重要高管的加入，瑞幸也被傳出要進軍咖啡市場領域。該傳言並非捕風捉影
，今年10月
，元氣森林股東挑戰者資本投資了瓶裝即飲咖啡Never Coffee
，再往前的8月，元氣森林還推出了全新的咖啡拿鐵乳茶產品。

對此，元氣森林的回複是，“需根據業務發展而定”
，既不肯定也不否認的回應，給了外界許多想象空間。

不過，即便要涉足咖啡，也情有可原，咖啡市場是近年來飲料行業的必爭之地
，瑞幸自爆財務造假事件後，喜茶、奈雪的茶紛紛進軍咖啡市場，此外，在元氣森林內部，早就設立研發中心

，不斷推出新產品。

目前，元氣森林家族群除了氣泡水外，還有燃茶
、能量飲料
、乳茶、酸奶、氣泡果汁等產品，口味多達幾十種。可以看出，元氣森林正在嚐試跳出單一爆款的局限性
，朝多品類並行的方向發展。

在電商網站平台上，可以看到元氣森林家族今年以來密切布局的新品，僅下半年，就推出了迪士尼乳茶好運禮盒盲盒、迪士尼限定版乳茶、外星人電解質水、滿分果汁微氣泡、mini款小乳茶、夏黑葡萄味氣泡水、夏黑葡萄味氣泡水、滿分夏黑葡萄果汁
、0蔗糖北海牧場酸奶等多款產品，還有能量飲料等。

整體布局邏輯，主要圍繞在豐富產品口味口感，升級產品，引入定製、聯名、盲盒等新玩法，並在更加細分的領域上做文章。以氣泡水為例，元氣森林副總裁宗昊曾透露，兩年時間推出了十幾個口味，以滿足“Z世代”在不同場景，不同心情的細分需求。

整體看來，元氣森林的產品線也大都是圍繞健康來打造。近日，元氣森林入股輕食品牌“田園主義”的母公司杭州輕食主義健康科技有限公司，該品牌主營代餐、低脂飲食

，包括無糖麵包、無糖餅幹
、低脂粗糧以及雞胸肉幹等。二者有不少相似點，田園主義平時也善於營銷，瞄準的是“無蔗糖、無油、真全麥”這一營銷點進行宣傳。

11月，元氣森林還申請注冊了“元氣森林豆乳”及“燕麥也瘋狂”等商標

，涉足植物基產品。元氣森林方麵確認，豆乳產品已經進入試飲階段
，但最終是否會上市目前還未確定。

在國外，目前
，元氣森林已經進攻美、加、英、法、德、澳
、新、日

、韓等30多個海外市場。12月，媒體報道原今日頭條企業發展高級副總裁柳甄被曝已加入元氣森林，負責元氣森林海外業務。

在飲料以外的市場，元氣森林也正在急速觸達。企查查顯示，從2018年起，元氣森林商標申請量大增，涉及食品、啤酒飲料
、餐飲住宿
、服飾鞋帽、辦公用品等各個品類，今年商標申請總數更是超過2400個。

圖片來源於企查查

顯然
，元氣森林的野心遠不止飲料行業，而在全品類消費賽道。

2

舍輕變重

唐彬森在經銷商大會上介紹說，元氣森林目前的兩大核心戰略
，一是利用技術工具不斷提升供應鏈效率，節省管理成本；二是不斷對產品配方做升級，加大研發
，甚至不惜“把成本搞上去”，以更好的原材料做出最好的產品。元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年將是元氣森林的“產品大年”，研發費用和研發人員都將是2020年的3倍。

產品的豐富對生產線提出了更高的考驗，此前，元氣森林以代工為主，這對質量體係的把控
、產品響應速度、gongyinglianwanshanyijiweilaizaizibenduandechengxianfangmiandoucunzaibuliyingxiang。yigegushishi，yuanqisenlinzengyanfachuyikuanxinpin，dandangshidaigongfangdechanxianwulizhijietouchan，dangyuanqisenlintichushengjishengchanxianshi，quezaodaoduifangjujue。

從2019年開始，元氣森林就一改這種“輕資產”路線，開始走“重資產”。到2020年9月

，元氣森林滁州年產4.5億瓶的一期工廠已經建成投產，而滁州二期
、廣東和天津工廠也已經或準備啟動建設。

元氣森林對外界解釋
，代工模式下，元氣森林的響應時間一般要長達1geyueyishang
，zhebuliyugenshangyinliaoshichangchanpindiedaishengjidebufa
，yinciyuanqisenlinkaishizijiangongchang。zijiangongchangkeyirangyuanqisenlintigaoduihexinchanpindezhangkongli，huodebidaigongmoshigenggaodefanyingsudu，jiyouliyujinyibukuodachanneng，haiyouliyuxinchanpinceshiyugongyiyouhua，nengtigaohouxuxinchanpindeyanfayushichangjingzhengnengli。

想必
，元氣森林建了工廠之後能在更短的時間內推出應景新品
，為製造“爆款”做鋪墊。不過，對於崇尚“零預算”與大公司PK的唐彬森來說
，元氣森林模式由輕轉重似乎也有幾分無奈。當前飲料行業的主要市場份額還在線下，根據業界的測算，元氣森林超過6成的銷售額來自線下。對線下渠道而言，代工模式缺乏信任
，重資產模式必不可少。

元氣森林規劃，自建工廠一旦全部投產
，將承擔元氣森林產能的80%。元氣森林還借此不斷向外界強調，“不隻是網紅”，意圖撕掉網紅標簽。

不bu過guo，正zheng在zai注zhu重zhong傳chuan統tong線xian下xia的de元yuan氣qi森sen林lin，未wei來lai直zhi麵mian的de是shi體ti係xi成cheng熟shu的de首shou富fu前qian輩bei們men，其qi自zi身shen並bing不bu占zhan優you勢shi，一yi旦dan現xian有you模mo式shi運yun轉zhuan不bu暢chang


，工gong廠chang反fan而er成cheng為wei負fu擔dan，這zhe也ye對dui元yuan氣qi森sen林lin的de未wei來lai運yun營ying提ti出chu了le新xin的de考kao驗yan。

3

背後的焦慮

元氣森林不斷主動增肥的背後是焦慮。作為網紅品牌哪怕站在了風口之上
，卻依舊能被瞬間替代。

此前在遊戲領域炮製了多個爆款的唐彬森
，2015年左右開始正式踏足飲料業。憑借“苦了10年我發現
，發大財首先要會選”的商業風口觀
，唐彬森選擇進入商業模式競爭激烈的“熱帶雨林”——市場規模龐大、巨頭林立的即飲茶和碳酸飲料行業。不過，他切人的細分領域是小眾的無糖和氣泡水
，可以說是另辟蹊徑。

無(wu)糖(tang)和(he)氣(qi)泡(pao)水(shui)，這(zhe)兩(liang)個(ge)概(gai)念(nian)都(dou)並(bing)非(fei)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)第(di)一(yi)個(ge)提(ti)出(chu)
，但(dan)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)卻(que)將(jiang)二(er)者(zhe)結(jie)合(he)。一(yi)方(fang)麵(mian)使(shi)用(yong)成(cheng)本(ben)更(geng)高(gao)的(de)赤(chi)蘚(xian)糖(tang)醇(chun)代(dai)替(ti)了(le)傳(chuan)統(tong)的(de)化(hua)學(xue)甜(tian)味(wei)劑(ji)，以(yi)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)口(kou)感(gan)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)在(zai)外(wai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)，配(pei)合(he)清(qing)新(xin)有(you)格(ge)調(tiao)的(de)日(ri)式(shi)風(feng)格(ge)，抓(zhua)住(zhu)新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)顏(yan)值(zhi)經(jing)濟(ji)的(de)偏(pian)好(hao)，建(jian)立(li)與(yu)市(shi)場(chang)上(shang)傳(chuan)統(tong)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)產(chan)品(pin)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)，再(zai)定(ding)下(xia)年(nian)輕(qing)人(ren)普(pu)遍(bian)接(jie)受(shou)的(de)適(shi)中(zhong)價(jia)格(ge)5元，並通過線上線下的高調營銷，讓“0糖0卡0脂肪”的產品形象，迅速占據消費者心智中“品類第一”的位置。

業內有人用這樣一句話描述元氣森林，“與其說元氣森林賣的是飲料產品，倒不如說賣的是互聯網企業對用戶需求的洞察”。香頌資本董事沈萌則更願意將元氣森林的成功歸結於營銷。

唐彬森自己也曾公開表示
，“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放”。

“營銷的成功，並不是產品本身的成功
，這點我們應當區別看待。”艾媒谘詢CEO張毅對盒飯財經（ID：daxiongfan）分析稱，營銷驅動下的公司，影響、數據做出來之後，往往會通過資本脫手。通常來說
，這類公司在持久發展上來說
，都存在一定的短板。“在飲料行業，最重要的因素就是功能性
，不論是紅牛
、王老吉，還是六個核桃
，都帶有鮮明的功能性

，比如補腦
、降火、補充能量等
，這個很重要。”

在zai業ye界jie看kan來lai，元yuan氣qi森sen林lin並bing沒mei有you形xing成cheng自zi己ji的de護hu城cheng河he。中zhong國guo食shi品pin行xing業ye分fen析xi師shi朱zhu丹dan蓬peng認ren為wei，對dui於yu飲yin料liao企qi業ye來lai說shuo，護hu城cheng河he是shi有you幾ji個ge維wei度du的de。首shou先xian是shi技ji術shu壁bi壘lei
，配pei方fang壁bi壘lei。第di二er是shi品pin牌pai壁bi壘lei
，比bi如ru雀que巢chao。第di三san是shi規gui模mo壁bi壘lei，如ru達da能neng、康師傅與紅牛等。目前，元氣森林並未形成護城河。在缺乏壁壘的情況下，靠跟風

、靠炒作、靠網紅效應是難以持久發展的。

沈shen萌meng也ye表biao示shi，對dui於yu氣qi泡pao水shui市shi場chang
，元yuan氣qi森sen林lin的de營ying銷xiao空kong間jian逐zhu漸jian見jian頂ding
，而er且qie在zai氣qi泡pao水shui市shi場chang的de挑tiao戰zhan和he質zhi疑yi，所suo以yi隻zhi有you開kai辟pi新xin的de市shi場chang才cai能neng複fu製zhi氣qi泡pao水shui的de經jing驗yan並bing保bao持chi快kuai速su成cheng長chang。這zhe不bu僅jin是shi企qi業ye自zi我wo發fa展zhan的de焦jiao慮lv
，更geng多duo的de是shi市shi場chang競jing爭zheng形xing成cheng的de被bei動dong壓ya力li。元yuan氣qi森sen林lin在zai上shang市shi前qian
，需xu要yao保bao持chi連lian續xu高gao速su成cheng長chang，才cai能neng夠gou持chi續xu融rong資zi、維持商業模式。

氣泡水產品本身門檻不高，目前來看，已經有不少搶食者開始攻入元氣森林的領地
，其中不乏優秀的挑戰者。目前，喜茶、娃哈哈、伊利等多個品牌均已推出了氣泡水或者無糖產品，產品規格
、售價和主打的健康理念也與元氣森林相近。與此同時，另一個產品同樣以氣泡水為主的網紅飲料品牌“漢口二廠”正在崛起，目前已經完成一輪過億元融資。

此外，有關於元氣森林偽日係包裝、daitangzhengyiyeyizhicunzai。zhangyihaibiaoshi，yuanqisenlinmuqiandanyideqipaoshuishichangzhengzaizaoyupingjing，yigedawentijiushijijiexing，zhiyouxiajishiwangji，yinianyoujihuyibandeshijianhuimaibudong
，jijiexingyingxiangzhenggeqiyeguimodekuoda，yehuigeiyuanqisenlindailaibuquedingxing。

現有爆款之外
，在有限的產品生命周期內

，品牌如何創造出長期紅利成為元氣森林正在思考的問題。

4

“全”就好嗎？

如今
，元氣森林正走上了網紅玩家們爆款之後普遍的選擇：增加產品線，摸索產品矩陣以及延展渠道等。

實際上，元氣森林已經推出過健美輕茶、能量飲料外星人等產品，但都還沒有激起水花。目前
，元氣森林旗下的多款產品中，隻有氣泡水和燃茶有所小成

，二者占據公司超過9成的銷量。

張zhang毅yi分fen析xi稱cheng，可ke以yi看kan出chu，元yuan氣qi森sen林lin想xiang要yao在zai同tong一yi個ge渠qu道dao方fang麵mian把ba產chan品pin線xian拉la成cheng，從cong理li論lun講jiang，營ying收shou還hai是shi非fei常chang需xu要yao規gui模mo擴kuo張zhang來lai提ti升sheng。元yuan氣qi森sen林lin能neng不bu能neng保bao持chi下xia去qu，要yao看kan其qi他ta橫heng向xiang產chan品pin的de布bu局ju能neng不bu能neng成cheng功gong，這zhe又you取qu決jue於yu消xiao費fei者zhe
，氣qi泡pao水shui主zhu要yao針zhen對dui的de是shi95後，季節性和用戶群體因素導致如果繼續深耕會存在問題，橫向布局是否能夠成功，要看未來的布局和市場反應。

“比如，元氣森林正在試水的豆乳和燕麥
，這些產品的受眾並不是95後，所謂‘成也蕭何，敗也蕭何’，過去的名氣與成功，對於橫向的新品，能否用一樣的營銷手法去吸引客戶、取得信任
？未知數還是挺大
，甚至把握不好會有下滑的可能。”

實際上
，飲料行業早已是一片紅海，任何一個品牌對於持續增長的焦慮，都是繞不開的魔咒。

以創立了33年的娃哈哈來說，目前其在市麵上活躍度最高的是純淨水、AD鈣奶、營養快線、爽歪歪等單品，但這些單品都已經有些年頭，AD鈣奶於1996年上市，至今已有24年曆史，營養快線於2005年上市，也有15年曆史。

在產品上，在過去十多年的時間裏，娃哈哈也一直想要“出奇製勝”。在2008年推出0酒精

、混合茶飲“啤兒茶爽”；2010年和2018年分別推出“晶睛”飲料、“天眼晶睛”發酵乳
，想從緩解視疲憊上做文章；2015年推出號稱國內首款兒童常溫酸奶“愛迪生奶酪酸奶”；2019年底
，還推出號稱第六個百億級單品——zhumiandemiaomiansuannaiyinliao。qizhaoyiwai
，wahahayetuichuduokuanputongdanpin

，dandouyinweiyaomepudianbugouduo，yaomegongnengxingzaoshouzhiyidengyuanyin，zuizhongxiaoshizaimangmangyinpinhaiyangzhong。wahahadexiayigebaokuanyizhimeiyouchulai，zhenggepinpaihaizaichizhe“老本”。

值得一提的是
，娃哈哈的“另類”多元化嚐試——童裝、奶粉、乳品、商業地產
、白酒
、微商等

，無一例外也都折戟沉沙。

最近新晉的首富農夫山泉
，在飲料行業的爆款尖叫和茶π，二者的上市時間也相隔了12年，農夫山泉更多的是依靠飲用水賺錢。

橫(heng)向(xiang)對(dui)比(bi)來(lai)看(kan)，偶(ou)爾(er)被(bei)用(yong)來(lai)與(yu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)做(zuo)對(dui)比(bi)的(de)網(wang)紅(hong)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)，也(ye)曾(zeng)經(jing)曆(li)過(guo)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)的(de)躍(yue)進(jin)式(shi)擴(kuo)張(zhang)。去(qu)年(nian)，靠(kao)堅(jian)果(guo)起(qi)家(jia)的(de)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)宣(xuan)告(gao)公(gong)司(si)已(yi)經(jing)完(wan)成(cheng)由(you)堅(jian)果(guo)品(pin)牌(pai)向(xiang)全(quan)品(pin)類(lei)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)的(de)轉(zhuan)變(bian)
，今(jin)年(nian)4月還新增了四個子品牌：小鹿藍藍、養了個毛孩
、鐵功基
、喜小雀，分別對應嬰幼兒食品
、寵物食品
、工藝禮品等細分市場，被解讀是要探索休閑零食以外的新領域。此外，在渠道方麵，還開始了線下擴張計劃。

不過，由於線下擴張難獲利、新領域銷量沒有掀起太大的水花，三隻鬆鼠麵臨營收增速放緩、營業成本高企、股價下行
，三隻鬆鼠最後也不得不緊急瘦身。如今
，三隻鬆鼠也不再時常提及自己的開店速度，創始人還表示

，年底前將砍掉300個SKU。同時，三隻鬆鼠未來計劃從全品類品牌轉型為“堅果果幹+精選零食”品牌。

過去幾十年的時間裏，飲料市場的新貴來來往往，唯有農夫山泉
、娃哈哈這樣的老牌巨頭始終屹立不倒。未來隨著市場競爭加劇
，元氣森林能否保持高速增長
，成功複製下一個“無糖氣泡水”，突出重圍，還有待時間檢驗。