海底撈的問題，是所有中國餐飲企業都關心的問題。

或許，稱之為“問題”有(you)些(xie)嚴(yan)重(zhong)了(le)，海(hai)底(di)撈(lao)所(suo)麵(mian)臨(lin)的(de)挑(tiao)戰(zhan)，更(geng)準(zhun)確(que)的(de)說(shuo)是(shi)作(zuo)為(wei)餐(can)飲(yin)界(jie)的(de)傳(chuan)奇(qi)和(he)旗(qi)艦(jian)，它(ta)已(yi)經(jing)發(fa)展(zhan)到(dao)了(le)傳(chuan)統(tong)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)的(de)極(ji)限(xian)
，傳(chuan)統(tong)的(de)經(jing)營(ying)理(li)念(nian)似(si)乎(hu)已(yi)經(jing)無(wu)法(fa)繼(ji)續(xu)支(zhi)持(chi)和(he)解(jie)決(jue)它(ta)的(de)深(shen)層(ceng)次(ci)創(chuang)新(xin)了(le)。

因(yin)此(ci)，海(hai)底(di)撈(lao)近(jin)期(qi)出(chu)現(xian)的(de)一(yi)些(xie)瓶(ping)頸(jing)現(xian)象(xiang)，也(ye)是(shi)中(zhong)國(guo)頂(ding)級(ji)餐(can)飲(yin)連(lian)鎖(suo)企(qi)業(ye)必(bi)然(ran)會(hui)遇(yu)到(dao)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。所(suo)以(yi)，本(ben)文(wen)試(shi)圖(tu)把(ba)海(hai)底(di)撈(lao)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)範(fan)本(ben)
，用(yong)近(jin)些(xie)年(nian)逐(zhu)漸(jian)豐(feng)滿(man)起(qi)來(lai)的(de)“新消費理論”的框架為指導，並對比一些有類似性質的新消費品牌的做法，目的是探索海底撈的升級道路
，或更準確地說是“升維之路”。

前不久，羅漢堂的陳龍教授做了一個關於新消費的分析
，他指出
，新消費品牌的一個特點，是要有足夠的心智認知。

而要鎖定心智認知，就一定需要在產品力打造上有一定的銳度
，所以一般來說，新消費品牌會鎖定幾個有特殊優勢的細分品類、頭部產品。

比如把一隻雪糕賣到20多元的鍾薛高，在頭部產品上就很突出且聚焦，整個產品序列基本圍繞著“奶味”和“可可”兩個細分領域。

比如元氣森林，雖然號稱“無糖專家”，也有不少細分品類飲品，但元氣森林80%以上的資源其實都集中在一個細分產品線——-果味氣泡水之上。

又比如喜茶，雖然品類極為豐富，但最核心維護的還是芝芝果茶係列和波波家族係列等等。

鎖定一個細分的產品品類，不但可以固化消費者的認知，綁定消費者的心智，而且還容易挑動消費者的情緒，激活複購欲望。

反觀海底撈
，它的確做到了“鎖定品類”

，也絕對是火鍋品類中消費者第一個想起的品牌。因此

，它的心智認知是“服務好的川式火鍋”。但在這個宏觀概念之下，由於沒有心智爆品，所以消費者很難想起具體哪一類
、哪一個是海底撈的招牌產品，也正是因為沒有鎖定具體的優勢產品，所以海底撈給人的印象是“出品穩定性高，但單品不驚豔”。

如果沒有優勢產品
，和不斷地升級優勢產品
，大家就很難感到海底撈在創新。

就拿鍾薛高來說，因為在“可可”這個係列上有無數擁躉，所以推出升級限量款的“厄瓜多爾粉鑽可可”時，雖然價格高達66元一支，但立刻被粉絲買空
，這就是鎖定細分產品的好處。

再zai類lei比bi一yi個ge比bi海hai底di撈lao規gui模mo要yao小xiao很hen多duo的de品pin牌pai，巴ba奴nu毛mao肚du火huo鍋guo。這zhe個ge品pin牌pai最zui近jin和he海hai底di撈lao擦ca出chu了le不bu少shao火huo花hua
，坊fang間jian傳chuan言yan是shi，巴ba奴nu現xian在zai隻zhi要yao在zai某mou處chu開kai店dian，海hai底di撈lao大da概gai率lv在zai附fu近jin開kai店dian。

雖然

，不能就此說海底撈很忌憚巴奴
，但巴奴至少在細分品類的爆品上，聚焦度非常高。

巴奴的主張是產品主義
，它有一句名言“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

巴奴總體規模小，但核心品類突出並且讓人記得住，因此它的幾個主打產品，如菌湯、毛肚、茴香小油條
，一旦出街就立刻掀起一陣火鍋界的跟風熱潮
，這可能就是後發優勢和產品主義的結合。

但我們換個角度來看
，海底撈有一出街就大家跟風的爆品麼
？有，但那是它的服務，而非菜品。

所以
，最近有人說海底撈“撞衫”甚至是“抄襲”巴奴的產品
，筆者起初是不願意相信的。以海底撈的身位來說，它才應該是被“抄襲”的那個呀。但事實證明，海底撈打造爆品之路真的還很長。

但是，時間不等人，火鍋品類湧入的細分創新模式已經越來越多，所以海底撈已經到了必須行動起來的地步了。

大家公認，海底撈最好的產品是它的服務。

中國有無數的餐飲企業、服務企業都在學海底撈的服務
，但還很少說哪一家學的特別到位
，這本是海底撈的優勢，也的確應了那句話“海底撈你學不會”。

但最近
，筆者注意到
，對於海底撈最引以自豪的服務

，有了一些不同的聲音
，有一些人開始討論，海底撈是否在“過度服務”？

其實，服務是否“過度”這個事情特別主觀
，沒有一定的標準，所以是否“過度”不是我們討論的重點。

但dan這zhe恰qia好hao可ke能neng反fan映ying了le一yi個ge問wen題ti，就jiu是shi海hai底di撈lao的de整zheng體ti創chuang新xin上shang出chu現xian了le一yi些xie瓶ping頸jing
，所suo以yi它ta的de選xuan擇ze是shi，在zai暫zan時shi沒mei有you可ke以yi深shen度du創chuang新xin的de方fang向xiang時shi，選xuan擇ze做zuo好hao自zi己ji最zui擅shan長chang的de事shi，這zhe也ye就jiu體ti現xian在zai海hai底di撈lao對dui於yu服fu務wu的de一yi再zai加jia碼ma上shang。

但是
，一味加長長板，是不是就好呢？

筆者最喜歡的《射雕英雄傳》裏麵有一個很生動的例子——黃蓉一心要讓洪七公教會郭靖全套的降龍十八掌
，但洪七公出於種種考慮，在沒有正式收徒前隻教了十五掌，也就是“降龍十八缺三掌”。

可以說，降龍十八掌是郭靖學會的第一個高階武功
，此前學的都是江南七怪的低階武功和部分算是中高階的全真派內功。

這zhe降jiang龍long十shi八ba缺que三san掌zhang的de威wei力li如ru何he呢ne？簡jian單dan說shuo，打da低di階jie敵di人ren沒mei有you問wen題ti，打da中zhong高gao階jie敵di人ren的de時shi候hou
，立li於yu不bu敗bai，但dan無wu法fa製zhi敵di。更geng尷gan尬ga的de是shi
，由you於yu隻zhi會hui十shi五wu掌zhang，郭guo靖jing隻zhi有you把ba這zhe十shi五wu掌zhang來lai來lai回hui回hui的de使shi用yong
，幸xing好hao當dang時shi遇yu到dao的de不bu是shi高gao階jie對dui手shou，否fou則ze生sheng死si難nan料liao。

後來郭靖是怎麼突破呢？很簡單，拜洪七公為師，學全十八掌，此後又升維學習了《九陰真經》這樣的頂階武功，終成一代大俠。

現(xian)在(zai)的(de)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)服(fu)務(wu)

，就(jiu)有(you)點(dian)像(xiang)郭(guo)靖(jing)學(xue)會(hui)的(de)降(jiang)龍(long)十(shi)八(ba)缺(que)三(san)掌(zhang)


，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)立(li)於(yu)不(bu)敗(bai)之(zhi)地(di)，但(dan)反(fan)反(fan)複(fu)複(fu)的(de)用(yong)，敵(di)人(ren)漸(jian)漸(jian)熟(shu)悉(xi)，終(zhong)有(you)落(luo)敗(bai)的(de)可(ke)能(neng)。

畢竟，餐飲業最終體現的競爭力是食品
，而不是服務
，服務隻有依附於食品上才有意義。

海底撈的挑戰在於，如果沒有越級的“箭頭式創新”
，就隻好把現有的最長板來來回回地使用
，結果一定是邊際效應遞減

，“服務過度”不在今天出現，也會在明天出現。

所以，回歸到係統性的思考來看，海底撈應該思考如何係統性、體係性的突圍，如何進行根源性的創新，而不是反複把長板做長。因為長板再長，如果短板存在，還是短板決定勝利的分野。

羅漢堂陳龍教授有句名言
，新消費升級的特點是先分級，再升級。

也就是搞消費升級之前，先明白自己對接的是什麼群體，然後再針對他們升級
，有升級才有溢價空間。

每個群體都有消費升級的需求
，但你要搞清楚你針對的階層的消費升級的承受力。

從財報來看，海底撈的客單價從2018年的101.1元上升至2019年的105.2元yuan，今jin年nian的de數shu據ju雖sui然ran沒mei有you出chu來lai，但dan綜zong合he一yi些xie菜cai品pin漲zhang價jia的de報bao道dao，大da致zhi可ke以yi預yu測ce是shi會hui更geng高gao一yi些xie，也ye就jiu是shi說shuo，海hai底di撈lao也ye在zai考kao慮lv或huo者zhe說shuo在zai嚐chang試shi走zou這zhe條tiao路lu。

那(na)海(hai)底(di)撈(lao)對(dui)位(wei)的(de)是(shi)什(shen)麼(me)群(qun)體(ti)呢(ne)？可(ke)能(neng)你(ni)會(hui)說(shuo)，海(hai)底(di)撈(lao)覆(fu)蓋(gai)的(de)群(qun)體(ti)很(hen)廣(guang)泛(fan)。沒(mei)錯(cuo)
，但(dan)至(zhi)少(shao)有(you)一(yi)個(ge)群(qun)體(ti)，是(shi)特(te)別(bie)對(dui)海(hai)底(di)撈(lao)有(you)執(zhi)念(nian)的(de)，那(na)就(jiu)是(shi)大(da)學(xue)生(sheng)群(qun)體(ti)。

艾瑞谘詢近日發布《北上廣深大學生火鍋消費行為洞察報告》顯示，基於對北京
、上海
、廣州、深圳四大超一線城市的調查
，最受大學生喜愛的前三大火鍋品牌分別是海底撈、呷哺呷哺、小龍坎。

所以，我們可以看到
，海底撈雖然提高了價格
，但由於麵對的主力客群之一——大學生，其本身消費升級能力有限。同一份報告還顯示，調查群體平均每月生活費約2700元，平均每月餐飲支出為1407元左右。

海底撈的大學生們

或許你會說
，海底撈漲價不明顯
，不能說是在“消費升級”啊a？如ru果guo是shi這zhe樣yang，那na可ke能neng更geng糟zao糕gao。因yin為wei我wo們men前qian麵mian說shuo了le，消xiao費fei升sheng級ji是shi趨qu勢shi，關guan鍵jian是shi要yao先xian分fen級ji。但dan由you於yu海hai底di撈lao對dui客ke群qun的de分fen類lei不bu夠gou細xi致zhi，或huo者zhe沒mei有you使shi用yong足zu夠gou的de數shu據ju武wu器qi
，或huo者zhe過guo於yu希xi望wang打da造zao一yi個ge無wu所suo不bu及ji、覆蓋周全，所有客群都可以消費的大品牌，所以根本沒有辦法“升級”，因為一旦升級、眾口難調。

當然，海底撈創始人張勇自己就明確說過，不做高端餐飲
，因為“高端餐飲不賺錢”，就是要做大眾的餐飲。這很像小米高管無意間說的那句話大實話，得屌絲者得天下。

但現在的趨勢，恰好是大眾泛化的品類讓位於細分品類

，“全民大食堂”的概念讓位於“品牌專門店”。我wo們men再zai來lai看kan看kan新xin消xiao費fei領ling域yu，比bi如ru奶nai茶cha市shi場chang，喜xi茶cha和he奈nai雪xue都dou是shi針zhen對dui年nian輕qing群qun體ti，都dou在zai高gao線xian城cheng市shi，但dan喜xi茶cha更geng傾qing向xiang廣guang覆fu蓋gai，而er奈nai雪xue更geng傾qing向xiang於yu針zhen對dui女nv性xing
，營ying造zao線xian下xia空kong間jian，打da“一口奶茶
，一口軟歐包”的細分概念，所以我們可以看到喜茶的擴張更快
，但奈雪的店定位更高、客單價也更高，產品也就更有針對性。

我們也可以回到火鍋行業
，看看巴奴的案例，一開始就定位“服務不是核心競爭力”，走深耕產品品質的“產品主義”路lu線xian，這zhe個ge路lu線xian的de結jie果guo是shi，通tong過guo有you意yi識shi地di培pei育yu社she會hui精jing英ying客ke群qun，並bing提ti供gong競jing爭zheng力li與yu需xu求qiu相xiang稱cheng的de產chan品pin，盡jin管guan客ke單dan價jia較jiao海hai底di撈lao平ping均jun高gao出chu數shu十shi元yuan，但dan仍reng吸xi引yin了le越yue來lai越yue多duo更geng具ju消xiao費fei力li的de人ren們men為wei此ci買mai單dan。

火鍋市場的競爭，比奶茶激烈十倍，縱向的有巴奴這樣的後起之秀猛追，甚至和海底撈已經到了隔街開店的地步（這樣的案例在全國已經有十幾處），橫向則有各種新派火鍋、融合火鍋
，還有潮汕、日式
、牛肉
、重慶、海鮮、滋補等更細分品類在參與競爭，或者說，在群毆海底撈。

海底撈的應對之策應該是什麼呢？顯然不是繼續泛化，泛化的結果就是無法對準精準的群體，進而無法消費升級。

我們可以回到郭靖的例子，我們知道郭靖後來學全了降龍十八掌
、還學習了奧妙無比的九陰真經
，甚至曾經低階的江南七怪的武功在九陰真經內力的加持下都妙用橫生，但郭靖在麵對真正的強敵（比如金輪法王）時，仍然用降龍十八掌
，隻不過這是在他整個武術的係統性得到提升後“脫胎換骨”的十八掌。

從這個例子我們不難看出，海底撈歸根結底的創新瓶頸，是要尋找整體提升的框架和體係性支撐，而不是單點式、解決問題式的“孤島式創新”。

有人說海底撈的服務和情感是最好的黏性，有人總奉海底撈是情感消費的開山鼻祖。

這些都沒有錯，但是
，不能用單點優勢來掩蓋整體的問題。

我們拿2019年的數據來看，海底撈的同店增速隻有1.6%

，翻台降至4.8
，為近3年最低，而消費升級紅利也沒有吃到
，客單價隻漲了幾元錢……這至少說明了一個問題，要想實現下一步的規模化增長

，單靠開店數量、做大規模來拉動業務成長的路
，海底撈差不多到頭了。

海底撈不是麥當勞肯德基
，這類店的客單價很低，所以可以是對客群“無所不包”

，走極高密度的路線；海底撈也不是米其林，不能走單品單店手工作坊的精進模式，那海底撈的路在哪裏呢？

筆者認為
，海底撈作為一個已經極其優秀的企業，應該考慮結束惟增長論的價值觀
，不要認為“增長=發展”，短期內也不應再把繼續擴充開店的數量等規模化因素，再看成是自己的核心指標。海底撈真正應該做的，是在產品力、數據驅動、pinleichuangxindengyaosushangxiagongfu
，rangshuzihuahechuangxincongduanbanbianchengchangban，liyongshujuhuagongjushixianhekequndejingzhunduijiejiyouxiaodexiaofeishengji

，congerrangfantailvhekedanjiahuodetisheng，congxiaoyiyaozengchang，erbushixiangzengchangyaozengchang。

進而
，筆者還有一個推論，今後，巴奴毛肚火鍋這樣的企業還會越來越多，它們雖然比海底撈規模小的多
，但更有銳度、更有創新精神


、更忠實於產品主義。海底撈如果是猛虎，它們就是群狼。

xianzai，duiyuhaidilaolaishuo，banuzaochengdenianyuxiaoyingyijinghenmingxianle，erzheduihaidilaolaishuo，jishitiaozhan，yeshihaoshi。zhiyoubuduandeyudaobanuzheyanggougededuishoudetiaozhan，haidilaocaiyoushengjidedongliheweijigan，caiyoudapojiyoutixidekenengxing。

所以
，某種意義上說
，在未來，我們依然需要海底撈，但需要更多的巴奴。