近些年
，創新消費品牌如雨後春筍般湧現
，「新經銷」在(zai)過(guo)去(qu)的(de)兩(liang)年(nian)，也(ye)報(bao)道(dao)了(le)數(shu)十(shi)個(ge)創(chuang)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，在(zai)與(yu)創(chuang)始(shi)人(ren)們(men)的(de)交(jiao)流(liu)過(guo)程(cheng)中(zhong)，我(wo)們(men)也(ye)發(fa)現(xian)，這(zhe)些(xie)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)崛(jue)起(qi)，無(wu)一(yi)不(bu)是(shi)踩(cai)著(zhe)時(shi)代(dai)的(de)紅(hong)利(li)。

消費水平的提升，需求的個性化，多元化，是顯性紅利。同時，移動互聯網的普及

，尤其是坐擁12億月活的微信出現，成為人們社交生活的基礎設施

，讓新消費品牌們
，與用戶的鏈接和溝通更加實時和便捷，這是隱性紅利。

第一代的消費紅利，是來自線下實體門店的出現，物理觸點的增加。KA賣場，是早些年新消費品牌發展的主要抓手；第二代的消費紅利
，是來自線上電商平台的出現
，無限貨架


，流量的聚合
；第三代的消費紅利，是來自社交關係零售，比如微信
、小紅書
、抖音、B站等，基於網絡節點，品牌融入到消費者的社交生活觸點中。

這是時代賦予新消費品牌的機遇。

當然，這是大的環境背景，回到每一個創新消費品牌本身，身處機遇的當下，同樣也麵臨著持續成長的關鍵挑戰。

這(zhe)些(xie)挑(tiao)戰(zhan)是(shi)什(shen)麼(me)？麵(mian)對(dui)挑(tiao)戰(zhan)又(you)該(gai)如(ru)何(he)擊(ji)破(po)，這(zhe)是(shi)本(ben)篇(pian)要(yao)回(hui)答(da)的(de)問(wen)題(ti)。同(tong)時(shi)，也(ye)期(qi)望(wang)文(wen)中(zhong)的(de)答(da)案(an)，能(neng)給(gei)到(dao)身(shen)處(chu)時(shi)代(dai)紅(hong)利(li)下(xia)的(de)品(pin)牌(pai)實(shi)踐(jian)者(zhe)些(xie)許(xu)思(si)考(kao)和(he)啟(qi)發(fa)。

-01-

太碎了，到底該抓什麼

？

什麼是成長的關鍵挑戰？

從兩個維度來看，一個是渠道；一個是傳播。

坦率地說，過去我們的渠道相對單一
，隻有線下。品牌商們在線下做好終端布局（鋪貨），終端建設（生動化），終端激勵（利潤），以及相應的銷售管理，通過這樣的分銷形式
，搭建好一個廣泛的購買場所，基本上就可以高枕無憂，躺著掙錢。

但(dan)現(xian)在(zai)
，渠(qu)道(dao)太(tai)碎(sui)了(le)，即(ji)有(you)線(xian)上(shang)又(you)有(you)線(xian)下(xia)，線(xian)上(shang)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)觸(chu)點(dian)都(dou)可(ke)以(yi)是(shi)渠(qu)道(dao)

，線(xian)下(xia)亦(yi)是(shi)如(ru)此(ci)。並(bing)且(qie)這(zhe)不(bu)是(shi)一(yi)成(cheng)不(bu)變(bian)的(de)
，一(yi)切(qie)處(chu)於(yu)動(dong)蕩(dang)之(zhi)中(zhong)。短(duan)視(shi)頻(pin)直(zhi)播(bo)、社區電商
，要是放在2019年初，很多人都聞所未聞，而短短一兩年時間，如今已是全民皆知的渠道。

過去我們的傳播也是如此，非常集中。品牌商們做品牌認知
、新品推廣，隻需要考慮預算多少，有錢的在央視、衛視投廣告，沒錢的在線下公交車體、戶外終端投廣告。基本就是這些三板斧。

danxianzai，youyuhulianwangdechuxian，xiaofeizhedezhuyilifensanzaigeleipingzhong。hailiangdechudian
，pinpaishanggenbenbuzhidaoruhetouguanggao，zhinengqushi。zhegepingtaishiyixia

，nagepingtaitouyidian，ziyuanwufajizhong。

總zong結jie一yi下xia，品pin牌pai商shang們men的de關guan鍵jian挑tiao戰zhan，在zai過guo去qu
，雖sui然ran無wu法fa精jing準zhun觸chu達da，但dan相xiang對dui效xiao率lv比bi較jiao高gao。單dan一yi的de傳chuan播bo媒mei介jie
，單dan一yi的de渠qu道dao場chang所suo。但dan現xian在zai，雖sui然ran移yi動dong互hu聯lian網wang可ke以yi做zuo到dao相xiang對dui精jing準zhun
，但dan營ying銷xiao的de效xiao率lv也ye隨sui之zhi弱ruo化hua
，因yin為wei太tai碎sui了le
，需xu要yao不bu斷duan找zhao到dao精jing準zhun匹pi配pei的de目mu標biao用yong戶hu。

抓不到渠道，渠道一直在變；也無法借助外部的傳播載體建立品牌認知，傳播載體也一直在變。麵對挑戰，如何破解？

yuqiyizhizhuabiandongde，buruzhuabubiande。shenmeshibubiande，chanpinheyonghu。yishouzhuachanpin，yishouzhuayonghu，zuihouchendianchupinpai
，zheshipojiexinxiaofeipinpaichixuchengchangdeguanjianzhanlve。yongzhongxuegaofuzongcaizhoubingxianshengdehuashuo
，“用戶去哪裏，我們就去哪裏”。

當dang清qing楚chu了le戰zhan略lve方fang向xiang後hou
，我wo們men再zai來lai看kan一yi下xia，在zai當dang下xia
，相xiang對dui成cheng功gong且qie在zai品pin類lei中zhong已yi經jing有you一yi席xi之zhi地di的de新xin消xiao費fei品pin牌pai們men
，他ta們men成cheng長chang的de共gong性xing方fang法fa論lun是shi什shen麼me。

-02-

新品牌成長的共性方法論

總結實踐者的方法論，我們認為核心體現在三個層麵：

1. 用戶洞察—取之於民，用之於民

2. 營銷創新—線上線下一體化聯動

3. 品銷合一—品牌建設和銷售達成

1. 用戶洞察—取之於民
，用之於民

先說一個品牌案例，2016年成立的王小鹵


，不到4年時間，創始人王雄便將王小鹵打造成了鹵味零食新品牌的代表。數據顯示，在鹵味零食的細分賽道中，王小鹵的明星單品“虎皮鳳爪”複購率超過了40%。

王雄曾表示
，“王小鹵發展的每一個重大節點，幾乎都有用戶的參與”。具體如何參與呢，通過微信社群
，建立核心用戶測評團。讓核心用戶參與到試吃
、打分
、選品等環節
，當一個新品有80%的以上的人都打高分，那大概率事件，會受到大部分用戶都喜愛的產品。

借助微信生態內的社群，實時與用戶溝通交流，基於對用戶的深度洞察
，了解他們的需求，以此來匹配產品的設計。

當(dang)然(ran)
，了(le)解(jie)需(xu)求(qiu)隻(zhi)是(shi)第(di)一(yi)步(bu)，還(hai)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)與(yu)用(yong)戶(hu)一(yi)對(dui)一(yi)溝(gou)通(tong)，清(qing)楚(chu)知(zhi)道(dao)他(ta)們(men)的(de)想(xiang)法(fa)和(he)他(ta)們(men)的(de)喜(xi)好(hao)，與(yu)用(yong)戶(hu)做(zuo)朋(peng)友(you)。這(zhe)也(ye)是(shi)近(jin)些(xie)年(nian)
，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)人(ren)提(ti)出(chu)“私域”概念的關鍵所在。

在(zai)王(wang)雄(xiong)看(kan)來(lai)，雖(sui)然(ran)大(da)家(jia)都(dou)在(zai)討(tao)論(lun)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)，但(dan)卻(que)有(you)很(hen)少(shao)人(ren)能(neng)夠(gou)想(xiang)明(ming)白(bai)，用(yong)戶(hu)對(dui)於(yu)我(wo)來(lai)說(shuo)是(shi)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)，那(na)我(wo)對(dui)於(yu)用(yong)戶(hu)是(shi)什(shen)麼(me)？企(qi)業(ye)能(neng)為(wei)用(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)怎(zen)樣(yang)的(de)價(jia)值(zhi)
，是(shi)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)建(jian)造(zao)的(de)核(he)心(xin)。對(dui)於(yu)王(wang)小(xiao)鹵(lu)來(lai)說(shuo)
，試(shi)吃(chi)員(yuan)是(shi)他(ta)給(gei)用(yong)戶(hu)找(zhao)到(dao)的(de)位(wei)置(zhi)。

騰訊官方給出私域的定義是：長遠和忠誠的用戶關係。商家與用戶在一對多的溝通關係中，通過各種觸達方式不斷模擬一對一的親密關係。

借助全民微信社交平台，找到精準核心用戶
，讓他們參與到產品的設計
、產品的開發中，並且這些核心用戶出於對產品的喜愛，主動對外擴散推薦
，吸引更多的用戶進來。

品牌商在過程中不斷與其交流

、溝通
，推出更多好的產品，共創出更多的話題，繼而沉澱出用戶對品牌的認知，即一切以用戶為中心為出發點。

2. 營銷創新—線上線下一體化聯動

在(zai)當(dang)前(qian)時(shi)期(qi)，要(yao)想(xiang)做(zuo)好(hao)營(ying)銷(xiao)，單(dan)一(yi)的(de)線(xian)上(shang)或(huo)線(xian)下(xia)
，是(shi)不(bu)可(ke)取(qu)的(de)。線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)一(yi)體(ti)化(hua)的(de)聯(lian)動(dong)，才(cai)是(shi)根(gen)本(ben)解(jie)。隻(zhi)做(zuo)線(xian)上(shang)
，用(yong)戶(hu)得(de)不(bu)到(dao)很(hen)好(hao)的(de)體(ti)驗(yan)；隻做線下，企業資源有限，輻射到的永遠都是一小撮人。

具體如何做好線上線下一體化的聯動，國貨品牌的佼佼者—鍾薛高，給我們做了一個很好的示範。

在520當天，鍾薛高在上海新天地的K11，用5200朵向日葵打造了自己的首個快閃店。當快閃店在線下，引得行人紛紛側目
，賺盡眼球的同時。無論是在K11商場內
，還是商城外，整個上海市區域，很多人在刷朋友圈時都會看到鍾薛高投放的廣告。

kandaoguanggao，xuduoyonghumumingerlai

，daodianhou
，yonghuwuxuhuaqian
，jikexiangshoumianfeishichi。weiyideyaoqiushifayitiaoguanyuzhongxuegaokuaishandianshichidepengyouquanjike。

由此，線上朋友圈廣告+線下快閃店+線上朋友圈傳播轉化成了，找到用戶➡️用戶體驗➡️用戶分享➡️找到用戶…...完整的線上線下的營銷閉環就此實現。同時
，也實現了線上拉新
、線下體驗、線上二度社交曝光的循環效應。

當然，周兵認為，完成上述這些
，其背後的載體不僅僅隻是朋友圈廣告
，還有微信社交生態下的公眾號+企業微信客服+微信社群+小程序商城。

jiezhuzhexiezaiti，xinxiaofeipinpaikeyiyouxiaoshixianxianshanghexianxiatongbudeyonghulaxinheyonghuguanxijianshe
，jierzuizhongshixianzaixianshangxiaochengxuhegongzhonghaoneidechixufugou。

在周兵看來
，鍾薛高一直在做品牌和產品的運營。舉個例子
，以前天貓都會讓品牌商通過搜索詞、排行榜、聚劃算
、打折大促等方式去賺流量。

dangongyuliuliangdechengbenyuelaiyuegao

，zhuanhualvquezaizhunianxiajiang
，pinpaishangdeliuliangbujuzhijuxianyugongyu，zuihoudejieguokenengshibuduandiyasuozijideyinglikongjian，shenzhihuiyingxiangpinpaidetiyan。ruguokeyizuoyixiebuyiyangdechangshi
，womenxiwangzouchuyitiaoshihezijidelu。

3. 品銷合一—品牌建設和銷售達成

henduorendouzaishuopinxiaoheyi，danxiaoguodezhijietixianshixiaoshou。duixinxiaofeipinpailaishuo
，meiyouxiaoshoujiumeiyouchixushengcundejiazhi。bulunshiyonghudongcha，haishiyingxiaochuangxin，doushilianjieyonghu
，yonghugoutongdeshouduanhefangfa，ruguomeiyouzuizhongshixianxiaoshou，yonghuyongqianlaitoupiao

，qitadoushiwangran。

在過去的很長一段時間，品牌建設和銷售達成是兩件事，要麼是線上做品牌建設
，線下做銷售達成；要麼是線上社交平台上做種草，線上電商平台做收割。不管是哪一種
，從建設到達成，中間的跨空間、跨平台路徑，始終會有流失。

關於品銷合一，我們先來看一家在今年4月完成C輪億元融資的互聯網體重與健康管理公司—薄荷健康。薄荷旗下包括了薄荷健康APP
、小程序等健康管理工具，還開發了Easy Fun、Easy Ace、Easy Fan等自有品牌，推出約100個消費品SKU，覆蓋早餐、代餐、加餐等飲食場景。

其中，Easy Fun健康零食係列中的無澱粉低脂雞胸肉腸成為爆款
，Easy Ace健康方案係列中的21天全餐單月銷售突破千萬元。

創始人馬海華曾在媒體訪談中闡述，關於電商平台與社交平台上對於品銷合一的對比測試。比如你在電商平台上獲取一個客戶，需要花150塊，但複購率很差。但在微信平台上

，花了150元獲取到的一個客戶，我擁有了他，他擁有了我，我和用戶之間建立了非常直接的關聯，很快，可能45天到60天，我們就開始賺錢了。

作為健康食品這樣的品類，最遲6個ge月yue就jiu會hui產chan生sheng複fu購gou。馬ma海hai華hua認ren為wei
，作zuo為wei生sheng意yi人ren最zui怕pa的de是shi一yi回hui生sheng意yi，賣mai了le一yi次ci產chan品pin客ke戶hu就jiu不bu買mai了le。微wei信xin是shi能neng夠gou讓rang你ni持chi續xu地di做zuo生sheng意yi，這zhe個ge很hen重zhong要yao。

現在很多時候我們的日常工作，核心是做品牌建設工作，微信社群、公眾號
、微信朋友圈，想方設法將品牌不斷融入到消費者的生活中，最終的臨門一腳，還是要通過最為直接的活動引導實現銷售達成。

小程序不僅是承接消費者社交生活中的銷售入口，更是實現更多銷售轉化、銷(xiao)售(shou)複(fu)購(gou)的(de)窗(chuang)口(kou)。通(tong)過(guo)優(you)惠(hui)活(huo)動(dong)的(de)投(tou)放(fang)，給(gei)用(yong)戶(hu)一(yi)個(ge)無(wu)法(fa)拒(ju)絕(jue)的(de)誘(you)惑(huo)，讓(rang)用(yong)戶(hu)參(can)與(yu)進(jin)來(lai)，借(jie)助(zhu)小(xiao)程(cheng)序(xu)的(de)裂(lie)變(bian)活(huo)動(dong)完(wan)成(cheng)購(gou)買(mai)。另(ling)外(wai)，社(she)群(qun)裏(li)留(liu)存(cun)的(de)用(yong)戶(hu)，也(ye)能(neng)通(tong)過(guo)各(ge)種(zhong)社(she)群(qun)活(huo)動(dong)二(er)次(ci)激(ji)活(huo)小(xiao)程(cheng)序(xu)
，實(shi)現(xian)更(geng)多(duo)的(de)複(fu)購(gou)。

總結：

以yi上shang便bian是shi基ji於yu微wei信xin生sheng態tai體ti係xi下xia新xin品pin牌pai成cheng長chang的de共gong性xing方fang法fa論lun，剛gang剛gang我wo們men一yi直zhi在zai說shuo微wei信xin生sheng態tai
，核he心xin是shi在zai說shuo什shen麼me
，是shi在zai強qiang調tiao，當dang市shi場chang處chu於yu多duo元yuan，碎sui片pian的de背bei景jing下xia
，隻zhi有you將jiang日ri常chang的de營ying銷xiao工gong作zuo放fang在zai鏈lian接jie用yong戶hu、運營用戶上
，才能從根本上應對市場的快速變化。

新消費品牌們
，產品是起點，用戶是終點，品牌是結果。產品與用戶之間的溝通、交流、反饋

、關(guan)係(xi)


，到(dao)最(zui)後(hou)的(de)交(jiao)易(yi)過(guo)程(cheng)，最(zui)終(zhong)沉(chen)澱(dian)下(xia)來(lai)的(de)隻(zhi)有(you)是(shi)品(pin)牌(pai)。沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)便(bian)沒(mei)有(you)持(chi)久(jiu)的(de)生(sheng)意(yi)，沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)便(bian)沒(mei)有(you)穩(wen)定(ding)的(de)根(gen)基(ji)。如(ru)何(he)做(zuo)好(hao)品(pin)牌(pai)，一(yi)切(qie)圍(wei)繞(rao)著(zhe)用(yong)戶(hu)為(wei)核(he)心(xin)！