首次接觸“每日黑巧”
，是幾個月前在混沌創新院的課堂上。

突然有一天，我們的班主任思雨就來發了很多盒巧克力，說：“這是咱們一個同學做的

，送給大家。”

作為創新院的教練，也因為我們家有小朋友，思雨還特地多給了我幾盒。

我打開一盒“原味黑巧克力”，吃了一片。

emmmm，真的……不太好吃。苦，還有點酸。

我把巧克力帶回了家
，放在桌上。我家兩個見啥吃啥的小男孩，估計和我是一樣的感受，居然就讓這幾盒“每日黑巧”留在那裏，直到今天。

（我桌上的每日黑巧）

作為一個在食品領域工作過很多年的人
，我深知“好不好吃”對一個食品品牌的重要性（這也是我死活不看好代餐的原因）。因此我對“每日黑巧”充滿了疑惑：這個品牌，做得好嗎？

於是我搜索了一下每日黑巧，發現它其實是一個相當活躍的品牌：它已經上線一年多

，現在月均銷售額保持千萬級
，是天貓黑巧類目的第一名；它也出現在了李佳琦、羅永浩的直播間裏，還請了當紅藝人劉雨昕做它的代言人。在愛奇藝的S級綜藝裏也有它的身影。

（網圖：羅永浩直播間的每日黑巧）

（網圖：每日黑巧代言人劉雨昕）

所以是我的口感出了問題
，還是每日黑巧有一些我不明白的奇妙之處？帶著這樣的疑問，我約了“每日黑巧”的聯合創始人，林希，來聊一聊。

對，林希就是那位送巧克力給創新院的同學。

1.不一樣的代理商

和林希見麵是在她的辦公室，複興soho的某座樓裏。辦公室略顯擁擠，放滿了每日黑巧的產品手冊，陳列架，還有各種紙箱和包裝盒。

像是，我曾經很熟悉的，經銷商的辦公室。

“沒錯，我們原本就是做代理的啊。”和(he)她(ta)在(zai)朋(peng)友(you)圈(quan)裏(li)出(chu)席(xi)各(ge)種(zhong)時(shi)尚(shang)活(huo)動(dong)時(shi)的(de)形(xing)象(xiang)略(lve)有(you)反(fan)差(cha)，林(lin)希(xi)本(ben)人(ren)很(hen)有(you)親(qin)和(he)力(li)。她(ta)一(yi)邊(bian)把(ba)我(wo)讓(rang)進(jin)會(hui)議(yi)室(shi)，一(yi)邊(bian)介(jie)紹(shao)說(shuo)
，每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)的(de)母(mu)公(gong)司(si)
，LANDBASE，就是一家專門代理進口食品的經銷商。

“那我們就從LANDBASE開始吧。”我建議說
，“你們為什麼會想做這個生意。”

這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)我(wo)很(hen)感(gan)興(xing)趣(qu)
，因(yin)為(wei)林(lin)希(xi)留(liu)學(xue)回(hui)來(lai)最(zui)早(zao)是(shi)在(zai)彙(hui)豐(feng)銀(yin)行(xing)環(huan)球(qiu)銀(yin)行(xing)部(bu)工(gong)作(zuo)的(de)。從(cong)金(jin)融(rong)行(xing)業(ye)出(chu)來(lai)成(cheng)為(wei)進(jin)口(kou)食(shi)品(pin)代(dai)理(li)商(shang)，這(zhe)個(ge)跨(kua)度(du)還(hai)真(zhen)有(you)點(dian)大(da)。

林希說，一方麵是性格使然
，另一方麵
，也和當時在做著金融工作有關。

“因為做金融，對數據就很敏感，也喜歡從宏觀入手
，看大市場大問題。”

2013年，中國的進口超市大爆發，林希與她的合夥人Ethan看到了這個趨勢。

“渠道有了，但是產品卻沒有跟上。”

林希與Ethan意識到這是個好機會
，成立了LANDBASE

，累計代理了40多個進口食品品牌
，給進口超市供貨。

說來也巧，他們代理的第一個產品，就是巧克力品牌Monty Bojangles。

（網圖：英國巧克力品牌Monty Bojangles）

我很好奇，作為毫無零售經驗的金融界人士
，林希他們是怎麼拿到第一個品牌的代理權的
？

林希笑了：“我們的確啥也沒有。沒有團隊，沒有經驗。但是我們是做金融的，我們research（研究）能力強呀！”

林希和Ethan決定從英國開始尋找代理的對象，因為兩人都是在英國留學，對英國品牌相對熟悉。結果他們發現Monty Bojangles這個鬆露巧克力品牌，很年輕，增長很快，產品也很強。

“很專業
，出了很多口味

，甚至還有辣椒味的。”

林希和Ethan和對方溝通，希望可以做Monty Bojangles在中國的獨家代理，承諾把品牌的第一個專櫃開在上海國金中心
，也就是亞洲第一家蘋果旗艦店的所在地。並且全款拿貨

，先試一年。

對這個英國品牌來說
，這是沒有風險的意外之喜
，當然一口答應。

於是LANDBASE就在國金中心的城市超市（City Super）開賣Monty Bojangles。

“很快
，我們做到了國金巧克力類目的第一名。各大商場都來找我們，要我們去開專櫃；各國的品牌，甚至各大領事館也都來找我們
，要我們去代理他們的產品。”

“所以你們是一家非常成功的代理商。”我問林希，“為什麼還要自己做品牌呢？”

林希說，還是回到他們的金融背景上來看問題：做貿易，估值和長期價值是很低的。做一家代理公司，不能成就偉大的生意。

但是，品牌沒有天花板。歐萊雅、聯合利華
、寶潔、他們的品牌幾乎是可以無限增長的
，另外

，它們可以收購其他新興品牌去做業務延展。

林希說：“全球富豪榜前20
，大部分都是品牌的擁有者。做品牌，有很好的現金流，可以做很長期的生意。”

說真的
，作為一個做品牌十幾年的人，我從來沒有這樣想過問題。前金融界人士思考問題的角度果然不同。

確實
，想做自己的品牌
，似乎是大部分代理商的夢想。但我看到的成功案例並不多。那LANDBASE呢
，會成功嗎？

林希對這個問題的回答非常篤定。她說：

“我們不是一般的代理商。我們很獨特。我們一直是用做品牌的模式來做貿易的。”

“congyikaishi，womenjiufeichangqingchu，womenyihoushiyaozuozijidepinpaide。womencongjinrongxingyeguolai
，wanquanshiwaixing
，suoyizuikuaidexuexilujingjiushibajinkoupinpaidounaguolaizuoyibian。shipinquanleimudedailiwomendouzuoguo，gezhongxingshideqiyewomendouhezuoguo，quanqiudagongsi、家族企業
、初創公司……”

在創辦每日黑巧之前
，LANDBASE 80%的營收就已經來自於那些專門為中國市場定製的產品概念。LANDBASE不滿足於僅僅代理一個國外進口的產品，會根據中國市場的需求

，要求國外的品牌為中國市場做出調整。

“做貿易出身、做供應鏈出身的創始人
，自己做品牌的確是很難的。因為做品牌涉及到對人性的理解
、對C端的理解，還要有足夠高的審美。做品牌是一個對綜合能力要求特別高的生意，尤其是在從1到10的過程中
，產品、營銷

、渠道、供應鏈
，少了哪一塊的能力都不行。”

“但你覺得你們是沒問題的。”

“是的，我們一直在為此作準備。LANDBASE這些年積累的海外資源、供應鏈能力
、運營能力
，就是為了做自己的品牌。”

林希堅定的語氣簡直不容反駁。

（網圖：每日黑巧的瑞士工廠）

2.從製高點往下滲透，“全村的希望”

“那為什麼選擇巧克力這個品類呢？”我問林希
，“這個品類已經有很多大品牌了：德芙
、費列羅、好時……”

“因為在中國，這個品類太奇怪了！20年來都沒有創新，一個能打的本土品牌都沒有！”

我對這個回答相當有共鳴。

巧克力品類的創新確實太少了。那些占據大部分市場的領導品牌，每年除了不斷拍廣告講“絲滑”，就是在包裝上做調整，看不到大的進步。

另外，這幾年新國貨風起雲湧，不管是個護、彩妝
，還是咖啡、飲料，都有很多很厲害的本土品牌崛起。相比之下


，巧克力市場是太安靜了。

“所以你覺得這樣的市場裏一定蘊含著機會？”我問林希。

林希說，選擇賽道，還是要看數據。又要回到他們的金融背景來說事了。

全球零食最大的品類，就是巧克力。全球最大的食品企業前十名，有八個是做巧克力糖果的。

同時，巧克力是可以無限延展的品類，它是“非鹹食”裏被使用得最廣泛的的原材料。

“這個市場非常大。”林希說，“而且巧克力是典型的衝動型消費類目，有文化和精神屬性，可以賣出很高的溢價。”

“酒

、咖啡、巧克力、茶，這種可以在沿街開出專門店的品類，可真不多啊。”

更重要的是，林希和Ethan看到了巧克力品類發展的趨勢：健康和功能化的浪潮已經在國外市場掀起，這個品類會被完全改變。

成熟的巧克力市場比如日本，2016年後已經發生了巨大的變化。目前，70%的日本巧克力都是場景化的
，占據便利店貨架的都是日本本土品牌。而中國呢？巧克力依然隻是“巧克力”。

（網圖：每日黑巧改變了巧克力貨架的格局）

“曆史總是驚人的相似
，我相信這個變化一樣會在中國市場發生。所以我們的產品，是從不含白砂糖的100%黑巧克力開始的。”

話趕話地講到了產品
，看著興致勃勃的林希，我有點不好意思地提出了文章開頭的問題：

“但是我覺得，你們的黑巧克力一點都不好吃啊……酸而且苦，巧克力原本可以帶給我的幸福感
，都沒有了。”

林希不為所動，反問我：“那你喝咖啡嗎？”

我茫然地點頭。

她又問：“你喝美式咖啡？拿鐵？卡布奇諾？”

我說我喝焦糖瑪奇朵。

“對啊！”林希說，“喜歡喝美式的人是少數，吃100%黑巧克力的人也是少數，但他們都是最硬核的咖啡或者巧克力的愛好者。我們最早的產品叫‘小方’
，也叫‘老饕摯愛’，就是要從品類的製高點切入。”

“黑巧克力隻是第一步，為了樹立我們不含白砂糖的健康品牌形象。但我們很清楚，牛奶巧克力的銷量是黑巧克力的10倍以上，所以今年8月我們推出了黑牛奶巧克力，你可以嚐嚐，零差評的產品哦！”

我嚐了一塊DARK MILK（黑牛奶巧克力）

，果然甜美了很多。但包裝上依然寫著
，0添加白砂糖。

（網圖：每日黑巧的DARK MILK）

“所以你們早有計劃。”

“當(dang)然(ran)。我(wo)們(men)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)已(yi)經(jing)做(zuo)好(hao)了(le)計(ji)劃(hua)。從(cong)純(chun)黑(hei)巧(qiao)開(kai)始(shi)，然(ran)後(hou)是(shi)黑(hei)牛(niu)奶(nai)巧(qiao)克(ke)力(li)
，然(ran)後(hou)是(shi)擴(kuo)大(da)到(dao)零(ling)食(shi)範(fan)疇(chou)。但(dan)我(wo)們(men)一(yi)定(ding)是(shi)圍(wei)繞(rao)大(da)健(jian)康(kang)概(gai)念(nian)去(qu)延(yan)展(zhan)我(wo)們(men)產(chan)品(pin)線(xian)和(he)品(pin)牌(pai)矩(ju)陣(zhen)。”

“往後幾年的產品線我們都已經準備好了。”

“怎麼看待競爭呢？如果巨頭們都發力做黑巧克力這個品類呢？”

林希依然是胸有成竹的樣子：

“womenjiushiyaolaigaibianshichangde。womenbuzhishibajutoudangduishou，yexiwangjutoumennenghewomenyiqigeishichangdailaizhuanbian，womendeyanguangkandaodebuzhishiheduishoujingzheng，ershixiangbazhegeshichangzuoda，zheyeshuominglewomenchuangshituanduidegeju。”

林希解釋說，作為進口食品代理商，與國外的公司打了這麼多年交道，她很清楚這些競爭對手的優勢劣勢。

“有(you)些(xie)雖(sui)然(ran)是(shi)大(da)集(ji)團(tuan)
，但(dan)核(he)心(xin)還(hai)是(shi)家(jia)族(zu)企(qi)業(ye)，保(bao)守(shou)而(er)且(qie)集(ji)權(quan)，船(chuan)大(da)難(nan)掉(diao)頭(tou)，很(hen)難(nan)針(zhen)對(dui)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)作(zuo)出(chu)快(kuai)速(su)的(de)反(fan)應(ying)。而(er)且(qie)他(ta)們(men)盤(pan)子(zi)這(zhe)麼(me)大(da)，是(shi)不(bu)會(hui)聚(ju)焦(jiao)到(dao)我(wo)們(men)的(de)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)的(de)。”

另(ling)外(wai)，巧(qiao)克(ke)力(li)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)，因(yin)為(wei)原(yuan)材(cai)料(liao)產(chan)地(di)基(ji)本(ben)都(dou)在(zai)國(guo)外(wai)，在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)尚(shang)未(wei)形(xing)成(cheng)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)

，暫(zan)時(shi)沒(mei)有(you)成(cheng)本(ben)優(you)勢(shi)。每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)目(mu)前(qian)的(de)核(he)心(xin)生(sheng)產(chan)都(dou)在(zai)瑞(rui)士(shi)及(ji)歐(ou)洲(zhou)，可(ke)以(yi)靈(ling)活(huo)調(tiao)配(pei)海(hai)外(wai)供(gong)應(ying)鏈(lian)
，這(zhe)是(shi)隨(sui)著(zhe)國(guo)際(ji)物(wu)流(liu)的(de)發(fa)展(zhan)，新(xin)時(shi)代(dai)賦(fu)予(yu)的(de)獨(du)特(te)優(you)勢(shi)。

“還有就是，我們是全村的希望啊！”林希笑著說，“這個市場一直被國外品牌壟斷
，我們橫空出世
，合作夥伴
，包括電商平台方，都很興奮，也特別支持我們。”

3.金融思維背後的驅動力

和林希聊天
，我有一種特別強烈的感覺
，那就是她的創業，好像每一步都計劃得特別清楚。

從產品研發，到供應鏈管理，到銷售渠道拓展
；從品牌定位
，到廣告投放，到數據驅動……

我問她的問題，她似乎都早已想好
，回答都有理有據，非常篤定。

“所以這還是和你們曾經做金融有關嗎？為什麼一切都能被安排得這麼好

？”

林希給我看了一張圖：

“這是我們公司的logo，是魔術帽裏長出來的小樹苗。Ethan在英國學的是‘可持續發展’，我們希望做的是可持續發展的商業

，包括對自然環境的影響，以及和合作夥伴的關係。”

“我們2014年就定了公司的使命：用自然的恩賜喚醒快樂。我們相信快樂本來就一直在那裏，所以我們用的詞是‘喚醒’。”

“你相信嗎
？6年來，這個使命一個字都沒有改動過。我覺得可見的未來也不會改。”

“可是這和你們做巧克力的生意有什麼關係呢？”

“有關係啊！congdiyitianqiwomenjiumeibazhejianshikanchengchuncuideshengyi。youhenduoshengyishihenzhuanqiande，dantabingmeiyoudianfushenme，yemeiyouduizhegeshijiezuochushenmeyouyidegaibian。”

“我wo們men從cong來lai都dou不bu隻zhi是shi單dan純chun地di追zhui求qiu盈ying利li。雖sui然ran每mei日ri黑hei巧qiao看kan起qi來lai隻zhi是shi一yi個ge休xiu閑xian食shi品pin，但dan巧qiao克ke力li也ye可ke以yi改gai變bian世shi界jie。我wo們men使shi用yong的de可ke可ke
，都dou是shi公gong平ping交jiao易yi的de，目mu前qian也ye在zai和he海hai南nan政zheng府fu談tan種zhong植zhi可ke可ke豆dou的de計ji劃hua
，幫bang助zhu改gai善shan當dang地di農nong民min的de生sheng活huo；還想在海南建工廠，將來在全球的貨架上都可以有中國海南生產的巧克力……”

林(lin)希(xi)說(shuo)，創(chuang)業(ye)主(zhu)要(yao)是(shi)為(wei)了(le)獲(huo)得(de)更(geng)大(da)的(de)能(neng)力(li)。有(you)了(le)更(geng)大(da)的(de)能(neng)力(li)
，就(jiu)可(ke)以(yi)為(wei)這(zhe)個(ge)社(she)會(hui)做(zuo)更(geng)多(duo)的(de)事(shi)情(qing)。每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)更(geng)健(jian)康(kang)的(de)產(chan)品(pin)
，使(shi)用(yong)可(ke)降(jiang)解(jie)的(de)環(huan)保(bao)包(bao)裝(zhuang)材(cai)料(liao)和(he)清(qing)潔(jie)的(de)能(neng)源(yuan)，每(mei)賣(mai)出(chu)一(yi)定(ding)數(shu)量(liang)的(de)產(chan)品(pin)
，他(ta)們(men)還(hai)會(hui)在(zai)全(quan)球(qiu)各(ge)地(di)植(zhi)樹(shu)。

“並不隻是我們這麼想這麼做。”林希說
，新一代的創業者普遍都具有使命感。創業者想創造偉大的企業，投資人也都夢想投出一家偉大的企業
，而不僅僅是賺錢。

“我(wo)們(men)的(de)使(shi)命(ming)是(shi)會(hui)落(luo)到(dao)我(wo)們(men)的(de)經(jing)營(ying)裏(li)麵(mian)來(lai)，落(luo)到(dao)我(wo)們(men)產(chan)品(pin)上(shang)來(lai)的(de)。我(wo)們(men)一(yi)步(bu)一(yi)步(bu)都(dou)有(you)計(ji)劃(hua)。使(shi)命(ming)對(dui)團(tuan)隊(dui)也(ye)特(te)別(bie)有(you)吸(xi)引(yin)力(li)，會(hui)聚(ju)攏(long)有(you)理(li)想(xiang)有(you)抱(bao)負(fu)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，和(he)我(wo)們(men)一(yi)起(qi)走(zou)下(xia)去(qu)。”

因為來之前研究了一下林希的朋友圈，我問了一個很突兀的問題：

“你的合夥人
，Ethan，是你先生吧？”

林希似乎沒有想到我會問如此八卦的問題，愣了一下：“是啊。”

“夫妻一起創業，和單槍匹馬創業，有什麼不同嗎

？”

林希想了一想，特別鄭重地說：“chuangyeshiyigezaixiwanghejuewangzhijianpaihuaideguocheng。zaizhegeguochengzhongyouyigezhanyou，tebietebietebiezhongyao。nengbunengchenggong，qishijiushikanchuangshituanduishibushihubu。”

“而我和Ethan非常互補。一個左腦強，一個右腦強。Ethan特別熱愛品牌相關的事，特別喜歡藝術，所以他負責務虛，管品牌的事；而我呢
，我管執行。對創業團隊來說，執行力也是生死攸關的。”

夫妻創業
，能力互補，使命驅動，計劃周密，平台支持，全村希望……林希的創業，是不是太順利了？

“那你們創業這麼久，有沒有遇到‘至暗時刻’？就是那種特別絕望特別無助的時候
？”

林希哈哈大笑，說：“這個時候我是不是應該講一個特別慘的故事，才能符合你的預設啊？”

我也笑了。這個問題好像是有一點矯情。

林希很認真地回答我說：“說真的
，沒有特別絕望的時刻。我很樂觀的，自我修複能力很強。不管發生什麼，我第二天就好了，不會沉淪在裏麵。”

“可能我們運氣還不錯吧，基本上都按照我們的節奏去走了。”

和林希聊了2個小時，外麵天色都黑了。我問了她最後一個問題。

“所以創業的終局是什麼？你有想過麼
？”

“創業的形態會變吧
，可能以後都不是以公司的形式存在的。但我想我們可以影響更多的人，這是一輩子都可以追求的。”

“youqishiduiwoshenbiandenvxing。tamenzaizhichangshangyaopinghenggongzuoheshenghuo，mianlintiaozhanhequshe。ruguozaiwojingyingqiyedeguochengzhong，geishenbianderenyidianyindao，geitamennengliang，zhehuirangwojiaodehenxingfu。”

林希說，這也是為什麼每日黑巧會選劉雨昕做代言人。因為她風格很中性，很有勇氣，就是理想的新時代女性的樣子。

我猜，給職場女性以能量
，大概是在LANDBASE的使命之下，林希的一點小私心了。

（Ethan、劉雨昕和林希在每日黑巧發布會上）

和林希聊完了。我有一個很強的體會
，那就是新一代的創業者和以前的企業家太不一樣了。

他們重視數據
，關注大趨勢，每一步都有清晰的邏輯推導，而不是單純依賴運氣和埋頭苦幹。

林希他們用做金融的思維做巧克力，這件事本身就非常有趣。

更何況
，背後還有超越商業的使命感在驅動著。

我突然覺得
，每日黑巧未來能不能戰勝巧克力巨頭們
，已經不是那麼重要了。

用創新的方式做有意義的事情

，本身就足夠酷。