成為爆款需要兩步：開創一個品類和主導一個品類。

開創品類的步驟是：新技術、新品類
、新品牌、新品項
、新場景。

主導品類的步驟是：主導認知、堅守品類、進化品類、分化品類、引入競爭、做大品類。

在農夫山泉和東方樹葉身上
，都非常顯著地體現了這些步驟。但要成為下一個農夫山泉，東方樹葉還差關鍵幾步。

01

新技術開創新品類

農夫山泉是一個天然水品牌，不同於當時（1997年）市場主流品類純淨水和礦物質水。東方樹葉是第一個無糖茶飲料，不同於當時（2011年）市場主流品類含糖的茶飲料。

爆bao款kuan的de第di一yi步bu首shou先xian是shi開kai創chuang一yi個ge新xin的de品pin類lei
，如ru果guo農nong夫fu山shan泉quan做zuo純chun淨jing水shui或huo礦kuang物wu質zhi水shui
，就jiu不bu可ke能neng成cheng為wei爆bao款kuan。東dong方fang樹shu葉ye也ye是shi如ru此ci，如ru果guo做zuo含han糖tang茶cha飲yin料liao，就jiu隻zhi能neng在zai康kang師shi傅fu、統一後麵發展。

當然，開創新品類的風險也是存在的
，新品類並不是一開始就能贏得大多數人的選擇，她需要等待、堅持、信心和冒險。這也是奧格威說的創建品牌需要堅持、天才和責任。

東方樹葉不隻是不含糖，也不含有茶粉
、香料、穩定劑等。從她的廣告（2020年）中也能看出來。

2020nianyuanqisenlindeliuxing，shuomingdongfangshuyedepinleixuanzeshizhengquede。xiaofeishengjidebiranqushijiushizhongshijiankangyinshi，buhantanghezhifangdeyinliaozhongjiuhuichengweixiaofeizhedeshouxuan。

danshidongfangshuyezaikaichuangpinleizheyibushang
，bingmeiyouzuodaochedi。suiranzaishishishangkaichuanglewutangchayinliaodepinlei，danshibingmeiyouxiangyuanqisenlinnayangmingquezijidepinleishuxing。

元氣森林對自己品類的定義是：蘇打氣泡水。功能利益點是無糖、無脂肪
、無卡路裏。

東dong方fang樹shu葉ye並bing沒mei有you在zai包bao裝zhuang上shang體ti現xian自zi己ji的de品pin類lei屬shu性xing
，她ta的de無wu糖tang茶cha飲yin料liao的de品pin類lei特te征zheng還hai停ting留liu在zai企qi業ye內nei部bu。潛qian在zai顧gu客ke在zai產chan品pin包bao裝zhuang上shang首shou先xian看kan到dao的de是shi東dong方fang樹shu葉ye的de品pin牌pai故gu事shi
，而er不bu是shi明ming確que的de品pin類lei特te征zheng和he功gong能neng利li益yi。

如果觀察下農夫山泉的爆款之路，會發現首先她明確自己天然水的屬性
，在所有人知道天然水比純淨水好在哪之後，才開始講故事。

在《品牌定位36計》zhongdepinpaijietimoxingli
，womenmingquezhichupinpaishouxianshiyigejiejuefangan，ranhoushiyigexinrenbaozhang
，wanchengjichuderenwuzhihoucainengmairuxiayibu，chengweijiazhibiaoqianheshejiaohuobi。

很明顯東方樹葉犯了兩個錯誤：shouxianshimeiyoumingquezijidepinleishuxing，zhelizhidemingquebushiqiyeneibudemingque，ershiqianzaigukedezhiguanganshou。qicishitaizaojinxingpinpaijingshenjiazhideshuchu。

02

新品牌和新品項

用yong新xin的de品pin牌pai來lai推tui動dong新xin的de品pin類lei，這zhe其qi中zhong的de重zhong要yao性xing我wo們men已yi經jing說shuo過guo太tai多duo次ci了le。創chuang業ye者zhe不bu能neng接jie受shou這zhe個ge事shi實shi，是shi因yin為wei新xin品pin牌pai在zai啟qi動dong初chu期qi常chang常chang效xiao果guo不bu佳jia，不bu如ru用yong原yuan有you品pin牌pai效xiao果guo更geng好hao。

可以設想
，如果用農夫山泉的品牌做無糖茶飲料，初始的效果肯定是很好的。但是長期看來對農夫山泉的品牌是損害。

新xin品pin牌pai就jiu像xiang新xin品pin類lei一yi樣yang，有you長chang期qi價jia值zhi無wu短duan期qi價jia值zhi。很hen多duo人ren在zai打da造zao爆bao款kuan時shi首shou先xian不bu願yuan意yi啟qi動dong新xin品pin類lei，其qi次ci不bu願yuan意yi使shi用yong新xin品pin牌pai
，起qi步bu就jiu決jue定ding了le不bu可ke能neng打da造zao出chu爆bao款kuan。

kekoukelezaituichuwutangkeleshi，bingmeiyouyishidaozheshiyigexindepinlei


，ershidangzuolekeledetexingzhiyi。jixuyongyuanyoupinpaizuoxinpinlei，jieguoshicuoshilewutangkeledepinleijihui。

再來看新品項。

很多人隻看到東方樹葉的品牌故事和半透明包裝，這當然是很重要的。我們要強調的是，潛在顧客對品牌的第一感受是顏色和外型。

不論是日本的還是中國的茶飲料，產品外型都是圓的
，並且包裝得嚴實看不到瓶內的飲料顏色。

東方樹葉首先是半透明的
，其次是方正的形狀，這能保證她在貨架上被第一時間看到。

jushuoqitapinpaibapingshenyongbaozhuangquanfugai，shiyinweibimianchayinliaobeiyangguangzhishe。dongfangshuyetongguojishuchuangxinjiejuelezhegewenti
，keyirangchayinzaiyangguangzhaoshedeqingkuangxiabaochiyuanwei。

在新品牌和新品項上，東方樹葉做得很到位。

03

堅守品類

五糧液身為濃香白酒代表也出過醬香品牌，茅台身為醬香白酒也出過濃香品牌。但是脫離自身品類的嚐試都失敗了。

打造爆款有很多坑，不願意開創新品類是一個，不願意啟動新品牌是一個
，還有一個是不能堅守品類。

maotaidechenggongyouyibufenyaoganxiewuliangyeduigaoduannongxiangbaijiudebujianding
，wuliangyetongguodaliangdepinpaishouquanhuodeleduanqiliyi，danshisunhailezishenpinpaidejiazhi
，geimaotaidengdingtigonglejihui。

dongfangshuyekaichuangdewutangchayinliaozaishichangchuqibingbushouhuanying
，shenzhibeipingweizuinanhedewukuanyinliaozhiyi。yinweiqianzaikehudeweileiyijingbeihantangchayinliaoguhuale，tamenyijingxiguanletongyibinghongchahekangshifulvchadehantangkouwei。

東方樹葉的信心來自日本茶飲料市場的表現。

日本的茶飲料市場90%是無糖茶（多為茶浸出液、含茶多酚較多），中國的茶飲料市場剛好相反，90%是以冰紅茶為代表的含糖茶（含糖量高
、含茶多酚少、添加茶粉而非茶葉浸出液）。

東方樹葉的堅持來自對消費升級的確信。當潛在顧客追求健康的茶飲料時

，就會發現茶多酚（作用是抗氧化、解毒、防輻射）含量高、不含任何添加劑的
、原葉浸出的東方樹葉已經做好準備了。

但是同為無糖飲料的元氣森林火了
，東方樹葉明明更早上市（2011年），為何一直沒有成為爆款
？

對比農夫山泉和元氣森林的策略路徑，我們認為東方樹葉還需以下幾個步驟：選好對手、強調功能性利益
、選定新場景。

04

做大品類

選一個對手。

潛在顧客並不能直接理解什麼是新品類，他們必須借助已有認知來理解。

例如我們不理解什麼是汽車，但是講 "不用馬拉的馬車" 就能聽懂。我們也不理解什麼是個人數字助理或可移動辦公設備，但是講 "智能手機" 就能聽懂。

我們也聽不懂人體表層皮膚汙垢研究，但是講 "搓澡" 就能聽懂。也不懂什麼是智能高端數字通訊設備表麵高分子化合物線性處理，但是講 "手機貼膜" 就能聽懂。

農nong夫fu山shan泉quan的de對dui手shou是shi純chun淨jing水shui
，她ta相xiang比bi純chun淨jing水shui的de好hao處chu是shi天tian然ran含han有you營ying養yang成cheng分fen。元yuan氣qi森sen林lin的de對dui手shou是shi所suo有you其qi他ta的de含han糖tang飲yin料liao，好hao處chu是shi同tong樣yang好hao喝he但dan是shi不bu含han糖tang。

選一個對手的重要性首先是快速進入認知
，降低潛在顧客的記憶負擔。第二個原因是你要從競爭對手那裏搶奪市場。

因為潛在顧客的胃是有限的，她喝了這個就不能喝那個。

第二是選擇功能性利益。

三得利推出烏龍茶飲料時，主打的功能性利益點是烏龍茶所含的茶多酚能抑製脂肪吸收，有利於減肥（這對女性來說是巨大的利益點）。

同時由於不添加多餘口味，可以搭配各類菜肴，成為佐餐飲料。

元氣森林的功能性利益點也很明確
，好喝不長肉。農夫山泉就更不用說了，天然水的品類教育手法堪稱經典。

那(na)麼(me)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)利(li)益(yi)點(dian)是(shi)什(shen)麼(me)
？我(wo)們(men)認(ren)為(wei)三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)的(de)有(you)效(xiao)戰(zhan)術(shu)可(ke)以(yi)複(fu)製(zhi)。東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)可(ke)能(neng)不(bu)如(ru)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)好(hao)喝(he)
，但(dan)是(shi)她(ta)可(ke)以(yi)減(jian)肥(fei)啊(a)。

東dong方fang樹shu葉ye可ke以yi把ba其qi他ta含han糖tang茶cha飲yin料liao當dang作zuo競jing爭zheng對dui手shou
，用yong公gong關guan的de手shou法fa讓rang潛qian在zai顧gu客ke知zhi道dao糖tang分fen對dui健jian康kang的de害hai處chu，以yi及ji無wu糖tang茶cha飲yin料liao對dui減jian肥fei的de好hao處chu。無wu糖tang茶cha飲yin料liao的de茶cha多duo酚fen（能抑製脂肪吸收）含量遠遠高於含糖茶飲料。

東方樹葉為何遲遲不動手，我們推測有兩個原因。

一個是農夫山泉（東方樹葉是農夫山泉旗下品牌）chuangshirenzhong晱晱yijingyuanlileyixianshichang，shiquleyingxiaodeminganxing。yigeshizhong晱晱daolemouzhongjiecengzhihoujiuyouleouxiangbaofu，buxiangzhongfunongfushanquanshidechenggong。

第三是選擇新場景。

農夫山泉從中小學生人群入手，元氣森林從便利店渠道瞄準城市白領女性切入，初期的原點人群會帶動其他人的選擇。

東dong方fang樹shu葉ye也ye應ying該gai選xuan擇ze一yi個ge有you代dai表biao性xing的de人ren群qun切qie入ru市shi場chang
，而er不bu是shi停ting留liu在zai小xiao眾zhong的de選xuan擇ze上shang。對dui比bi元yuan氣qi森sen林lin的de品pin牌pai路lu徑jing，我wo們men發fa現xian東dong方fang樹shu葉ye缺que少shao的de步bu驟zhou
，元yuan氣qi森sen林lin都dou做zuo到dao了le。

她明確了自己的品類（蘇打氣泡水）
，明確了品類的價值（好喝不長肉），選擇了一個對手（含糖飲料）

，從新場景切入（小紅書和便利店）。這些因素是元氣森林作為無糖飲料晚 10 年進入市場，卻比東方樹葉早一步成為爆款的原因。

總之，我們認為東方樹葉距離成為爆款還缺少四個步驟：明確品類屬性、明確品類價值
、選擇一個對手

、從新場景切入。