每年，天貓會選拔 100 個左右品牌進入天貓超級品牌日活動（下文簡稱天貓超品日）。

五年來，它為無數品牌摘得若幹個業內“第一”的王冠：今年
，完美日記活動當日打破天貓彩妝品牌銷售記錄
；老板電器成為全天大家電類目 TOP1
；2017 年奧利奧音樂盒上線當天超過 2015年雙 11 的銷售額……

今年
，是天貓超品日誕生的第五年。如同往年
，這個超級營銷 IP 為各大品牌打造了一場場屬於品牌自己的雙 11
，也一次次突破自我、幫助品牌刷新了一個又一個漂亮的數據。

站在 2020 年的年末，我們回看今年天貓超品日的表現，在近百個合作品牌中
，挑選了 8個各具特色的代表性案例，試圖挖掘超品 IP 魔mo術shu般ban的de勢shi能neng背bei後hou藏zang著zhe哪na些xie營ying銷xiao思si維wei？它ta到dao底di有you著zhe怎zen樣yang商shang業ye魅mei力li
，引yin起qi品pin牌pai們men爭zheng相xiang與yu其qi抱bao團tuan合he作zuo？消xiao費fei者zhe們men又you從cong這zhe些xie活huo動dong中zhong得de到dao了le什shen麼me
？

營銷思維一

成為卡地亞限量單品的預售平台，

塑造獨特的自我身份

在奢侈品市場有句響亮的口號——“得中國者得天下”，有數據顯示中國已經成為全球最大的個人奢侈品市場。消費主力軍由擁有較高的可支配收入的千禧一代（出生於 1983-2000 年）
，慢慢向 Z 世代（出生於 1995-2009 ）傾斜，後者對於高端奢侈品牌的熱情絕對大部分來源於對品牌理念的擁護與自我價值的肯定。麥肯錫 2019 中國奢侈品報告指出
，大部分年輕人購買奢侈品是為了“感受獨特和彰顯自我”。

卡地亞與天貓超品日基於消費者洞察
，即消費群體的年輕化、年輕人對於品牌文化底蘊追求的深度化、購買渠道的數字化等消費者行為特征，打造了隻屬於卡地亞的天貓超品日活動——成為卡地亞的專屬預售平台，通過營造“搶先擁有”的預售體驗，綁定品牌與自我身份的密切聯係。

在內容傳播上
，品牌通過“卡地亞入駐天貓”
、明星力薦單品視頻矩陣、及“全球首發”等內容策略進行站內外預熱造勢，在傳播初期形成“卡地亞在天貓”的品牌心智。在深諳消費者觸媒習慣下，卡地亞選擇與微博、抖音、小紅書、微信等社交平台與年輕人溝通“首發產品”這一核心內容，不斷激發消費者對首發產品的購買欲望。

天tian貓mao超chao品pin日ri活huo動dong中zhong，卡ka地di亞ya在zai數shu字zi營ying銷xiao上shang的de積ji極ji嚐chang試shi契qi合he了le數shu字zi化hua的de消xiao費fei者zhe行xing為wei。例li如ru，卡ka地di亞ya將jiang品pin牌pai摯zhi友you王wang嘉jia爾er的de音yin樂le大da片pian投tou放fang至zhi朋peng友you圈quan
，以yi強qiang大da的de明ming星xing暈yun輪lun效xiao應ying，激ji發fa目mu標biao消xiao費fei者zhe的de點dian擊ji互hu動dong，助zhu力li卡ka地di亞ya首shou發fa單dan品pin的de高gao效xiao轉zhuan化hua。

節奏化的傳播策略及創意內容，最終使卡地亞全球首發釘子手鐲售罄、單價 15.2 萬的黑色鑲鑽手鐲在 52 秒內售罄。除此之外

，借助此次天貓超品日活動，#卡地亞在天貓#微博話題討論超億次
，總互動量超千萬，品牌成功在消費者心智中塑造了“買卡地亞就上天貓”的消費習慣，也為後續其在產品-個人-品牌的關係打造上，積累了可供借鑒的數據資產。

營銷思維二

時裝大秀在天貓全球直播

打造Burberry多元品牌體驗

英倫風範的全球奢侈品牌 Burberry 品牌形象深入人心，但也正因為其標誌性的元素及時尚風格的烙印
，使得其在品牌革新方麵的傳播推廣存在一定難度。Burberry 天貓旗艦店銷量在高速增長的現狀下，仍有進一步提升的空間。基於此，需要策劃一場頗具顛覆性的創意活動，來和 Burberry 一起刷新品牌在消費者心中的印象，建立年輕多元化的形象認知
，盤活旗艦店的影響力。一場打破時差限製、跨越地域空間的海外大秀直播是其為品牌破局打造殺手鐧。

weiqiangshijulongquanwangliuliang，yinbaodaxiuzhibojitianmaochaopinrihuodongdebaofa，zaizhengshidaxiuzhibozhiqian，jinxinglesantianquanmingxingzhiboyure。shouxian
，yixingxiangdashisongweilongkaiqitouzhen，xianchangfenxiangyupinpaijieyuangushi
，zaixianyu“辣條們”及品牌粉絲交流互動
；之後，《這！就是街舞》的實力 dancer 演繹品牌年輕化的潮流一麵，後續通過街舞課堂直播
、 Live House 表演、頭部主播帶貨等方式進行預售推薦及大秀造勢
，一方麵打破 Burberry 在消費者心中的刻板印象，一方麵為大秀直播積攢勢能。

Burberry 2021倫敦春夏時裝秀在多渠道引流
、多內容傳播下
，在天貓打造 2021倫敦春夏時裝秀的多鏡頭沉浸式直播體驗，天貓平台也是全亞洲唯一一家有多視角沉浸式直播的平台。天貓直播間實現了 5 個(ge)視(shi)角(jiao)同(tong)時(shi)播(bo)放(fang)，觀(guan)眾(zhong)在(zai)不(bu)同(tong)視(shi)角(jiao)之(zhi)間(jian)可(ke)以(yi)任(ren)意(yi)切(qie)換(huan)，既(ji)能(neng)感(gan)受(shou)大(da)秀(xiu)現(xian)場(chang)整(zheng)體(ti)氛(fen)圍(wei)
，還(hai)可(ke)以(yi)觀(guan)察(cha)到(dao)貨(huo)品(pin)細(xi)節(jie)及(ji)最(zui)新(xin)品(pin)牌(pai)元(yuan)素(su)，真(zhen)正(zheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)打(da)造(zao)了(le)多(duo)視(shi)角(jiao)

、沉浸式的直播體驗。

天貓超品日通過平台技術力量


、平台優勢攜手 Burberry 一起在營銷上創新突破，大秀直播吸引超 2800 萬用戶觀看，當天創下天貓旗艦店開店 6 年來單日成交第一的銷售佳績。

營銷思維三

籌辦李寧三十周年慶“新生派對”

加強文化認同與自豪感

從cong一yi個ge體ti育yu運yun動dong品pin牌pai到dao代dai表biao中zhong國guo人ren時shi代dai精jing神shen的de民min族zu品pin牌pai，李li寧ning整zheng整zheng走zou過guo了le三san十shi年nian。在zai每mei個ge十shi年nian裏li，李li寧ning完wan成cheng了le其qi不bu同tong的de階jie段duan性xing目mu標biao。第di三san個ge十shi年nian裏li，李li寧ning通tong過guo其qi時shi尚shang潮chao流liu化hua的de產chan品pin及ji多duo樣yang年nian輕qing化hua的de係xi列lie營ying銷xiao傳chuan播bo活huo動dong，在zai品pin牌pai心xin智zhi上shang
，打da造zao一yi個ge讓rang年nian輕qing人ren認ren同tong

、中國人首選的運動品牌。三十歲的李寧，以初生心態，迎來下一個十年裏程碑的到來。在此之際

，天貓超品日與其一起打造了一場大型“新生派對”
，在彰顯品牌態度的同時，塑造兼具中國文化與運動潮流為一體的年輕化品牌形象。

此次天貓超品日，李寧以“絲綢之路”為概念，在敦煌沙漠中完成了三十周年T台秀。絲綢之路作為古代中國與外國交通
、貿易以及文化交流的通道，代表著中國第一次走向世界，彰顯國人自強的精神之路。李寧以“絲路探行”的方式

，向外界宣告其以中國精神走出中國，走向世界的決心和自信。

李寧還攜手敦煌博物館這一傳統文化 IP 

，以yi此ci為wei跨kua界jie元yuan素su，將jiang主zhu題ti創chuang意yi與yu中zhong國guo精jing神shen融rong於yu李li寧ning全quan新xin發fa布bu的de服fu飾shi與yu鞋xie中zhong，在zai每mei一yi步bu向xiang前qian跨kua越yue的de步bu伐fa中zhong，對dui傳chuan承cheng中zhong國guo文wen化hua與yu東dong西xi融rong彙hui的de探tan索suo不bu斷duan向xiang前qian突tu破po。這zhe對dui加jia強qiang中zhong國guo年nian輕qing人ren的de文wen化hua認ren同tong及ji民min族zu自zi豪hao感gan有you著zhe潛qian移yi默mo化hua的de作zuo用yong，同tong時shi也ye吸xi引yin了le擁yong有you同tong樣yang文wen化hua熱re情qing的de年nian輕qing消xiao費fei者zhe成cheng為wei李li寧ning品pin牌pai的de鐵tie杆gan擁yong躉dun。

在傳播策略上，為了更好地與年輕消費者溝通“三十而立 絲路探行”主題概念
，李寧以撬動明星粉絲圈層為大秀宣發預熱

，邀請代言人華晨宇演繹態度 TVC
；利用代言人
、模特
、及主題宣傳物料進行站內外同期擴圈傳播；在爆發期以前期流量勢能，利用全媒體資源強勢曝光線下“沙漠時裝周”大(da)秀(xiu)，以(yi)此(ci)承(cheng)接(jie)天(tian)貓(mao)超(chao)品(pin)日(ri)當(dang)天(tian)李(li)寧(ning)店(dian)內(nei)流(liu)量(liang)

，完(wan)成(cheng)高(gao)轉(zhuan)化(hua)的(de)最(zui)後(hou)一(yi)步(bu)。在(zai)後(hou)期(qi)傳(chuan)播(bo)中(zhong)
，李(li)寧(ning)以(yi)大(da)秀(xiu)完(wan)整(zheng)紀(ji)錄(lu)片(pian)拉(la)開(kai)長(chang)尾(wei)傳(chuan)播(bo)效(xiao)應(ying)，在(zai)天(tian)貓(mao)超(chao)品(pin)日(ri)活(huo)動(dong)中(zhong)爭(zheng)取(qu)更(geng)多(duo)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)。

營銷思維四

完美日記品牌三周年升級

鼓勵美不設限的態度表達

年輕消費者在美妝上的整體需求是多樣化的，除了追求品牌、口碑、使用效果之外
，個性化的需求比如聯名、限量
、甚至趣味性等標簽，正在成為被年輕消費者拔草的誘因。成立才三年的年輕國產美妝品牌，擅於利用 IP 跨界，比如與李佳琦合作推出 Never 小狗眼影盤
、與大英博物館推出十六色眼影盤
、攜手 Discovery 打造探險家十二色動物眼影盤等，以爆款單品出圈，搶占年輕消費者的注意力，收割高質量的品牌流量並塑造了敢玩愛美的品牌印象。

今年 4 月，完美日記迎來三周年品牌升級，將品牌主視覺
、產品包裝進行全麵更新
，向外傳達“美不設限 觸手可及”這一理念，與此同時推出三款全新產品，為國貨實力彩妝的品牌口碑進一步沉澱。

完美日記在自己三周年重要時刻


，選擇天貓平台為品牌升級之地，繼續引爆完美日記前期積蓄的產品口碑及品牌勢能。傳播上， 9 大時尚媒體及新銳藝術家先後發聲，詮釋“美不設限”的態度宣言，色彩代言人羅雲熙以質感大片演繹新品貓咪盤眼影
，撬動粉絲圈層，並輻射普通消費者
，鼓勵大家表達“美不設限”這(zhe)一(yi)精(jing)神(shen)價(jia)值(zhi)


，最(zui)大(da)程(cheng)度(du)發(fa)酵(jiao)品(pin)牌(pai)話(hua)題(ti)聲(sheng)量(liang)。通(tong)過(guo)這(zhe)一(yi)些(xie)列(lie)完(wan)整(zheng)的(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)，完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)打(da)破(po)了(le)天(tian)貓(mao)彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)的(de)銷(xiao)售(shou)記(ji)錄(lu)，一(yi)舉(ju)奪(duo)魁(kui)。

營銷思維五

延續 Dior 美妝品牌的造夢力量

營造如夢如幻的傳奇質感

疫情當下的 2020 年，大家期盼疫情徹底消失，我們可以摘去口罩
，重新露出笑容
、綻放美麗。基於此，迪奧在天貓超品日活動期間以“迪奧天貓新風尚”為主題，鼓勵大家以積極心態麵對生活。

超品IP將這次活動從三個方麵傳透迪奧的主題內核

，以迪奧烈豔藍金唇膏的預售拉開一個月的預熱造勢，以產品實力夯實消費者對活動的關注；後續以“克裏斯汀•迪奧，夢之設計師”展覽登陸上海龍美術館西岸館，275 件高定禮服，幾乎涵蓋了迪奧自創立以來的所有經典作品，讓觀眾近距離體驗了迪奧品牌的造夢能力；xianshang，tianmaodiaoguanfangqijiandiantongbuzhibozhanlanjiemujiuhui，jiangrumengruhuandepinpaichuanqizhigankuayuekongjianxianzhi，fushegeigengduoshouzhong。zuihou，diaoyiyanlanjinchungaopaiduixianqizhengbohuodonggaochao，renqizhubolijiaqijieduxianchangshengkuang，jiangpaiduizhiboyutianmaochaopinrihuodongdatong
，xianxialiandongxianshang，quanfangweiyingzaodiaopinpaidegaoshezhigan。

迪(di)奧(ao)天(tian)貓(mao)超(chao)品(pin)日(ri)活(huo)動(dong)一(yi)改(gai)以(yi)往(wang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)奢(she)品(pin)電(dian)商(shang)營(ying)銷(xiao)的(de)刻(ke)板(ban)印(yin)象(xiang)
，此(ci)迪(di)奧(ao)天(tian)貓(mao)超(chao)品(pin)日(ri)在(zai)滿(man)足(zu)品(pin)牌(pai)活(huo)動(dong)訴(su)求(qiu)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，實(shi)現(xian)迪(di)奧(ao)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)的(de)延(yan)續(xu)及(ji)銷(xiao)售(shou)的(de)有(you)利(li)轉(zhuan)化(hua)
，迪(di)奧(ao)香(xiang)水(shui)與(yu)美(mei)容(rong)品(pin)成(cheng)為(wei)當(dang)日(ri)高(gao)奢(she)美(mei)妝(zhuang)品(pin)類(lei)的(de)銷(xiao)量(liang)冠(guan)軍(jun)，售(shou)價(jia) 330 元的迪奧烈豔藍金唇膏最為暢銷。

營銷思維六

建立鍾薛高從“網紅”到“品牌”身份的溝通機會

從功能性到享受型的體驗升級

在消費能力
、消費觀念的改變下，垂直市場給了冰品品牌求變的機會。鍾薛高以其顛覆性的產品口感、小清新產品包裝在互聯網消費環境下成為一匹網紅“黑馬”。但鍾薛高的彼時的市場定位是成為一個真正的“品牌”，急需扭轉產品在消費者心中的網紅印象。品牌營銷的關鍵在於“品牌”，一個品牌是可以人格化的

、有態度的，與消費者溝通的前提是一個品牌擁有一種身份。

基於此
，鍾薛高攜手天貓超品日策劃了“一片鍾薛高陪你發會兒呆”為主題的營銷活動，第一次賦予“發呆”以儀式感。通過海報預告、一係列《想怎麼發呆 就怎麼發呆》創意視頻號召全網集體進入“發呆”模式，線下以隻送不賣的巨型“鍾薛高限量發呆包”作為社交貨幣掀起活動話題聲量；特別打造的超級發呆屋更是把“發呆”落到了實處…超品IP整合種種創意內容，將一係列的話題熱度以超品活動來順勢承接，完成品牌建設-產品銷售的閉環。

作為首個與天貓超品日合作的冰品品牌，活動表現超過今年 618 及去年雙 11 的銷售紀錄。鍾薛高通過超品活動完成了新消費時代下冰品品牌的消費者教育：“冰淇淋不再是一個消暑解渴的功能性食物
，而是一種具有甜品屬性的享受、休閑的食物，是一種符合當代年輕人生活方式的體現。”這也是鍾薛高創始人的品牌初心。

營銷思維七

Lee 沉浸式線上發布會的全新探索

收獲路轉粉的意外驚喜

作為牛仔褲領域經典與權威， Lee shizhongyishishangzhizi，weiyushijiesandaniuzaikupinpaizhilie。qisuoshifangdeziyoubujideniuzaijingshen，shixiaofeizherenkebingzhuichongdepinpaitiyan。pinpaixiwangjiangzhezhongjingshenshentoujinxiaofeizhederichangshenghuo，qumianduishenghuozhongdenanti。

在今年天貓超品日活動中， Lee 聚焦生活中的“隱形人”，以“我就這一套”響亮回擊那些不被看好、失意的時刻
，鼓勵大家重塑自信，成就自我。Lee 在其首個天貓超品日活動中，運用直播帶貨、圈層領袖態度發聲、線上發布會等整合營銷方式，傳遞 Lee 的品牌精神。

最zui值zhi得de稱cheng道dao的de是shi其qi創chuang新xin打da造zao的de線xian上shang發fa布bu會hui。這zhe是shi業ye內nei首shou場chang穿chuan插cha劇ju情qing演yan繹yi的de天tian貓mao超chao級ji發fa布bu會hui
，利li用yong一yi鏡jing到dao底di的de鏡jing頭tou表biao達da方fang式shi，刻ke畫hua了le當dang代dai年nian輕qing人ren自zi我wo成cheng長chang蛻tui變bian的de曆li程cheng。Lee 借助天貓平台技術力量，構建了 C 端消費者與品牌發布會的深度聯結。而發布會中 Lee 的服飾是年輕人精神價值的外在化表現
，品牌希望通過標新立異的產品、與用戶互動體驗的過程，與消費者進行有效對話，甚至進一步
，讓更多非 TA 消費者變為品牌粉成為可能。

營銷思維八

讓公益成為嬌蘭品牌的護城河

刷新對國際品牌的固有認知

成熟品牌在穩定發展階段需找到一條突破自我的破壁之路
，這次法國嬌蘭從向內關注產品
、銷量轉向向外關注公益活動
，與人類生活息息相關的環境話題。

今年的天貓超品日活動時期，正逢嬌蘭帝皇蜂姿係列誕生十周年，故嬌蘭以蜜蜂保護為活動核心，從公益視角切入
，打造了一場“禦年輕，愈美麗”dezhutihuodong。buzhitianmaochaopinriqijian
，qishijiaolanzaizhongguoyizhiyoulixiangmifengzhuanxiangbaohudejihua
，erzhecizeshiyutianmaochaopinriyiqitishengdazhongduihuanjingbaohudeyishi、對蜜蜂保護的重視。

zaihuodongwanfashang，jiaolantongguoyutianmaonongchangjianshelepinpaidesiyuliuliang，zaishengengpinpaihuiyuanfangmianqidaojingzhunchudayuchuanbodezuoyong。yonghukeyizaijiaolanmimihuayuanzhongshixiancongzhongzi、開花
、采(cai)蜜(mi)到(dao)結(jie)果(guo)的(de)線(xian)上(shang)養(yang)蜂(feng)體(ti)驗(yan)。嬌(jiao)蘭(lan)以(yi)沉(chen)浸(jin)式(shi)互(hu)動(dong)方(fang)式(shi)
，同(tong)過(guo)趣(qu)味(wei)化(hua)的(de)遊(you)戲(xi)形(xing)式(shi)
，無(wu)形(xing)中(zhong)向(xiang)大(da)眾(zhong)傳(chuan)遞(di)了(le)人(ren)類(lei)與(yu)蜜(mi)蜂(feng)環(huan)境(jing)的(de)可(ke)持(chi)續(xu)依(yi)存(cun)關(guan)係(xi)。

不僅於此，嬌蘭的公益捐款行為及直播矩陣的傳播玩法，刷新了消費者心中對國際化品牌的固有印象，不再青睞一味的高貴、端莊為溝通姿態
，而是注重公益與商業平衡的品牌表達。最終，嬌蘭在今年超品活動中成為 5 月份首個超品破億的高端美妝品牌，榮登美妝行業 NO.1。  

總 結

在今年近百個超品合作案例中，天貓超品日幾乎都為每一個品牌刷新了過往銷售的最好成績。但被譽為天貓最重要的營銷 IP 天貓超品日活動，並非隻在銷量與流量中創造奇跡

，屢刷口碑。更重要的是，它打破了品牌數字化營銷的桎梏，讓更多的奢侈品品牌
、國際大牌主動破冰

，成為各自領域第一個吃螃蟹的嚐新者，幫助品牌完成數字渠道的營銷探索能力。

而對於勢頭猛烈的新興品牌、或是具有高消費頻次的美妝、服飾類品牌


，天貓超品日都能以利用阿裏資源優勢、通過超強的平台整合能力
、datongduoduanzuoyedemoshi，manzupinpaimendejieduanxingxuqiu。tianmaochaopinridegongxianbujinjinzaipinpaiyingxiaocengmian，duiyushangyehuanjingliangxinghuafazhanjixiaofeizheduixiaofeiyuwangdeshixian、高品質購物體驗的追求都有著重大意義。