2020年朋友圈中好友互動最多的廣告，一定有WonderLab。

無論是不是減肥人士，一定都或多或少被動接觸過這個代餐奶昔品牌。這一2019年初才成立的品牌，成為了該年天貓最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌，並在今年轟炸小紅書與朋友圈，同時迎來一場資本盛宴——兩年內完成三輪融資，投資方包括IDG資本、啟晨資本等。

WonderLab走紅的背後，是冉冉升起的輕食
、代餐風口。

近年來，在年輕消費群體之間
，刮起了一股輕食、代餐的火熱浪潮。新一代消費主力的消費和飲食觀念發生變化，對飲食的“健康”與“瘦身”更顯關注，低脂低熱且飽腹感強的食物備受推崇。

以WonderLab為代表的代餐品牌的崛起，其實是承接著輕食行業的發展。率先走強的輕食行業，由於產品同質、衛生質量以及口感不佳等問題，麵臨企業“曇花一現”的窘境。大浪淘沙之後，幾乎沒有品牌能夠長足地存續發展。

因此
，後起之秀代餐逐漸成為了資本追捧的熱點——但代餐能走出一條和輕食不一樣的路嗎？這到底是真需求還是偽風口

？

01

“跑步”搶“門票”

吃頓沙拉就健康了、吃頓代餐就減肥了——無論是出於真實地減肥健身目的，還是生活壓力下給自己提供的安慰劑
，代餐與輕食確實是在年輕群體中流行了開來。

它們代表的更多是一種生活方式，核心就在於健康、營養
、減負。其中，低卡路裏、少油鹽的食物都可以算作輕食，最具代表性的就是三明治和沙拉；代餐則指低熱量、易飽腹
，能部分或全部取代正餐的食品

，有代餐粉、代餐奶昔、代餐棒等。

國內市場中，代餐與輕食是近幾年隨著年輕一代成長、生活方式轉變，才出現的嶄新概念。

其中，輕食行業的發展更早一步。輕食行業在國內經曆了起步
、熱潮、到回歸理性的周期，而這一切僅僅用了短短四年時間。

2014年是輕食沙拉的元年，米有沙拉、打開沙拉、甜心搖滾沙拉等第一批沙拉企業創立。2015年至2017年
，市場處於資本持續加持的高溫狀態
，米有沙拉獲得真格基金天使輪投資
，甜心搖滾沙拉完成A輪、B輪融資

，投資方包括紅杉資本及美團旗下龍珠資本。同時這一時期更多創業者湧入
，按照沙綠輕食創始人李科的說法
，2015年上海沙拉店的數量不到50家，到2016年年底達到了三四百家。

但2018nianhou，xingyechuxiandaxipai，baokuotianxinyaogunshaladengmingxingqiyeyewuguanting，zibenyesuizhijiangwen，shichanghuiguilixing。huitoulaikan，shichangzaojiuwangjiletianxinyaogunshalazhegefengguangyishidemingzi
，jidedezhiyounachangzengyinqibuxiaozhengyide
、在北京街頭組織300名外籍男子送餐的“斯巴達勇士活動”。

創業公司僅僅是輕食行業賽道的一部分


，傳統餐飲企業，洋快餐以及互聯網企業也加入賽道進行市場爭奪。越來越多的餐廳、咖啡店

、烘焙店把輕食加入菜單，結合自身主營產品優勢，側麵迎合市場需求。

其中最知名的案例應該是瑞幸咖啡
，瑞幸咖啡在2018年下半年搞了一場促銷活動，推出了一係列低價格的肉卷、三明治
、司康，打出了“輕食風暴”的字號。

代餐食品存在已久
，但直到2019年才出現真正意義上的代餐元年。

從市場表現上看，神眸數據顯示，2019年3月到2020年2月，代餐在全網銷售額達到36.47億元。除了WonderLab之外，表現突出的品牌還有麥片代餐品牌王飽飽，在2019年“雙十一”中其獲得麥片品類TOP1的成績；去年5月才在天貓旗艦店開售的新西蘭代餐品牌Smeal，在2019年內單品賣出100萬瓶，銷售額突破1150萬元。

資本也開始向這一賽道湧入，WonderLab
、超級零
、野獸生活


、王飽飽等代餐品牌先後獲得融資。並且今年
，這一融資浪潮還在持續。

相比輕食較為單一的“素食+低脂肉”的模式，代餐的種類較為豐富。其中包括代餐粉、代餐餅幹、代餐乳製品
、燕麥
、能量棒，並且口味上不斷推陳出新，由甜味向鹹味轉變
，更符合中國人的多元化飲食需求。

除了創業公司外，一些傳統的大型食品企業也爭相進入賽道
，包括康師傅、中糧、百草味等等。部分國外的代餐品牌Smeal、Huel
，也相繼入駐電商平台。但在實際競爭中究竟誰能更勝一籌

，依舊乾坤未定。

從融資情況中可以觀察到，近兩年資本把從輕食上收回的熱情，重新投向了代餐賽道。

但輕食短暫的風口期給人以警醒。麵對代餐風口的火熱
，我們需要提出更多的問題：到底誰在吃代餐？代餐市場又能有多大潛力？

02

女性撐起代餐市場？

“斯巴達勇士”的營銷活動受到不少詬病，但也揭示出商家的一個發展邏輯：討好年輕女性。

事實確實如此，無論是輕食還是代餐，都是由女性消費者撐起的市場。根據CBDN×天貓美食發布的《2020代餐輕食消費洞察報告》，代餐消費逐步日常化，覆蓋了健身人群

、減重人群、加班族以及日常保健人群等多種健康飲食場景。70%的代餐消費者為女性
，其中85後90後貢獻了40%的代餐消費，而95後的未來消費潛力最大。消費主力人群集中在一二線城市，但三四線城市的規模增速不可小覷。

女性消費者為何選擇輕食或者代餐？原因主要有兩點，一是健康飲食的需要
，二是方便快捷的需求。

在輕食
、代(dai)餐(can)產(chan)品(pin)出(chu)現(xian)在(zai)大(da)眾(zhong)視(shi)野(ye)之(zhi)前(qian)
，國(guo)內(nei)已(yi)經(jing)有(you)相(xiang)類(lei)似(si)的(de)產(chan)品(pin)存(cun)在(zai)，比(bi)如(ru)素(su)食(shi)和(he)減(jian)肥(fei)餐(can)
，但(dan)當(dang)下(xia)的(de)理(li)念(nian)上(shang)已(yi)經(jing)出(chu)現(xian)了(le)根(gen)本(ben)性(xing)的(de)轉(zhuan)變(bian)。如(ru)今(jin)的(de)輕(qing)食(shi)更(geng)加(jia)注(zhu)重(zhong)膳(shan)食(shi)搭(da)配(pei)

，而(er)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)吃(chi)“草”或是低熱，對於醬汁熱量過高以及營養均衡的問題有了顯著改善。

類似的零食代餐則包括像芝麻糊、壓縮餅幹、燕麥片諸如此類。而如今的代餐更多意義上不再是上述的日常代餐，逐步向功能性代餐轉變。消費者在選擇上更注重營養
、瘦身減脂以及口味的多種考量。

健康飲食除了需要營養均衡的基本要求外
，還有斷糖、瘦身的功能性需求。越來越多的當代青年，尤其是女性
，對於個人管理愈發重視
，而控糖瘦身勢必伴隨低碳水、低熱量的飲食甚至於斷食。傳統的節食很容易造成饑餓感，並且口感也不佳，很難做到“吃不胖”的期望。而輕食代餐的出現迭代
，就逐步滿足了當代年輕人的需求。

另一方麵，當代白領在經曆“996”decuicanzhihou，zishenzuofandeyiyuanbingbuqianglie。youqishizaijiabanheyundongbuzudeqingkuangxia
，liyongqingshidaicanlaidaitiyiliangdunfan，bujinshiyongmeiyouxinlifudan，erqieyegengjiashengshishengli。zaizheyidianshang，daicanchanpinxiangjiaoyuqingshigengshengyichou。

03

資本狂歡中的冷思考

2020年(nian)不(bu)少(shao)代(dai)餐(can)類(lei)的(de)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)獲(huo)得(de)了(le)資(zi)本(ben)加(jia)持(chi)，但(dan)總(zong)的(de)來(lai)看(kan)，還(hai)有(you)很(hen)多(duo)資(zi)本(ben)機(ji)構(gou)仍(reng)處(chu)於(yu)觀(guan)望(wang)階(jie)段(duan)。代(dai)餐(can)產(chan)品(pin)雖(sui)然(ran)依(yi)靠(kao)減(jian)脂(zhi)瘦(shou)身(shen)收(shou)割(ge)了(le)一(yi)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，可(ke)未(wei)來(lai)的(de)長(chang)遠(yuan)發(fa)展(zhan)依(yi)舊(jiu)麵(mian)臨(lin)多(duo)重(zhong)困(kun)難(nan)。

當前階段的創業公司
，都在深耕自己的細分領域。比如超級零主打的就是天然代糖零食品牌
，樂純主營酸奶製品，而ffit8則是蛋白棒、蛋白瓶。投資人當前看重的是產品特色而非標準化，目標清晰
、產品出色的創業公司有能力率先在市場占據一席之地，相反標準化則意味著未來可替代品的威脅。

“打敗你的不一定是同行
，也有可能是跨界。”代餐全品類的競爭也異常激烈

，像三隻鬆鼠、良品鋪子這樣的零食品牌，就麵臨像keep之(zhi)類(lei)互(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)的(de)市(shi)場(chang)爭(zheng)奪(duo)。因(yin)此(ci)反(fan)觀(guan)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)，即(ji)使(shi)可(ke)能(neng)短(duan)期(qi)通(tong)過(guo)網(wang)紅(hong)單(dan)品(pin)獲(huo)得(de)了(le)客(ke)流(liu)和(he)知(zhi)名(ming)度(du)
，但(dan)長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)品(pin)類(lei)重(zhong)疊(die)而(er)造(zao)成(cheng)的(de)競(jing)爭(zheng)
，仍(reng)舊(jiu)是(shi)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)的(de)局(ju)麵(mian)。

同tong時shi，線xian下xia經jing營ying打da入ru門men店dian是shi未wei來lai發fa展zhan的de大da趨qu勢shi

，產chan品pin渠qu道dao的de合he作zuo是shi其qi中zhong關guan鍵jian的de環huan節jie之zhi一yi。傳chuan統tong食shi品pin行xing業ye已yi經jing形xing成cheng了le自zi身shen的de供gong應ying鏈lian條tiao，因yin此ci在zai銷xiao售shou等deng環huan節jie會hui相xiang較jiao於yu創chuang業ye公gong司si具ju備bei優you勢shi。但dan所suo幸xing這zhe種zhong優you勢shi並bing不bu是shi壟long斷duan性xing質zhi的de
，創chuang業ye公gong司si的de線xian下xia經jing營ying依yi舊jiu具ju備bei機ji會hui條tiao件jian
，隻zhi是shi布bu局ju周zhou期qi會hui更geng長chang。

代餐產品的定位是“零食”，即(ji)便(bian)有(you)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)，也(ye)不(bu)能(neng)完(wan)全(quan)替(ti)代(dai)三(san)餐(can)。目(mu)前(qian)在(zai)市(shi)麵(mian)上(shang)存(cun)在(zai)一(yi)些(xie)產(chan)品(pin)魚(yu)目(mu)混(hun)珠(zhu)
，對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)健(jian)康(kang)造(zao)成(cheng)了(le)一(yi)定(ding)損(sun)害(hai)。代(dai)餐(can)企(qi)業(ye)屬(shu)於(yu)食(shi)品(pin)領(ling)域(yu)，需(xu)要(yao)遵(zun)循(xun)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)的(de)規(gui)定(ding)。同(tong)時(shi)此(ci)類(lei)產(chan)品(pin)在(zai)宣(xuan)傳(chuan)上(shang)可(ke)能(neng)存(cun)在(zai)打(da)“擦邊球”的情況，虛假宣傳沒有得到有效抑製。隨著未來規模的擴大
，行業監管標準可能會趨於嚴格。

代(dai)餐(can)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)相(xiang)比(bi)於(yu)普(pu)通(tong)零(ling)食(shi)會(hui)更(geng)高(gao)，單(dan)品(pin)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)更(geng)大(da)，但(dan)回(hui)購(gou)問(wen)題(ti)依(yi)舊(jiu)是(shi)個(ge)困(kun)局(ju)。如(ru)果(guo)不(bu)打(da)破(po)邊(bian)界(jie)，最(zui)終(zhong)的(de)用(yong)戶(hu)依(yi)舊(jiu)隻(zhi)能(neng)局(ju)限(xian)在(zai)健(jian)身(shen)人(ren)群(qun)。而(er)回(hui)購(gou)難(nan)的(de)痛(tong)點(dian)正(zheng)是(shi)在(zai)於(yu)口(kou)感(gan)單(dan)一(yi)，口(kou)味(wei)不(bu)佳(jia)
，仍(reng)舊(jiu)不(bu)能(neng)滿(man)足(zu)頂(ding)替(ti)一(yi)餐(can)的(de)原(yuan)始(shi)設(she)想(xiang)。

目(mu)前(qian)的(de)代(dai)餐(can)企(qi)業(ye)推(tui)出(chu)了(le)盒(he)子(zi)產(chan)品(pin)，來(lai)增(zeng)加(jia)產(chan)品(pin)的(de)體(ti)驗(yan)層(ceng)次(ci)。不(bu)僅(jin)局(ju)限(xian)於(yu)餅(bing)幹(gan)，肉(rou)幹(gan)，能(neng)量(liang)棒(bang)這(zhe)類(lei)小(xiao)零(ling)食(shi)，也(ye)推(tui)出(chu)了(le)拌(ban)麵(mian)，米(mi)飯(fan)等(deng)產(chan)品(pin)，期(qi)望(wang)能(neng)夠(gou)進(jin)一(yi)步(bu)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)口(kou)感(gan)需(xu)要(yao)。

danzhidezhuyideshi，zheyileichanpinkansishidaicanxingyedegexindiedai，dancongshipinyedezhengtijiaodulaikan，buguoshisushichanpindashangleyingyanghuadeqihao。ruguozaijinyibutishengchanpindexinxiandu，zebixupeibeilenglianfuwu，erzheyiqiesihuyouhuidaoqingshishaladelaolushang。

輕qing食shi沙sha拉la在zai經jing曆li野ye蠻man生sheng長chang後hou，回hui歸gui理li性xing
，看kan似si和he代dai餐can行xing業ye發fa展zhan模mo式shi截jie然ran不bu同tong，但dan最zui終zhong還hai是shi要yao麵mian臨lin同tong樣yang的de困kun局ju。輕qing食shi沙sha拉la一yi般ban從cong線xian下xia門men店dian起qi步bu，通tong過guo外wai賣mai配pei送song行xing業ye進jin行xing經jing營ying，但dan問wen題ti在zai於yu門men檻kan低di，產chan品pin單dan一yi
，並bing不bu能neng形xing成cheng良liang好hao的de品pin牌pai效xiao應ying。加jia之zhi食shi品pin的de保bao鮮xian儲chu藏zang成cheng本ben較jiao高gao，很hen難nan形xing成cheng大da連lian鎖suo的de經jing營ying格ge局ju。

雖然2019年是代餐行業元年，但留給新創業公司的機會已經很少。輕食
、代餐是順應時代潮流的產物，但是在經營中依舊受製於飲食文化、現實條件。空談健康生活，希冀消費者通過宣傳噱頭來購買產品，最終還是會敗給現實。企業唯一能做的就是通過產品打造品牌
、贏得人心
，深挖渠道，占據更大的贏麵機會。而投資者的投資不在於打造短期爆品，而是長期的價值取向。