如果讓汪峰來提問：告訴我
，你的夢想是什麼？

很多創業者都會回答：做品牌！

那品牌是什麼
？很多人也說的不清不楚。但是想法都很實在：希望自己的品牌產品好賣
，多賺錢，擁有更長的生命力。

在過去的2020nian
，suiranzaoyuyiqingheitiane，danshigengduodechuangyezheyongruxinxiaofeipinchuangyedesaidao，zheyinian，gengduopinpaitongguoxianshangjueqizheyinian

，gengduoxianshangpinpaichangshiduoyuanhuadepinpaifazhanlujing。jinnianshuang11有360個新品牌拿下細分品類TOP1，曆年之最，去年天貓雙11隻有11個新品牌獨占鼇頭，今年天貓618也僅有26個。

創chuang始shi人ren中zhong
，有you風feng口kou上shang的de逐zhu利li者zhe
，也ye有you堅jian持chi初chu心xin的de長chang期qi主zhu義yi者zhe
，各ge種zhong人ren在zai快kuai錢qian和he長chang期qi，在zai賣mai貨huo和he調tiao性xing，在zai利li益yi和he用yong戶hu之zhi間jian，取qu舍she選xuan擇ze。對dui於yu那na些xie夢meng想xiang打da造zao自zi己ji品pin牌pai的de人ren來lai說shuo
，征zheng程cheng是shi漫man長chang的de。

沒有夢想，何必品牌。

今天，一起回顧2020
，展望2021。

01

難處

消費者要求更高了

消費需求的升級，90
、95後的崛起帶來消費品創業更多的機會，但是並沒有讓品牌“更好做”。相反
，消費者對於品牌，無論是產品力、顏值
、成分
、服務、效果
、價格，甚至包裹、服務都提出了更高的要求，品牌不僅僅要思考如何產品力上滿足消費者
，更要考慮如何在精神上帶給消費者不一樣的情緒價值。

品牌花錢地方更多了

競jing爭zheng的de加jia劇ju，使shi得de越yue來lai越yue多duo的de創chuang始shi人ren和he資zi本ben接jie觸chu
，他ta們men希xi望wang趁chen著zhe這zhe波bo風feng口kou
，在zai窗chuang口kou期qi

，迅xun速su跑pao出chu來lai，以yi及ji拉la開kai和he競jing品pin的de距ju離li。於yu是shi

，找zhao錢qian和he盯ding產chan品pin就jiu成cheng了le他ta們men的de日ri常chang。隻zhi要yao有you錢qian，才cai敢gan不bu停ting的de投tou放fang拉la新xin，搶qiang先xian占zhan領ling用yong戶hu心xin智zhi，更geng快kuai跑pao出chu來lai，否fou則ze投tou放fang停ting，銷xiao售shou就jiu停ting。

渠道越來越挑

主播是大爺、渠qu道dao是shi大da爺ye

，他ta們men對dui於yu產chan品pin越yue來lai越yue挑tiao，他ta們men也ye希xi望wang好hao的de產chan品pin
，有you高gao額e的de銷xiao售shou額e，帶dai來lai豐feng厚hou的de傭yong金jin回hui報bao。一yi些xie帶dai貨huo主zhu播bo和he達da人ren，不bu是shi品pin牌pai有you錢qian，就jiu有you機ji會hui上shang。

有些博主，看在錢的麵子上合作，但是價格壓的非常低，隻是出貨，對於打造品牌力來說沒有任何幫助。

招聘

創業公司太多，發現人才跟不上。

不少文案
，懂寫作，但是商業文案是短板；不少媒介，缺乏數據分析和內容能力；好的品牌經理
，很多老板想招卻招不到。

創業團隊能多彪悍
，一定不是老板自己有多強
，而是要找到合適的員工，各司其職

，快速參加戰鬥。

品牌更難做了

把品牌價值/用戶體驗這件事想清楚，成了區分“品牌”和“LOGO”的重要分水嶺。

很多老板心懷品牌夢，與其說做品牌，不如說有個LOGO，開(kai)始(shi)賣(mai)貨(huo)。產(chan)品(pin)力(li)一(yi)般(ban)的(de)，獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)就(jiu)很(hen)高(gao)
，複(fu)購(gou)差(cha)，拚(pin)命(ming)擠(ji)壓(ya)自(zi)己(ji)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)，靠(kao)著(zhe)可(ke)能(neng)有(you)的(de)渠(qu)道(dao)優(you)勢(shi)活(huo)著(zhe)，比(bi)上(shang)不(bu)足(zu)比(bi)下(xia)有(you)餘(yu)，更(geng)談(tan)不(bu)上(shang)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)壁(bi)壘(lei)了(le)
，直(zhi)接(jie)就(jiu)死(si)掉(diao)一(yi)大(da)批(pi)。

環境再差
，困難再多，總有公司脫穎而出。

02

順勢

趨勢而起

2020年，受到疫情的影響，一些行業增速飛快，尤其是小家電
、家用清潔、速食、消毒殺菌、養生健康等行業。

11月11日頭一小時內
，313個小家電品牌的成交額同比去年增長超1000%

，其中雲鯨入駐天貓僅1年
，就成為“億元俱樂部”成員，同比大幅增長2000%。與此同時，添可洗地機、火雞消毒刀架、由利地暖墊等新品牌成為所在行業的TOP 1。

消費者更加注重居家環境，宅家學習、辦公成為新需求。天貓雙11期間，乳膠床墊件數同比增長5600%，智能門鎖、設計師家具成交件數同比增長900%；兒童學習桌件數同比增長900%，電腦椅件數同比增長750%。

疫情導致宅家消費興起，居家美食需求激增，空刻意大利麵，好歡螺、李子柒螺螄粉為代表的速食品類受到吃貨追捧。

空刻開創了一個“方便意麵”的新品類，去年9月入駐天貓後,用了不到10個月的時間做到累計成交額破億。

03

崛起

特殊時期的快速增長，對於大部分品牌來說，沒有可複製性。與此同時，也有很多品牌，依靠切入極度細分的市場

、或者產品差異化、或者爆發式的營銷推廣，上市不到1年，就取得很好的成績。

第一、人群細分：

中國消費主力人群年輕化趨勢明顯，95後人口數量約為2.6億

，開支可達4萬億人民幣。

新的品牌，要想獲得大眾市場


，是非常難的，前期必須確定產品最精準的用戶，找到用戶濃度最高的人群進行觸達。

很多品牌在目標人群細分上，都瞄準了95後，尤其美妝食品，和那些做大眾產品的品牌相比，已經做到了人群細分，但是，針對這類人群，還可以細分，找到自己的目標人群。

買球鞋，買手辦，在95後群體裏是非常普遍的現象
，於是
，“GOTO手辦收納盒”誕生了
，這個極度細分的行業，2020年4月
，上市不到1個月
，就成為天貓手辦盒類收納的TOP1。

KPL比賽用機愛酷（IQOO），vivo針(zhen)對(dui)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)發(fa)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)路(lu)線(xian)產(chan)品(pin)
，目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)定(ding)位(wei)在(zai)喜(xi)歡(huan)玩(wan)手(shou)遊(you)的(de)用(yong)戶(hu)
，電(dian)影(ying)級(ji)色(se)彩(cai)表(biao)現(xian)的(de)曲(qu)麵(mian)屏(ping)

，全(quan)競(jing)速(su)的(de)處(chu)理(li)器(qi)等(deng)，希(xi)望(wang)帶(dai)給(gei)用(yong)戶(hu)職(zhi)業(ye)電(dian)競(jing)體(ti)驗(yan)，IQOOz1x今年天貓雙11手機1.5k-2k價位段單品TOP3。

第二
、產品：

好產品會節約營銷費

dushushi
，chengjichadexuesheng，jialiyouqianfudeqizexiaofei，yenengshangdeqihaoxuexiao，xuexichengjihaode
，wuyishengleyibiqian。pinpaifangmaihuotongli，chanpinbuxing，chufeijialiyoukuang，laxinsuduchaoguoliushisudu，fouze，haohaocongchanpinzhuaqi，haodechanpinjieyueyingxiaofei。guofenguanzhuliuliangheyingxiaojiqiao
，doushibenmodaozhi。

如何判斷自己產品力？

團隊即客戶，看下自己公司的員工，自己用或者送人，是否願意買自家產品。

除了剛才說到的雲鯨、添可、shark鯊客蒸汽拖把等品牌，還有1個有意思的品牌：

townew感性垃圾桶，天貓雙11感應垃圾桶TOP1，在垃圾桶界是前無古人後無來者，感應開蓋板、自動紮垃圾袋！很多人買了放衛生間。

當然

，很多品牌
，科技研發就是一個壁壘，無法複製。

產品是每個品牌的基礎，營銷推廣前，要先清晰自己品牌定位
、差異化
、產品內容化的點

，如果視覺
、包裝能加持，就更好了。

1
、產品差異化：

新品牌

，從某一個創新的領域切入，最容易把品牌打出來或留住，單純複製巨頭產品是沒有跑贏的希望的。

火雞通過廚房刀架這一新品類進行試水，消毒刀架去年8月份天貓店上線
，銷售不溫不火
，而在2020年上半年，受疫情影響以及品類教育的效果慢慢呈現，銷量猛增，同比增長達1000%以上。

Ffit8之前
，國內主流的代餐品牌

，無非是超級零、野獸生活、WonderLab、咚吃、Smeal等品牌
，而Ffit8能崛起
，雖然和羅永浩有莫大的關係，但是，產品和上述幾個品牌
，確實做到了差異化。

ffit8做了零食化的設計，突破了原來蛋白棒隻是把蛋白粉粘在一起，將優質蛋白
、高膳食纖維、優質脂肪等濃縮到一根蛋白棒上，突破了健身的食用場景
，拓展至早餐、工作
、旅行、會議、駕車等不同場景。

但是
，我對於Ffit8的de擔dan心xin
，也ye同tong樣yang來lai自zi其qi產chan品pin，旗qi艦jian店dian的de差cha評ping不bu少shao
，集ji中zhong在zai口kou感gan像xiang肥fei皂zao
，甜tian，不bu飽bao腹fu等deng。如ru果guo針zhen對dui於yu消xiao費fei者zhe的de產chan品pin反fan饋kui不bu能neng及ji時shi進jin行xing產chan品pin迭die代dai
，Ffit8隻能靠不停拉新，彌補低複購率。

2、定位差異化：

PMPM：成立於2020年5月，關於它的分析文章可以見我之前分析《3大維度，解析新銳品牌PMPM如何爆發？》。它從產品的研發階段，就已經考慮到如何進行之後的線上推廣。開箱的儀式感、包裹的設計，包裹卡的類型，贈品的數量



，產品的差異化賣點和品牌故事，一氣嗬成。

3

、成分差異化：

溪木源
，作為國內首個研發、生產工業大麻全係列護膚品的品牌，1月產品正式上線，1年5輪融資，旗下2大核心係列，山茶花和大麻葉CBD，中高客單價。雖然它的“山茶花”係列和aoeo的崛起速度無法對比，但是CBD係xi列lie在zai目mu前qian的de護hu膚fu領ling域yu，形xing成cheng牌pai照zhao和he成cheng分fen的de壁bi壘lei優you勢shi。在zai國guo內nei，工gong業ye大da麻ma的de種zhong植zhi和he提ti取qu的de公gong司si
，是shi需xu要yao獲huo得de國guo家jia頒ban發fa的de牌pai照zhao
，而er作zuo為wei品pin牌pai公gong司si，隻zhi能neng和he這zhe樣yang的de公gong司si合he作zuo。

嬰幼兒洗護新銳品牌戴可思，今年3輪融資，核心產品是金盞花係列，含有金盞花提取物等成分，涵蓋了金盞花麵霜
、身體乳

、runfuyoudengchanpin。jinzhanhuachengfen，beikeyanshijiaoyuguo，nvxingxiaofeizheduiyutadebaoshishuhuangongnengjieshoudufeichanggao
，buxuyaotaiduodeshichangjiaoyu。tongguoqiangdachengfendechayihua，daikesikuaisuzaidouyindengpingtaijinxingdaliangmuying、專業領域KOL/KOC的合作，包括老爸評測
、丁香醫生。同時搭建私域流量，建立起與用戶的關係。

今年4月份上線的AOEO，天貓雙11身體皂TOP1，洗xi麵mian奶nai主zhu打da的de成cheng分fen是shi山shan茶cha花hua，雖sui然ran有you點dian模mo仿fang香xiang奈nai兒er山shan茶cha花hua係xi列lie的de感gan覺jiao，但dan是shi大da牌pai用yong這zhe個ge成cheng分fen教jiao育yu了le市shi場chang，塑su造zao了le調tiao性xing
，把ba自zi己ji宣xuan傳chuan成cheng香xiang奈nai兒er的de平ping替ti。

04

認知

任何一個品牌，要讓消費者產品購買行為的基礎都是構建消費者對於品牌和產品的注意度&認知度。

春節後
，大家刷屏的第一個營銷案例，是來自安徽的“老鄉雞”
，略帶土味的發布會，讓這個偏居一隅的餐飲品牌走入大家的視野。

肯定會有很多人到目前為止，都沒吃過“老鄉雞”
，但(dan)是(shi)
，並(bing)不(bu)影(ying)響(xiang)這(zhe)些(xie)人(ren)知(zhi)道(dao)了(le)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)，甚(shen)至(zhi)還(hai)知(zhi)道(dao)他(ta)們(men)家(jia)主(zhu)打(da)安(an)徽(hui)老(lao)母(mu)雞(ji)，借(jie)助(zhu)這(zhe)一(yi)波(bo)線(xian)上(shang)營(ying)銷(xiao)
，打(da)出(chu)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)度(du)
，同(tong)時(shi)還(hai)收(shou)獲(huo)很(hen)多(duo)人(ren)的(de)美(mei)譽(yu)度(du)。

品牌認知度指消費者對品牌的知曉程度。認知度的初級階段，是注意度：看到你，但是不知道你的用途。從注意度到對產品的特性、功能、價值有所清楚的認識即品牌認知。此階段，需要運用內容營銷

、廣告

、公關、市場活動等方式對消費者進行溝通。

現在，品牌打造認識度很重要的1種方式就是內容營銷，包括了圖文短視頻種草、直播
、xinxiliutoufangdeng。tongguozhanwaiyinliuzhidianshangpingtai，zhexiedafa，jibensuoyoudepinpaifangdouyijingzhixiao，danshibutongdezhixing，dailaitianrangzhibiedexiaoguo。dafadetouming，yejiuduiyuyingxiaorenneirongdeyunyingnenglitichugenggaodeyaoqiu。darenhezuo，buzaishiweifensilun。zongjie2020
，營銷上打法整體的變化是：

1
、爆品思維

創業品牌財力人力有限，應該集中兵力

，階段性選好1個品進行飽和攻擊
，通過一個高勢能品類的產品去建立一個信任錨點，然後基於功能和場景去做產品品類的拓展。

鯊魚菲特，天貓雙11雞胸肉類目TOP1。zuichuxuanzejixiongrouzuoweizhudachanpin，shiyinweizaizuizaodejiankangshipinzhong，jixiongroushiyigepubianrenzhidujigaoqiejiqigangxudeyigechanpin，tongguojixiongroujianligengduoxiaofeizheduiyupinpaiderenzhihexinren，zaituichumoyumian
、蕎麥麵、糙米飯、即食牛肉等
，教育市場的成本極大變低。

秋田滿滿，雙11奶粉/輔食卡TOP1
，當初通過核桃油切入嬰幼兒食品市場，通過三國有機認證

，山核桃的概念贏得品牌認知，然後擴展到其他品類。

老包裝

嬰童零食TOP1寶寶饞了，當初打出品牌認知的靠著他們家的淡幹蝦皮，通過差異化的單品，彌補了市場的空白，迅速獲得微信公號、母嬰博主等渠道的合作
，再通過私域流量沉澱，之後寶寶饞了定位輔食，推出輔食類產品時，老用戶直接拉動新品銷售。

2
、品牌站外種草效率
，決定了起盤的速度

這2年崛起的品牌，鮮有不通過站外種草引流的。

首先，當品牌預算不多的時候
，先allin一個平台，尤其是小紅書平台，進行達人種草的合作。但是其他平台有效果好的博主

，基於賣貨的目的，也是可以散點合作。

其次
，2020年更多品牌開始自建內容矩陣。通過短視頻
、圖文、直播自建賬號，把流量控製在自己手裏，甚至很多抖音上的個人IP，通過短視頻+直播建立消費者信任，售賣產品。

在抖音上，蜜芽寶貝的CEO劉楠
，開設了自己的賬號“劉楠talia”進行短視頻吸粉+zhibodaihuo，lianyungangdehaixian，zaiqunianjiuhengsaodouyinpingtai，erjinnian，lianyungangrenyijingbumanzuyuhaixian，duihuangniurouxiashoule。hulianwangdechihuomen，zhendeshibufangguorenheyizhiniu
，zhiqiangedabozhumainiupai，xianzaimainiurou。

3
、直播的快速崛起

今年直播的火爆，估計行業從業者自己都沒有預料到。4月1日
，羅永浩在抖音的直播首秀，直播支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人，他的到來，改變了主播們粉絲女性為主的天下，老羅的粉絲，80%都是男性。

huobao，kendingjiubansuizheluanxiang，yiqingqijianjiebudaotonggaodeyirenmendoufenfenyongruzhibojian，tiaodongzhepinpaifanghezhubomendeheermeng，gedidaochujianshedezhibojidi，gezhongguoqiyirendeshouxiu，ranghenduorenchanshengzhiyaoyoufensijiunengmaihuo，zhiyaoyoushoujijiunengdangzhubodehuanxiangzhong。

除了賣貨
，直播間還有2個核心功能：

品宣：

直播間不隻是一個單純的賣貨間，更是品牌和消費者溝通的一個新空間
，品牌通過直播間發布新品，品牌宣傳，銷售轉化。12月4日，天王劉德華直播首秀
，登陸淘寶主播薇婭的直播間為電影《拆彈2》宣傳
，蜂擁而至的粉絲直接把薇婭的直播間卡成了PPT。

自播：

店(dian)鋪(pu)自(zi)播(bo)多(duo)平(ping)台(tai)蔓(man)延(yan)，達(da)人(ren)再(zai)怎(zen)麼(me)深(shen)度(du)綁(bang)定(ding)，畢(bi)竟(jing)都(dou)是(shi)寄(ji)人(ren)籬(li)下(xia)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)店(dian)鋪(pu)開(kai)始(shi)自(zi)播(bo)，隨(sui)著(zhe)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)的(de)崛(jue)起(qi)，品(pin)牌(pai)方(fang)已(yi)經(jing)不(bu)滿(man)足(zu)與(yu)淘(tao)寶(bao)自(zi)播(bo)，在(zai)抖(dou)音(yin)，也(ye)開(kai)始(shi)了(le)官(guan)方(fang)直(zhi)播(bo)，尤(you)其(qi)各(ge)個(ge)服(fu)飾(shi)品(pin)牌(pai)：波司登、太平鳥
、GXG森馬、海瀾之家等服飾品牌，食品品牌：皇上皇、蒙牛、三隻鬆鼠，古井貢酒，美妝個護品牌：聯合利華、華熙生物，已經達到了不停播的狀態。

（波司登抖音直播時長）

（波司登抖音直播時長）

數據來源：抖查查

尤其抖音直播
，不是有粉絲基礎，直播就一定有場觀，也不是粉絲少，場觀就差。抖音直播這塊，90%的企業都在跑方法，現在入場
，仍然有機會。

但是很多老電商人
，看不上直播，覺得low
，站外種草不懂也懶的了解，價格越來越低
，卻整體希望自己品牌能闖出一片天。

4、內容越來越精細化管理

有限的預算，深耕內容遠比花錢鋪量重要的多。

跨流量平台的抖音
，小紅書，b站zhan的de達da人ren爭zheng奪duo已yi經jing是shi站zhan外wai種zhong草cao常chang態tai，達da人ren動dong不bu動dong就jiu幾ji千qian，小xiao幾ji萬wan甚shen至zhi十shi幾ji萬wan。對dui於yu很hen多duo新xin品pin牌pai每mei個ge月yue有you限xian的de預yu算suan來lai說shuo，對dui於yu內nei容rong的de精jing細xi化hua管guan理li非fei常chang非fei常chang重zhong要yao，應ying該gai更geng用yong心xin的de篩shai選xuan達da人ren
，內nei容rong優you化hua，場chang景jing化hua植zhi入ru，數shu據ju複fu盤pan。

guojiuzhegepinlei
，yizhishiyoupinlei，wupinpai，danshixianzai，yuelaiyueduodexinpinpaichuxian，zaikouwei，yanzhishangkandechupinpaimenzaijichuchanpinlifangmiandeyongxin，jibenxianzaideguojiupinpai
，congjiuti，jiuping，baozhuangshangdoutebiehaokan，“顏值即正義”在新果酒品牌這裏有點失靈了。但是，論站外營銷的效率
，還是非“梅見”莫屬。

梅見
，江小白旗下的青梅酒，今年雙11開門紅期間，銷量和銷售收入的雙冠軍。

整體營銷上，“梅見”先從產品下手，從原材料（普寧青梅）
，工藝（糖漬工藝緩慢出汁，過程90天）等角度全是更好的梅子酒
，讓消費者對梅見的品質產生信任感。

剛開始梅見的內容主打場景是家庭調製。包括如何用梅見酒和其他飲品調製出夏日飲品。

但是真的進入夏天
，梅見卻不打調製飲品的場景，開始主打聚餐的場景。

梅見出現的場景
，同時有龍蝦，火鍋
，燒烤。通過場景化讓消費者找到購買的理由。

我這裏大膽猜想
，可能是到了夏天，一些競品場景也是和其他飲品的調製
，所以場景雷同，隻能尋找差異化。

打內容營銷上，不同的品牌差異化還是非常明顯。例如知醺
，花田巷子，獅子歌歌，酒時浪等都是重點在突出顏值。

獅子歌歌的果酒，打的點則是女性微醺。ROI微wei醺xun係xi列lie上shang市shi時shi候hou就jiu打da這zhe個ge點dian，這zhe種zhong內nei容rong營ying銷xiao，隻zhi是shi視shi頻pin化hua演yan繹yi了le一yi遍bian賣mai點dian，而er沒mei有you結jie合he消xiao費fei者zhe使shi用yong場chang景jing，目mu前qian大da部bu分fen果guo酒jiu品pin牌pai都dou犯fan了le這zhe樣yang的de錯cuo誤wu，投tou放fang效xiao率lv是shi不bu高gao的de。

5、綁定藝人/博主/主播

從cong花hua西xi子zi和he李li佳jia琦qi的de深shen度du合he作zuo
，讓rang大da家jia看kan到dao了le頭tou部bu主zhu播bo在zai品pin牌pai成cheng長chang過guo程cheng中zhong的de重zhong要yao作zuo用yong。不bu僅jin僅jin可ke以yi直zhi接jie觸chu達da目mu標biao群qun體ti品pin牌pai曝pu光guang，還hai可ke以yi直zhi接jie實shi現xian銷xiao量liang的de增zeng長chang。越yue來lai越yue多duo的de品pin牌pai，選xuan擇ze和he頭tou部bu的de博bo主zhu、達人進行合作
，品牌背書，同時深度滲透達人粉絲群體。以直播為例：

Ffit8代餐蛋白棒今年3月在小米眾籌首發
，14天賣了近19萬盒，但是品牌並沒有完成破圈，拐點來自於5月份和羅永浩的合作

，且之後成為老羅直播間的常客。

男士綜合個護品牌“理然”，創立1年，4輪融資，目前天貓店有20多個SKU，基本覆蓋了男士從護膚到洗浴、化妝的使用場景。在直播帶貨上，理然選擇了羅永浩，因為相比李佳琦，羅永浩男性粉絲更多，占比80%+
，更加能夠影響男性消費者的購買決策。

直播後，理然拿著老羅的直播切片作為背書
，進行投放抖音信息流投放觸達用戶。

其他品牌
，比如上海家化的玉澤
，和薇諾娜一樣的功效型護膚品
，綁定了李佳琦
，華熙生物的潤百顏
，綁定了薇婭，新銳的美瞳品牌cofancy則在初期經常在張沫凡的直播間出現，和《青春有你2》的安崎合作，直接同款賣斷貨
，而它的競品Moody則選擇虞書欣合作。

6、跨界聯名，引爆性營銷

2020年的電商圈跨界
，湧現了不少精彩的跨界聯名，999感冒靈x拉麵說

、喜茶xWonderlab、喜茶x茶顏悅色。理然與OATLY、岡本的聯名
，眾多消費品牌用實際行動告訴我們——聯名，依然是塑造品牌年輕化
、個性化形象、靠近年輕人理想人設的有效手段。

故宮、敦(dun)煌(huang)博(bo)物(wu)館(guan)等(deng)的(de)跨(kua)界(jie)聯(lian)名(ming)，已(yi)經(jing)爛(lan)大(da)街(jie)了(le)。雖(sui)然(ran)現(xian)在(zai)聯(lian)名(ming)跨(kua)界(jie)早(zao)已(yi)經(jing)司(si)空(kong)見(jian)慣(guan)，但(dan)是(shi)並(bing)不(bu)影(ying)響(xiang)品(pin)牌(pai)把(ba)這(zhe)作(zuo)為(wei)引(yin)爆(bao)性(xing)內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)，破(po)圈(quan)傳(chuan)播(bo)的(de)重(zhong)要(yao)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)之(zhi)一(yi)。

聯名需要雙方有相近的品牌價值觀和調性

，通過彼此的共性來互相借力
，進一步提升品牌形象；其次，聯名的創意和產品要立足用戶的真實需求，重視消費者的使用體驗。

植村秀x海賊王、橘朵x迪士尼、好利來x奧利奧
、完美日記x奧利奧
、酷氏x白貓洗潔精、李寧x百齡壇

、波司登x高緹耶。

05

趨勢判斷

當下平台邏輯、流量結構和銷售新方法的變化，都非常適合品牌0-1的啟動


，但挑戰是1-10的破圈。2021
，對於那些有夢想的品牌，一定要謹記：

1、流量不是核心，產品力才是

2021nian，pinpaizhihuiyuelaiyueduo，liuliangjikeyufayanzhong，henduopinpaibataiduojinglifangzaiyingxiaoshangmianzuobaohegongji，quemeiyouchenxiaxinhaohaozuochanpin
，daozhibushaopinpaichangchuhaibugouhao，danduanbanyijingfeichanghenmingxian。

比(bi)流(liu)量(liang)更(geng)加(jia)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)
，品(pin)牌(pai)是(shi)否(fou)解(jie)決(jue)了(le)顧(gu)客(ke)的(de)痛(tong)點(dian)，是(shi)否(fou)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)理(li)由(you)。要(yao)關(guan)心(xin)自(zi)己(ji)產(chan)品(pin)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)什(shen)麼(me)價(jia)值(zhi)，對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)細(xi)節(jie)的(de)關(guan)注(zhu)，對(dui)產(chan)品(pin)要(yao)有(you)持(chi)續(xu)地(di)對(dui)產(chan)品(pin)有(you)極(ji)致(zhi)的(de)要(yao)求(qiu)。否(fou)則(ze)，就(jiu)不(bu)會(hui)有(you)複(fu)購(gou)，沒(mei)有(you)複(fu)購(gou)的(de)品(pin)牌(pai)注(zhu)定(ding)淪(lun)為(wei)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)浪(lang)潮(chao)的(de)泡(pao)沫(mo)。

2
、用戶資產

dangxiaxiaofeibianhuadefeichangkuai，xiaofeizhezhongchengduyijingyuelaiyueruo。weilaixingyejiangjinruyonghujingxihuayunyingjieduan
，weiraozheyonghu，manzuxiaofeizhedexuqiu，bingqienenggouxingchenghudong。pinpaihexinjingzhengdianjiangqingxiedaoyonghudeliucun、轉化和人均消費額。誰更能夠理解用戶，誰離客戶更近，誰就更有機會。

產品
，是否足夠讓消費者產生信任度；

操作使用，消費者是否足夠清楚
；

購買體驗
，是否足夠好
；

效果，是否真的如承諾時效果一致
；

私(si)域(yu)流(liu)量(liang)，不(bu)再(zai)是(shi)變(bian)現(xian)收(shou)割(ge)的(de)陣(zhen)地(di)
，如(ru)果(guo)基(ji)於(yu)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)，運(yun)營(ying)好(hao)消(xiao)費(fei)者(zhe)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)服(fu)務(wu)
，是(shi)品(pin)牌(pai)要(yao)好(hao)好(hao)思(si)考(kao)的(de)。絕(jue)對(dui)不(bu)是(shi)每(mei)天(tian)發(fa)一(yi)個(ge)帖(tie)子(zi)
，早(zao)安(an)晚(wan)安(an)這(zhe)種(zhong)叫(jiao)消(xiao)費(fei)者(zhe)運(yun)營(ying)。

3
、消費者情緒的調動

現在的大部分消費品，已經從“必需品”向“非必需品”轉移，未來，隻會有更多的同質化品類爭奪用戶的預算。

“非必需品”消費者還願意花錢，不僅僅是喚起了消費者對於產品的使用場景，更是因為在感性層麵打動了消費者

，包括產品的顏值、故事
、代言人等。而感性
，即消費者的情緒。

很多女生，看到好看的產品
，注意力就被勾走了
，所以要讓一個女生用戶喜歡和衝動購買
，就要讓她那一瞬間有淪陷感。

4、抖音自播

抖音成立電商部門開始，就可以看到抖音在電商上的決心
，從“內容爭奪用戶”到“電商變現用戶”，抖音，現在更需要轉化率來支撐平台的變現。

品牌淘寶直播的自播，基本已經是店鋪標配，而抖音上的自播，目前嚐試的品牌還不多。

去年5月-11月，抖音藍V（企業認證號）月GMV超過1000萬的由25個猛增至110個，頭部玩家數量和GMV持續上升，預示著“抖音直播”將會成為主流趨勢。

5、線上流量飽和，品牌繼續線下回歸：

2020年，紅色小象
、colorkey、babycare、BOBORE、王小鹵都進駐線下便利店和新銳渠道，逐漸沉澱自己的用戶。

2021年會有更多的品牌自己開店、或者進入線下渠道:

1
、隻有觸達更多的終端，觸達更多的消費者，無限提升消費者購買的便利性，線上加線下

，才是一個品牌成長的必經之路。

2
、在線下場景，產品會帶給消費者更直接的體驗營銷。

6、跨界聯名：

現在跨界聯名爛大街了，隨處可見都是故宮聯名款，把故宮調性都透支沒了。

danshi，kuajielianmingzuoweiyinbaoxingdeneirongyingxiao
，haishigulipinpaichangshi，pinpaijiandemubiaorenqunyoujiaodadezhonghedu
，pinpaizhijiankeyihezuodeneirongdian，xianghujieli
，shixiangongying。

另外，品牌之間的聯動，要考慮品牌定位和內在的核心價值，否則隻會帶給消費者疲勞感。

06

總結

創建一個真正的品牌
，是非常辛苦，離不開時間的沉澱，長路漫漫，非一朝一夕能成。就像升級打怪
，創始人每時每刻都不敢放鬆。

美好的夢想總是讓人振奮，但現實是否能如預期發展存在著很多不確定性。與其抓住不確定性的達人、渠道、流量等資源。還不如抓住一些確定性的資源：產品
、創始人和團隊的能力提升

、用戶體驗等。

見過很多品牌創始人，大部分優秀的人身上都有個共性：不停止的學習和對消費者的敬畏。

希望品牌們堅持夢想
，堅持敬畏！