2020年是商業市場風聲鶴唳的一年：老字號折戟沉沙，頭部玩家艱難行走。疫情下的各行各業

，既脆弱，又強韌。陣痛與新生，轉型和自救都是常態。

然而逆境不代表沒有生的希望，吳曉波在年終秀中提到
，“在巨石崩裂的時候，有人看見了恐懼
，而勇敢者們看見了光。”

就(jiu)在(zai)這(zhe)一(yi)年(nian)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)成(cheng)為(wei)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)最(zui)大(da)黑(hei)馬(ma)，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)衝(chong)上(shang)千(qian)億(yi)港(gang)元(yuan)市(shi)值(zhi)。冉(ran)冉(ran)升(sheng)起(qi)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)看(kan)似(si)歸(gui)屬(shu)不(bu)同(tong)賽(sai)道(dao)，但(dan)其(qi)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)都(dou)遵(zun)循(xun)了(le)相(xiang)似(si)的(de)邏(luo)輯(ji)：

新(xin)品(pin)牌(pai)要(yao)麼(me)解(jie)決(jue)了(le)現(xian)有(you)品(pin)類(lei)長(chang)期(qi)存(cun)在(zai)的(de)痛(tong)點(dian)，吃(chi)到(dao)了(le)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)時(shi)代(dai)紅(hong)利(li)，如(ru)內(nei)衣(yi)品(pin)牌(pai)蕉(jiao)內(nei)聚(ju)焦(jiao)舒(shu)適(shi)度(du)與(yu)功(gong)能(neng)性(xing)，成(cheng)為(wei)近(jin)十(shi)年(nian)來(lai)估(gu)值(zhi)最(zui)高(gao)的(de)內(nei)衣(yi)公(gong)司(si)。

要麼抓住了消費市場的細分需求，用一個新產品來定義一個賽道。

消費市場看似處處都是“紅海”
，但總能有新玩家從紅海中突出重圍
，這其中的秘訣是：隻要有合適的切入點
，依然能在競爭中拿下可觀的份額。在這方麵

，吳曉波特意舉了巴奴毛肚火鍋作為例子：

“2020年
，火鍋行業做了一個品牌榜，第一名是海底撈

，第二名是呷哺呷哺
，第三名是毛肚火鍋——巴奴。巴奴隻幹了一件事
，把火鍋中用的最多的產品毛肚，通過技術創新的方式做到極致，在紅海中撕開了市場缺口。”

這是一個靠“產品主義”逆勢突破的故事，也是一個“服務不過度
，樣樣都講究”理念成為火鍋行業新流行的故事。

穿越時間的“產品主義”

在互聯網新媒體渠道不斷興起的背景下，近年來消費市場有個明顯的轉變：很多品牌越來越愛用營銷噱頭來吸引顧客
，而不是和過去那樣強調“產品主義”。

“玩流量”當然是技術，但顧客並不傻，隻有營銷沒有實力的品牌大多隻能做“一次性”生意。隨著消費者被充分賦權，市場終歸會回歸理性
，隻有精心打磨產品才能在競爭中脫穎而出。

換句話講，“產品主義”才是品牌穿越時間的秘訣，這一點無論在世界何處都是如此。

以風靡全球的便利店7-Eleven為(wei)例(li)，這(zhe)一(yi)日(ri)本(ben)零(ling)售(shou)品(pin)牌(pai)對(dui)自(zi)有(you)食(shi)品(pin)產(chan)品(pin)的(de)口(kou)味(wei)要(yao)求(qiu)近(jin)乎(hu)苛(ke)刻(ke)。一(yi)款(kuan)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)問(wen)世(shi)
，不(bu)僅(jin)需(xu)要(yao)得(de)到(dao)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)負(fu)責(ze)人(ren)的(de)同(tong)意(yi)，還(hai)要(yao)讓(rang)包(bao)括(kuo)創(chuang)始(shi)人(ren)在(zai)內(nei)的(de)所(suo)有(you)高(gao)層(ceng)董(dong)事(shi)試(shi)吃(chi)

，所(suo)有(you)人(ren)都(dou)滿(man)意(yi)
，才(cai)能(neng)上(shang)市(shi)。

在《零售的哲學》一書中，7-Eleven創chuang始shi人ren鈴ling木mu敏min文wen回hui憶yi稱cheng，當dang年nian在zai試shi吃chi品pin牌pai自zi產chan的de紅hong豆dou糯nuo米mi飯fan團tuan時shi
，沒mei有you嚐chang到dao飯fan團tuan該gai有you的de香xiang糯nuo口kou感gan
，詢xun問wen原yuan因yin後hou才cai知zhi道dao，本ben應ying該gai用yong蒸zheng籠long蒸zheng製zhi的de紅hong豆dou與yu糯nuo米mi是shi用yong普pu通tong的de煮zhu飯fan鍋guo煮zhu熟shu的de。為wei此ci，他ta引yin進jin了le大da量liang專zhuan用yong設she備bei，責ze令ling研yan發fa團tuan隊dui改gai變bian製zhi作zuo方fang法fa，最zui後hou才cai造zao就jiu了le7-Eleven的人氣產品。

“既然要讓顧客掏錢消費，那麼生產商就必須在食品的口味上追求極致。如果隻是敷衍了事，極有可能喪失‘回頭客’”，7-Eleven的產品堅持為其換來了“第二增長曲線”和長久的回報。

有意思的是
，“產品主義”的魔力，也在中國的火鍋行業發生了“共振”。在堅持“產品主義”上，巴奴的苛刻毫不遜於7-Eleven。

和以服務出圈的海底撈、以“標準化”聞名的呷哺呷哺不同，巴奴的突圍靠的是品類創新和“產品主義”，具體體現為對真材實料的執著、以及食材和口味創新等方麵：

2020年

，巴奴投資1.5億興建的新央廚投入使用，被稱作餐飲業第三代供應鏈
，其“興師動眾”的目的很簡單，就是為了實現“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當天不隔夜”的高端優質菜品承諾。

在(zai)食(shi)材(cai)上(shang)，光(guang)是(shi)為(wei)了(le)保(bao)證(zheng)毛(mao)肚(du)的(de)新(xin)鮮(xian)和(he)口(kou)感(gan)，巴(ba)奴(nu)從(cong)創(chuang)立(li)之(zhi)初(chu)就(jiu)堅(jian)決(jue)摒(bing)棄(qi)火(huo)堿(jian)發(fa)製(zhi)的(de)產(chan)品(pin)

，開(kai)創(chuang)毛(mao)肚(du)綠(lv)色(se)革(ge)命(ming)，改(gai)用(yong)木(mu)瓜(gua)蛋(dan)白(bai)酶(mei)嫩(nen)化(hua)技(ji)術(shu)發(fa)製(zhi)。此(ci)後(hou)，巴(ba)奴(nu)也(ye)繼(ji)續(xu)沿(yan)用(yong)新(xin)西(xi)蘭(lan)毛(mao)肚(du)，希(xi)望(wang)讓(rang)口(kou)感(gan)更(geng)加(jia)脆(cui)嫩(nen)。

除了毛肚，巴奴在挑選別的食材時也投入了大量成本：其拒絕采購大棚菠菜，隻出售野外生長的笨菠菜
；為了讓食材口感更佳，巴奴棄用普通花椒
，而去海拔2500多米的茂汶收鮮花椒

；同行都用普通麵粉
，巴奴就用天然無添加麵粉......

食(shi)材(cai)之(zhi)外(wai)
，火(huo)鍋(guo)行(xing)業(ye)的(de)另(ling)一(yi)項(xiang)競(jing)爭(zheng)重(zhong)點(dian)是(shi)湯(tang)底(di)，而(er)湯(tang)底(di)口(kou)味(wei)的(de)優(you)劣(lie)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)是(shi)看(kan)新(xin)鮮(xian)與(yu)否(fou)。為(wei)了(le)讓(rang)顧(gu)客(ke)喝(he)到(dao)鮮(xian)美(mei)的(de)野(ye)山(shan)菌(jun)湯(tang)，一(yi)直(zhi)堅(jian)持(chi)店(dian)裏(li)大(da)火(huo)現(xian)熬(ao)
，熬(ao)出(chu)來(lai)以(yi)後(hou)
，四(si)個(ge)小(xiao)時(shi)賣(mai)不(bu)完(wan)就(jiu)全(quan)部(bu)倒(dao)掉(diao)，因(yin)為(wei)鮮(xian)度(du)已(yi)經(jing)不(bu)夠(gou)了(le)。

或許有人會說，商業是講效率的，花費這麼多時間和財力去追求口味的一點提升，ROI太低了，這麼做劃得來嗎？這個問題其實已經有答案了，市場說：劃得來。

挑剔的消費者對品質總是敏感的。據悉，精於“產品主義”的巴奴僅靠75家門店，2020年收入達到了15億。不僅是消費市場，去年3月，巴奴還獲得近億元人民幣戰略投資
，資本市場對於巴奴的做法同樣給予了肯定。

踏(ta)實(shi)做(zuo)產(chan)品(pin)的(de)另(ling)一(yi)麵(mian)
，是(shi)巴(ba)奴(nu)對(dui)取(qu)悅(yue)式(shi)營(ying)銷(xiao)噱(xue)頭(tou)的(de)敬(jing)而(er)遠(yuan)之(zhi)。在(zai)當(dang)前(qian)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)環(huan)境(jing)
，營(ying)銷(xiao)被(bei)抬(tai)到(dao)了(le)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的(de)高(gao)度(du)，很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)或(huo)主(zhu)動(dong)或(huo)被(bei)動(dong)地(di)嚐(chang)試(shi)用(yong)花(hua)式(shi)玩(wan)法(fa)博(bo)得(de)關(guan)注(zhu)
，但(dan)依(yi)然(ran)有(you)品(pin)牌(pai)堅(jian)持(chi)“讓產品自己說話”。

在這方麵，巴奴的同路人是如今的電動車龍頭——特斯拉。

根據財報，2019年特斯拉共銷售36.75萬輛車，所產生的營銷費用總和卻隻有1.86億元
，這也就意味著每台車的營銷費用僅為500元。當舉高打的廣告投放策略成為汽車營銷的共識時，特斯拉的做法相當“另類”。馬斯克多次明確表示，特斯拉不會做廣告，也不會為請代言人付費，公司的錢應該更好地用於創造人們喜愛的偉大產品。

可以看到，“產品主義”是造就品牌的核心力量，但其含義又不僅僅是閉門造車式的“死磕”。在疫情帶來的“冰川時代”的考驗下
，無數餐館倒下又站起，幸存者又要麵臨強勢品牌的直麵競爭。巴奴之所以能衝破壓力，靠的不僅是死磕產品，更與其“服務不過度，樣樣都講究”背後的深層思慮有關。

巴奴的“講究”

隨著巴奴的行業地位不斷上升
，不少火鍋店也開始打出“隻用一次性牛油”的口號，隻賣血旺的店轉賣“鮮鴨血”，有的同行甚至直接選擇“抄作業”

，也把新西蘭毛肚當作金字招牌。

良性發展中，行業越來越往“產品主義”靠攏，但少有人能觸及巴奴“產品主義”的靈魂。

商業世界的一大迷人之處在於，行業競爭往往沒有“標準答案”，對火鍋行業而言
，菜品、服務各個環節都是非標
、難以量化的，這給各個店家帶來了很大的自由發揮空間
，差異化的消費體驗各有“擁躉”——努力服務好品牌的“死忠粉”，才是“產品主義”的正確用法。

雖sui然ran海hai底di撈lao憑ping借jie服fu務wu，做zuo到dao了le火huo鍋guo行xing業ye頭tou部bu的de位wei置zhi

，但dan餐can飲yin行xing業ye並bing非fei隻zhi有you細xi致zhi周zhou到dao的de服fu務wu這zhe一yi條tiao路lu。相xiang反fan
，有you些xie客ke人ren更geng希xi望wang在zai就jiu餐can時shi能neng有you充chong分fen的de個ge人ren空kong間jian，或huo者zhe更geng希xi望wang享xiang受shou不bu被bei打da斷duan的de暢chang快kuai聊liao天tian。如ru何he精jing準zhun把ba握wo顧gu客ke的de需xu求qiu，決jue定ding著zhe火huo鍋guo品pin牌pai能neng不bu能neng不bu斷duan獲huo得de“回頭客”。

順著這個思路看
，部分餐飲品牌隻領略到了“產品主義”的皮毛，巴奴的“產品主義”並不局限於表層次的食材優質

，菜品新穎，而是要以消費者為中心，對品牌進行改頭換麵。

一個有趣的現象是，巴奴的消費者和其他品牌並不相似，其客單價達到了160元，不僅高於海底撈120元的客單價，更是兩倍於市麵大多火鍋店。也就是說，巴奴的受眾主要是消費能力較強的社會精英，而這正是巴奴刻意經營的結果。

具(ju)體(ti)而(er)言(yan)
，社(she)會(hui)精(jing)英(ying)的(de)訴(su)求(qiu)與(yu)其(qi)他(ta)群(qun)體(ti)不(bu)大(da)一(yi)樣(yang)

，他(ta)們(men)並(bing)不(bu)喜(xi)歡(huan)噓(xu)寒(han)問(wen)暖(nuan)式(shi)的(de)過(guo)度(du)幹(gan)擾(rao)，而(er)是(shi)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)在(zai)相(xiang)對(dui)私(si)密(mi)的(de)空(kong)間(jian)中(zhong)就(jiu)餐(can)和(he)談(tan)話(hua)。在(zai)與(yu)商(shang)業(ye)合(he)作(zuo)相(xiang)關(guan)的(de)宴(yan)席(xi)中(zhong)，社(she)會(hui)精(jing)英(ying)傾(qing)向(xiang)於(yu)選(xuan)擇(ze)環(huan)境(jing)優(you)雅(ya)的(de)餐(can)廳(ting)和(he)外(wai)觀(guan)精(jing)致(zhi)的(de)菜(cai)品(pin)。

這對應的是已經被重塑的高端餐飲行業的商業語境——產品賣相
、口感、對話私密性、環境、服務等都將被重點考量，局部的“產品主義”、盲目提高的服務強度均不能滿足社會精英群體的需求。

觀察到社會精英群體的特點後，巴奴得出了“服務不過度”的結論，即不能幹擾消費者就餐
，要以消費者為中心，讓其感受到被尊重、被重視。在此基礎上
，巴奴還進一步對“產品主義”為中心的品牌理念進行了更高維的延展，即“樣樣都講究”。

如上文所述
，“樣樣都講究”的對立麵恰好是局部的“產品主義”，巴奴的“講究”不僅局限於菜品或食材，而是覆蓋到了吃法
、服務、環境等方方麵麵，旨在圍繞核心客群不斷提升品牌吸引力：

為了讓顧客吃火鍋時吃得好吃、吃得漂亮，巴奴用近一年的時間才將“繡球菌”打磨為標準化菜品，這不僅能讓客人享受到一流的口感，也對應著顧客“拍照發朋友圈”的社交需求
；

巴奴的創新菜品均要求絕對的新鮮
，這意味著高昂的開發成本和供應鏈管理成本，但社會精英群體追求的其實正是就餐體驗的“稀缺性”
；

在吃法上，巴奴給每種專門鍋底都配上了專門的小料
；為了創造更好的就餐環境，巴奴還耗資數千萬、曆時兩年打造了“概念餐廳”，以此建立起了“顏值”競爭力。

簡而言之


，巴奴的“產品主義”貫穿在了消費者到店到離店的每一瞬間、每一環節，這是其“服務不過度
、樣樣都講究”的核心要義。巴奴突圍的背後，是切實投入和商業判斷的充分結合
，前者是“苦功”，後者是“巧勁”，但為了使出這份“巧勁”
，巴奴花的力氣一點也沒少。

帶領火鍋行業“二次升級”

在“民以食為天”的中國，人們的口腹之欲推動了萬億餐飲產業的發展，其中曆史悠久

、口味多元、文化內涵豐富的火鍋又是餐飲市場規模最大的細分賽道，而火鍋行業又是徹徹底底的紅海。

數據顯示，2020年

，我國火鍋消費額已經突破萬億。龐大的市場規模和良好的發展前景，吸引了一眾投資者入局廝殺，火鍋門店數量已接近40萬家。

競爭無比激烈，但機會也暗藏其中。

目前，國內的火鍋市場呈現極度分散的現狀，大大小小的品牌分食著市場份額。行業頭部品牌雖然聲量大，但占領的市場份額其實不多——海底撈占了2.2%，呷哺呷哺占了0.8%
，剩下的市場，大多分散在一些區域性品牌
、特色火鍋品牌和獨立運營的小品牌手中。

yejiushishuo
，zaihuoguoxingye，zhaodaoheshideqierukou

，jiangquyupinleiheshicaipinleijinxingjiaochajiangcuishengguangkuodeshangyekongjian，jihuibingweiyinjingzhengerxiaoshi。jutidaobanu，qizaizhaozhunhexinkequndetedianhouzhaodaole“高端品質火鍋”的定位，而這是其花費苦功探索後的結果。

早在2009年進軍鄭州市場時，巴奴也曾效仿海底撈“服務至上”的理念——其在店裏推出免費美甲、擦皮鞋
、舞麵……滿足顧客的種種需求，但一味的模仿並未讓巴奴複製海底撈的故事。

發力服務碰壁後，杜中兵從顧客處得知：巴奴真正的閃光點是毛肚和菌湯，而不是那些刻意的模仿。此後，巴奴才開始重新思索品牌的定位與發展方向。

一次偶然的機會，巴奴方麵發現客人就餐後時常會留下一些茅台蓋和紅酒瓶子，圍繞這部分高消費群體做生意的念頭油然而生。在“服務不過度
，樣樣都講究”的引導下，巴奴得以衝出重圍，最終“俘獲”了一批批願意為其品質和理念買單的核心客群。

總結巴奴的選擇與成績會發現

，其成功突圍是找準受眾、不斷打磨產品
、全方位考量品牌優勢、圍繞目標群體精益求精的結果，而非一味的模仿或閉門造車。杜中兵對此曾有過高度總結：“戰略的核心不是搶別人
，而是守自己，大家各回各家
，各找各媽，各歸各位。”

而且
，更重要的是，巴奴的這些努力
，不僅僅將巴奴品牌打造成了一個“服務不過度，樣樣都講究”、針對社會精英人群的毛肚火鍋開創者
，巴奴的這些開創性的思維和做法也是在帶領著火鍋行業進行“二次升級”。

為什麼說是“二次升級”呢
？

如果說海底撈的“服務主義”被火鍋全行業所關注
、吸收
、模仿，並逐漸成為全行業的服務標準
，是“第一次升級”的話
，那麼，巴奴提出的“服務不過度
，樣樣都講究”，從鍋底、小料、吃法到菜品、環境的“講究”
，則是帶領著火鍋行業進行產品主義和品質主義的“二次升級”。

“二次升級”體現在許多方麵，比如說
，什麼是更好的服務？不是什麼都幫顧客去做
，過度打擾，而是適度、適時

、適量；shenmeshigenghaodeshicai？bushirenyunyiyun，bierenyoushenmewoyeyoushenme，ershishenruyuanchandi，jingxuanhaoshicai，kaifatesechanpin，zuochuchayihua，zhenzhengweixiaofeizhegongxianhaochanpin；什麼是更好的火鍋？一定是在菜品
、食材、吃法
、環境、鍋底、冷鏈……方方麵麵都更講究品質，講究味道


，講究健康，講究舒適。

拉動內循環

，促進消費升級

，是當下中國最大的商業主題和機會
，沒有一個行業可以拒絕創新、拒絕升級

，火鍋行業同樣如此，而巴奴的種種創新，正是帶領著行業做升級。

這或許是巴奴作為一個商業案例最值得關注的價值所在。

結語

吳曉波在年終秀裏說，2020年
，要致敬那些勇敢者，致敬勇於走出舒適區，堅持專業主義，嚐試新工具的人和企業。

從(cong)初(chu)來(lai)乍(zha)到(dao)時(shi)的(de)效(xiao)仿(fang)，到(dao)專(zhuan)注(zhu)於(yu)品(pin)牌(pai)優(you)勢(shi)及(ji)特(te)點(dian)，最(zui)後(hou)成(cheng)為(wei)了(le)火(huo)鍋(guo)行(xing)業(ye)領(ling)軍(jun)企(qi)業(ye)
，巴(ba)奴(nu)經(jing)曆(li)了(le)眾(zhong)多(duo)磨(mo)難(nan)
，也(ye)不(bu)斷(duan)挑(tiao)戰(zhan)常(chang)態(tai)。盡(jin)管(guan)杜(du)中(zhong)兵(bing)將(jiang)餐(can)飲(yin)形(xing)容(rong)為(wei)“很簡單的行業”，“多出力、多用心，就能更好”，但巴奴的商業突破顯然不是一日之功。

“用心”和“出力”需要敏銳的商業判斷，更需要“數十年如一日”地堅持初心，在明晰品牌戰略方向和落地執行方麵
，巴奴為行業樹了個標杆。更重要的是，從行業紅海、疫情壓力中突出重圍後，巴奴未來還將走得更遠。