“現在任何品牌都無法單點取勝。”

1月初

，奈雪的茶獲1億多美金C輪融資的消息不脛而走。這是奈雪成立以來的第五輪融資

，在這輪融資後
，市場上再次充斥起“衝擊茶飲第一股”的討論。

這樣論調，貫穿了去年大半年，也意味著新茶飲市場進入到了新的階段。就像此前作為奈雪的茶、茶顏悅色投資方的天圖資本管理合夥人潘攀，在接受36氪-未來消費采訪時所說的

，新茶飲賽道已經“關門”。

頭部幾家品牌已經形成規模，喜茶、奈雪的茶，2020年nian的de估gu值zhi均jun突tu破po百bai億yi，幾ji家jia品pin牌pai對dui於yu用yong戶hu心xin智zhi的de占zhan領ling
，也ye已yi相xiang對dui穩wen固gu，新xin品pin牌pai進jin入ru的de機ji會hui越yue來lai越yue小xiao。尤you其qi是shi經jing過guo疫yi情qing的de衝chong擊ji
，大da量liang的de長chang尾wei商shang家jia被bei洗xi牌pai。

從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)端(duan)來(lai)說(shuo)
，新(xin)茶(cha)飲(yin)消(xiao)費(fei)也(ye)進(jin)入(ru)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)相(xiang)對(dui)常(chang)態(tai)化(hua)的(de)階(jie)段(duan)。新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)經(jing)過(guo)多(duo)年(nian)的(de)用(yong)戶(hu)教(jiao)育(yu)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)逐(zhu)漸(jian)理(li)解(jie)了(le)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)是(shi)什(shen)麼(me)，喝(he)茶(cha)不(bu)是(shi)爸(ba)爸(ba)輩(bei)的(de)茶(cha)館(guan)，奶(nai)茶(cha)也(ye)不(bu)是(shi)粉(fen)類(lei)勾(gou)兌(dui)的(de)街(jie)邊(bian)奶(nai)茶(cha)店(dian)。

如果說五年前，新茶飲品牌們在做的的是讓產品好喝、空間有設計感，讓大眾消費者改變對於這個品類的認知，並願意為之買單。那麼五年後，在市場日漸成熟，門店裏不再大排長隊
、競對間在產品層麵無本質差異之下，新式茶飲接下來拚的是什麼
？

剛拿到新一輪的融資的奈雪，會把精力、財力集中在哪裏？接連開出“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”
、“奈雪夢工廠”“奈雪的茶PRO”多業態門店的背後，是怎樣的邏輯
？

就這些問題，36氪-未來消費 專訪了奈雪的茶創始人彭心
，聽她聊了聊對於當下階段茶飲市場的思考，以及奈雪的下一步。

圖為奈雪的茶創始人彭心

01

從茶到酒再到咖啡

“如今對於任何一個品牌
，都無法靠單點取勝了”。彭心這樣說道。

優化服務與產品、持續地打造品牌
、自建供應鏈提高“護城河”、發力數字化及零售化……不管是喜茶還是奈雪的茶，過去兩年都在圍繞著這些做文章，很多時候二者的步調都是高度一致。喜茶這邊與各種潮牌、老字號做跨界聯名

，奈雪那邊推出“奈雪CUP美術館計劃” 
，連去年登陸天貓，兩家都是前後腳。

大(da)方(fang)向(xiang)上(shang)雖(sui)保(bao)持(chi)著(zhe)一(yi)致(zhi)，在(zai)側(ce)重(zhong)點(dian)上(shang)

，兩(liang)家(jia)還(hai)是(shi)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)。一(yi)個(ge)最(zui)直(zhi)觀(guan)的(de)感(gan)受(shou)，在(zai)營(ying)銷(xiao)層(ceng)麵(mian)，喜(xi)茶(cha)的(de)功(gong)夫(fu)下(xia)得(de)更(geng)足(zu)些(xie)。一(yi)邊(bian)忙(mang)著(zhe)拍(pai)微(wei)電(dian)影(ying)，一(yi)邊(bian)與(yu)萬(wan)物(wu)聯(lian)名(ming)。過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)，喜(xi)茶(cha)與(yu)太(tai)多(duo)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)過(guo)跨(kua)界(jie)合(he)作(zuo)
，跨(kua)越(yue)了(le)從(cong)食(shi)品(pin)、服飾、美妝在內的諸多品類。

這zhe背bei後hou的de邏luo輯ji在zai於yu，除chu了le喝he露lu水shui的de小xiao仙xian女nv
，喜xi茶cha還hai需xu要yao更geng廣guang泛fan的de消xiao費fei者zhe。而er很hen多duo看kan起qi來lai風feng馬ma牛niu不bu相xiang及ji的de品pin牌pai
，他ta們men背bei後hou所suo對dui應ying的de消xiao費fei者zhe，就jiu是shi喜xi茶cha想xiang要yao觸chu達da的de。

在拓展用戶這件事上
，奈雪則走出了另一條路。奈雪的做法是，場景延伸到底。2020年底
，奈雪繼“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”
、“奈雪夢工廠”之後，又開出了第五種店型“奈雪的茶PRO”。據奈雪方麵透露，截止1月11日
，奈雪的茶PRO共開出8家：深圳4家
，成都1家 ，南京1家
，西安2家。

用奈雪酒屋切入夜晚都市小酌場景，借奈雪夢工廠豐富零售屬性，再借奈雪的茶PRO 進一步豐富商務場景，進一步填充奈雪覆蓋客群的空白區

，並分擔現有常規門店高峰期時間段的壓力。拿奈雪的話來說就是
，“成為全天候的都市候客廳”。

覆蓋茶飲、咖啡、烘焙、零食品類的“奈雪的茶PRO”，一度被視為奈雪重倉咖啡市場的重要一步。

“它不是為咖啡而生的，它是為商務人群、白領人群而生的，我們永遠不會為品類去做動作，我們永遠隻會為顧客。”彭心告訴36氪-未來消費，從“奈雪酒屋BlaBlaBar”到“奈雪的茶PRO”，都是在不斷地發掘用戶需求的過程中產生的相匹配的服務工具。

在這家門店裏所有的產品都變成了一人份的量，同時補充了更多的商務和社交元素以及相關產品。比如咖啡、輕食，這些做法都旨在強調新式茶飲“第三空間”的概念

，想要抓住商務人群工作、休閑的場景。

除了匹配用戶需求的考慮，“奈雪的茶PRO”還(hai)承(cheng)載(zai)著(zhe)奈(nai)雪(xue)測(ce)試(shi)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)的(de)使(shi)命(ming)
，也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，咖(ka)啡(fei)已(yi)經(jing)被(bei)證(zheng)明(ming)是(shi)一(yi)個(ge)好(hao)的(de)品(pin)類(lei)，但(dan)奈(nai)雪(xue)需(xu)要(yao)去(qu)測(ce)試(shi)顧(gu)客(ke)對(dui)於(yu)奈(nai)雪(xue)賣(mai)咖(ka)啡(fei)的(de)接(jie)受(shou)度(du)有(you)多(duo)高(gao)，當(dang)顧(gu)客(ke)普(pu)遍(bian)接(jie)受(shou)奈(nai)雪(xue)賣(mai)咖(ka)啡(fei)這(zhe)件(jian)事(shi)後(hou)，就(jiu)是(shi)它(ta)成(cheng)為(wei)奈(nai)雪(xue)所(suo)有(you)門(men)店(dian)常(chang)駐(zhu)品(pin)類(lei)之(zhi)時(shi)。

據彭心透露
，目前咖啡品類在“奈雪的茶PRO”中的銷售占比
，已經可以達到20%左右。

02

新式茶飲的下一個增長點在哪裏
？

說起奈雪拓展咖啡
、零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)，外(wai)界(jie)往(wang)往(wang)都(dou)會(hui)將(jiang)此(ci)拿(na)來(lai)討(tao)論(lun)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)增(zeng)長(chang)瓶(ping)頸(jing)問(wen)題(ti)。在(zai)很(hen)多(duo)人(ren)看(kan)來(lai)，是(shi)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)日(ri)漸(jian)飽(bao)和(he)了(le)，才(cai)促(cu)使(shi)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)們(men)向(xiang)其(qi)他(ta)市(shi)場(chang)去(qu)找(zhao)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)。

此前奈雪發布了《2020新式茶飲白皮書》中提到，2020年底中國茶飲市場總規模將達到4420億元，中國咖啡市場總規模將達到2155億元，茶飲市場規模仍將是咖啡市場規模的2倍以上。而新式茶飲市場規模在2020年將超過1000億元，預計到2021年會突破1100億。

那麼這個增長點來自於哪裏呢？至少從短期來看，幾個紮根於一線城市的品牌是不太會向下沉市場大肆擴張的。

在彭心看來，增長主要來自兩個方麵：一者是在新式茶飲重新定義奶茶品類的過程中
，收獲的新消費群體
；二者是通過高端產品
，搶奪低端產品市場的過程中

，所產生的存量市場。

“第一
，我們為品類創造了很多客戶，比如你會發現新式茶飲的主要的消費客群並不是5年前喝街邊奶茶店的那一群客人，多了很多白領、商務人士
；

第二，我們看到其實目前整個的品類可以分為大概的三個維度
，其實中部和頭部這兩塊市場其實都是在增大的，尾部這種5塊、10塊左右的產品市場是在縮減的。不管是一二線市場還是下沉市場，都是越來越看重品質的，逐漸往高端消費去走。”

03

門店空間，也是產品的一部分

除了以奶茶
、水果茶為代表的新式茶飲，整個茶飲市場也是奈雪一直所看重的
，這也是奈雪做零售產品的原因。

奈雪做零售產品的起點，應該是幾家品牌裏最早的，從第一家門店起就開始銷售茶禮盒，這兩年又圍繞著茶做了定製零食
、周邊等等。

茶飲被很多人歸為餐飲行業，而餐飲行業的一個共性困境，在於不斷拓展門店後的天花板、以(yi)及(ji)門(men)店(dian)間(jian)互(hu)相(xiang)稀(xi)釋(shi)客(ke)流(liu)的(de)問(wen)題(ti)。所(suo)以(yi)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)達(da)到(dao)一(yi)定(ding)規(gui)模(mo)後(hou)逐(zhu)漸(jian)走(zou)下(xia)坡(po)路(lu)。為(wei)數(shu)不(bu)多(duo)能(neng)打(da)破(po)這(zhe)個(ge)瓶(ping)頸(jing)的(de)
，就(jiu)是(shi)走(zou)產(chan)業(ye)化(hua)的(de)路(lu)
，通(tong)過(guo)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)零(ling)售(shou)產(chan)品(pin)
，來(lai)找(zhao)到(dao)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)的(de)公(gong)司(si)，比(bi)如(ru)又(you)開(kai)火(huo)鍋(guo)店(dian)，又(you)賣(mai)火(huo)鍋(guo)底(di)料(liao)的(de)海(hai)底(di)撈(lao)。

於yu是shi，很hen多duo人ren也ye會hui以yi此ci思si路lu來lai解jie讀du奈nai雪xue做zuo零ling售shou產chan品pin的de邏luo輯ji。不bu過guo在zai彭peng心xin看kan來lai，奈nai雪xue並bing不bu是shi一yi家jia餐can飲yin品pin牌pai，而er是shi一yi家jia生sheng活huo方fang式shi品pin牌pai。這zhe二er者zhe的de區qu別bie在zai於yu，前qian者zhe在zai消xiao費fei者zhe那na裏li更geng多duo是shi出chu於yu溫wen飽bao需xu求qiu，可ke替ti代dai性xing較jiao大da，而er後hou者zhe消xiao費fei者zhe會hui出chu於yu對dui品pin牌pai的de喜xi愛ai而er忠zhong誠cheng度du更geng高gao。

“當(dang)你(ni)餓(e)了(le)又(you)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)時(shi)間(jian)做(zuo)選(xuan)擇(ze)的(de)時(shi)候(hou)，你(ni)可(ke)能(neng)看(kan)見(jian)旁(pang)邊(bian)的(de)一(yi)家(jia)麵(mian)館(guan)就(jiu)會(hui)衝(chong)進(jin)去(qu)吃(chi)一(yi)碗(wan)麵(mian)。但(dan)是(shi)放(fang)到(dao)茶(cha)飲(yin)消(xiao)費(fei)這(zhe)來(lai)說(shuo)
，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)很(hen)多(duo)客(ke)人(ren)對(dui)於(yu)他(ta)喜(xi)愛(ai)的(de)茶(cha)飲(yin)店(dian)，寧(ning)可(ke)在(zai)那(na)裏(li)等(deng)候(hou)
，也(ye)不(bu)願(yuan)去(qu)隔(ge)壁(bi)人(ren)少(shao)還(hai)做(zuo)活(huo)動(dong)的(de)店(dian)。”

彭心說，從奈雪的第一天起，就不是定位於一個餐飲品牌，而是一個有體驗、有時尚元素的消費品牌。

而體驗
、時尚元素都需要有足夠的空間來承載，這也是為什麼我們看到，在喜茶開喜小茶、瑞幸開自提店
，星巴克開“啡快”的當下
，奈雪依然在堅持開大店。

“其實很多人都勸我們要開小店，顧客自助點單然後自取的店，但我們一直都沒有這麼做，我們的店均還是將近200平

，依然提供人工點單，甚至我們Prodianfuwuzheyikuaishigengzhongde
，zaidianlihuipaochageinihe，huigeinijiangwomendechawenhua。yinweiwomenxiwangzuodeshiyigeyouwendu，nenggouqugengukejiaoliuchahechawenhuadepinpai，erbushiyigezhizhuiqiuzuigaopinxiaohuozheshizuigaolirundepinpai。”

彭心說，茶飲
、烘焙、咖啡是奈雪的產品。空間，奈雪同樣將其視作自己的產品。

“你會發現我們的空間產品
，其實是非常強調場景和體驗的，比如說奈雪夢工廠有1000多平方，是我們的一個超級產品試驗田，我們的研發部就在這裏工作。再比如奈雪的禮物
，我們現在已經3000多萬的會員了

，所以我們想通過一些零售產品和IP衍生品，把傳統的積分兌換變成娛樂式的體驗和更有意思的互動。”

有點星巴克的“第三空間”意思了。

作為一個進入門檻較低的品類，茶飲從產品層麵來說，品牌間其實沒有什麼本質上的差異，這使得品牌間總有“我說你抄襲，你說我不懂創新”的嘴仗。

而這種現象其實不僅存在於茶飲，在任何一個成熟市場都是如此

，大家賣的東西會越來越像。

weiledapozhegepingjing
，pinpaijiuxuyaozaiduofangmianqitoubingjindiqufali，duiyuchayinlaishuo，jiushijiyaoyouhenqiangdechanpin

，youyaoyouhenqiangdepinpaisuzao。chanpincengmianjiyaoyoujuyouhuatixingdexinpin，zaihenduoyouhuatidexinpinyiwai
，youyaoyoupinzhiwendingdejingdianchanpin。

其從品質層麵出發，就需要圍繞著茶葉、水果等原料做標準化
，即圍繞著整個供應鏈端來做全鏈條式的研發。

同時還有門店的擴張，也很重要
，因為足夠的門店才能保證品牌更快地服務到顧客。

除此之外
，還有會員的運營以及內部效率的優化。尤其是後者，對於如今自動化程度還相對較低的茶飲市場來說
，是尤為重要的。

“比如說如何利用智能決策讓門店可以自動排班
、自動訂貨。茶飲跟咖啡不一樣，星巴克過去40年(nian)其(qi)實(shi)推(tui)動(dong)行(xing)業(ye)，研(yan)發(fa)了(le)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)自(zi)動(dong)和(he)半(ban)自(zi)動(dong)化(hua)的(de)設(she)備(bei)。但(dan)是(shi)茶(cha)飲(yin)在(zai)這(zhe)一(yi)塊(kuai)是(shi)非(fei)常(chang)初(chu)級(ji)的(de)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)也(ye)聯(lian)合(he)了(le)非(fei)常(chang)多(duo)製(zhi)造(zao)廠(chang)商(shang)
，在(zai)研(yan)發(fa)自(zi)動(dong)化(hua)的(de)設(she)備(bei)
，想(xiang)讓(rang)員(yuan)工(gong)可(ke)以(yi)從(cong)生(sheng)產(chan)中(zhong)解(jie)放(fang)出(chu)來(lai)
，然(ran)後(hou)更(geng)多(duo)投(tou)入(ru)到(dao)跟(gen)顧(gu)客(ke)的(de)互(hu)動(dong)和(he)交(jiao)流(liu)上(shang)。”

以yi上shang這zhe幾ji點dian，就jiu是shi奈nai雪xue新xin一yi輪lun融rong資zi的de主zhu要yao用yong途tu。而er放fang到dao再zai長chang遠yuan一yi些xie，奈nai雪xue希xi望wang能neng夠gou把ba茶cha這zhe個ge板ban塊kuai做zuo深shen
，即ji純chun茶cha這zhe個ge領ling域yu，這zhe也ye是shi奈nai雪xue做zuo零ling售shou產chan品pin的de核he心xin目mu的de。

對於以芝士茶

、水果茶為代表的新式茶飲，已經在5年nian的de用yong戶hu教jiao育yu中zhong被bei越yue來lai越yue多duo的de人ren所suo認ren知zhi和he認ren可ke
，而er以yi純chun茶cha為wei代dai表biao的de整zheng個ge茶cha飲yin市shi場chang，消xiao費fei者zhe認ren知zhi還hai有you待dai提ti升sheng，而er這zhe是shi一yi個ge更geng加jia大da的de市shi場chang。就jiu像xiang奈nai雪xue的de茶cha飲yin白bai皮pi書shu中zhong所suo提ti到dao的de，茶cha飲yin市shi場chang的de市shi場chang規gui模mo是shi新xin式shi茶cha飲yin的de四si倍bei。

彭心告訴36氪-未wei來lai消xiao費fei
，茶cha是shi奈nai雪xue從cong創chuang業ye第di一yi天tian，就jiu一yi直zhi在zai堅jian持chi的de一yi件jian事shi
，即ji便bian在zai剛gang開kai始shi，所suo有you消xiao費fei者zhe的de關guan注zhu點dian都dou在zai水shui果guo茶cha和he鮮xian奶nai茶cha，冷leng泡pao茶cha一yi天tian隻zhi能neng賣mai出chu幾ji杯bei，她ta依yi然ran堅jian持chi在zai門men店dian裏li堅jian持chi銷xiao售shou茶cha葉ye零ling售shou禮li盒he和he冷leng泡pao茶cha，放fang到dao其qi他ta品pin類lei身shen上shang，賣mai的de不bu好hao就jiu是shi會hui被bei下xia架jia的de。

不過隨著年輕一代消費者茶和茶文化認知的不斷加強，如今
，純茶的銷售已經可以占到奈雪整個茶飲的10%以上。今年雙11的時候
，奈雪的茶禮盒賣出了15萬套。

“我wo們men希xi望wang能neng夠gou成cheng為wei年nian輕qing人ren接jie觸chu傳chuan統tong茶cha的de一yi個ge窗chuang口kou，然ran後hou把ba它ta變bian成cheng日ri常chang消xiao費fei的de口kou糧liang茶cha這zhe樣yang一yi種zhong定ding位wei
，所suo以yi在zai零ling售shou這zhe一yi塊kuai，茶cha會hui是shi我wo們men的de重zhong中zhong之zhi重zhong。為wei了le匹pi配pei客ke人ren喝he茶cha的de需xu求qiu，我wo們men也ye做zuo了le很hen多duo輕qing食shi和he茶cha點dian，來lai作zuo為wei茶cha的de一yi個ge搭da配pei，所suo以yi其qi實shi其qi他ta零ling售shou產chan品pin也ye是shi圍wei繞rao著zhe茶cha來lai做zuo的de。“

而要在茶這個市場站穩腳跟，需要有更抓人的口感、也需要更穩定的出品質量
，所以奈雪自建了包括茶園、果園、花園在內的供應鏈，其自研的“奈雪初露”和“茉莉初雪”，先後獲得過中國台灣冬茶比賽頭等獎和全國茉莉花茶質量金獎。

今年，以茶為核心的零售板塊，也是奈雪接下來會重點去發力的一個方向。“在茶的零