前兩年的補貼大戰讓大眾開始關注現磨咖啡行業。我們暫且不討論“功過”，以瑞幸為代表的咖啡品牌，確實是攪動了現磨咖啡行業的一池春水
，也讓更多消費者成為咖啡品類的高頻次用戶。

而根據數據顯示，中國人均咖啡飲用量與歐美
、日本仍相差巨大，咖啡行業無疑有著巨大的發展潛力，並快速增長。但此前，隨著瑞幸咖啡的負麵消息纏身，2020年9月(yue)連(lian)咖(ka)啡(fei)也(ye)在(zai)官(guan)方(fang)微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號(hao)發(fa)文(wen)稱(cheng)，門(men)店(dian)已(yi)經(jing)全(quan)部(bu)關(guan)閉(bi)了(le)，暫(zan)時(shi)也(ye)沒(mei)有(you)再(zai)開(kai)的(de)打(da)算(suan)
，未(wei)來(lai)發(fa)布(bu)的(de)都(dou)會(hui)是(shi)預(yu)包(bao)裝(zhuang)產(chan)品(pin)。也(ye)讓(rang)很(hen)多(duo)人(ren)一(yi)度(du)開(kai)始(shi)對(dui)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)產(chan)生(sheng)懷(huai)疑(yi)。

另ling一yi方fang麵mian，我wo們men也ye看kan到dao中zhong國guo消xiao費fei者zhe對dui於yu咖ka啡fei的de消xiao費fei心xin理li的de轉zhuan變bian，比bi如ru更geng加jia追zhui求qiu咖ka啡fei產chan品pin本ben身shen的de質zhi量liang，咖ka啡fei消xiao費fei場chang景jing的de體ti驗yan，咖ka啡fei文wen化hua理li念nian的de認ren同tong等deng。在zai業ye內nei，咖ka啡fei產chan品pin質zhi量liang、消(xiao)費(fei)購(gou)買(mai)場(chang)景(jing)和(he)第(di)三(san)空(kong)間(jian)等(deng)話(hua)題(ti)的(de)不(bu)斷(duan)引(yin)起(qi)爭(zheng)論(lun)背(bei)後(hou)
，中(zhong)國(guo)也(ye)正(zheng)湧(yong)現(xian)出(chu)很(hen)多(duo)極(ji)具(ju)個(ge)性(xing)和(he)自(zi)身(shen)特(te)色(se)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)。隨(sui)著(zhe)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)用(yong)戶(hu)教(jiao)育(yu)的(de)完(wan)成(cheng)
，消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)趨(qu)勢(shi)之(zhi)下(xia)，咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)不(bu)斷(duan)破(po)圈(quan)，或(huo)許(xu)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)也(ye)將(jiang)迎(ying)來(lai)真(zhen)正(zheng)的(de)“春天”。

01

咖啡市場的藍海
？

目前，國內咖啡市場正處在快速發展階段
，消費人群也在迅速增長。前瞻產業研究院數據顯示，2015年我國咖啡消費市場規模在700億元人民幣左右
，約占全球市場的0.5%。而我國咖啡消費年增長率在15%左右，預計2020年中國咖啡市場銷售規模將達3000億元人民幣，2025年有望突破1萬億元。

據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，我國咖啡消費量每年以15%-20%的幅度快遞增長，而全球市場咖啡消費的平均增速隻有2%。雖然國內咖啡市場快速成長、增長空間巨大，但與歐美發達國家相比，我國咖啡消費仍處於初期階段：2018年

，全球咖啡消費市場規模大約為12萬億人民幣
，其中美國年消費約為3萬億，中國規模在1000億左右。

在咖啡飲用結構上，全球現磨咖啡銷量平均占比超過87%
，在中國僅占約16%。人均喝咖啡的杯數
，芬蘭平均每人每年1200餘杯，瑞士800杯，美國、加拿大則是300-400杯左右。在亞洲國家，日本和韓國是人均180杯。而中國大陸每年人均咖啡飲用量僅為6杯。

而從我國目前的咖啡消費人群畫像來看，根據DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》，我國一二線城市咖啡消費者中女性占比接近六成，潛在咖啡消費者中男女比例不相上下。從年齡分布上看，85後（30-34歲）、90後（20-29歲）是國內咖啡消費的主要人群；潛在咖啡消費人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大
，分別占35%和31%
，可以預見，我國年輕人喜歡嚐試新鮮事物，是未來國內咖啡消費的主力軍。

02

品牌爭相入局咖啡市場

從品牌市場上看，星巴克進入中國市場較早
，是目前中國最大的連鎖咖啡品牌
，品牌認知率和飲用率總體領先其他現磨咖啡品牌。而據《咖啡市場趨勢洞察報告》顯示，根據目前飲用率
，成立不久的新零售咖啡品牌瑞幸咖啡躋身專業連鎖咖啡品牌第二。

為了鞏固自己的行業地位，星巴克在中國也是動作不斷。星巴克收回統一星巴克的股份
，從而中國市場星巴克門店全部收歸旗下；在(zai)上(shang)海(hai)興(xing)業(ye)太(tai)古(gu)彙(hui)開(kai)設(she)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)臻(zhen)選(xuan)烘(hong)焙(bei)工(gong)坊(fang)旗(qi)艦(jian)店(dian)，打(da)造(zao)門(men)店(dian)成(cheng)為(wei)上(shang)海(hai)地(di)標(biao)性(xing)建(jian)築(zhu)以(yi)及(ji)熱(re)門(men)旅(lv)遊(you)景(jing)點(dian)，同(tong)時(shi)還(hai)推(tui)出(chu)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)數(shu)字(zi)化(hua)舉(ju)措(cuo)，包(bao)括(kuo)App預約點單、外賣業務等。

erduanduansannianshijianconghengkongchushidaonasidakeshangshi
，ruixingyewuyishijinnianlaiguoneikafeishichangzuijuhuatixingdepinpai。zhizhijinri，suirengshenchuyulunfengbozhizhong
，danmouzhongchengdushangruixingduizhongguokafeishichangdejiaoyushibukefourende，tazaxia10億很大程度上培養了開始喝現磨咖啡的消費者們，而根據瑞幸最新財務數據披露：六成門店已盈利，營收保持兩位數增長。

當然，除了星巴克、麥咖啡、K咖啡
、瑞幸這些較為知名的咖啡連鎖品牌
，我們也看到越來越多的其他品牌也開始布局自己的咖啡生意。

2019年3月喜茶咖啡正式上線，首批上線門店就包括：深圳萬象城黑金店、廣州惠福東熱麥店、上海湖濱道熱麥店、北京君太百貨DP店
；永璞咖啡於2020年12月完成數千萬元A輪融資，核心發力濃縮咖啡液
；精品咖啡seesaw開始布局迷你店和外賣
；咖啡品牌三頓半獲紅杉資本8億投資，一年半內四次融資；咖啡已經成為線下餐飲門店的標配SKU……

另外，2020年12月22日，首旅如家酒店集團在上海開出首家“如咖啡”。據官方介紹，如咖啡創立的核心理念為“home in house”，專(zhuan)注(zhu)於(yu)滿(man)足(zu)城(cheng)市(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)於(yu)公(gong)共(gong)空(kong)間(jian)的(de)需(xu)求(qiu)，同(tong)時(shi)也(ye)注(zhu)重(zhong)咖(ka)啡(fei)體(ti)驗(yan)，打(da)造(zao)一(yi)處(chu)顏(yan)值(zhi)與(yu)藝(yi)術(shu)感(gan)兼(jian)具(ju)的(de)藝(yi)術(shu)生(sheng)活(huo)空(kong)間(jian)，店(dian)內(nei)供(gong)客(ke)人(ren)選(xuan)擇(ze)的(de)單(dan)品(pin)咖(ka)啡(fei)有(you)16種。

首旅如家並不是首個跨界做咖啡的酒店品牌。早在2016年，華住集團就上線咖啡品牌niiice café
，嵌入式咖啡館。據悉


，niiice café 投資不超過3萬元，產品毛利達65%

，平均客單價在20-40元，消費者以住客為主。

以上，隨著消費者咖啡消費習慣的養成，中國咖啡市場逐漸顯現出巨大潛力，並且咖啡品類作為日常飲品，具有高客單價

、高產品利潤、易於切入消費者的不同消費場景等因素，都是各個品牌都布局自己咖啡生意的重要原因。

03

咖啡品牌在營銷中
，如何脫穎而出？

1.抓住市場機遇
，高品質給予消費者安心

2020年以來的疫情給消費者帶來了全新的生命和健康認知
，消費者將更關注具備健康屬性的高品質咖啡品類。這也是冷凍幹燥
、penwuganzaodejirongkafeidabaichuantongsurongkafei，kuaisuzhanlingxiaofeizhexinzhidezhongyaoyuanyin。xiangjiaoyushipindemianyilijiazhirenzhi，xiaofeizheduiyingyangyuansuderenzhixiangduijiaodi
，xuyaoduojinxingkafeigongnengjiazhiyindaohejieshao。

2.消費者溝通
，從功能需求轉變為情感訴求

時有趣認為，早期的咖啡品牌大多側重於從功能需求出發，比如抗疲勞

、提神醒腦、放fang鬆song身shen心xin等deng方fang麵mian和he消xiao費fei者zhe溝gou通tong，後hou來lai出chu現xian了le咖ka啡fei餐can廳ting成cheng為wei小xiao資zi的de象xiang征zheng
，再zai到dao星xing巴ba克ke將jiang第di三san空kong間jian的de概gai念nian與yu現xian磨mo咖ka啡fei結jie合he受shou到dao都dou市shi人ren群qun的de追zhui捧peng。可ke以yi發fa現xian，咖ka啡fei產chan品pin從cong功gong能neng到dao生sheng活huo方fang式shi
、再zai到dao形xing成cheng一yi種zhong獨du特te的de咖ka啡fei文wen化hua。對dui於yu很hen多duo咖ka啡fei用yong戶hu而er言yan，對dui咖ka啡fei消xiao費fei將jiang從cong功gong能neng需xu求qiu轉zhuan變bian為wei情qing感gan訴su求qiu
，比bi如ru從cong提ti神shen需xu求qiu升sheng級ji到dao口kou感gan需xu求qiu，從cong產chan品pin消xiao費fei升sheng級ji到dao場chang景jing消xiao費fei。所suo以yi疫yi情qing之zhi後hou，企qi業ye如ru何he改gai變bian和he消xiao費fei者zhe的de溝gou通tong？品pin牌pai故gu事shi如ru何he與yu消xiao費fei者zhe產chan生sheng共gong鳴ming？將jiang是shi很hen多duo咖ka啡fei品pin牌pai將jiang重zhong點dian思si考kao的de。

3.保持產品的獨特調性，形成品牌特有符號

事實上，在咖啡市場呈現出巨大的發展潛力的同時，我們也看到消費者的咖啡消費也呈現出多元化的趨勢，根據《2020年線上咖啡市場消費者洞察報告》，速溶咖啡、咖啡粉、咖啡豆

、膠囊咖啡、即飲咖啡
、掛耳咖啡、咖啡液等細分品類均呈現出一定程度的增長，而不同的品牌也有自己的主攻領域。

比如三頓半獨特的包裝設計和精品即溶咖啡的產品定位都讓該品牌以一種鮮明的品牌符號呈現給消費者
，再比如雀巢的膠囊咖啡
、永璞的咖啡液、隅yu田tian川chuan的de掛gua耳er咖ka啡fei等deng等deng，都dou是shi在zai保bao持chi產chan品pin獨du特te調tiao性xing的de基ji礎chu上shang，形xing成cheng了le品pin牌pai的de特te有you符fu號hao。而er在zai如ru今jin的de傳chuan播bo環huan境jing下xia，品pin牌pai特te有you符fu號hao也ye更geng有you利li於yu品pin牌pai的de跨kua界jie營ying銷xiao，進jin行xing社she交jiao種zhong草cao，以yi吸xi引yin年nian輕qing消xiao費fei者zhe。

4.打造私域流量
，自建購買入口，進行數字化轉型

suizhegezhongjishudegengdie，xiaofeixiguandeyangcheng
，xinlingshouyejiangwanchengduirenhuochangdezhonggou
，weilaixianshangxianxiazhijiandebianjiejianghuiyuelaiyuemohu。erxianzailaijiang
，kafeipinpaidazaosiyuliuliang，zijiangoumairukou
，jinxingshuzihuazhuanxingzegengweipoqie。

事實上，很多咖啡連鎖門店受疫情影響已經被迫提前進入數字化轉型，加入更多小程序、APP購買方式
、無人零售方式。比如星巴克的專星送
；瑞幸的APP、小程序；還有很多咖啡品牌自建APP用yong戶hu流liu量liang池chi與yu借jie助zhu外wai賣mai平ping台tai用yong戶hu池chi兩liang者zhe並bing行xing。隨sui著zhe移yi動dong購gou物wu的de普pu及ji，打da造zao線xian上shang線xian下xia一yi體ti化hua，多duo種zhong場chang景jing觸chu達da消xiao費fei者zhe，自zi建jian消xiao費fei者zhe流liu量liang池chi
，也ye將jiang是shi實shi現xian營ying銷xiao閉bi環huan的de重zhong要yao步bu驟zhou。