當眾多品牌依舊停留在思考跨界營銷該如何選擇合作對象，選定合作形式，玩出新意的時候，一支為顏色打廣告的概念TVC悄然成了市場焦點。

當(dang)品(pin)牌(pai)們(men)還(hai)在(zai)為(wei)攜(xie)手(shou)哪(na)種(zhong)文(wen)化(hua)元(yuan)素(su)更(geng)符(fu)合(he)自(zi)身(shen)調(tiao)性(xing)，更(geng)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)愛(ai)的(de)時(shi)候(hou)，一(yi)種(zhong)顏(yan)色(se)成(cheng)了(le)不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)參(can)與(yu)文(wen)創(chuang)活(huo)動(dong)，增(zeng)強(qiang)文(wen)化(hua)基(ji)因(yin)的(de)憑(ping)借(jie)。

而策劃這場「紅色」營銷的便是我們熟悉的IP天貓新文創。在雙旦過後，臨近中國春節的時間空隙中，天貓文創通過宣布2021色彩趨勢，打造了一場專屬中國新年的“給荔”營銷。

「給荔紅」更是給力紅

天貓打造開年流行色

紅hong色se
，對dui中zhong國guo人ren有you著zhe特te殊shu的de意yi義yi
，它ta不bu僅jin是shi中zhong華hua民min族zu最zui喜xi愛ai的de顏yan色se，更geng是shi一yi種zhong特te殊shu的de精jing神shen指zhi引yin，既ji代dai表biao著zhe節jie日ri的de喜xi慶qing與yu熱re鬧nao
，更geng包bao含han了le義yi無wu反fan顧gu向xiang前qian邁mai進jin的de奮fen鬥dou激ji情qing。

不僅如此，紅色還是中國民俗
、中國文化的底色
，是記錄著我們民族不畏艱難

、對生活的熱忱、為未來的希冀的顏色。

麵對一場突如其來的疫情
，中華民族展現出的偉大奉獻精神和團結偉力再次豐富了這一抹紅的意義，戰“疫”中彰顯的人文情懷與人文價值，成為2021新年到來之際的火紅希望。

天貓文創聯合中國美術學院在透析國內消費趨勢變化，融入色彩專業研究的基礎之上，發布了2021第一季度的主推色：給荔紅。同時

，為這一中國色打造一支具有藝術色彩的TVC，塑造這一抹「給荔紅」的視覺印象。

從文案上看，這是集合紅色意象所包含的豐富意義的片子。片中提及的生長
、信仰、篤定、力量
、碰撞、熱烈、耀眼
、張揚

、給力
，是赤紅在我們印象中的意象聯想。

簡單而明了的概念成列，是對紅色傳統內涵的描述，是對最後彙聚成「給力」這一概念的鋪墊。

從畫麵上看，屏風、飲茶


、錦鯉、山水、刻章、擊鼓、水墨、國畫，諸多象征著傳統文化印記的典型元素一一被剪輯其中，加之紅月
、輕紗、玉兔、梨花等意象元素
，受眾感受到當代時尚流行與傳統古風相碰撞的奇妙。

而畫麵與文案交織、人物與場景相彙，搭配節奏感明朗的古風配樂，在整體上又給人穿梭於光影之間、潮流與古韻之間的交錯感，帶給人視聽上的新奇感受。

以顏色作為TVC的主角，這個不像廣告的廣告
，傳遞出了給荔紅寓意繁榮生長
、勵誌篤行，給予2021火紅的希望，激發人們積極奮進的內涵。

創新新年禮盒

色彩賦予跨界想象空間

如(ru)今(jin)跨(kua)界(jie)多(duo)以(yi)推(tui)出(chu)限(xian)定(ding)禮(li)盒(he)為(wei)主(zhu)
，在(zai)重(zhong)要(yao)節(jie)日(ri)的(de)跨(kua)界(jie)更(geng)是(shi)如(ru)此(ci)，這(zhe)是(shi)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)節(jie)日(ri)送(song)禮(li)需(xu)求(qiu)的(de)洞(dong)察(cha)而(er)做(zuo)出(chu)的(de)反(fan)應(ying)。而(er)如(ru)何(he)讓(rang)品(pin)牌(pai)更(geng)有(you)存(cun)在(zai)感(gan)，禮(li)盒(he)上(shang)的(de)裝(zhuang)飾(shi)與(yu)色(se)彩(cai)便(bian)成(cheng)了(le)做(zuo)文(wen)章(zhang)的(de)地(di)方(fang)。

仔細留心觀察許多跨界禮盒的設計
，有的會加入品牌IP符號，有的則適當加入節日元素營造氛圍，而不變的是雙品牌象征性色彩的保留。

然而，此次天貓新文創推出「給荔紅」，顛覆了跨界合作在色彩上的傳統思路，為合作創意設計帶來了新的思考方向，為品牌與文化IP的跨界合作提供了更多想象空間。

「給荔紅」並不是一個顏色
，可以說是傳統文化的一個新的象征符號，是以“荔”為核心元素
，以衣食住行為延展領域，多層內涵交融的一個創意核心點。

一主色三種輔助色組成的「給荔紅」色(se)彩(cai)組(zu)合(he)一(yi)是(shi)本(ben)就(jiu)迎(ying)合(he)中(zhong)國(guo)新(xin)年(nian)紅(hong)紅(hong)火(huo)火(huo)的(de)審(shen)美(mei)習(xi)慣(guan)，二(er)是(shi)色(se)彩(cai)飽(bao)含(han)活(huo)力(li)以(yi)及(ji)正(zheng)能(neng)量(liang)符(fu)合(he)春(chun)節(jie)討(tao)好(hao)彩(cai)頭(tou)的(de)習(xi)俗(su)

，三(san)是(shi)給(gei)荔(li)紅(hong)帶(dai)有(you)明(ming)顯(xian)的(de)文(wen)化(hua)色(se)彩(cai)，讓(rang)中(zhong)國(guo)年(nian)更(geng)有(you)中(zhong)國(guo)味(wei)。

天貓新文創聯合各行業品牌，圍繞玉荷
、夕嵐、丹霞、洛神四種顏色共同為中國新年的到來製定禮物係列禮盒，文案上源自荔枝的給荔紅也圍繞“Li”發散出許多積極意象的諧音詞彙，如“給荔”“大吉大荔”等
，助力大眾2021開年收獲給力好運。

新年禮盒一直以紅色為主，這似乎是一個固定習慣
，而天貓新文創推出「給荔紅」的這一舉動重構了人們對紅色的解讀，對傳統習俗與文化的印象

，簡化了傳統文化融入日常生活，產品增添文化魅力的過程
，對文化、品牌都是一個積極的變化。

色彩的情緒

與消費者的溝通橋梁

色(se)彩(cai)其(qi)實(shi)與(yu)品(pin)牌(pai)的(de)建(jian)立(li)與(yu)傳(chuan)播(bo)息(xi)息(xi)相(xiang)關(guan)，例(li)如(ru)提(ti)及(ji)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)人(ren)們(men)自(zi)動(dong)聯(lian)想(xiang)紅(hong)色(se)，提(ti)及(ji)支(zhi)付(fu)寶(bao)聯(lian)想(xiang)藍(lan)色(se)
，提(ti)及(ji)淘(tao)寶(bao)聯(lian)想(xiang)橙(cheng)色(se)
，提(ti)及(ji)美(mei)團(tuan)聯(lian)想(xiang)黃(huang)色(se)，品(pin)牌(pai)認(ren)真(zhen)選(xuan)定(ding)代(dai)表(biao)色(se)，圍(wei)繞(rao)展(zhan)開(kai)視(shi)覺(jiao)設(she)計(ji)，有(you)助(zhu)於(yu)在(zai)一(yi)眾(zhong)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)中(zhong)多(duo)一(yi)份(fen)關(guan)注(zhu)，多(duo)一(yi)次(ci)商(shang)機(ji)。

同(tong)時(shi)，色(se)彩(cai)也(ye)可(ke)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)節(jie)日(ri)氛(fen)圍(wei)的(de)營(ying)造(zao)，例(li)如(ru)在(zai)情(qing)人(ren)節(jie)等(deng)告(gao)白(bai)節(jie)日(ri)，品(pin)牌(pai)多(duo)用(yong)甜(tian)蜜(mi)少(shao)女(nv)的(de)粉(fen)色(se)作(zuo)為(wei)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)主(zhu)色(se)調(tiao)
，在(zai)聖(sheng)誕(dan)節(jie)則(ze)多(duo)以(yi)紅(hong)色(se)綠(lv)色(se)作(zuo)為(wei)宣(xuan)傳(chuan)用(yong)色(se)，使(shi)得(de)借(jie)勢(shi)營(ying)銷(xiao)更(geng)為(wei)柔(rou)和(he)，接(jie)受(shou)度(du)更(geng)高(gao)。

而此次天貓的「給荔紅」則改變了色彩作為傳播輔助工具的角色，將其作為主角並加以詮釋和表達，對品牌對色彩的重要性有了新的認識。

當然，品牌仍需要注意，色彩不僅與品牌印象掛鉤，可以與傳統文化掛鉤，也可以與消費者的情緒相關聯，對觸動消費行為具有貢獻。

包裝色彩的不同運用能引起人們不同的視覺反應，從而產生不同的心理活動，服裝上對色彩的運用便是最明顯的例子。翠綠、明黃總讓人聯想到陽光夏日，心情愉悅，而深紅
、墨綠總讓人聯想到深秋落葉

，讓人覺得莊重
，厚實。

因(yin)而(er)通(tong)過(guo)分(fen)析(xi)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)理(li)
，對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)恰(qia)當(dang)的(de)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)，甚(shen)至(zhi)對(dui)其(qi)購(gou)物(wu)袋(dai)也(ye)配(pei)以(yi)恰(qia)當(dang)的(de)色(se)彩(cai)
，使(shi)商(shang)品(pin)高(gao)情(qing)感(gan)化(hua)，成(cheng)為(wei)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)的(de)橋(qiao)梁(liang)
，品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)交(jiao)流(liu)的(de)有(you)力(li)觸(chu)點(dian)
，實(shi)現(xian)人(ren)心(xin)、色彩、商品的統一。

現下淘寶、天貓APP都換上了新年特定裝「給荔紅」
，正是在為平台借助顏色融入新年氛圍，與消費者產生情緒共鳴的舉措。

品牌和產品都可以是有個性、有生命的

，而如何體現這樣的鮮活個性和生命活力，巧用色彩便是一個不錯的方法。