2020年的經典營銷案例盤點
，一定少不了奧利奧。

從音樂盒、DJ台
、搭故宮
，到真用奧利奧餅幹拚出周董經典專輯，這個把“玩”字吃得透透的品牌
，又在春節給出眼前一亮的創意。

春節是各品牌的必爭之地，品牌方通常會從兩個點著手春節的營銷推廣：1.春節祝福，以合家歡為主；2.尋根消費者洞察，傳遞品牌價值觀。

奧利奧本次傳播采用了第3種方案，在1和2的結合之上既走心又充滿玩心：以消費者洞察為源頭，在包裹濃濃的合家歡氛圍裏，帶進“玩在一起才是年”的新年祝福。

春(chun)節(jie)牽(qian)動(dong)著(zhe)中(zhong)國(guo)人(ren)對(dui)於(yu)全(quan)家(jia)團(tuan)圓(yuan)的(de)期(qi)盼(pan)，也(ye)成(cheng)為(wei)代(dai)際(ji)溝(gou)通(tong)的(de)戰(zhan)場(chang)。每(mei)代(dai)人(ren)所(suo)經(jing)曆(li)不(bu)同(tong)的(de)生(sheng)活(huo)際(ji)遇(yu)，致(zhi)使(shi)春(chun)節(jie)家(jia)庭(ting)的(de)情(qing)感(gan)維(wei)係(xi)麵(mian)臨(lin)著(zhe)衝(chong)突(tu)隔(ge)閡(he)。

對(dui)於(yu)這(zhe)些(xie)，深(shen)有(you)感(gan)觸(chu)的(de)儼(yan)然(ran)不(bu)是(shi)孩(hai)子(zi)的(de)家(jia)長(chang)
，而(er)是(shi)孩(hai)子(zi)的(de)爺(ye)爺(ye)奶(nai)奶(nai)們(men)。他(ta)們(men)哄(hong)孩(hai)子(zi)的(de)那(na)套(tao)東(dong)西(xi)
，突(tu)然(ran)一(yi)下(xia)就(jiu)不(bu)靈(ling)光(guang)了(le)，取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)的(de)是(shi)遊(you)戲(xi)、段子和與時俱進的網絡詞彙。

作為一個有社會責任感的品牌，2021年奧利奧賀歲微電影《三仙歸洞》，對這一切給出了答案。

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正如我們所看到的那樣，這塊小小的奧利奧餅幹裏，藏著對中國傳統文化和社會現狀的思量。

作為一個90後
，初聞「三仙歸洞」我一臉茫然。直到爺爺憑著一口精神兒
，展示了這門絕活，我才在驚歎之餘重新認識這門老祖宗留下來的手藝。

中國人的含蓄，奧利奧也是門兒清。當爺爺失誤將名為“紅孩兒”的三仙滑落時，小孫子的答複是：

言下之意，這是爺爺家

，不是我家。矛盾在看似隨意的對白中
，激烈碰撞。

不知你是否留意，小孫子給爸爸打電話時的對白相當有趣。

坦白來說，這種以“我爸”和“你爸”這間的台詞打磨，雖不是敬語卻把歸屬感分得明明白白。事實上，這並不是什麼壞事，反倒是一種個人意識上的覺醒。

小xiao大da人ren正zheng在zai和he真zhen正zheng的de大da人ren平ping起qi平ping坐zuo，不bu是shi他ta不bu懂dong
，而er是shi你ni以yi為wei他ta不bu懂dong。但dan，他ta們men的de童tong真zhen幼you稚zhi依yi然ran存cun在zai。如ru果guo不bu是shi爺ye爺ye攔lan著zhe，這zhe小xiao家jia夥huo不bu就jiu坐zuo著zhe快kuai遞di車che義yi無wu反fan顧gu地di回hui北bei京jing了le不bu是shi？

當小家夥使壞
，把三仙丟棄的時候，你是不是想起了自己偷偷脫掉爸媽硬要你穿厚厚的秋褲的場景
？

我們總是在叛逆和叫囂中長大，又突然在某個時間點悄悄承認他們是對的。

回hui頭tou想xiang想xiang兒er時shi的de我wo們men之zhi於yu秋qiu褲ku，小xiao孫sun子zi之zhi於yu三san仙xian，我wo們men嚐chang試shi丟diu棄qi的de到dao底di是shi什shen麼me

？如ru今jin它ta們men是shi否fou又you在zai那na個ge碗wan裏li相xiang安an無wu事shi，還hai是shi被bei我wo們men遺yi忘wang。

除此之外，奧利奧本次傳播的平麵海報也頗為講究。版式紅紅火火，那是春節該有的氣氛
，主要是人物細節。

讓三仙歸洞，是爺爺的戲法


，

讓全家團圓，是愛的戲法。

往手裏頭藏的是戲法

，

往心裏頭藏的是掛念。

無論身在何方，

心中有掛念，就是團圓年。

congyeyexiangduiyansudedanrenxiang，daoyusunzizhijiandexiaozhuyankai，zaidaoyijialiukoudetuantuanyuanyuan。buzhishizhizuotuanduikeyiweizhihaishiouran
，zongzhixijiechengxianzhilaman。

麵對雨後春筍般的短視頻營銷，長達9分鍾的微電影確實是件吃力不討好的事情。但當我們站在客觀的角度，又會發現奧利奧在“玩”營銷這件事情上做足了功課：

1.用社會洞察
，賦予春節多重含義

麵對春節代際溝通和疫情的不確定性，如此宏觀的社會命題，被「三仙歸洞」這個可玩性極強的中國非遺文化，以溫情的角度打開與消費者溝通的全新局麵。“無論身在何方，心中有掛念，就是團圓年。”既是奧利奧的破題之道，也是對新年的美好祝願。

2.持續和本土文化，玩在一起

「扭」、「舔」
、「泡」並沒有限製奧利奧“玩”的邊界，「搭」故宮、「拚」周董專輯、「找」三仙
，不論是傳統的還是現代的，奧利奧總能通過“玩”來打通與消費者溝通的橋梁。而這些中國本土文化給予奧利奧的創意養料，換來的是消費者對奧利奧品牌的好感度。

3.“玩”的魔法，仍在發生

我們每個家庭，都是「三仙歸洞」這一魔法的最小單元。疫情的不確定性，尚且打不破回家的心情。隻要心係團圓，哪怕身處異地，魔法仍然生效，進而和14億魔法之光，串連成新年安康之海。