對於經常喝功能飲料的消費者來講，在選擇上除了紅牛，大概就是東鵬特飲了，而現在，東鵬特飲這個“千年老二”成功IPO上市，大有逆襲之勢！

1月21日消息，東鵬飲料（集團）股份首發申請獲通過。在提交招股書近1年半後，東鵬飲料終於闖關成功
，A股即將迎來功能飲料第一股。

東鵬飲料成立於1987年，至今已有30年(nian)的(de)曆(li)史(shi)
，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)老(lao)字(zi)號(hao)國(guo)產(chan)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)了(le)。未(wei)正(zheng)式(shi)推(tui)出(chu)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)之(zhi)前(qian)

，曾(zeng)麵(mian)臨(lin)倒(dao)閉(bi)

，如(ru)今(jin)，早(zao)已(yi)在(zai)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)賽(sai)道(dao)中(zhong)，占(zhan)據(ju)重(zhong)要(yao)的(de)席(xi)位(wei)，成(cheng)為(wei)僅(jin)次(ci)於(yu)紅(hong)牛(niu)的(de)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)第(di)二(er)。

數據顯示
，東鵬飲料2019年營收42億元，其中最為大家熟知的東鵬特飲年銷量為84.86萬噸，相當於一年賣出24億瓶
，能夠從激烈的600億能量飲料市場中突圍而出，自然有其獨到的品牌增長生意經。

不過，在發展的過程中，品牌也被打上低價和模仿的標簽，處於輿論爭議之中，成功衝擊IPO的東鵬特飲
，能否撕掉標簽，趁勢紅牛商標終審敗訴
，幹掉紅牛，打破功能飲料的市場格局？

01

功能飲料市場爆發

東鵬特飲趁勢成為“千年老二”

shijiantiaoladaoshangshijidebashiniandai
，dangshixiaofeizhedejiankangshenghuoyishiyijingtisheng
，duigongnengxingdeyinpinyinliaoyoumingquedexiaofeisuqiu，qudonglegongnengyinliaoshichangdebaofa
，hongniuzaizhongguoshichangdechenggong，jiushizuihaodezuozheng，youci，yequdonggongnengyinliaoshichangfengqiyunyong。

進入中國市場的紅牛大受歡迎，讓國內的本土品牌看到了市場機會，一時間出現了很多紅牛模仿者，樂虎問世於1998年，娃哈哈的啟力更晚一些，在2012年才推出
，並且這些企業瘋狂模仿紅牛的市場策略。

而東鵬飲料是紅牛的模仿者之一，不過
，它一開始並不是功能飲料。

東鵬飲料集團前身是國有企業，自2003年nian國guo有you資zi本ben退tui出chu後hou，東dong鵬peng飲yin料liao由you於yu產chan值zhi不bu足zu，麵mian臨lin倒dao閉bi的de風feng險xian，而er當dang時shi擔dan任ren總zong經jing理li的de林lin木mu勤qin
，看kan到dao了le機ji會hui

，買mai下xia了le公gong司si的de品pin牌pai和he生sheng產chan設she備bei，繼ji續xu飲yin料liao生sheng意yi。

2009nian，dongpengteyinjiyushichangqushidongcha，kandaogongnengyinliaodeguangkuoshichangqianjing，jiujiangcizuoweiqiyefazhantupokou，tuichugongnengyinliaodongpengteyin。ziliaoxianshi，chanpinshangshiduanduanyinianshijian
，bianxiaoshou2萬箱

，一下子打開了功能飲料的市場。

最近幾年來，隨著擁有熬夜習慣的90後.00對功能型飲料的需求越來越大，同時這群年輕人又有很強的健康意識
，因此
，主打健康、低熱量的功能性飲料更是呈現快速增長態勢，成為中國飲料行業增長最快的細分賽道。

根據艾媒谘詢的數據顯示，中國功能飲料市場規模從2011年到2018年保持年增長的趨勢，從2011年僅90億元，到2018年漲至362億元

，預計2021年將直逼600億。

市場規模的不斷擴大
，也使得市場競爭日益激烈
，入局者也越來越多。據不完全統計，僅2017年，就有20多種功能性飲料同台競技。而東鵬特飲市場占有率一直攀高，2019年營收42億，一年賣出24億瓶，占據功能飲料15%的市場份額
，位居第二。

02

以差異化戰略突圍

品牌年輕化，持續增強生命力

能夠眾多競爭者中突圍，東鵬特飲自然有其獨到之處！

zaichanpintongzhihuadeshichanghuanjingxia
，tebieshiyijingyouhaokoubeidetoubupinpaizhanjuxiaofeizhexinzhi
，qitaxinchuangpinpai
，ruguomeiyouchayihuaderenzhi，zhinenghuozaitouhaopinpaideyingzili。

正是深諳於此，東鵬特飲一方麵在廣告宣傳上模仿“困了累了
，喝紅牛”的口號，推出“累了困了
，喝東鵬特飲”，借勢搶占年輕人困了累了要喝功能飲料的痛點需求。

另一方麵
，號召包裝差異化、價jia格ge差cha異yi化hua。當dang時shi的de年nian輕qing消xiao費fei者zhe，雖sui然ran有you健jian康kang的de功gong能neng性xing需xu求qiu，但dan是shi並bing沒mei有you那na麼me強qiang的de消xiao費fei能neng力li，因yin此ci東dong鵬peng特te飲yin就jiu走zou低di價jia路lu線xian，打da造zao差cha異yi化hua的de價jia格ge市shi場chang區qu隔ge。並bing且qie重zhong新xin設she計ji帶dai有you防fang塵chen蓋gai的de包bao裝zhuang

，形xing成cheng新xin的de視shi覺jiao衝chong擊ji力li，打da破po消xiao費fei者zhe對dui罐guan裝zhuang飲yin料liao的de固gu有you印yin象xiang，同tong時shi也ye通tong過guo包bao裝zhuang降jiang低di了le生sheng產chan成cheng本ben。

在廣告策略上，2013nianzhongjinyaoqingxietingfengdaiyan，kaishizaiyangshijiquanguogedameitipingtaijinxingtoufang，jiezhumingxingdeshangyexiaoying，yiquanweipingtaidebeishu，kuaisushentouxiaofeizhedexinzhi，tishenglepinpaidezhimingdu，rangdajiajizhuledongpengteyinzhegegongnengyinliaoguominpinpai。

東鵬特飲在營銷投放上不惜成本，據數據顯示，2017年至2019年，每年的宣傳推廣費用就突破了4億

，最高時，占總營收的56%。在zai投tou放fang內nei容rong上shang，一yi般ban是shi聚ju焦jiao在zai體ti育yu營ying銷xiao
，一yi方fang麵mian和he品pin牌pai的de消xiao費fei場chang景jing比bi較jiao吻wen合he，再zai者zhe借jie助zhu重zhong大da體ti育yu事shi件jian的de社she會hui話hua題ti熱re度du，快kuai速su提ti升sheng市shi場chang知zhi名ming度du和he品pin牌pai影ying響xiang力li。

ciwai，xinshengnianqingrenzhujianchengweixiaofeizhulijun
，erqiezaishejiaoyulunzhendi，zhujianzhangwohuayuquan

，chengweipinpaijianshedezhongyaotuidongli。yipilaozipinpaiyekaishilenianqinghuadeyingxiaodaolu，biruwangwang
、農夫山泉，可口可樂，通過年輕化策略，他們煥新出新的生命力。

30年的東鵬特飲也開啟年輕化營銷，持續搶占年輕消費市場。

為了全麵提升品牌知名度，東鵬特飲提出了“年輕就要醒著拚”的品牌口號，在2017年對產品的包裝和定位進行了全麵升級
，推出更符合年輕人審美品味的金罐產品，由此借著金瓶+金罐組合搶占了功能飲料市場大半江山，同時，為品牌注入年輕化、個性化的標簽。

年輕人在哪裏
，在具體實施策略上
，將營銷滲透至年輕人聚集地方

，比如聯合抖音發起共創大賽，入駐B站，聯合知名UP主為高考應援
，植入熱戀影視劇和綜藝等。

03

上市後的東鵬特飲

能否超過紅牛，成為老大


？

與(yu)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)的(de)逆(ni)襲(xi)相(xiang)比(bi)，頭(tou)號(hao)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)玩(wan)家(jia)紅(hong)牛(niu)，則(ze)是(shi)有(you)幾(ji)年(nian)時(shi)間(jian)陷(xian)入(ru)商(shang)標(biao)糾(jiu)紛(fen)之(zhi)中(zhong)，而(er)且(qie)最(zui)終(zhong)也(ye)敗(bai)局(ju)，給(gei)了(le)國(guo)內(nei)本(ben)土(tu)新(xin)崛(jue)起(qi)的(de)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)機(ji)會(hui)。其(qi)中(zhong)，東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)是(shi)更(geng)被(bei)業(ye)界(jie)看(kan)好(hao)的(de)那(na)個(ge)。未(wei)來(lai)，其(qi)能(neng)否(fou)超(chao)過(guo)紅(hong)牛(niu)，走(zou)上(shang)國(guo)民(min)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)的(de)頭(tou)號(hao)寶(bao)座(zuo)？

不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)，東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)近(jin)十(shi)年(nian)來(lai)

，在(zai)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)領(ling)域(yu)增(zeng)長(chang)迅(xun)速(su)

，而(er)且(qie)如(ru)今(jin)成(cheng)為(wei)僅(jin)次(ci)於(yu)紅(hong)牛(niu)的(de)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)，但(dan)是(shi)本(ben)身(shen)也(ye)存(cun)在(zai)一(yi)定(ding)的(de)局(ju)限(xian)性(xing)。

首先是產品結構單一增長受限，也未形成競爭壁壘。目前雖然東鵬特飲一直在拓展其他產品線，例如在非能量飲料板塊推出柑檸檬

、陳皮特飲、冬瓜汁飲料
、菊花茶和乳味飲料等多款產品
，但是知名度不高，市場反應不溫不火，銷路也沒有完全打開。

此(ci)外(wai)在(zai)新(xin)品(pin)研(yan)發(fa)上(shang)，東(dong)鵬(peng)也(ye)沒(mei)有(you)形(xing)成(cheng)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)專(zhuan)利(li)配(pei)方(fang)，而(er)是(shi)產(chan)品(pin)主(zhu)要(yao)原(yuan)料(liao)是(shi)由(you)包(bao)裝(zhuang)和(he)白(bai)砂(sha)糧(liang)組(zu)成(cheng)，東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)在(zai)專(zhuan)利(li)設(she)計(ji)上(shang)一(yi)般(ban)是(shi)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)、工業生產等，並未在產品配方方麵形成品牌壁壘
，功能飲料市場本身進入門檻較低
，市場很容易被其他品牌蠶食。

其次，隨著消費者升級，人們更加追求多場景消費體驗，口味也在不斷變化
，這對飲料的口味提出更高的要求，東鵬特飲一直以來“一招鮮吃天下”的大單品策略，未來將越來越難。而且，以往東鵬特飲渠道集中在廣東省內，比較受限。

再zai者zhe，東dong鵬peng特te飲yin一yi直zhi以yi來lai是shi用yong低di價jia策ce略lve，為wei品pin牌pai打da開kai了le市shi場chang，在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong形xing成cheng低di端duan的de品pin牌pai形xing象xiang，同tong時shi長chang期qi以yi來lai模mo仿fang紅hong牛niu的de廣guang告gao語yu以yi及ji營ying銷xiao策ce略lve，也ye被bei貼tie上shang模mo仿fang的de標biao簽qian。從cong長chang期qi來lai看kan

，東dong鵬peng特te飲yin身shen上shang的de標biao簽qian，對dui品pin牌pai升sheng級ji以yi及ji長chang期qi發fa展zhan並bing不bu利li。未wei來lai想xiang要yao突tu破po發fa展zhan天tian花hua板ban，需xu要yao在zai品pin牌pai文wen化hua建jian設she以yi及ji新xin品pin研yan發fa上shang下xia功gong夫fu。

當(dang)下(xia)，在(zai)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)，市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)越(yue)來(lai)越(yue)激(ji)烈(lie)。對(dui)於(yu)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)來(lai)講(jiang)，雖(sui)然(ran)取(qu)得(de)不(bu)錯(cuo)的(de)成(cheng)績(ji)，穩(wen)居(ju)賽(sai)道(dao)老(lao)二(er)位(wei)置(zhi)，但(dan)依(yi)然(ran)前(qian)有(you)紅(hong)牛(niu)這(zhe)座(zuo)大(da)山(shan)
，後(hou)有(you)樂(le)虎(hu)、體質能量等國產品處的市場份額不斷擴大，同時知名企業也紛紛推出自家的能量飲料產品，挑戰還是比較大的。

總結以上來看
，產品缺乏競爭力，銷售區域集中，固有形象難以突破
，東鵬特飲破局不易。不過，2020年我們也看到東鵬特飲的嚐試和探索，比如在產品上進行升級
，推出“東鵬加気”能量型營養素飲料，在功能飲料的基礎上加入碳酸氣泡，形成獨特的口味
，對於功能飲料消費者而言是一種新的體驗。

duiyudongpengteyinlaijiang，zaizibendejiachixia
，biranjiangjiasuxinpinyanfahequdaotuozhandesudu，tishengzishendechayihuajingzhengli，qiangzhanhongniudeshichangfene。weilai，dongpengteyinnengfoujihongniuzhihouchengweizuidagongnengyinliaopinpai

，yeshangweikezhi，buguohaishizhideqidaide。

參考資料：

1.NBS新戰略：“功能飲料第一股”來了
，看東鵬特飲如何一路戰紅牛，壓樂虎2020年1月23日

2.投資界：潮汕人做出150億估值：現在，又一家飲料巨頭要IPO 2021年1月24日