個人IP衍生消費品
，迪士尼不是唯一答案

在美食領域
，不少網紅都在積極探索“個人IP+品牌”的商業模式，但能跑出來的少之又少。

早年爆火的小野辦公室


、密子君、浪味仙等美食達人
，現在仍聚焦於廣告變現模式。盡管廣告天花板較低，但他們也未輕易涉足自主品牌。

真正讓內容電商進階的，是最近飽受“泡菜事件”爭議的李子柒，她是國內優質個人食品品牌的開創者之一。

李子柒作為微念科技旗下的最大IP
，在YouTube上曾用100多個視頻積累了1000多萬的粉絲，還入選了去年《財富》中國最具影響力的商界女性未來榜。

其品牌作為年度國貨出海十大新品牌之一，正被大眾簇擁著加速奔跑。

2019年僅單品螺獅粉，銷量就有30億。其他的藕粉、紅糖薑茶、米糕等產品，也做到了年銷售2000萬-8000萬單，累計約3億—5億的銷售額。

近期，李子柒入駐餓了麼強化線下渠道，產品覆蓋休閑零食、衝調飲品
、方便速食等多個品類
，在上海已有10家首批外賣店。

李子柒團隊用田園牧歌式營銷

，打造現象級IP並非偶然；微念以精品IP為中心
，拓展品牌研發、營銷傳播、電商運營、供應鏈等深度管理能力，值得研究。聚焦在李子柒IP如何從0到1，從細分賽道突圍，有一套底層邏輯在支撐。

01

打造個人IP的底層邏輯

李子柒品牌的爆火
，核心是對人性的洞察，以及文明內化為產品力的助推。

李子柒的團隊負責人李小刀曾向鯨商表示，他們內部達成一致，李子柒具有“不可複製性”，而要打造一個IP的關鍵
，是要找到自己所能代表的一類人群
，最好是影視劇裏能找到的原型，切亞文化用個人魅力、精神號召，來建立“群嗨共識”
，拿李子柒來說，她代表的是一種“田園生活方式”，與“逃離北上廣”相呼應。

具體而言，在上周"創見未來-2021趨勢論壇"上，李小刀對李子柒品牌崛起的內在邏輯進行了詳細闡述，結合相關內容鯨商做了梳理補充。

回溯到20世紀50年代，坎貝爾曾研究全世界各地的文化，發現無論何種民族
、何種文明
，講述的神話故事都有共同的體係——英雄模式。英雄最開始大都拒絕走出舒適區
，走出之後在夥伴的帶領下，一路過關斬將，獲得內心成就感
，最終把成就帶回家鄉。

曾經的“打工人”liziqigerenjingliyukanbeierdeshenhuayingxionglunhenxiang，fuhedazhongdejitixiangxiang
，erzhezhongxiangxiangyudazhongdeqianyishihejitiwuyishixiangguan，bingqienengkuayueminzuyuyuyan，huanqiguanzhedegongqingli、認同感。

這就意味著內容本身並不是核心，內容背後所代表的人格魅力是否被消費者接納和認可最重要。

比如，孫悟空這種全能人物
，代表大眾對敢於反抗不合理的向往。哪吒是大眾對封建父權壓迫的反抗。所以中國最經典的IP都是反抗的角色。微念科技找到了符合李子柒真實經曆的人物，叫“天真者”。這個形象的核心就是返璞歸真
、無欲無慮、沒有世俗心。

可口可樂的北極熊也是“天真者”的形象，但可口可樂是年幼的天真者，其廣告都是分享愛
、快樂

、美好。

李li子zi柒qi是shi經jing曆li過guo社she會hui摧cui殘can後hou依yi舊jiu相xiang信xin美mei好hao的de形xing象xiang，她ta不bu僅jin擁yong有you自zi信xin樂le觀guan的de天tian賦fu
，還hai多duo了le一yi層ceng智zhi慧hui。反fan之zhi，現xian實shi中zhong的de人ren大da都dou對dui生sheng活huo感gan到dao無wu奈nai，再zai純chun真zhen的de內nei心xin也ye抵di不bu過guo現xian實shi壓ya力li，這zhe就jiu致zhi使shi大da眾zhong更geng加jia堅jian定ding的de向xiang往wang純chun真zhen，天tian真zhen者zhe的deIP模型，也就更容易獲得目標群體的同情心理。

zaimoqingdazhongqianyishiqingjiehou
，liziqizizhidaliangxiangtongtiaoxingdeshipin，fangzaihulianwangzhong，yongzhipuerchongmanshiyudeshipinshoujiyonghudesuipianhuashijian
，bingxunsuhuodeleguangfanyonghudexiai，liziqiyezhujianjianlileyuyonghuzhijiandeshencenglianjie。

這種聯結增強了李子柒IP的差異化與可持續性，在用戶有了這樣的心理基礎之後，品牌的搭建就有了可能。

02

品牌的“長久之道”

早在李子柒隻有三十萬粉絲的時候，就被微念科技創始人劉同明挖掘，“三顧茅廬”打動了李子柒捆綁合作
，而後還獲得了華映資本投資。華映資本認為
，可以靠內容孵化出消費品牌的MCN機構
，才能真正突破天花板，微念或許要“做些不一樣的事”。

後來
，微念科技還拿過新浪微博這樣的平台方投資
，加之團隊諳熟渠道玩法。既能讓IP圈粉
，又不會過度消耗品牌好感。

在品牌孵化過程中，李子柒事業部負責人李小刀強調，“做品牌都強調定位，所以品牌需要找到一個消費者的認知裏，屬於自己的位置。”

李子柒背後溯源中國幾千年的傳統文化。其核心是：詩意生活、田園農耕、非遺傳承
、家。這些文化挖掘不盡，這些意境又是國人心中的曆久彌新的情節。

guorenzigujiuyouyinshiwenhuayutaohuayuan。liziqideshenghuofangshishihenduorenxiangwangquebuyidingnengshixiandecunzai。dazhongguangshixiangdaoliziqidecunzaiyijitadeshenghuo
，jiumanzulebufenneixinkongque。napabudongzhongguowenhuadewaiguoren，kanwanliziqideshipin，yehuijiaodezheshiyigehenjuxiandaifanchagandexingxiang。

並且李子柒在廣告和代言中非常克製
，也正是因為這種克製，品牌才有調性。李子柒的IP本身不限製品類
，團隊考慮到美食有高複購屬性，最容易實現全球化，就決定前期以美食為切口
，品牌就叫“東方美食生活家”。

明確定位後
，李子柒品牌希望通過產品
、內容
、活動、物料及文創周邊，讓大家感受到詩意的生活方式。

皮克斯有一部電影叫《心靈奇旅》，核(he)心(xin)就(jiu)在(zai)於(yu)展(zhan)示(shi)詩(shi)意(yi)的(de)生(sheng)活(huo)
，讓(rang)觀(guan)影(ying)者(zhe)感(gan)受(shou)到(dao)內(nei)心(xin)恬(tian)靜(jing)。同(tong)樣(yang)的(de)
，大(da)眾(zhong)用(yong)了(le)李(li)子(zi)柒(qi)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)
，雖(sui)然(ran)還(hai)需(xu)疲(pi)憊(bei)應(ying)對(dui)生(sheng)活(huo)裏(li)的(de)坎(kan)坷(ke)。但(dan)一(yi)瞬(shun)間(jian)能(neng)想(xiang)起(qi)，這(zhe)個(ge)世(shi)界(jie)還(hai)有(you)李(li)子(zi)柒(qi)在(zai)詩(shi)意(yi)的(de)生(sheng)活(huo)，自(zi)己(ji)偶(ou)爾(er)體(ti)驗(yan)一(yi)下(xia)就(jiu)足(zu)夠(gou)了(le)。

03

人性化的美食創新

二十年前的食品，屬於“工廠思維”
，注重功能化；現在的食品是“消費者思維”，注重產品與消費者在情緒和心理層麵的溝通。在產品方向上，李子柒團隊很明確
，要做新傳統
、慢生活的產品。

在選品和產品創新中

，李小刀得出“傳統文化時尚化，地方美食全球化”的結論。在個人IP+自製產品這條賽道上，雖然李子柒IP還沒有很強大的競爭對手，但團隊也麵臨著不同的挑戰和機遇。

李小刀認為有兩個方向：第一
，本來好的產品隨著時間的流逝品質逐漸變差
，品牌需要重新挖掘、baozhuang
，rangnianqingrenxihuan。dier，mouxiefuhedangdirenkouwei
，qitadifangbuyidingchideguandeshipin，pinpaiyexuyaozhongxinbaozhuangheyanfarangchanpindazhonghua。liziqichanpinyuanjingshi“讓世界愛上中國味道”。

具體到產品上，比如粽子，就是中國傳統文化的標誌之一。李子柒品牌的粽子拆開後，粽葉可以DIY，折成一條龍舟，放在家中當擺件，也能增進親子互動。

還hai有you螺luo螄si粉fen這zhe種zhong地di方fang特te產chan
，市shi場chang上shang的de螺luo螄si粉fen味wei道dao較jiao重zhong
，為wei此ci團tuan隊dui研yan發fa了le其qi他ta地di方fang也ye能neng接jie受shou的de口kou味wei


，加jia上shang營ying銷xiao助zhu力li
，上shang線xian一yi年nian就jiu做zuo到dao了le月yue銷xiao1000萬袋，成功破圈。並且李子柒品牌正在加速螺獅粉全球化，現在全球都在慢慢接受中國味道的螺獅粉。

zaibiruoufendeanli，yiqianchioufenderenjizhongzaizhonglaonian，nianqingrendoubuhuijiechuzheyipinlei。zaijingguotiaoyanhou
，liziqituanduizengjialejianguodengtiaojipin，tishengbaozhuangyanzhi，suiranjiagebichunoufenguisansibei，queyizhishioufenpinleidediyi。

現在各行各業都在內卷，但李子柒眼中的食品不能。她作為品牌的“護城河”，依舊展示著慢生活。這些瘋狂增長的銷量、頻頻誕生的爆品，能否長期贏得口碑，走出國門

，又是另一回事了。