2020年11月，過氣網紅正善牛肉哥低調地現身浙江省金華市。

牛肉哥曾靠名梗“把紅酒的價格打下來”紅(hong)極(ji)一(yi)時(shi)，雖(sui)然(ran)後(hou)來(lai)被(bei)平(ping)台(tai)封(feng)殺(sha)，但(dan)其(qi)營(ying)銷(xiao)與(yu)帶(dai)貨(huo)能(neng)力(li)堪(kan)稱(cheng)一(yi)流(liu)。這(zhe)次(ci)重(zhong)出(chu)江(jiang)湖(hu)是(shi)受(shou)李(li)子(zi)園(yuan)董(dong)事(shi)長(chang)李(li)國(guo)平(ping)邀(yao)請(qing)，前(qian)來(lai)洽(qia)談(tan)合(he)作(zuo)。李(li)子(zi)園(yuan)是(shi)一(yi)家(jia)區(qu)域(yu)性(xing)乳(ru)製(zhi)品(pin)企(qi)業(ye)，主(zhu)營(ying)產(chan)品(pin)是(shi)甜(tian)牛(niu)奶(nai)，在(zai)南(nan)方(fang)市(shi)場(chang)打(da)下(xia)了(le)一(yi)片(pian)不(bu)小(xiao)的(de)江(jiang)山(shan)。

濃(nong)眉(mei)大(da)眼(yan)的(de)李(li)國(guo)平(ping)和(he)牛(niu)肉(rou)哥(ge)抬(tai)起(qi)白(bai)酒(jiu)，一(yi)飲(yin)而(er)盡(jin)後(hou)
，合(he)作(zuo)再(zai)無(wu)後(hou)續(xu)。牛(niu)肉(rou)哥(ge)隻(zhi)停(ting)留(liu)在(zai)網(wang)上(shang)的(de)傳(chuan)說(shuo)中(zhong)，而(er)李(li)子(zi)園(yuan)則(ze)跑(pao)步(bu)上(shang)市(shi)
，即(ji)將(jiang)登(deng)陸(lu)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)。但(dan)要(yao)說(shuo)雙(shuang)方(fang)有(you)沒(mei)有(you)在(zai)業(ye)務(wu)上(shang)形(xing)成(cheng)化(hua)學(xue)反(fan)應(ying)，這(zhe)事(shi)兒(er)還(hai)真(zhen)不(bu)好(hao)說(shuo)。因(yin)為(wei)李(li)子(zi)園(yuan)在(zai)上(shang)市(shi)前(qian)夕(xi)
，已(yi)經(jing)學(xue)會(hui)了(le)牛(niu)肉(rou)哥(ge)最(zui)大(da)的(de)能(neng)力(li)“講故事”。

1月27日，李子園還處於打新階段，《北京商報》就放出消息，該公司計劃推出“0糖
、0卡”概念的產品。在二級市場上，代糖概念曾爆火一時，誕生過妖股保齡寶。對李子園這樣的新股來說，茅台投資+消費股+盤子小（市值31億元）+低市盈率（17.75倍），更加具備了炒作空間。

李國平在網上路演推薦時
，共講了672個字，總結下來能用幾個字概括——各位投資者，你們準備好了嗎
？

隻是“小伊利”

可以預期的是
，李子園能成為“小伊利”。

伊利上市之初
，就是靠著“苦咖啡”雪糕所在的事業部撐起了80%的de營ying收shou，雖sui然ran大da功gong臣chen牛niu根gen生sheng參can與yu宮gong鬥dou失shi敗bai，被bei逐zhu出chu伊yi利li
，但dan不bu能neng掩yan飾shi大da單dan品pin戰zhan略lve對dui於yu伊yi利li發fa展zhan
，有you著zhe不bu可ke磨mo滅mie的de作zuo用yong。而er近jin期qi上shang市shi的de李li子zi園yuan於yu1995年成立，同樣是靠大單品甜牛奶維係生存，該產品所占營收比例高達90%。

2017年-2020年上半年
，李子園營收分別為6.02億元、7.87億元、9.75億元、4.3億元，淨利潤分別為9017.85萬元

、1.24億元
、1.82億元、8233.96萬元
，其中含乳飲料的銷售收入占比分別達96.12%、96.71%、95.53%、95.75%。單一產品依賴程度較高的風險
，也被寫進了招股書中。

從數據可以看出
，李子園的大單品戰略除了風險外，其實是成功的，刨除被新冠疫情影響的2020年上半年，其營收保持了20%以上的高增長。這種高增長主要依靠的是經銷商模式，從2017年-2020年上半年，李子園的經銷商數量與營收一般保持了高增長。

所以

，對李子園而言，最大的風險是因價格戰從而導致經銷商數量減少。

而對於渠道，李子園其實處於弱勢地位。2019年
，在毛利處於頂峰時，銷售額200萬以上的大經銷商，李子園共有108家。到了2020年上半年
，這個數量急劇減少
，僅有24家。招股書中對這一現象並未進行文字說明，而是忽略了2020年的實際情況。

數據來源：招股書

實際上
，由於謀求全國性的布局，李子園的經銷模式毛利率遠低於行業均值。2017年-2019年
，李子園經銷模式毛利率分別為，34.76%、37.01%
、40.43%；行業均值分別為
，41.47%、42.48%、49.05%。這也是在2019年後，李子園的大經銷商大幅減少的原因。

這將倒逼李子園發展直銷模式。它的直銷模式主要集中在電商平台上，先後與淘寶、京東、天貓、拚多多等實現合作。一方麵，通過旗艦店
、平台自營網店進行銷售
；另一方麵，由天貓超市、京東超市等平台進行代銷。而直銷的毛利遠遠大於經銷。

數據來源：招股書

可以預期的是，當直銷+經銷兩條路走通，具備規模優勢的李子園或將成為“小伊利”。

作為一家發展20餘(yu)年(nian)的(de)企(qi)業(ye)，即(ji)便(bian)所(suo)處(chu)賽(sai)道(dao)會(hui)被(bei)資(zi)金(jin)青(qing)睞(lai)，基(ji)本(ben)麵(mian)還(hai)是(shi)其(qi)價(jia)值(zhi)最(zui)好(hao)的(de)體(ti)現(xian)。與(yu)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)相(xiang)比(bi)，不(bu)管(guan)渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)還(hai)是(shi)賺(zhuan)錢(qian)效(xiao)應(ying)，李(li)子(zi)園(yuan)都(dou)有(you)十(shi)分(fen)明(ming)顯(xian)的(de)劣(lie)勢(shi)。但(dan)好(hao)就(jiu)好(hao)在(zai)
，這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)出(chu)現(xian)了(le)疫(yi)情(qing)這(zhe)隻(zhi)黑(hei)天(tian)鵝(e)
，把(ba)商(shang)業(ye)世(shi)界(jie)的(de)水(shui)完(wan)全(quan)攪(jiao)渾(hun)。

“出圈”運動

李子園手上有兩張王牌。

在各大電商平台上，李子園在拚多多的銷量遠大於其他平台。並且上市所募來的資金
，都是用來建廠擴充產能17.40萬噸/年，這兩家工廠分別位於河南鶴壁、雲南曲靖，均遠離一二線城市。擴產前，李子園的產能僅14.35萬噸/年。

這種賭博式的擴張隻有兩種，第一是公司對於產品極具信心
，營收翻倍肉眼可見
；第二則是自殺。2017年-2019年
，李子園自有產能利用率分別為173.13%
、99.80%、85.15%；委托加工比例均超過30%。所以
，前者的可能性較大。

數據來源：招股書

2020年上半年產能利用率出現大幅下降
，是因為李子園的生產模式是“以銷定產”，所以在新冠疫情的影響下

，1-6月產能利用率相對較低。其銷售區域主要為華東、華中
、西南地區，占營收95%。發展戰略可以看作“兩南戰役”——占據河南，攻克西南。

數據來源：招股書

要消化產能，勢必要在塑造品牌上下功夫。

作為一家銷售大於研發的公司，李子園的銷售費用一直是研發的十倍。所以，市場上對於其能否研發出“0糖、0卡”概念的產品保持疑問。但作為深耕消費賽道26年的老油條
，有一個道理是能明白的：營銷大於一切。而在新消費主導的時代，李子園如何出圈？

文章開頭講過，李國平邀請正善牛肉哥來合作，之後再無消息
，還是能窺探到李國平的想法。李子園二十年來一直用一句廣告，“新新鮮鮮李子園”，各種通稿裏對這種堅持極具溢美之詞。其代言人用過範冰冰

、周迅、林心如。但都未讓這家老牌公司出圈。

不管是知乎、微博
，各大社交平台上，90後hou對dui於yu李li子zi園yuan的de記ji憶yi都dou是shi味wei道dao好hao。由you此ci可ke見jian，李li子zi園yuan營ying銷xiao策ce略lve總zong體ti上shang是shi失shi敗bai的de，比bi較jiao成cheng功gong的de點dian在zai於yu甜tian牛niu奶nai的de口kou味wei上shang。在zai抖dou音yin上shang
，以yi李li子zi園yuan為wei話hua題ti的de播bo放fang量liang超chao過guo3000萬。微博也有它的超話，有著近200萬的閱讀量。

所以
，有著很好口碑的李子園隻差一把火，就能出圈。

牛肉哥所代表的直播帶貨，正是各大新消費品牌選擇出圈的路勁。而李國平的選擇是向快手砸出重金

，入局直播帶貨。去年4月，因疫情原因，快手上曾掀起一股甜牛奶風，眾多KOL
、段子手紛紛錄製李子園的開箱測評視頻。由於快手流量與低價策略
，效果雖不錯，但還是沒有出圈。

最大的原因還是在於，沒有完全讀懂年輕人。很多人批評過李子園廉價的包裝、設計
，以及兩極分化的口感。但實際上是“甜牛奶”尷尬的定位
，口感既沒有飲料豐富，在健康程度上又不及“真正”的牛奶。其餘例如“臭臭奶”等產品，更是從名字上就被年輕人淘汰掉。

疫yi情qing把ba這zhe家jia老lao牌pai企qi業ye逼bi得de從cong線xian下xia向xiang線xian上shang全quan麵mian轉zhuan型xing。這zhe也ye意yi味wei著zhe，李li子zi園yuan離li喝he著zhe它ta長chang大da的de那na波bo年nian輕qing人ren更geng近jin了le。所suo以yi
，點dian燃ran李li子zi園yuan的de火huo或huo許xu還hai要yao落luo在zai它ta的de股gu東dong茅mao台tai身shen上shang。茅mao台tai可ke謂wei是shi飲yin料liao界jie最zui出chu圈quan的deKOL
，整個中國，隻有喝不起茅台的年輕人
，沒有不知道它的人。

而茅台旗下的基金茅台建信，則是李子園的第五大股東。

所以，這不管是在市場營銷上，還是在股價炒作上，都提供了一個可想象的空間。但實際情況卻是
，茅台建信僅持股5.68%
，buhuiyingxiangdaoliziyuanjingying，maotaibenzhishangyeyuliziyuanmeiyoubanmaoqianguanxi。danzuoweiyigejibenmiandoubujiangdeshidai
，youxinrenzhenzhengchaoqilainahuiguanzhenshiqingkuang
？

畢竟
，李子園和李子柒可就隻差了一個字，聰明人和笨蛋都是分不清的。