商場如戰場，哪有什麼你好我好大家好。

一yi旦dan對dui手shou出chu現xian錯cuo誤wu，陷xian入ru困kun境jing，就jiu要yao揪jiu著zhe不bu放fang，這zhe樣yang才cai能neng反fan向xiang鞏gong固gu自zi己ji的de勢shi力li。兩liang年nian多duo前qian，滴di滴di深shen陷xian順shun風feng車che危wei機ji，業ye務wu下xia線xian整zheng改gai，高gao德de出chu行xing、嘀答馬不停蹄上線順風車業務

，蠶食滴滴市場
；再比如，Facebook趁著TikTok被打壓，趕緊推銷自家產品。趁你病
，要你命，這才符合商人的利益。

東鵬特飲的崛起更是如此。功能飲料的老大

，非紅牛莫屬。紅牛不僅以超200億的銷售規模，締造我國飲料行業單品銷售的巔峰，還以一己之力帶火了能量飲料這個全新的賽道。一時間，引得無數品牌爭相入局、模仿。

但利益越大，紛爭也就越多。近年來
，“紅牛”商標之爭愈演愈烈，官司不斷。開疆拓土的紅牛

，也隨之變成了傷痕累累的病牛。

紅牛“摔倒”，模仿者們伺機而動。尤其是東鵬特飲
，完整執行了“趁你病
、要你命”的手段。

靠著相似的slogan、差異化的大瓶包裝、更高的性價比，東鵬特飲以42億的營收
、15%的市占率
，穩坐能量飲料的第二把交椅。如今更是即將頂著“能量飲料第一股”的光環
，登陸資本市場。

不過，瀏覽A股靠一款大單品打天下的飲料公司，不難發現
，上市後，市場對它的期待就不止是一瓶東鵬特飲了。

道理很簡單，過於依賴大單品

，公司經過快速發展後
，或多或少都會遇到這樣的瓶頸：到達天花板後

，業績增速變緩，甚至變為負數。典型的就是養元飲品。

而這也是東鵬特飲未來必須解決的難題。

/01/

紅牛內鬥，東鵬“喝飽”

東鵬特飲能有今天的成績，始於模仿，成於差異。

2003年，在東鵬擔任銷售總監且已在飲料行業浸淫了十餘年之久的林木勤，拿出全部身家買下了瀕臨倒閉的東鵬飲料。

此後，東鵬雖有起色，但也僅僅解決了溫飽。直到2009年，看著紅牛愈發紅火
，林木勤也盯上了能量飲料這條嶄新的賽道
，推出了模仿性產品東鵬特飲。

既然是模仿
，那就要模仿到骨子裏。

在紅牛將slogan升級為“你的能量超乎你想象”之後
，東鵬特飲立即將紅牛淘汰掉的“困了累了
，喝紅牛”，改編成“累了困了，喝東鵬特飲”。

但光靠模仿是不行的。有著絕對先發優勢的紅牛早已展現出絕對的統治力，想要“牛口奪食”並不容易。

如何突圍？林木勤想到了一個狠招
，通過更低的價格搶占市場。紅牛6元/罐的價格雷打不動
，林木勤將東鵬特飲定價3元
，直接打5折。

可這個價格
，盈利成了老大難的問題，怎麼辦
？隻能壓縮成本，成本項裏，原材料不能動，但包裝卻可以下功夫。

於是有別於紅牛的灌裝，東鵬特飲打破常規，推出了包裝成本更低的瓶裝產品。

沒mei想xiang到dao，這zhe個ge從cong節jie儉jian出chu發fa的de點dian子zi，卻que成cheng了le東dong鵬peng特te飲yin獨du特te的de優you勢shi，不bu但dan解jie決jue成cheng本ben問wen題ti

，還hai誤wu打da誤wu撞zhuang解jie決jue了le灌guan裝zhuang產chan品pin不bu便bian攜xie帶dai的de問wen題ti。為wei了le凸tu顯xian差cha異yi
，東dong鵬peng的de瓶ping裝zhuang功gong能neng飲yin料liao還hai帶dai有you防fang塵chen蓋gai
，一yi下xia子zi打da開kai本ben地di市shi場chang。

就這樣，找到了差異化定位的東鵬特飲，很快站穩腳跟
，並開始野蠻生長。到2017年，其250ml瓶裝產品營收已達24.13億，是絕對的主力大單品。

與此同時

，東鵬還迎來了一個更大的機會——“紅牛”商標之爭愈演愈烈，紅牛疲於市場開拓。

紅hong牛niu是shi由you許xu書shu標biao執zhi掌zhang的de泰tai國guo天tian絲si集ji團tuan所suo創chuang
，由you嚴yan彬bin執zhi掌zhang的de華hua彬bin集ji團tuan引yin入ru中zhong國guo。紅hong牛niu龐pang大da的de中zhong國guo市shi場chang，不bu僅jin讓rang模mo仿fang者zhe們men眼yan饞chan，天tian絲si集ji團tuan也ye越yue發fa開kai始shi覺jiao得de自zi身shen沒mei有you分fen得de足zu夠gou多duo的de利li潤run。

2012年，許書標去世後
，許氏後人與嚴彬的關係逐漸惡化。2016年起，雙方的商標爭奪戰正式開打。

眼看自己養大的“兒子”，有被“親爹”奪去的可能
，華彬集團的市場投入也開始趨於保守。這導致紅牛在2015年達到230億的銷售規模後，便趨於停滯。2019年，紅牛中國的銷售額約223億元，同比僅微增5%。

而這一邊
，東鵬飲料乘勝追擊。其在2017年，又率先推出500ml瓶裝產品，定價5元。更大的容量和更高的性價比，再次抓住了消費者“不夠喝”的痛點。

2017-2019年，其500ml產品的營收分別為0.6億、7.99億、21.67億
，以指數級的增長，成功完成了新老產品的交接。

加上盒裝及灌裝這兩款補充型產品，目前，其能量飲料產品已形成2元（250ml盒裝）、3元（250ml瓶裝）
、4元（250ml灌裝）、5元（500ml瓶裝）的產品梯隊。2019年，東鵬的營收由2017年的28.44億增至42.09億，年複合增速21.65%，淨利潤也由3.9億增至5.71億
，年複合增速達38.8%。

這份成績單

，最終也讓東鵬叩開了資本市場的大門。

/02/

能量飲料，藍中泛紅

除了自身的努力和對手的成全
，東鵬的成長，還在於大賽道裏的大機會。

據歐睿國際數據
，2014-2019年，我國飲料行業整體銷售規模從4652.16億增長至5785.6億，年複合增速4.46%。

無論從國外還是國內看
，這都是一條競爭激烈但能者輩出的大賽道
，起步較晚的能量飲料，更是其中增速最快的細分品類之一。2014-2019年，能量飲料銷售規模年複合增速高達15.02%
，遠超行業整體。

2019年，能量飲料整體規模約458億，在整個飲料行業中的占比約7.9%。且隨著生活節奏的加快，加班熬夜人群的增多及電競賽事的發展
，消費場景進一步擴圍，預計未來多年仍將保持較高速度增長。

同時，作為行業絕對的老大，占據57%市場份額的紅牛，是否會因為“內鬥”讓出更多的地盤
？

日前，最高院已做出終審判決，明確泰國天絲集團對“紅牛係列商標”享有獨立完整的所有權，“中國紅牛”再次敗訴。但華彬集團聲明此判決非終局。

可(ke)以(yi)預(yu)見(jian)的(de)是(shi)
，在(zai)相(xiang)當(dang)長(chang)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)，紅(hong)牛(niu)之(zhi)爭(zheng)還(hai)將(jiang)持(chi)續(xu)。參(can)考(kao)之(zhi)前(qian)加(jia)多(duo)寶(bao)與(yu)王(wang)老(lao)吉(ji)的(de)涼(liang)茶(cha)之(zhi)爭(zheng)，無(wu)論(lun)結(jie)果(guo)如(ru)何(he)，衰(shuai)退(tui)或(huo)許(xu)都(dou)已(yi)無(wu)法(fa)避(bi)免(mian)。

看(kan)上(shang)去(qu)，在(zai)這(zhe)片(pian)廣(guang)袤(mao)的(de)藍(lan)海(hai)裏(li)，作(zuo)為(wei)行(xing)業(ye)老(lao)二(er)的(de)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)，似(si)乎(hu)仍(reng)大(da)有(you)可(ke)為(wei)。但(dan)理(li)論(lun)與(yu)現(xian)實(shi)之(zhi)間(jian)，一(yi)個(ge)絕(jue)對(dui)不(bu)能(neng)忽(hu)略(lve)的(de)因(yin)素(su)是(shi)
，市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)正(zheng)在(zai)越(yue)發(fa)加(jia)劇(ju)。

一方麵是激增的入局者。

各大品牌紛紛盯上了這塊藍海。達利推出了樂虎、哇哈哈推出了啟力，統一推出了夠燃，伊利推出了煥醒源，以及中沃旗下的體質能量。

風暴中的華彬集團和泰國天絲集團也做了兩手準備。華彬集團推出了自有品牌戰馬
，據其年報，2020年上半年收入7.2億；泰國天絲集團也通過收購廣州曜能量，在國內推出紅牛安奈及
、紅牛維生素風味飲料這兩款屬於自己的“新紅牛”。

國外巨頭也沒閑著
，安利推出了XS，被可口可樂收購的怪獸飲料則聯合中糧在國內推出了魔爪。賽道競爭空前激烈。

能量飲料是藍海不假，但也已巨頭林立。東鵬特飲雖以15%的市占率坐上了第二把交椅，但其後的樂虎（10%）

、體質能量（6%）都在虎視眈眈。

另一方麵，僅僅是包裝差異化
，並不能構築長期的護城河。目前，樂虎和體質能量都已推出了高性價比的大容量瓶裝產品。

更加年輕、差異化的挑戰者也已出現。元氣森林推出了“外星人”，口味創新，主打0糖0脂，有能量飲料的功效，口感又像氣泡水，被稱作“充氣的紅牛”，瞄準的正是怕累又怕胖的年輕人。

對於消費品來說，年輕化、新營銷、創新隨便抓住兩個點就能夠被大眾熟知，抓住三個就能一騎絕塵。元氣森林能在飲料賽道下半場成功跑出就是很好的例子。曾經喊出“年輕人就要醒著拚”的東鵬特飲
，不知該如何應對？

/03/

下一個農夫山泉or養元飲品？

需要承認的是，東鵬特飲抓住老大跌倒的機會，並主動發起進攻，坐上行業老二的寶座，並即將成為“能量飲料第一股”。

不過
，上市後，市場對它的期待可就不止是一瓶東鵬特飲了。

縱觀A、H股
，農夫山泉和養元飲品無疑是兩個典型，前者上市後一路高漲，目前動態PE已超100倍，後者卻上市即巔峰，目前動態PE僅15倍。

一(yi)個(ge)是(shi)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)龍(long)頭(tou)
，一(yi)個(ge)是(shi)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)龍(long)頭(tou)
，為(wei)何(he)差(cha)距(ju)會(hui)如(ru)此(ci)之(zhi)大(da)？除(chu)了(le)品(pin)類(lei)及(ji)規(gui)模(mo)，最(zui)大(da)的(de)差(cha)異(yi)其(qi)實(shi)在(zai)於(yu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)已(yi)證(zheng)明(ming)了(le)自(zi)己(ji)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)能(neng)力(li)。

雖起家於瓶裝水，但經過多年的發展，農夫山泉早已成功打造了農夫果園、維他命水、茶π等多個單品，橫跨果汁
、運動飲料

、即飲茶飲料等多個品類。

2019年，其飲料產品合計營收已達96億，占總營收的比重近40%，基本實現了雙輪驅動。

某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)說(shuo)，飲(yin)料(liao)產(chan)品(pin)由(you)於(yu)門(men)檻(kan)較(jiao)低(di)且(qie)不(bu)同(tong)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)間(jian)可(ke)替(ti)代(dai)性(xing)較(jiao)強(qiang)，因(yin)此(ci)，隻(zhi)有(you)極(ji)其(qi)少(shao)數(shu)的(de)產(chan)品(pin)能(neng)做(zuo)到(dao)長(chang)盛(sheng)不(bu)衰(shuai)，大(da)部(bu)分(fen)產(chan)品(pin)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)都(dou)很(hen)短(duan)暫(zan)。企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)開(kai)發(fa)第(di)二(er)曲(qu)線(xian)、第三曲線……來保障增長的延續性。

市場之所以對農夫山泉看高一線，核心正是源於其產品創新及新品打造能力。

相反
，養元飲品則恰恰處在硬幣的另一麵。

20多年來，其始終沒有擺脫產品單一的困擾。在核桃露之外，養元飲品也做過花生露、杏仁露
、枸杞飲料及核桃酸奶，但都沒能激起太大的浪花。2019年，核桃露占其總營收的比重仍高達99%。

這就導致其增長延續性明顯不足
，在前期核桃露盛行時

，過了幾年好日子，但隨著競品增多導致核桃露進入下行周期，自2015年以來，其已連續多年陷入衰退。

事實上，不止養元飲品，承德露露、香飄飄亦受困於此。而養元飲品們當下的困境
，也正是東鵬特飲未來的問題。

雖然能量飲料仍在高速發展，但東鵬特飲對其過於依賴也是不爭的事實。2017-2019年，能量飲料占其總營收的比重分別高達96.19%、94.99%、95.11%。

能量飲料之外，東鵬特飲也先後嚐試推出由柑檸檬茶
、陳皮特飲等非能量飲料產品，但與養元飲品一樣，也都沒能成氣候。

換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)同(tong)樣(yang)尚(shang)未(wei)在(zai)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)及(ji)新(xin)品(pin)打(da)造(zao)方(fang)麵(mian)證(zheng)明(ming)自(zi)己(ji)的(de)實(shi)力(li)。至(zhi)於(yu)其(qi)究(jiu)竟(jing)更(geng)像(xiang)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)
？還(hai)是(shi)更(geng)像(xiang)養(yang)元(yuan)飲(yin)品(pin)
？答(da)案(an)已(yi)不(bu)言(yan)而(er)喻(yu)。

甚至客觀上說，其與養元飲品也有不小的差距。快消品拚到最後
，主要看的還是渠道。而這方麵
，東鵬特飲還有明顯的欠缺。

養元飲品已實現了泛全國化擴張，而東鵬特飲仍未真正意義上走出廣東。2017-2019年
，廣東銷售收入占其總營收的比重均超過60%。在北方的大部分終端門店，甚至都還看不到東鵬的產品。

能否有效解決區域集中及產品單一這兩大難題
，從而避免陷入養元飲品們的“圍城”，上市後的東鵬特飲
，顯然還有很長的路要走。