今年春節
，在年夜飯的飯桌上，如果拿到一罐寫著自己姓氏的涼茶飲料，比如“李老吉”“張老吉”“趙老吉”“牛老吉”不要懷疑它是山寨
，而可能是來自王老吉自己的定製款“姓氏罐”。

最近，王老吉推出了定製服務，打開微信上的王老吉官方小程序
，就可以使用模板定製一個屬於自己的“姓氏罐”，還可以設置字體，查看預覽效果
，如下圖時小趣的定製款“時老吉”。

姓氏定製罐除了包裝上的字之外，產品規格與包裝設計與一般產品並無差異，12罐/箱售價99yuan。chunjieqijianshiyinliaoleichanpindexiaoshouwangji，wanglaojicishituichudingzhiguan，yinqilebushaoshejiaohuatitaolun，genjushiqudongchayinqingjiansuoyekeyikanchupinpaishejiaohudongliangchengxiandouranzengchangdequshi，wanglaojisihuyeyouyizaimianxiangchunjiesonglishichang。

01

“定製罐”背後是產品思維的營銷方式

定製產品為什麼會流行？本質上來說
，“定製”的背後是產品思維的營銷方式——經過創意、設(she)計(ji)的(de)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)，作(zuo)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)直(zhi)接(jie)接(jie)觸(chu)到(dao)的(de)媒(mei)介(jie)，能(neng)提(ti)供(gong)給(gei)其(qi)更(geng)個(ge)性(xing)化(hua)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)，提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)新(xin)鮮(xian)感(gan)和(he)期(qi)待(dai)感(gan)，還(hai)能(neng)引(yin)起(qi)用(yong)戶(hu)的(de)社(she)交(jiao)分(fen)享(xiang)和(he)討(tao)論(lun)。

對於品牌而言，自己的產品是營銷最好的渠道。除了進行創意設計產品包裝，比如推出定製款、限量款

、合作款吸引消費者的更多關注
，增加品牌互動性和期待值。還有很多食品飲料品牌會在在產品口味上做文章，推出各種“奇葩獵奇”口味以獲得更多用戶的社交關注和討論，比如最近的周黑鴨攜手徐福記打造辣鹵鴨脖味沙琪瑪

、麥當勞推出「油潑辣子新地」、安慕希為代言人王一博推出香菜味酸奶……

除此之外，在產品形態上
，奧利奧在不同的市場推出過針對都市白領控製熱量的奧利奧薄脆、麵向小朋友的奧利奧mini，以及奧利奧威化餅等；在產品用戶互動上
，好麗友把漢字印在巧克力派上
，讓消費者體驗“問與答”的樂趣。

最後
，產品思維的營銷方式還能為品牌帶來更豐富有趣的聯名合作，奧利奧產品酷似氣墊，其之前便聯名完美日記上架限定氣墊霜；此次王老吉也借用“姓氏罐”和其他品牌開展了豐富魔性的聯名營銷，比如和莫小仙聯名推出的“莫老吉”
，還打出了“怕上火喝王老吉，真上頭吃莫小仙”的文案。通過產品本身與不同品牌之間的“化學反應”能賦予自己品牌多元化的價值。

02

為什麼定製款產品更容易“出圈”？

中華姓氏是傳統而古老的文化符號,能夠陪伴每個人一生,也代表著每個人骨子裏的歸屬感、認同感。此次，正值春節團圓期間
，王老吉推出定製“姓氏罐”，和其本身的產品名形成對比和反差，一方麵打破了消費者對於「王老吉」品牌固有認知，更有新意和新鮮感，有利於其品牌表達的年輕化，另一方麵，王老吉的定製“姓氏罐”也使得「王老吉」品牌IP化，即使把「王」換成其他不同姓氏，品牌整體的識別度依然很高，甚至還成為了和其他品牌進行聯名營銷的利器。

事實上
，個性化定製已經是一套成熟的玩法。比如可口可樂“Share a Coke”(暢享可樂）的係列營銷戰役由來已久。從2011年的澳大利亞市場最先開啟，然後蔓延到全球100多個國家和地區。由於加了個性化的元素，以及可以定製包裝，更加強了人們購買並分享可樂的欲望。

以及時趣之前具體分析過的《奧利奧小餅幹“社交貨幣”養成記》
，奧利奧也是不斷推出各種定製化的產品，使其跳出“小餅幹”的設定，增加品牌個性化的部分，和用戶玩在一起，轉身成為一種「社交貨幣」，從產品層麵和用戶產生接觸和互動，進而從品牌層麵增強與年輕用戶之間情感上的連接。

chanpindingzhihua

，zhezhongchanpinsiweideyingxiaofangshijinengtishengxiaoliang
，youkeyizaishejiaowangluozhongzhizaoyibotaolunyushengliang
，yerangpinpaibiandegengyouquhenianqinghua。xiaofeizhetongguodingzhihuadechanpinhefuwuhuodelegengduodeshejiaohuobi，yezengjialexiaofeizhehepinpaizhijiandeqingganlianjie。

03

品牌如何打造社交化產品
？

1.結合現有基礎，賦予產品新內涵

品pin牌pai發fa展zhan至zhi今jin，都dou會hui有you自zi己ji極ji具ju辨bian識shi度du的de品pin牌pai符fu號hao，並bing且qie用yong戶hu也ye已yi經jing形xing成cheng了le關guan於yu品pin牌pai符fu號hao的de獨du有you記ji憶yi。打da造zao社she交jiao化hua產chan品pin
，不bu是shi完wan全quan拋pao棄qi品pin牌pai及ji其qi產chan品pin的de內nei涵han
，而er是shi重zhong新xin進jin行xing經jing典dian詮quan釋shi。比bi如ru王wang老lao吉ji的de“姓氏罐”就保留了品牌一貫的團圓喜慶的品牌符號，而是從「王」字作為姓氏，結合中國獨有的「姓氏文化」展開個性化的定製創意，在春節期間推出，保持了品牌以往傳遞的團圓歡喜價值，又創新了產品作為「禮品」傳遞新意。

2.先讓產品成為用戶的“朋友”

經過創意、設計的產品包裝。作為消費者最直接接觸到的媒介，能提供最直觀的消費體驗、提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)新(xin)鮮(xian)感(gan)的(de)方(fang)式(shi)。當(dang)講(jiang)求(qiu)獨(du)特(te)的(de)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)主(zhu)力(li)
，品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)想(xiang)方(fang)設(she)法(fa)地(di)借(jie)助(zhu)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)出(chu)現(xian)在(zai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)視(shi)野(ye)之(zhi)中(zhong)
，甚(shen)至(zhi)做(zuo)到(dao)品(pin)牌(pai)人(ren)格(ge)化(hua)，和(he)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)行(xing)溝(gou)通(tong)成(cheng)為(wei)朋(peng)友(you)。奧(ao)利(li)奧(ao)就(jiu)經(jing)常(chang)借(jie)用(yong)產(chan)品(pin)形(xing)象(xiang)本(ben)身(shen)結(jie)合(he)熱(re)點(dian)新(xin)聞(wen)事(shi)件(jian)來(lai)製(zhi)造(zao)創(chuang)意(yi)
，比(bi)如(ru)為(wei)了(le)支(zhi)持(chi)“同性驕傲月”而製作出彩虹色的夾心層奧利奧就引發了大量的關注和討論。

3.通過產品玩法多元化，實現品牌價值輸出

打造社交化產品
，除了可以明顯提升品牌產品的曝光量，帶來用戶社交互動傳播，以提高銷量；更重要的是通過產品玩法多元化，最終實現品牌價值的輸出。最典型的案例就是可口可樂
，據悉，在推出“名稱瓶”之後
，即使是在美國這樣成熟的市場，可口可樂的銷量也在2014年增長了11%。隨後在不同國家和地區，可口可樂衍生出了“名字瓶”“歌詞瓶”“昵稱瓶”“城市罐”等不同的花樣，也融入了更多本土創意。