生意的本質是賺錢。違背市場規律辦事，吃虧就是必然的。

01

這家歡喜，那家憂愁

上周
，有媒體報道，喜茶和奈雪的茶將於3yuexianggangjiaosuodijiaozhaogushu。jinguan，liangzhexunsuyuyifouren
，danyouxixindetouzizhefaxian，zhelianggepinpaizuijindouzaisichuzhaopinmeitigongguan
，zheyebeishiweizaiweishangshizuozhunbei。bijing

，duiqishenhoudezibenlaishuo，shangshizhongjiushizuikuaide“變現”和“退場”方式之一。

在最近的四年裏，喜茶經曆過4輪融資
，累計獲得融資超過5億元人民幣，而投後估值也到了160億元。與喜茶並肩的，還有同樣主打高端產品的奈雪的茶
，主打大眾品牌的蜜雪冰城
、以及區域性品牌茶顏悅色等，都獲得了資本的關注。

截至2020年12月31日，喜茶已在61個城市開出695家門店
，其中新開主力店202家
，新開GO店102家；同一節點，提供到店自提和外賣配送服務的喜茶GO微信小程序會員超3500萬
，全年新增超1300萬會員。

此(ci)外(wai)，一(yi)從(cong)業(ye)者(zhe)表(biao)示(shi)，北(bei)上(shang)廣(guang)深(shen)這(zhe)些(xie)發(fa)達(da)城(cheng)市(shi)一(yi)家(jia)店(dian)日(ri)營(ying)業(ye)額(e)十(shi)萬(wan)左(zuo)右(you)，平(ping)均(jun)下(xia)來(lai)一(yi)家(jia)店(dian)日(ri)營(ying)業(ye)額(e)七(qi)八(ba)萬(wan)，國(guo)內(nei)目(mu)前(qian)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)一(yi)家(jia)奶(nai)茶(cha)店(dian)
，包(bao)括(kuo)奈(nai)雪(xue)、葉子、福建的SEVENBUS等新式茶飲沒有一個營業額可以與之媲美的。

可以說
，無論是融資能力，還是運營成績
，喜茶取得的成績都足夠亮眼。

令人唏噓的是，上周，瑞幸咖啡宣布向美國紐約南區破產法院提出申請
，目前正在與其利益相關者就公司財務重組進行談判。

值得注意的是
，申請“破產保護”
，不是申請“破產”。pochanbaohushizhibuguanzhaiwurenshifouyouchangfunengli
，dangzhaiwurenziyuanxiangfayuantichuhuozhaiquanrenqiangzhixiangfayuantichupochanzhongzushenqinghou，zhaiwurenyaotichuyigepochanzhongzufangan
，jiuzhaiwuchanghaideqixian、方式以及可能減損某些債權人和股東的利益作出安排。

“人話”就是：欠的錢我現在沒錢還了
，我用法律手段把還錢時間往後推，還的金額和還錢時間待定
，再商量。

一分析人士表示
，瑞幸這一波“破產”本質就是為了企業繼續活下去。雖然，其在資本市場名聲已臭
，瑞幸原本的商業模式很難繼續做下去，但瑞幸的門店

、客源和品牌影響力還在
，尤其是大城市，瑞幸咖啡和絕大多數奶茶店一樣，仍需要排隊購買。

瑞rui幸xing的de未wei來lai，很hen可ke能neng是shi委wei身shen於yu其qi他ta新xin式shi茶cha飲yin品pin牌pai幕mu後hou的de資zi本ben

，先xian破po產chan退tui市shi，然ran後hou裝zhuang進jin某mou茶cha飲yin品pin牌pai打da包bao上shang市shi，以yi提ti升sheng茶cha飲yin品pin牌pai估gu值zhi。隻zhi不bu過guo，現xian在zai仍reng持chi有you瑞rui幸xing粉fen單dan的de投tou資zi者zhe就jiu倒dao黴mei了le。

喜茶的奶茶
，瑞幸的咖啡，都以30元yuan為wei原yuan點dian，價jia格ge一yi個ge向xiang上shang，一yi個ge向xiang下xia
，走zou往wang不bu同tong的de方fang向xiang。當dang瑞rui幸xing忙mang著zhe補bu貼tie用yong戶hu時shi
，喜xi茶cha正zheng忙mang著zhe賺zhuan客ke人ren的de錢qian。瑞rui幸xing的de故gu事shi足zu夠gou波bo瀾lan壯zhuang闊kuo，但dan不bu真zhen實shi。喜xi茶cha，則ze更geng接jie近jin現xian實shi，一yi步bu步bu走zou出chu一yi條tiao新xin路lu。

前段時間，極度缺錢的瑞幸終於再度開放了加盟
，加盟者需要支付給瑞幸咖啡前期投入的總費用在35萬-37萬之間，以瑞幸咖啡的加盟明細來算
，這幾乎就得賣出1.6萬杯均價20元的咖啡，而且這還是不計原料、水電
、人工等其他成本的情況下。即便盈虧點是單日三百杯，這都是一個不小的挑戰。因此
，有業內人士將瑞幸咖啡此次開放加盟稱之為“割韭菜”。

而喜茶在深圳的第一家店

，也是生意最好的門店之一
，一個月利潤有30萬
，在過去的5年的時間裏，這家店已經給聶雲宸賺了1800萬。此外，一位深度接觸過喜茶的行業人士表示
，北京大多數喜茶的營業門店月營收一般在150萬-200萬。而喜茶的毛利大概是50%，淨利潤行業平均值控製得好的情況下在15%，也就是說喜茶單店淨利潤能做到22.5萬-45萬。

相比起至今都沒找到盈利路徑，甚至通過開放加盟來“二次造血”的瑞幸
，堅持直營的喜茶至少實打實是賺錢的。

至少，在當下這個時間節點，喜茶與瑞幸相比

，究竟勝在何處？

02

瑞幸向左，喜茶向右

瑞幸和喜茶同為飲品類網紅，但正如現實中的網紅那般、路子多樣，兩家企業的風格也大不相同。相比之下，喜茶顯然更善於隱藏野心。

首先
，兩家企業對產品的重視度不同。

這裏說的重視，不僅僅是原料成本的問題，而是對產品的用心程度。雖然
，喜茶一直強調自己衝茶、自己打奶、水果新鮮，但以喜茶這麼龐大的進貨量
，哪怕確實比同行用稍貴一點的，攤分到每一杯上的價格也不可能貴出同行這麼多。

事實上，相比起瑞幸所在的咖啡，喜茶所在的茶領域原本並非一個好賽道。

茶行業一直有“七萬茶企不敵一家立頓”的說法。中國茶品種是咖啡的幾十倍、上百倍，而且發酵程度也分多個種類

，與咖啡相比，茶飲的標準化還任重道遠。但在找到了變身“肥宅水”的核心技術（靠糖分和咖啡因增加產品成癮性）之後，新式茶飲不僅風頭極盛，還產生了意外的效果。

喜xi茶cha雖sui然ran不bu是shi開kai創chuang者zhe，卻que是shi其qi中zhong的de佼jiao佼jiao者zhe之zhi一yi。通tong常chang意yi義yi上shang
，喜xi茶cha做zuo完wan新xin品pin研yan發fa之zhi後hou，上shang市shi當dang天tian會hui在zai門men店dian外wai麵mian擺bai一yi張zhang新xin品pin海hai報bao。除chu此ci之zhi外wai不bu會hui再zai做zuo任ren何he宣xuan傳chuan推tui廣guang
，至zhi於yu用yong戶hu會hui不bu會hui點dian這zhe款kuan新xin品pin隻zhi能neng靠kao緣yuan分fen。此ci外wai，喜xi茶cha每mei年nian要yao推tui出chu最zui少shao20個以上的單品，而研發的產品數量達到一百多種。這些沒能上架的產品都在做灰度測試的時候被拿下了。

zheshiyizhongjiyukehurenzhizuochanpindechuangxinmoshi，xuyaoqiyeduikequnjinxingshenruchangqideyanjiu
，congerzhaodaoyitaochanpinxiandehuafenfangshi。zheshidangxiakequnzuinengjieshouhezuiyouxiaodebiaodafangshi。

而瑞幸由於有星巴克這樣的“老大”橫(heng)在(zai)前(qian)麵(mian)，采(cai)取(qu)的(de)是(shi)典(dian)型(xing)的(de)基(ji)於(yu)自(zi)身(shen)資(zi)源(yuan)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)模(mo)式(shi)
，具(ju)體(ti)而(er)言(yan)就(jiu)是(shi)對(dui)自(zi)己(ji)的(de)上(shang)遊(you)企(qi)業(ye)推(tui)薦(jian)和(he)同(tong)行(xing)賣(mai)得(de)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)模(mo)仿(fang)。無(wu)論(lun)是(shi)瑞(rui)幸(xing)對(dui)標(biao)星(xing)巴(ba)克(ke)還(hai)是(shi)小(xiao)鹿(lu)茶(cha)入(ru)局(ju)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)，產(chan)品(pin)思(si)路(lu)都(dou)大(da)抵(di)上(shang)是(shi)按(an)這(zhe)個(ge)路(lu)子(zi)來(lai)的(de)。

值得注意的是，當初瑞幸推出新式茶飲產品的時候，快消君曾請教過瑞幸某上遊供應商關於新品的看法
，得到的反饋是“我們的原料都救不了它家的成品”——這家供應商長期合作的大客戶，也同樣包括喜茶、奈雪等企業。可以看出，對比同行
，瑞幸的原料至少算不上優秀。

此外，兩家企業的營銷理念也不盡相同。

2017年
，瑞幸橫空出世，在北京銀河SOHO開出第一家門店。與新店同時出現的是附近方圓幾公裏寫字樓電梯間貼滿的藍色海報，客人一樣如潮般出現——30元一杯的咖啡
，客人們幾乎都是以接近0元的價格買到的。

在線上撒優惠券，在線下鋪天蓋地貼海報，把內容營銷當成電視購物來玩，這是瑞幸的經營之道。

相比之下
，喜茶的營銷就低調得多。2017年2yue，xichazaishanghaikaichudiyijiamendian。meiyouqingdaiyanren，meiyoudafanweibutiekehu
，danpaiduiderenliuduodaozhanmanbangelaifushizhongxinguangchang。maiyibeinaichayaodengshang2-3個小時。讓黃牛代買，30元一杯炒到100元。為了抑製黃牛
，喜茶甚至要求實名製買奶茶。

喜茶的營銷風格，更像是“用最土的辦法，營銷最潮的產品”。喜茶最火的時候，最多要排6小時的隊才能買到，這本身就是一個自帶流量的事件。說到底，還是產品推動和線下“氛圍組”的協同效應，並不創新
，但很有效。

無wu論lun喜xi茶cha是shi不bu是shi請qing了le黃huang牛niu來lai排pai隊dui，最zui終zhong的de結jie果guo是shi把ba新xin店dian開kai業ye變bian成cheng一yi場chang熱re鬧nao的de大da戲xi，而er線xian下xia的de熱re鬧nao，體ti現xian出chu的de是shi喜xi茶cha對dui於yu品pin牌pai溢yi價jia能neng力li的de重zhong視shi。

瑞rui幸xing並bing沒mei有you依yi靠kao星xing巴ba克ke帶dai來lai的de三san十shi多duo元yuan價jia格ge錨mao點dian打da造zao品pin牌pai，將jiang毛mao利li率lv做zuo上shang去qu，而er是shi瘋feng狂kuang折zhe扣kou搶qiang奪duo低di端duan市shi場chang。但dan喜xi茶cha大da多duo數shu的de營ying銷xiao動dong作zuo，都dou是shi圍wei繞rao著zhe維wei持chi產chan品pin高gao定ding價jia的de目mu的de來lai開kai展zhan。

實shi際ji上shang，喜xi茶cha的de定ding價jia區qu間jian也ye是shi很hen受shou限xian的de
，定ding價jia過guo高gao會hui導dao致zhi市shi場chang上shang出chu現xian同tong類lei型xing的de產chan品pin競jing爭zheng。通tong過guo營ying銷xiao穩wen住zhu價jia盤pan，再zai通tong過guo大da企qi業ye的de諸zhu如ru成cheng本ben管guan理li等deng方fang法fa壓ya低di成cheng本ben，從cong而er構gou成cheng產chan品pin的de護hu城cheng河he。這zhe也ye喜xi茶cha的de營ying銷xiao手shou段duan相xiang較jiao於yu瑞rui幸xing更geng穩wen健jian之zhi處chu。

事實也證明了
，用錢燒出來的用戶忠誠度和品牌溢價性，真的差了些。

最zui後hou
，值zhi得de注zhu意yi的de是shi，客ke戶hu群qun體ti的de差cha異yi化hua帶dai來lai瑞rui幸xing和he喜xi茶cha門men店dian風feng格ge的de不bu同tong，進jin一yi步bu拉la大da了le兩liang者zhe品pin牌pai調tiao性xing之zhi間jian的de差cha距ju。這zhe一yi點dian，也ye是shi瑞rui幸xing和he喜xi茶cha最zui關guan鍵jian的de不bu同tong之zhi處chu。

瑞幸的客戶定位比較獨特，在於職場人士。  相(xiang)應(ying)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)就(jiu)是(shi)，人(ren)們(men)在(zai)上(shang)班(ban)途(tu)中(zhong)到(dao)門(men)店(dian)帶(dai)上(shang)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)
，或(huo)者(zhe)工(gong)作(zuo)間(jian)隙(xi)點(dian)個(ge)咖(ka)啡(fei)外(wai)賣(mai)。換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，瑞(rui)幸(xing)顧(gu)客(ke)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)並(bing)不(bu)在(zai)門(men)店(dian)。因(yin)此(ci)，瑞(rui)幸(xing)的(de)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)通(tong)常(chang)裝(zhuang)飾(shi)比(bi)較(jiao)簡(jian)單(dan)，一(yi)部(bu)分(fen)甚(shen)至(zhi)開(kai)在(zai)老(lao)商(shang)業(ye)樓(lou)的(de)角(jiao)落(luo)。

xichadekehu
，shixianxiashangquanmaichangdexiaofeizhe，xintaixiangduiyouxian。xiaofeichangjingzeshizaimendianxianzuopinchang
，huozhebianguangjiebianhe。zhengyinruci，xichademendianwulunshizhengtibujuhaishixijieshezhi，dounengtixianchujingyingzhedeyongxin
，gengtaohaonianqingxiaofeizhe。

zhezuizhongdaozhile
，ruixingdemendiantiyanyuelaiyuexiangwaidaidian，lizhongshichayihuaxiaofeitiyandenianqingxiaofeizheyuelaiyueyuan。shishishang，ruixingyezuoguonianqinghuachangshi。biru，zaigegechengshikaichubutongzhutidemendian

，danyouyumendianshuliangjiaoshao，yequefagengshencengcidedongchahesheji，duiyuzhengtipinpaixingxiangdeladongliyouxian。

相較而言，瑞幸，走得更快。從創立到上市，僅用了18個月。之後的種種
，就是為了給之前的“快”一次次地補上漏洞；而跑在隔壁賽道的喜茶
，要慢一些。自然
，也經曆了很多曲折，被認為是有望“超越星巴克”的存在。如今，喜茶繼續受到頂級投資機構的追捧，公司規模和消費受眾不僅隨之增多也越發穩定了。

有時候，不怕慢
，就怕停。就像那隻跑得飛快的兔子，卻最終輸給了烏龜。