（永璞咖啡創始人鐵皮）

23歲的年紀，是安安穩穩地選擇本科專業相關的工作
，還是背負起夢想，進入未知的行業，完全從0開始？

鐵皮選擇了後者。

“擺在我麵前的有兩條路，一條是畢業之後去做一家設計公司
；另一個就是從事咖啡行業，這個行業我完全不懂，必須要從0開始。但相較兩者，咖啡這件事我更願意做一輩子。”在「新消費Daily」專訪中，鐵皮說道。

2014年，鐵皮終於在上海成立屬於自己的咖啡品牌
，為了表示自己的決心和信念，鐵皮選擇了用自己的名字做品牌名-永璞咖啡（本名侯永璞，因喜歡鐵皮玩具，給自己起外號叫“鐵皮”）。

東拚西湊30萬起家、抵押房子辦工廠......永璞的6年時間可謂是“曆經艱辛”。但永璞一開始就先將基礎打牢，布局了供應鏈；又押注了精品速溶咖啡的“空白區”-咖啡液
；繼而創新營銷

，發起多次聯名，啟動品牌。發展至今
，永璞已成為精品咖啡市場當之無愧的黑馬品牌。

在「新消費Daily」此前統計的2020年投融資數據中，共有11家咖啡相關新消費品牌獲得融資，其中永璞半年內連續獲得了融資，兩輪金額都是千萬級。

資本看重的是永璞咖啡的加速生長。去年永璞的銷售額約2000萬
，而今年就已達到1個億，實現了5倍左右的增長；且永璞咖啡液已經成為天貓該類目第一名。

 

（新款永璞凍幹咖啡）

近期，「新消費Daily」與永璞咖啡創始人鐵皮進行了一次對話。在談話中，鐵皮不僅講述了自己對咖啡的執著，以及“坎坷”的創業過程，其將永璞的爆發歸結為三點：

1
、洞察大眾市場消費需求，踩中精品速溶咖啡“空白”市場
，建立產品壁壘；

2
、400次聯名，先將品牌打出去；

3
、打造一個屬於自己的具有中國特色的IP。

01

從0開始，把喜歡變成事業

6年“坎坷”，一年之內5倍爆發

新消費Daily：您自己是怎樣的背景
，能分享一下嗎？

鐵皮：我(wo)大(da)學(xue)的(de)時(shi)候(hou)是(shi)學(xue)設(she)計(ji)的(de)，中(zhong)國(guo)美(mei)術(shu)學(xue)院(yuan)畢(bi)業(ye)，我(wo)大(da)學(xue)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)特(te)別(bie)喜(xi)歡(huan)喝(he)咖(ka)啡(fei)，期(qi)間(jian)在(zai)圖(tu)書(shu)館(guan)讀(du)了(le)一(yi)些(xie)關(guan)於(yu)咖(ka)啡(fei)的(de)書(shu)籍(ji)，特(te)別(bie)是(shi)咖(ka)啡(fei)種(zhong)植(zhi)，發(fa)現(xian)了(le)咖(ka)啡(fei)背(bei)後(hou)天(tian)然(ran)樸(pu)實(shi)的(de)東(dong)西(xi)，就(jiu)更(geng)喜(xi)歡(huan)咖(ka)啡(fei)了(le)。

我大四就在思考未來的職業規劃
，擺在麵前的兩條路，一條是畢業之後去一家設計公司；另一個就是從事咖啡行業
，咖啡行業我完全不懂，必須要從0開始。但我覺得咖啡這個事情更願意做一輩子。2009年畢業的時候，我就沒有找工作，而是去找如何能夠進入咖啡行業的門路。

當時整個國內咖啡業態是比較簡單的，也就是星巴克、Costa等，我覺得如果我加入這些公司可能是做一個服務人員
，很難真正了解到咖啡背後的一些東西。

機緣巧合之下
，我認識了上海最早做精品咖啡的品牌之一-明謙咖啡的老板中順，2010年底加入了明謙。對我而言
，這是從0開始學習咖啡的非常好的機會，做了三年半
，2014年的時候出來做了永璞。

新消費Daily：在明謙咖啡，你主要做哪一塊？

鐵皮：我是設計出身，老本行還是要做的，一邊做設計，一邊學習咖啡，也做過烘焙師
、咖(ka)啡(fei)師(shi)，後(hou)來(lai)把(ba)更(geng)多(duo)的(de)精(jing)力(li)投(tou)入(ru)到(dao)電(dian)商(shang)和(he)工(gong)廠(chang)這(zhe)一(yi)塊(kuai)
，明(ming)謙(qian)的(de)整(zheng)個(ge)電(dian)商(shang)跟(gen)工(gong)廠(chang)當(dang)時(shi)都(dou)是(shi)我(wo)來(lai)負(fu)責(ze)的(de)。在(zai)明(ming)謙(qian)幾(ji)年(nian)
，基(ji)本(ben)上(shang)整(zheng)個(ge)產(chan)業(ye)鏈(lian)都(dou)有(you)接(jie)觸(chu)和(he)了(le)解(jie)。

新消費Daily：當時你是怎麼想的？在一家咖啡公司做好，然後就開始計劃籌備創業了？

鐵皮：一(yi)開(kai)始(shi)的(de)計(ji)劃(hua)就(jiu)是(shi)學(xue)習(xi)三(san)年(nian)，然(ran)後(hou)創(chuang)業(ye)，因(yin)為(wei)我(wo)一(yi)直(zhi)想(xiang)做(zuo)自(zi)己(ji)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)。當(dang)時(shi)做(zuo)永(yong)璞(pu)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)就(jiu)決(jue)定(ding)這(zhe)個(ge)事(shi)情(qing)要(yao)做(zuo)一(yi)輩(bei)子(zi)

，也(ye)想(xiang)著(zhe)要(yao)對(dui)公(gong)司(si)、品牌要更加負責任
，所以就拿自己的名字來作為品牌名。我本名是叫侯永璞
，鐵皮是我的花名
，大家也都這麼叫我。

新消費Daily：今年永璞完成兩輪融資
，資本為何在今年對永璞咖啡格外青睞
？

鐵皮：一(yi)是(shi)我(wo)們(men)切(qie)中(zhong)了(le)大(da)家(jia)比(bi)較(jiao)看(kan)好(hao)的(de)賽(sai)道(dao)，就(jiu)是(shi)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)液(ye)，賽(sai)道(dao)本(ben)身(shen)比(bi)較(jiao)符(fu)合(he)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)的(de)需(xu)求(qiu)
，相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)它(ta)具(ju)有(you)性(xing)價(jia)比(bi)

，價(jia)格(ge)隻(zhi)需(xu)要(yao)六(liu)七(qi)塊(kuai)錢(qian)，同(tong)時(shi)它(ta)能(neng)夠(gou)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)方(fang)便(bian)，想(xiang)喝(he)的(de)時(shi)候(hou)馬(ma)上(shang)就(jiu)可(ke)以(yi)喝(he)到(dao)，相(xiang)對(dui)於(yu)凍(dong)幹(gan)來(lai)說(shuo)，咖(ka)啡(fei)液(ye)的(de)溶(rong)解(jie)會(hui)更(geng)好(hao)
，它(ta)會(hui)更(geng)加(jia)方(fang)便(bian)一(yi)些(xie)。

 

（冷萃咖啡液）

其(qi)次(ci)它(ta)也(ye)比(bi)較(jiao)符(fu)合(he)現(xian)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)於(yu)健(jian)康(kang)的(de)需(xu)求(qiu)，沒(mei)有(you)其(qi)他(ta)額(e)外(wai)的(de)添(tian)加(jia)，都(dou)是(shi)比(bi)較(jiao)健(jian)康(kang)的(de)產(chan)品(pin)，用(yong)戶(hu)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)評(ping)價(jia)最(zui)多(duo)的(de)就(jiu)是(shi)好(hao)喝(he)
，隻(zhi)有(you)好(hao)喝(he)才(cai)會(hui)有(you)複(fu)購(gou)。

這是第一點，就是我們切中的賽道，而且我們的咖啡液已經做到了天貓咖啡液類目的第一名。

還有一點，我們在公司整個營銷打法這一塊
，也是得到資本、市(shi)場(chang)
，包(bao)括(kuo)用(yong)戶(hu)的(de)認(ren)可(ke)。比(bi)如(ru)說(shuo)我(wo)們(men)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)聯(lian)名(ming)
，這(zhe)既(ji)是(shi)我(wo)們(men)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)，也(ye)是(shi)我(wo)們(men)比(bi)較(jiao)有(you)特(te)色(se)的(de)內(nei)容(rong)。我(wo)們(men)今(jin)年(nian)在(zai)聯(lian)名(ming)上(shang)，還(hai)做(zuo)了(le)一(yi)些(xie)創(chuang)新(xin)性(xing)的(de)東(dong)西(xi)
，比(bi)如(ru)我(wo)們(men)聯(lian)合(he)了(le)60個品牌

，在線上發起了一個叫#好品味特立不獨行#的活動。

 

（#好品味特立不獨行#的活動）

還有一點就是我們的IP”石端正”打造也比較成功。

新消費Daily：之前都沒有融過資嗎
？

鐵皮：我們是2020年真正開始融資。

新消費Daily：現在在資本那邊

，永璞的整體估值是多少？

鐵皮：現在的估值是3.5億左右，最近幾家機構報了大幾億的加輪估值。

新消費Daily：2020年你們整體的營收業績是多少
？

鐵皮：去年我們的銷售是剛剛過億。這個銷售額在消費品裏並不高
，我們2019年才做了2000萬，2020年我們的增速是非常快的

，做到了咖啡液類目第一。

02

洞察大眾市場消費需求

踩中“空白”市場建立產品壁壘

新消費Daily：剛剛您提到目前永璞做到了咖啡液類目第一，當時為什麼會想到做咖啡液
？在產品上有哪些創新？

鐵皮：我們一開始就定位要做「方便大家喝的咖啡產品」

，最zui初chu是shi從cong掛gua耳er咖ka啡fei開kai始shi的de，那na個ge時shi候hou掛gua耳er咖ka啡fei是shi市shi場chang上shang已yi經jing有you的de產chan品pin。掛gua耳er包bao雖sui然ran方fang便bian，但dan還hai不bu夠gou極ji致zhi方fang便bian
，一yi方fang麵mian是shi隻zhi能neng熱re水shui衝chong泡pao，另ling一yi個ge是shi衝chong泡pao出chu來lai比bi較jiao淡dan
，不bu適shi合he加jia牛niu奶nai之zhi類lei乳ru製zhi品pin。

在這個過程中，我們去尋找如何能夠更極致方便的喝一杯好咖啡。2016年剛好有個時機
，星巴克把冷萃咖啡推廣開了

，我們就考慮有沒有可能把冷萃咖啡液濃縮後裝到一個袋子裏，方便大家喝到一杯咖啡。

接(jie)著(zhe)我(wo)們(men)就(jiu)帶(dai)著(zhe)這(zhe)個(ge)想(xiang)法(fa)去(qu)找(zhao)工(gong)廠(chang)，找(zhao)到(dao)了(le)青(qing)島(dao)一(yi)家(jia)創(chuang)業(ye)型(xing)工(gong)廠(chang)，彼(bi)此(ci)間(jian)比(bi)較(jiao)契(qi)合(he)，價(jia)值(zhi)觀(guan)也(ye)非(fei)常(chang)一(yi)致(zhi)，目(mu)的(de)都(dou)是(shi)為(wei)了(le)把(ba)產(chan)品(pin)做(zuo)到(dao)更(geng)好(hao)。

我(wo)們(men)就(jiu)投(tou)資(zi)了(le)這(zhe)家(jia)工(gong)廠(chang)
，認(ren)為(wei)它(ta)未(wei)來(lai)非(fei)常(chang)有(you)潛(qian)力(li)
，但(dan)那(na)時(shi)，工(gong)廠(chang)還(hai)沒(mei)有(you)做(zuo)出(chu)任(ren)何(he)的(de)產(chan)品(pin)
，還(hai)處(chu)在(zai)研(yan)發(fa)階(jie)段(duan)。投(tou)資(zi)後(hou)，我(wo)們(men)就(jiu)提(ti)出(chu)方(fang)向(xiang)，就(jiu)是(shi)要(yao)把(ba)便(bian)攜(xie)的(de)濃(nong)縮(suo)冷(leng)萃(cui)咖(ka)啡(fei)液(ye)做(zuo)出(chu)來(lai)。

其實投資時候，我們也沒有錢，剛好我在蘇州有套小房子就抵押了，讓公司有錢去做投資。

在2017年(nian)年(nian)底(di)，我(wo)們(men)把(ba)便(bian)攜(xie)的(de)冷(leng)萃(cui)咖(ka)啡(fei)液(ye)做(zuo)了(le)出(chu)來(lai)，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)國(guo)內(nei)濃(nong)縮(suo)咖(ka)啡(fei)液(ye)品(pin)類(lei)的(de)開(kai)創(chuang)者(zhe)。做(zuo)出(chu)來(lai)之(zhi)後(hou)，市(shi)場(chang)反(fan)饋(kui)特(te)別(bie)好(hao)，但(dan)我(wo)們(men)仍(reng)覺(jiao)得(de)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)不(bu)夠(gou)極(ji)致(zhi)方(fang)便(bian)
，還(hai)需(xu)要(yao)冷(leng)藏(zang)保(bao)存(cun)。

那(na)緊(jin)接(jie)著(zhe)我(wo)們(men)在(zai)考(kao)慮(lv)，如(ru)何(he)在(zai)不(bu)添(tian)加(jia)防(fang)腐(fu)劑(ji)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)
，將(jiang)咖(ka)啡(fei)液(ye)做(zuo)成(cheng)常(chang)溫(wen)的(de)。我(wo)們(men)的(de)工(gong)廠(chang)往(wang)這(zhe)個(ge)方(fang)向(xiang)去(qu)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)研(yan)究(jiu)，常(chang)溫(wen)很(hen)容(rong)易(yi)做(zuo)出(chu)來(lai)，高(gao)溫(wen)殺(sha)菌(jun)都(dou)可(ke)以(yi)了(le)
，都(dou)沒(mei)辦(ban)法(fa)做(zuo)到(dao)好(hao)喝(he)。我(wo)們(men)跑(pao)遍(bian)了(le)國(guo)內(nei)的(de)工(gong)廠(chang)，發(fa)現(xian)都(dou)做(zuo)不(bu)出(chu)來(lai)。我(wo)們(men)想(xiang)著(zhe)日(ri)本(ben)有(you)很(hen)多(duo)常(chang)溫(wen)的(de)咖(ka)啡(fei)飲(yin)料(liao)，一(yi)定(ding)有(you)合(he)適(shi)的(de)工(gong)廠(chang)，就(jiu)把(ba)目(mu)光(guang)鎖(suo)定(ding)到(dao)了(le)日(ri)本(ben)
，花(hua)了(le)半(ban)年(nian)時(shi)間(jian)找(zhao)到(dao)日(ri)本(ben)唯(wei)一(yi)一(yi)家(jia)可(ke)以(yi)代(dai)工(gong)的(de)工(gong)廠(chang)，又(you)花(hua)了(le)大(da)半(ban)年(nian)時(shi)間(jian)談(tan)了(le)中(zhong)國(guo)區(qu)的(de)獨(du)家(jia)合(he)作(zuo)。

2019年底跟對方把合作協議給簽下來，但遇到了疫情
，所以在2020年7月21日ri，我wo們men第di一yi款kuan采cai用yong全quan球qiu最zui領ling先xian技ji術shu的de咖ka啡fei液ye才cai上shang線xian，這zhe款kuan產chan品pin的de配pei料liao表biao非fei常chang幹gan淨jing，沒mei有you添tian加jia任ren何he防fang腐fu劑ji
，又you能neng長chang期qi保bao存cun一yi年nian，還hai可ke以yi做zuo到dao好hao喝he，這zhe是shi一yi件jian很hen難nan的de事shi情qing
，國guo內nei現xian在zai還hai做zuo不bu出chu來lai。

 

（閃萃合集）

這個產品一做出來
，消費者非常喜歡，讓我們立刻變成咖啡液類目第一名，也讓得到了更多資本的認可。

新消費Daily：不同人對咖啡口感的好與壞，感受不一樣的。那你如何去把握咖啡的口感問題，做到好喝
？

鐵皮：口(kou)感(gan)跟(gen)好(hao)喝(he)，確(que)實(shi)是(shi)每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)有(you)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)。但(dan)是(shi)我(wo)們(men)會(hui)去(qu)尋(xun)找(zhao)相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)更(geng)加(jia)符(fu)合(he)大(da)眾(zhong)的(de)需(xu)求(qiu)。其(qi)實(shi)在(zai)國(guo)內(nei)，大(da)眾(zhong)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)需(xu)求(qiu)
，主(zhu)要(yao)有(you)兩(liang)點(dian)
，不(bu)要(yao)太(tai)酸(suan)、不要太苦。所以我們的咖啡味道會比較平衡一點，這樣的話，就會比較容易能夠讓大眾接受。

新消費Daily：但是有一些深度愛好者可能就喜歡，要麼偏酸，要麼偏苦的。

鐵皮：我們要做的是大眾消費品市場，而不是要做深度愛好者的
，深度愛好者更喜歡手衝，喜歡買咖啡豆。由於我們定位是「方便大家喝的咖啡」

，所以我們也不去做咖啡豆。雖然它一定是有需求的
，但不是一個大眾需求。

新消費Daily：可能很多人喝久了咖啡就會變成深度愛好者，您認為您所鎖定的大眾消費需求的咖啡市場規模

，在中國的現狀和潛力是怎麼樣的？

鐵皮：worenweiyigepinleideshenduaihaozhe
，yongyuanbuhuishidabufenren。jiunahechalaishuo，qishizaiwokanlai，chadedazhonghuahaishiwangchayinliaozhegefangxiangquzuo，birugezhongnaicha、水果茶、冷萃茶等等。

大眾對於咖啡的需求其實就是咖啡飲料，好喝的，有咖啡因的飲料。這也是我們的核心方向。

新消費Daily：你們的定位很明晰。

鐵皮：對，我們非常明確我們要什麼。比如大眾的需求是喝一杯好聞、好喝的加乳製品的咖啡。咖啡液就很好的做到了可以快速和乳製品結合
，以及可以有更多風味。

新消費Daily：目前永璞總共有多少個SKU？

鐵皮：我們的SKU會比較簡單一點，如果不算單一裝或組合裝等這種規格，基本在10個以內。

新消費Daily：那價格方麵，你們的整體策略是怎樣的？

鐵皮：價格策略就是4~8塊錢的價格區間
，這個區間是根據市場和用戶的需求。

這並不是拍腦袋決定的

，而是通過對市場、用戶的洞察，我們所做的精品便攜的範疇
，或者通俗講，精品速溶的範疇，消費者最容易接受的價格就是4~8塊錢。

新消費Daily：從渠道鋪設來講，你們現在除了天貓還鋪了哪些嗎？

鐵皮：天貓是核心線上平台。除此之外，就是一些線下精品超市，像 Ole' 
、City Super
、盒馬等

，還有一些區域型便利店。

新消費Daily：回歸到產品本身，咖啡一般都講究原料的出處
，永璞的咖啡豆來源是哪裏？

鐵皮：主要的還是來自於非洲、中美洲和印尼，當然在雲南我們也有自己的咖啡莊園。

新消費Daily：在2021年
，有沒有什麼產品創新計劃？

鐵皮：核(he)心(xin)還(hai)是(shi)會(hui)圍(wei)繞(rao)閃(shan)萃(cui)常(chang)溫(wen)咖(ka)啡(fei)液(ye)做(zuo)得(de)更(geng)深(shen)更(geng)透(tou)，不(bu)會(hui)有(you)其(qi)他(ta)的(de)更(geng)新(xin)形(xing)態(tai)的(de)產(chan)品(pin)出(chu)來(lai)了(le)。我(wo)們(men)覺(jiao)得(de)咖(ka)啡(fei)液(ye)已(yi)經(jing)做(zuo)到(dao)了(le)極(ji)致(zhi)方(fang)便(bian)的(de)終(zhong)極(ji)形(xing)態(tai)。

03

400次聯名，

先將品牌打出去

新消費Daily：公司成立之初的硬性成本或各種成本，你是怎麼考慮的呢？

鐵皮：其實我們一直都是缺錢的狀態，公司成立時，也隻有東拚西湊的30萬啟動資金。然後去把辦公室租好

、辦公設備買好、第一批產品做出來
，這30萬就沒了。

我們想的是，如何能夠讓品牌先活下來，以及在活下來的同時把品牌知名度給打出去
，我們覺得聯名是可以借力且雙贏的。

在2015年1月，我們推出了第一款產品，也是第一款聯名的產品
，是一個插畫品牌叫「小崽子劇場」。在聯名出來之後「小崽子劇場」發了公眾號文章，當晚就給我們的淘寶店帶來還不錯的收入。

 

（「小崽子劇場」聯名咖啡）

我們當時就覺得這種模式特別好，「崽子劇場」有了自己的產品，我們有了流量和銷量。後麵就把這個模式延續下來了，早期合作了日食記、奇葩說
、悟空傳、記憶大師
、新周刊
、澎湃
、界麵等等。

 

（「少年的你」電影合作咖啡）

 

（村上春樹新書合作咖啡）

新消費Daily：您剛剛也提到了你們60個品牌聯名的活動，你怎麼能夠做到讓60個品牌一起聯名呢
？

鐵皮：我們在微博上發起了#好品味特立不獨行#的話題
，第一期聯合了36個品牌，第二期聯合了60個品牌，這個活動是每天我們跟一個品牌進行互動，目的是雙方用戶的交流以及擴大品牌聲量。

我們可以聯合了60gepinpailaizuozhegeshiqing

，yeshinenggoucongcemianshuoming，zailianmingzheyikuaiwomenshiyoubijiaozhashidejichu，yeyoubijiaohaodekoubei
，dajiacaiyuanyilaihewomenzuozheyangdelianming。

從品牌成立到現在，我們已經做了400多個聯名，積累了比較好的口碑。所以當我們發起線上聯名時，大家都非常積極地願意參加這個活動。

 

（永璞跨界合作品牌）

新消費Daily：這個聯名最後給品牌帶來哪些效果，你是如何評估的？

鐵皮：這個聯名在微博帶來了大概兩三千萬的話題閱讀量；在活動期間，我們線上免費流量的同比增長幅度明顯比較大
，比如我們在618期間做的第一期活動，線上免費流量同比提升了1100%
，當然這個不僅是這一個活動的原因

，我們在618期間還有其他的推廣形式

，整體流量的增長幅度是非常大的。

新消費Daily：這應該是你們比較典型的一個營銷，那這樣的營銷大概可能投入的成本和費用是多少？

鐵皮：618期間的這一期，我們一共投入了1.6萬wan人ren民min幣bi，就jiu做zuo到dao了le這zhe樣yang的de一yi個ge活huo動dong。在zai微wei博bo上shang的de互hu動dong，效xiao果guo最zui好hao的de是shi就jiu是shi抽chou獎jiang。比bi如ru說shuo我wo們men今jin天tian和he拉la麵mian說shuo進jin行xing互hu動dong
，我wo們men拿na出chu永yong璞pu的de產chan品pin，拉la麵mian說shuo拿na出chu自zi己ji的de產chan品pin，大da家jia共gong同tong做zuo粉fen絲si的de互hu動dong和he抽chou獎jiang，這zhe1.6萬更多的是產品費用
，以及一些微博的推廣。

新消費Daily：主流的營銷渠道有哪些？

鐵皮：B站
、微博
、小紅書。抖音我們還沒有做。

新消費Daily：抖音去年不是比較有紅利嗎？

鐵皮：抖音沒有做的主要原因是我們去年沒有錢。雖然有完成兩輪融資，但最新一筆融資是去年12月底完成的。

04

打造一個具有中國特色的自有IP

進而以數字化賦能品牌建設

新消費Daily：這兩年，特別是2020年很凸顯新消費品牌，你覺得新消費品牌現在營銷邏輯是不是跟傳統品牌都是相逆的？比如說咖啡之前也有星巴克
、雀巢，那您會不會覺得我作為新消費的咖啡
，跟他們有本質上的底層邏輯不同？

鐵皮：市場在變
，年輕人的需求在變

，新銳品牌最大區別就是抓住了年輕人的需求。

咖啡行業大家有個共識
，誰搶占了年輕人市場，誰就搶占了未來。咖啡是以增量市場為主的，核心的增量市場就是來自於年輕人。

新消費Daily：那你們在年輕化打法上具體是怎樣的呢？

鐵皮：比如2020年投放的平台是以B站為主，另外“石端正”IP的設計方向也比較符合年輕人的需求
，尤其是年輕女生的需求。

新消費Daily：您剛剛也講了，石端正的IP打造得很成功
，您賦予了他什麼樣的內涵？

鐵皮：我們當時決定要做這件事，是因為IP能夠增加品牌的溫度
，還能搭起用戶與品牌間溝通的橋梁。

 

（石端正合集）

以此為出發點
，我們立項去做一個IP、吉祥物。同時我們想要打造的是具有中國文化特色的咖啡品牌
，這個形象也要有中國特色。

中zhong國guo特te色se無wu非fei就jiu是shi龍long鳳feng或huo者zhe一yi些xie抽chou象xiang的de神shen獸shou，都dou比bi較jiao常chang規gui化hua。後hou來lai我wo們men就jiu想xiang到dao了le石shi獅shi子zi，它ta比bi較jiao具ju象xiang，而er且qie特te別bie穩wen重zhong
，非fei常chang符fu合he我wo們men團tuan隊dui做zuo事shi情qing的de方fang式shi。我wo們men就jiu對dui石shi獅shi子zi進jin行xing了le再zai設she計ji
，設she計ji得de比bi較jiao萌meng一yi點dian，有you差cha異yi化hua一yi點dian，這zhe就jiu是shi我wo們men現xian在zai的deIP吉祥物，起名叫”石端正”，端正也是我們的價值觀之一，要做端正的產品和端正的人。

2020年，我們在社群、產品包裝上、周邊等方麵，都融入了我們石端正IP。我們可以說是國內新銳消費品品牌裏打造自己IP最成功的一個品牌。

 

（周邊-海綿擦）

 

（周邊-抱枕）

新消費Daily：在加強推廣這件事情上，你2021年有什麼樣的計劃嗎？

鐵皮：核心還是圍繞石端正，把它做得更加有趣，更加有溫度。另外就是私域和短視頻，這是2021年的重點。

新消費Daily：你對於私域有什麼樣的理解？

鐵皮：我覺得私域不是說把用戶圈在自己的微信裏麵，這是初級的。如何能夠讓我們圈住的這些用戶活躍起來

，這個才是最重要的。

圈起來隻是一個初級的步驟，讓用戶活躍起來才是一件更重要的事情。

新消費Daily：目前永璞的私域做到了怎樣的階段
？

鐵皮：一yi開kai始shi做zuo私si域yu的de時shi候hou
，我wo們men就jiu遵zun循xun著zhe一yi個ge原yuan則ze
，求qiu質zhi量liang不bu求qiu數shu量liang。所suo以yi私si域yu做zuo了le一yi年nian
，才cai隻zhi有you小xiao幾ji萬wan人ren，但dan這zhe幾ji萬wan人ren活huo躍yue度du非fei常chang高gao。我wo們men近jin一yi年nian複fu購gou3次以上的用戶有不少都來自我們的私域。

05

掙下錢先建立聲量

未來，品牌才是長期主義

新消費Daily：現在有沒有遇到什麼營銷的困惑？或者說現在完成了0~1
，然後1~10的時候，你有什麼樣的營銷困惑？

鐵皮：我們在營銷這一塊，一直有自己的思路和想法。2020年有很多創新

，比如60個品牌的線上聯名
、石端正IP、私域，以及與上海思南公館合作的規模很大的線下靈感藝術節等，這些沒有類似的可以參考
，都是我們團隊創造出來的
，所以對於2021年的營銷


，我是非常有信心一定能夠把營銷玩出更多創新的東西出來。

我覺得我們現在處於1-10階段，這一步並不太難，難的是從10~100。

新消費Daily：你覺得1~10的關鍵是什麼呢？增長及增長驅動力是什麼
？

鐵皮：關鍵是我們要修煉好團隊
、產品、及公司的文化。增長其實分為兩部分，一是眼前的增長，另一個是長期的增長。眼前的增長
，就是我們投了100元
，能夠帶來多大的收益；而長期的增長
，是品牌層麵的投放，比如我們2020年底做了線下的靈感藝術節
，實際上是貼錢在做，但從品牌的角度講，增長是長遠。

 

 

（靈感藝術節現場圖）

越往後，越要在意品牌層麵的。

新消費Daily：在這麼多年創業的過程中
，有沒有遇到一些阻礙或困難
？

鐵皮：可(ke)能(neng)對(dui)於(yu)很(hen)多(duo)同(tong)行(xing)來(lai)說(shuo)，缺(que)錢(qian)不(bu)是(shi)最(zui)困(kun)難(nan)的(de)一(yi)件(jian)事(shi)，對(dui)我(wo)們(men)來(lai)說(shuo)最(zui)大(da)的(de)困(kun)難(nan)就(jiu)是(shi)缺(que)錢(qian)。可(ke)以(yi)說(shuo)從(cong)公(gong)司(si)成(cheng)立(li)的(de)那(na)一(yi)刻(ke)，我(wo)們(men)就(jiu)一(yi)直(zhi)在(zai)想(xiang)辦(ban)法(fa)籌(chou)錢(qian)

，不(bu)管(guan)是(shi)借(jie)錢(qian)還(hai)是(shi)抵(di)押(ya)房(fang)子(zi)
，或(huo)者(zhe)找(zhao)銀(yin)行(xing)貸(dai)款(kuan)等(deng)
，一(yi)直(zhi)在(zai)解(jie)決(jue)錢(qian)的(de)問(wen)題(ti)。有(you)時(shi)候(hou)和(he)別(bie)人(ren)聊(liao)起(qi)來(lai)這(zhe)個(ge)話(hua)題(ti)，會(hui)被(bei)問(wen)為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)融(rong)資(zi)，融(rong)資(zi)也(ye)不(bu)是(shi)說(shuo)融(rong)就(jiu)能(neng)夠(gou)融(rong)到(dao)的(de)事(shi)情(qing)。

我們第一輪融資的時候，我見了90多個投資人
，被拒絕了近90次，那個時候我們僅僅報出去1億的估值
，拿幾百萬都難上天。

第一輪的1000萬，我們花了6個月的時間才拿到這筆錢。2020年我們雖然融資成功了
，依然在到處借錢
，6月份拿到的1000萬我們要備貨、要推廣、要擴大團隊，比如雙十一的備貨就遠超1000萬，我們通過投資人，通過天貓借了1000多萬才順利度過了雙十一。我們用這1000萬的融資做到了一億的銷售額，也讓我們順利在12月底拿到了新一輪融資。

新消費Daily：速溶咖啡市場中，還有雀巢、三頓半
、隅田川等品牌，在麵臨競爭時，你覺得永璞的特點和差異化在哪裏
？核心競爭壁壘是什麼？

鐵皮：大家的產品重心不一樣，我們以咖啡濃縮液為主。三頓半是凍幹
、雀巢是三合一速溶、隅田川是掛耳包。

 

（藍山冷萃液）

womendehexinbileishidazaodeyizhongpinzhikafeishenghuofangshi。biruwomenzuoleshiduanzheng，weiraoshiduanzhengzuolehenduochanpinzhoubian，qishidoushizaidazaoyizhongpinzhikafeideshenghuofangshi。pinpaisuoxiangxiaofeipinchengxiandewenhuayeshiyizhongbilei，zheyeshiwomennulizaizuode。

新消費Daily：你覺得永璞產品的壁壘時間大概有多長，可以不被別的品牌複製？

鐵皮：想複製是比較容易的


，但要做得好是另外一回事。我覺得產品壁壘至少還有1年的時間。

新消費Daily：速溶咖啡的熱度會持續多久？

鐵皮：精品速溶在國內不能說熱度會持續幾十年
，但我認為在未來10年
，是有一個極大倍數的增長率。

新消費Daily：對未來的期許是什麼？

鐵皮：我們希望接下來融入一些更多的中國文化在產品和品牌上，石端正是個開始，2021年我們做了一款產品叫桂花烏龍咖啡
，這是具有中國文化特色的咖啡產品。

 

（永璞烏龍茶咖）

往(wang)長(chang)遠(yuan)來(lai)看(kan)

，我(wo)們(men)想(xiang)把(ba)永(yong)璞(pu)打(da)造(zao)成(cheng)一(yi)個(ge)最(zui)具(ju)中(zhong)國(guo)文(wen)化(hua)特(te)色(se)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)。但(dan)是(shi)咖(ka)啡(fei)想(xiang)跟(gen)中(zhong)國(guo)文(wen)化(hua)結(jie)合(he)其(qi)實(shi)是(shi)一(yi)件(jian)很(hen)難(nan)的(de)事(shi)情(qing)，我(wo)們(men)還(hai)在(zai)努(nu)力(li)。

新消費Daily：未來你們如果做到了跟中國風足夠結合的時候，是不是也會播向全球市場？

鐵皮：當然，隻是現階段國內市場是非常有潛力的

，我們先把國內市場先做好。