春節剛過，人們的瘦身熱情如春草一般瘋長，對代餐

、輕食的搜索量又開始飆升。然而，想找到低卡可口，能夠堅持吃下去的輕食餐並非易事。

近日，麥當勞推出全新輕盈夏巴特係列輕食餐，以高纖意式麵包為基料搭配出的低糖低卡健康配方，加上由國民妹妹楊超越作為“代顏小仙女”，在牛年春日將掀起新的輕食潮流。

mianduijijingquzhe，jidaifuxingdeqingshicanshichang
，liansuocanyinpinpaigaicongnalizhuaquxiaofeitongdian？xiabate，zuoweijingdianyishimianbao，ruhechengdanqimaidanglaojinjunqingshisaidaodexiongxin？conggenghuanshijiaoxitong，daojiangdicaidanreliang，“輕”字當頭，快餐巨頭這些年是如何成功“變身”的？

01

沉寂數年，輕食市場如何重煥生機
？

過去數年
，輕食是最早見證和感受飲食潮流波翻浪湧的行業。像吃草，偏冷食
，口味寡，難堅持……幾(ji)乎(hu)一(yi)邊(bian)倒(dao)的(de)負(fu)麵(mian)評(ping)論(lun)讓(rang)輕(qing)食(shi)行(xing)業(ye)迅(xun)速(su)盛(sheng)開(kai)
，又(you)迅(xun)速(su)凋(diao)零(ling)。究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)，一(yi)方(fang)麵(mian)
，作(zuo)為(wei)欲(yu)替(ti)代(dai)正(zheng)餐(can)的(de)餐(can)食(shi)類(lei)型(xing)，早(zao)期(qi)的(de)輕(qing)食(shi)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)過(guo)分(fen)單(dan)一(yi)，不(bu)適(shi)應(ying)國(guo)人(ren)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，輕(qing)食(shi)餐(can)經(jing)營(ying)中(zhong)，原(yuan)料(liao)易(yi)損(sun)和(he)門(men)店(dian)經(jing)營(ying)位(wei)置(zhi)帶(dai)來(lai)的(de)高(gao)成(cheng)本(ben)

，也(ye)讓(rang)企(qi)業(ye)難(nan)以(yi)堅(jian)持(chi)。

圖片來源：www.colesclassroom.com

隨著2018年行業大洗牌
，以初創品牌為主力的輕食1.0時代宣告結束。2019年(nian)以(yi)來(lai)，代(dai)餐(can)產(chan)品(pin)迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)，行(xing)業(ye)開(kai)始(shi)重(zhong)新(xin)認(ren)識(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)健(jian)康(kang)低(di)卡(ka)飲(yin)食(shi)的(de)訴(su)求(qiu)。實(shi)際(ji)上(shang)，代(dai)餐(can)也(ye)並(bing)非(fei)十(shi)全(quan)十(shi)美(mei)。過(guo)於(yu)像(xiang)零(ling)食(shi)
，缺(que)乏(fa)正(zheng)餐(can)體(ti)驗(yan)；口味單一
，難以堅持……消費者的抱怨即是下一個機會！

傳(chuan)統(tong)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)或(huo)許(xu)是(shi)複(fu)興(xing)輕(qing)食(shi)行(xing)業(ye)的(de)最(zui)佳(jia)力(li)量(liang)。環(huan)顧(gu)近(jin)幾(ji)年(nian)


，整(zheng)個(ge)輕(qing)食(shi)圈(quan)零(ling)散(san)成(cheng)兵(bing)
，卻(que)缺(que)乏(fa)領(ling)軍(jun)品(pin)牌(pai)。隨(sui)著(zhe)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)起(qi)起(qi)落(luo)落(luo)，傳(chuan)統(tong)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)入(ru)局(ju)試(shi)水(shui)。與(yu)初(chu)創(chuang)品(pin)牌(pai)相(xiang)比(bi)
，大(da)型(xing)連(lian)鎖(suo)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)在(zai)成(cheng)本(ben)控(kong)製(zhi)、產品創新力、消費者觸達與產品理念傳播效率上都有極大優勢。比如沙縣小吃推出“沙縣輕食”、肯德基在杭州開設輕食餐廳“KPRO”
；日本吉野家推出輕食概念店等。

圖片來源：36氪

玩家更換
，人們似乎看到了輕食產業的又一個春天即將到來。有行業人士預測，中國輕食產業規模有望在未來3年內突破1000億
，五年內逐步占到餐飲總收入的10%左右。僅在上海，輕食餐飲店就有1200多家
，很多90後
、95後更是把輕食店當成打卡地，成為時尚生活的標簽。

duiyuxinrujudecanyinqiyeeryan，ruhejiangqingshizuochengrenjianrenaidemeiweidikacan
，erfeilengbingbingdeshalajixiongrou
，bujinqujueyupinpaiduiqingshidelijie，erqieyezaikaoyanpinpaiduiyuxinpinleideyunyingnengliheduixiaofeizhedechudanengli。

02

想做輕食達人
？
一起來麥當勞“夏巴特跳”！

夏巴特

，西餐愛好者對它並不陌生。它誕生於1982年的意大利
，因形似拖鞋，故得名ciabatta（意大利語為拖鞋之意）。夏xia巴ba特te由you粘zhan性xing濕shi麵mian團tuan製zhi成cheng
，具ju有you獨du特te的de多duo孔kong結jie構gou和he柔rou軟ruan
，耐nai嚼jiao的de口kou感gan，非fei常chang適shi合he浸jin泡pao在zai湯tang中zhong或huo塗tu抹mo醬jiang料liao後hou食shi用yong。它ta還hai可ke以yi搭da配pei醃yan肉rou，奶nai酪lao，香xiang醋cu，化hua身shen美mei味wei的de三san明ming治zhi麵mian包bao。

1990niandai
，xiabatekaishiliuxingyuouzhou
，benshijichuhengdudaxiyang
，zaimeizhoushoudaozhuipeng。wulunshikuaicanliansuodian
，haishichuantongdezhengcanguan
，xiabatezongshicaidanshangbukehuoquedezhushi。

圖片來源：lifeofglutenfree.com

對dui於yu正zheng在zai控kong卡ka纖xian體ti的de人ren們men來lai說shuo，夏xia巴ba特te可ke謂wei一yi款kuan天tian然ran的de瘦shou身shen美mei味wei。由you於yu要yao烤kao製zhi出chu獨du特te的de多duo孔kong結jie構gou和he耐nai嚼jiao質zhi地di，夏xia巴ba特te的de配pei方fang基ji本ben固gu定ding，其qi中zhong的de含han糖tang量liang比bi普pu通tong漢han堡bao麵mian包bao減jian少shao50%。

如今，國內輕食潮流持續蔓延。集低卡
、美味於一身，夏巴特自然成為輕食界備受寵愛的食物。

2月24日，麥當勞推出全新設計的輕盈夏巴特係列，以高纖麵包夏巴特搭配低溫慢煮雞胸肉、牛排、牛油果，美味與顏值俱佳


，在眾多輕食餐中脫穎而出。每份夏巴特的總熱量低於400大卡，約相當於4根香蕉的熱量。

圖片來源：麥當勞

據悉，夏巴特新品將在上海和寧波兩地門店同步推出。首批兩種口味，均從輕食愛好者的熱門菜單中挑選而出。

1、低溫慢煮雞胸肉配牛油果夏巴特：甄選雞胸肉，醃製入味
，采用低溫慢煮工藝，更大程度保留營養、鎖住水分
，提供人體所需優質蛋白。搭配牛油果和雞蛋沙拉，口感醇厚鮮甜。

2、原切牛排夏巴特：甄選肉質均勻細嫩的原塊牛排，醃製入味
，給你原汁原味的滿足感。搭配秘製鄉村沙拉醬汁, 酸甜番茄切片，以及爽脆羅馬生菜，口感豐富。

一直以來，麥當勞憑借超群的食品創新能力、對(dui)於(yu)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)和(he)消(xiao)費(fei)潮(chao)流(liu)的(de)準(zhun)確(que)把(ba)握(wo)，給(gei)無(wu)數(shu)人(ren)帶(dai)來(lai)口(kou)腹(fu)和(he)精(jing)神(shen)的(de)雙(shuang)重(zhong)滿(man)足(zu)感(gan)。全(quan)新(xin)輕(qing)盈(ying)夏(xia)巴(ba)特(te)係(xi)列(lie)的(de)上(shang)市(shi)，將(jiang)成(cheng)為(wei)麥(mai)當(dang)勞(lao)踏(ta)入(ru)輕(qing)食(shi)市(shi)場(chang)的(de)重(zhong)要(yao)裏(li)程(cheng)碑(bei)。

為了讓夏巴特的輕食形象深入人心，麥當勞此次將美食與運動
、時尚相結合

，層層推進的立體式營銷成為輕食破圈的經典案例。

除了通過低熱量反映出輕食特質外
，麥當勞別出心裁地創造出“夏巴特跳”這一概念。吃輕食和運動健身原本就密不可分
，將“輕”這一抽象概念轉化成具象的動作符號，讓人們瞬間形成深刻記憶。

圖片來源：麥當勞

這(zhe)一(yi)次(ci)
，麥(mai)當(dang)勞(lao)邀(yao)請(qing)到(dao)國(guo)民(min)妹(mei)妹(mei)楊(yang)超(chao)越(yue)作(zuo)為(wei)代(dai)顏(yan)小(xiao)仙(xian)女(nv)。宣(xuan)傳(chuan)片(pian)裏(li)，楊(yang)超(chao)越(yue)身(shen)著(zhe)白(bai)綠(lv)搭(da)配(pei)的(de)衣(yi)裙(qun)，一(yi)襲(xi)春(chun)色(se)。手(shou)捧(peng)溫(wen)熱(re)低(di)卡(ka)的(de)夏(xia)巴(ba)特(te)美(mei)味(wei)
，用(yong)獨(du)創(chuang)的(de)夏(xia)巴(ba)特(te)跳(tiao)展(zhan)現(xian)出(chu)輕(qing)盈(ying)身(shen)姿(zi)與(yu)輕(qing)快(kuai)心(xin)情(qing)，生(sheng)動(dong)演(yan)繹(yi)出(chu)輕(qing)食(shi)後(hou)的(de)體(ti)驗(yan)。

新(xin)品(pin)推(tui)出(chu)當(dang)日(ri)，在(zai)上(shang)海(hai)南(nan)京(jing)東(dong)路(lu)世(shi)茂(mao)商(shang)場(chang)的(de)麥(mai)當(dang)勞(lao)門(men)店(dian)，麥(mai)當(dang)勞(lao)用(yong)一(yi)場(chang)輕(qing)盈(ying)時(shi)尚(shang)秀(xiu)拉(la)開(kai)此(ci)次(ci)線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)營(ying)銷(xiao)的(de)序(xu)幕(mu)。模(mo)特(te)們(men)身(shen)著(zhe)輕(qing)時(shi)尚(shang)品(pin)牌(pai)—NEIWAI（內外）的時裝，佩戴由小清新食材圖案構成的配飾，在春日裏的申城街頭演繹輕盈的美好。

快閃現場，麥當勞聯手專業健身平台keep共同發起“線上400卡瑜伽挑戰賽”。由keep人氣健身達人發起挑戰，邀請粉絲參與。通過一係列挑戰賽


，夏巴特新品與關注運動的輕食人群建立起強關聯，傳播效果得以最大化。

圖片來源：麥當勞

麥當勞與NEIWAI聯名的“輕運動禮包”也在現場派發給參與活動的輕食達人們。時尚大牌感的透明包袋，內置“輕運動套裝”，讓你隨時隨地“夏巴特跳”。

快閃店
、時裝秀
、健身挑戰賽
、輕運動套裝，再配上散發出香氣的夏巴特美味，麥當勞用一場多個“輕”緯度的夢幻聯動，從“輕食”圈出發
，打入時尚、健身多個圈層，從輕食人群到向社會大眾表達“輕”的生活觀念

，示範“輕”的身體狀態
，打通線上線下營銷場景
，完成聲量和銷量的雙贏。

03

發布簡約視覺係統
，推控卡套餐，

增蔬果比重……麥當勞正變得越來越“輕”

作為一家有著66年曆史的國際快餐巨頭，麥當勞近年來正努力嚐試改變在消費者心中的固有印象，讓自己越來越輕。

不久前，國際設計品牌 Pearlfisher 正式亮相了它們為麥當勞打造的品牌包裝視覺係統，這套全新的設計將在兩年內向全球所有門店推出。

圖片來源：愛範兒

在新的視覺係統中
，以往絢麗張揚的畫麵被簡約、小xiao清qing新xin風feng格ge的de插cha畫hua所suo取qu代dai。無wu論lun是shi麥mai香xiang魚yu的de藍lan色se海hai浪lang，麥mai滿man分fen上shang形xing如ru太tai陽yang的de碩shuo大da蛋dan黃huang

，還hai是shi麥mai旋xuan風feng的de紅hong色se波bo浪lang

，雙shuang層ceng吉ji士shi漢han堡bao上shang兩liang道dao正zheng在zai流liu淌tang的de橙cheng色se芝zhi士shi，新xin包bao裝zhuang都dou選xuan取qu了le每mei樣yang食shi物wu中zhong最zui具ju標biao誌zhi性xing和he可ke識shi別bie性xing的de部bu分fen，然ran後hou采cai用yong多duo重zhong配pei色se、簡單平麵插圖，以及幾何形狀來表達，整體視覺更加明亮、輕鬆和活潑。

曆數過往麥當勞的每一次包裝更新，都深深折射出當時的社會與時尚潮流。這次簡潔
、扁平的設計風格
，更加適應當下多元化的消費群體和社交網絡
，有助於實現更廣闊的傳播。

更換視覺印象，這隻是麥當勞邁出的第一步。為了迎合低卡控糖的消費趨勢，麥當勞的產品熱量值也在努力“瘦身”。

2019年初春，麥當勞推出500大卡套餐組合
，包括482大卡的“無肉不歡”套餐，464大卡的“難得吃素”套餐等6種組合，覆蓋早餐、中餐
、下午茶等不同時段。為了增強互動性，麥當勞還選出9款涵蓋漢堡、小食的組合在社交媒體上號召粉絲投票

，以選出最受歡迎的三款，未來將會加入到套餐列表中。

圖片來源：麥當勞

不止是控卡，麥當勞還十分貼心地為消費者開發了一項線上營養計算小服務。消費者在麥當勞官方微信號後台輸入“500”，就可獲得隨機推薦的一個500大(da)卡(ka)套(tao)餐(can)組(zu)合(he)，如(ru)果(guo)按(an)每(mei)天(tian)一(yi)頓(dun)來(lai)排(pai)列(lie)組(zu)合(he)
，三(san)個(ge)月(yue)內(nei)都(dou)不(bu)會(hui)重(zhong)複(fu)。用(yong)搭(da)配(pei)食(shi)物(wu)組(zu)合(he)方(fang)式(shi)，將(jiang)餐(can)食(shi)熱(re)量(liang)控(kong)製(zhi)理(li)念(nian)用(yong)數(shu)字(zi)化(hua)方(fang)式(shi)傳(chuan)遞(di)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)，麥(mai)當(dang)勞(lao)可(ke)謂(wei)用(yong)心(xin)十(shi)足(zu)，誠(cheng)意(yi)滿(man)滿(man)。

從全球範圍看，控製飲食熱量已成為迫在眉睫的公共營養政策。從2018年5月7日起，美國開始推行一項由FDA製定的法規：20家門店以上的餐廳或運營自動販賣機公司、及其他出售熟食的場所，都必須在菜單或食品標識板上列出食物熱量。而在中國，體控
、瘦shou身shen早zao已yi成cheng為wei消xiao費fei趨qu勢shi。如ru何he在zai菜cai單dan上shang響xiang應ying消xiao費fei訴su求qiu

，成cheng為wei每mei家jia餐can飲yin企qi業ye必bi須xu提ti交jiao的de考kao卷juan，也ye是shi在zai激ji烈lie市shi場chang競jing爭zheng中zhong贏ying得de消xiao費fei者zhe的de重zhong要yao手shou段duan。事shi實shi證zheng明ming，麥mai當dang勞lao的de數shu字zi策ce略lve，對dui於yu龐pang大da的de輕qing食shi人ren群qun而er言yan，相xiang當dang受shou用yong。

2019年10月
，麥當勞重磅升級開心樂園餐：由三件套升級為四件套

，特別增加了蔬果的選擇及比重，以提供更豐富、更geng均jun衡heng的de膳shan食shi。麥mai當dang勞lao針zhen對dui兒er童tong群qun體ti，從cong小xiao培pei養yang他ta們men的de科ke學xue飲yin食shi理li念nian
，不bu僅jin體ti現xian出chu其qi社she會hui責ze任ren感gan，實shi際ji上shang也ye是shi在zai鎖suo定ding麥mai當dang勞lao的de未wei來lai受shou眾zhong。

圖片來源：搜狐網

04

總結

輕食是順應時代潮流的產物。為人們提供健康（低卡）快kuai捷jie
，具ju有you良liang好hao飲yin食shi體ti驗yan的de食shi物wu，這zhe是shi輕qing食shi產chan業ye的de終zhong極ji目mu標biao。輕qing食shi產chan業ye的de複fu蘇su
，不bu僅jin要yao靠kao有you競jing爭zheng力li的de產chan品pin和he成cheng熟shu穩wen定ding的de經jing營ying模mo式shi，還hai要yao通tong過guo年nian輕qing化hua的de營ying銷xiao方fang式shi，層ceng層ceng破po圈quan


，與yu消xiao費fei者zhe無wu隙xi互hu動dong，才cai能neng迅xun速su完wan成cheng品pin牌pai的de心xin智zhi植zhi入ru與yu固gu化hua。

麥當勞此次推出的夏巴特，顯然比它的“前輩”們更懂輕食消費者，一手借年輕人偶像托起時尚美味，一手靠社交營銷破圈
、quanfen，xianshangxianxiaqidong。zhezhongduoweidulitiyingxiao
，duiyuqingshirenqunpianhaodezhunquebawo
，zhengshimaidanglaodepinpaijingzhenglisuozai，yeshixiabategeiyuzhenggeqingshixingyedezuidagongxian。

牛年春天

，期待中國輕食市場再次吐蕊綻放！

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