消費品創業，底層核心邏輯究竟是什麼？

這2年，消費品創業的老板越來越多，每個人心中都有一個品牌夢，很多老板會找過來問我，如何做品牌營銷，GMV蹭蹭的漲。有的產品已經成型，有的產品還在研發階段。研究了100個天貓頭部品牌後
，今天就從3個方麵聊一聊，做好一個品牌的底層核心邏輯。

01

賽道非常重要

中國正在成為第一大消費市場
，再加上“內循環為主體”
，未來隻會湧現越來越多的消費品創業機會。新品牌
，賽道的選擇很重要，幾點建議。

1
、不bu要yao輕qing易yi嚐chang試shi夕xi陽yang賽sai道dao，除chu非fei你ni有you足zu夠gou的de資zi本ben和he壁bi壘lei。很hen多duo創chuang業ye者zhe會hui覺jiao得de這zhe樣yang的de賽sai道dao競jing爭zheng少shao，上shang升sheng期qi賽sai道dao競jing爭zheng太tai激ji烈lie，市shi場chang不bu是shi靠kao一yi家jia創chuang業ye型xing公gong司si能neng教jiao育yu出chu來lai的de，競jing爭zheng少shao很hen多duo時shi候hou不bu是shi因yin為wei大da家jia沒mei看kan到dao機ji會hui，而er是shi時shi機ji
，別bie人ren撤che了le，你ni進jin場chang了le。就jiu像xiang一yi隻zhi股gu票piao
，持chi續xu下xia跌die肯ken定ding有you持chi續xu下xia跌die的de理li由you，你ni想xiang在zai這zhe樣yang的de股gu票piao中zhong搶qiang一yi波bo反fan彈dan，你ni得de掂dian量liang下xia自zi己ji有you沒mei有you這zhe種zhong實shi力li。

2、不(bu)要(yao)輕(qing)易(yi)選(xuan)擇(ze)已(yi)經(jing)有(you)大(da)頭(tou)部(bu)壟(long)斷(duan)的(de)賽(sai)道(dao)

，除(chu)非(fei)產(chan)品(pin)有(you)突(tu)破(po)和(he)創(chuang)新(xin)。頭(tou)部(bu)的(de)企(qi)業(ye)在(zai)大(da)賽(sai)道(dao)的(de)聚(ju)攏(long)效(xiao)應(ying)愈(yu)發(fa)的(de)明(ming)顯(xian)
，如(ru)果(guo)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)沒(mei)有(you)差(cha)異(yi)化(hua)，沒(mei)有(you)微(wei)創(chuang)新(xin)，沒(mei)有(you)渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)
，要(yao)勝(sheng)出(chu)是(shi)非(fei)常(chang)難(nan)的(de)。

你想和小仙燉搶鮮燉燕窩市場
，就算能分到一杯羹
，就算能搶到份額
，投入也不會少
，而且天花板也會非常明顯。

如果空刻意麵，搶占的是拉麵說的市場，絕對不會有現在的成績，正是因為開辟了一個新的品類，才可以短時間崛起。

3、大賽道裏開創一個好的細分賽道。大賽道大品類沒有機會

，但是小賽道
，還是有很多機會的。

王小鹵，天貓雞肉零食TOP1。近3年零食類目成長最快的品牌
，沒有之一。雙11銷售額突破2000萬

，同比增長3300%。它ta切qie入ru的de是shi零ling食shi大da類lei目mu
，這zhe個ge類lei目mu幾ji個ge大da巨ju頭tou，三san隻zhi鬆song鼠shu百bai草cao味wei良liang品pin鋪pu子zi來lai伊yi份fen等deng，但dan是shi王wang小xiao鹵lu不bu做zuo大da而er全quan，隻zhi切qie其qi中zhong的de鹵lu雞ji爪zhao類lei目mu，一yi個ge小xiao小xiao的de雞ji爪zhao創chuang造zao了le新xin消xiao費fei，做zuo到dao了le快kuai一yi個ge億yi的de市shi場chang。今jin年nian下xia半ban年nian開kai始shi，更geng是shi從cong線xian上shang走zou到dao了le線xian下xia，進jin駐zhu了le幾ji百bai家jia便bian利li店dian。

xiaoxiandun，ruguodangnianheyanzhiwujingzhengyanzhan，nakendingjiubuhuiyouxianzaidexiaoxiandun，ershicongxiandunyanwoqieru，bikaileheyanzhiwudejingzheng，dengyanzhiwufanyingguolai，yijingwanle，suiranyanzhiwuhoulaijiadagongshi
，danyizhiqujuxiandunyanwodi2。

02

產品&毛利率

首先我們要明確一個道理，賣產品給消費者
，產品是根本。其次，必須考慮毛利率
，價格要定好。

1、產品力

產(chan)品(pin)不(bu)行(xing)

，好(hao)不(bu)容(rong)易(yi)拉(la)來(lai)的(de)流(liu)量(liang)，都(dou)隻(zhi)是(shi)一(yi)錘(chui)子(zi)買(mai)賣(mai)，無(wu)法(fa)形(xing)成(cheng)複(fu)購(gou)。不(bu)停(ting)投(tou)放(fang)拉(la)新(xin)，是(shi)肯(ken)定(ding)無(wu)法(fa)長(chang)久(jiu)的(de)。如(ru)果(guo)隻(zhi)是(shi)想(xiang)低(di)價(jia)，渠(qu)道(dao)甩(shuai)貨(huo)，賺(zhuan)快(kuai)錢(qian)另(ling)當(dang)別(bie)論(lun)。

產品不行，不隻是產品品質方麵

，還包括消費者的接受度方麵。

很多創業者喜歡站在自己的角度考慮問題，他們的口頭禪是：我覺得應該是這樣、可以和消費者這麼說
、這個產品有XXX優(you)點(dian)。作(zuo)為(wei)初(chu)創(chuang)品(pin)牌(pai)，千(qian)萬(wan)不(bu)要(yao)嚐(chang)試(shi)去(qu)教(jiao)育(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，你(ni)可(ke)以(yi)教(jiao)育(yu)身(shen)邊(bian)人(ren)，但(dan)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)千(qian)千(qian)萬(wan)，根(gen)本(ben)教(jiao)育(yu)不(bu)過(guo)來(lai)。你(ni)隻(zhi)能(neng)順(shun)應(ying)他(ta)們(men)的(de)日(ri)常(chang)思(si)維(wei)和(he)行(xing)為(wei)。

認(ren)識(shi)一(yi)個(ge)創(chuang)業(ye)者(zhe)，做(zuo)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)健(jian)康(kang)零(ling)食(shi)，眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，健(jian)康(kang)，是(shi)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)，零(ling)食(shi)又(you)是(shi)一(yi)個(ge)大(da)賽(sai)道(dao)

，健(jian)康(kang)零(ling)食(shi)，聽(ting)起(qi)來(lai)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)潛(qian)力(li)產(chan)品(pin)。可(ke)他(ta)家(jia)產(chan)品(pin)最(zui)大(da)問(wen)題(ti)是(shi)
，不(bu)好(hao)吃(chi)。他(ta)卻(que)信(xin)心(xin)滿(man)滿(man)：雖然不好吃，可是健康啊，隻要和消費者說清楚，肯定有人會為健康買單。果然，最後



，做不下去。

產chan品pin定ding位wei在zai零ling食shi，那na首shou位wei就jiu必bi須xu是shi好hao吃chi，其qi次ci才cai是shi健jian康kang。哪na怕pa不bu是shi定ding位wei在zai零ling食shi的de代dai餐can，也ye必bi須xu首shou先xian要yao是shi好hao吃chi，消xiao費fei者zhe覺jiao得de不bu好hao吃chi，無wu法fa接jie受shou

，這zhe個ge產chan品pin就jiu是shi不bu行xing，再zai怎zen麼me健jian康kang配pei方fang都dou沒mei用yong。

不要嚐試教育消費者。人性都是懶的。

2
、毛利率&定價

定價是一門學問
，看競品，看毛利
，看產品價值。

電商品牌很多時候看起來GMV很高
，但是賺的錢
，都給員工發工資，其實是老板在給員工打工
，更別說投放了。

毛(mao)利(li)率(lv)低(di)的(de)產(chan)品(pin)，擠(ji)不(bu)出(chu)利(li)潤(run)市(shi)場(chang)投(tou)放(fang)，摳(kou)摳(kou)搜(sou)搜(sou)
，為(wei)什(shen)麼(me)有(you)些(xie)品(pin)牌(pai)敢(gan)投(tou)，因(yin)為(wei)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)毛(mao)利(li)啊(a)，在(zai)產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)之(zhi)初(chu)
，到(dao)手(shou)價(jia)，大(da)促(cu)價(jia)，小(xiao)促(cu)價(jia)，直(zhi)播(bo)價(jia)，分(fen)銷(xiao)價(jia)就(jiu)定(ding)好(hao)範(fan)圍(wei)了(le)。沒(mei)有(you)錢(qian)，拿(na)什(shen)麼(me)投(tou)博(bo)主(zhu)
，拿(na)什(shen)麼(me)買(mai)流(liu)量(liang)，拿(na)什(shen)麼(me)找(zhao)代(dai)言(yan)人(ren)？不(bu)要(yao)老(lao)指(zhi)望(wang)投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)給(gei)你(ni)錢(qian)
，投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)還(hai)指(zhi)望(wang)你(ni)給(gei)他(ta)賺(zhuan)錢(qian)呢(ne)。

bushaolaobanhuijiaode，maoligao
，jiageyejiugaole，xiaofeizhebumaile。tamendaxinyanlijiaode，bianyilexiaofeizhecaihuimaidan。laobanmenyidingyaojizhu，xiaofeizhehuaqianmaideshichanpindejiazhi，9.9元的東西消費者覺得不值
，下一次還是不會複購，999元的產品，消費者覺得值，還是會買。

作為老板，要考慮如何為消費者創造產品的價值，物超所值，而不是考慮
，如果降低成本，讓價格便宜
，最後便宜到沒什麼利潤。

市場上不缺便宜的產品
，就算你9.9元包郵
，也有人可以做到8.9元包郵。  

 03

如何創造產品價值？

這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)不(bu)缺(que)好(hao)產(chan)品(pin)，甚(shen)至(zhi)好(hao)產(chan)品(pin)過(guo)剩(sheng)。作(zuo)為(wei)新(xin)品(pin)牌(pai)，你(ni)要(yao)搶(qiang)占(zhan)的(de)是(shi)競(jing)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，同(tong)時(shi)還(hai)有(you)用(yong)戶(hu)的(de)認(ren)知(zhi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)某(mou)時(shi)刻(ke)的(de)消(xiao)費(fei)金(jin)額(e)是(shi)固(gu)定(ding)的(de)
，我(wo)為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)買(mai)我(wo)熟(shu)悉(xi)的(de)產(chan)品(pin)
，要(yao)買(mai)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)，你(ni)就(jiu)必(bi)須(xu)要(yao)有(you)一(yi)個(ge)說(shuo)服(fu)消(xiao)費(fei)者(zhe)轉(zhuan)移(yi)決(jue)定(ding)的(de)理(li)由(you)，也(ye)就(jiu)是(shi)差(cha)異(yi)化(hua)。

以下，從幾個品牌的案例出發
，給與大家做差異化的一些啟發。

顏色：

羅曼電動牙刷是從代工廠起家的，它之前，歐樂B
，飛利浦已經占據電動牙刷很多年
，usmile也在站外平台推了有2年，羅曼一直不溫不火。在競品的電動牙刷還是黑色

，白色
，馬卡龍色的時候，它創新性的生產出“牛油果色”的電動牙刷
，一下子就打出明顯的差異化。

dangran
，diandongyashuademaolilvshihengaode
，jiashangbenshenchanpinjiubucuo，luomandetoufangjiudailailepinpaigaosudechengchang。zhihou，luomandediandongyashuatou，bujinkeyishuaya，haikeyihuangeshuatou，jiemian，yifenqianxiangdangyumai2個產品

，一下子差異化又出來了。

顏值：

沒有顏值，就是“犯罪”。

新xin一yi代dai的de消xiao費fei者zhe更geng在zai意yi感gan官guan上shang的de愉yu悅yue，對dui於yu他ta們men來lai說shuo，影ying響xiang她ta們men購gou買mai決jue策ce的de最zui為wei重zhong要yao的de衝chong動dong因yin素su，可ke能neng就jiu是shi好hao不bu好hao看kan。所suo以yi，通tong過guo設she計ji賦fu予yu品pin牌pai個ge性xing化hua、潮流化的品牌魅力，各類藝術、時尚、個性的包裝和瓶器，成為影響消費者購買的重要方式。

保利沃利旗下三穀和樂若Rever就是其中的典型。今年天貓雙11兩大品牌累計銷售額破1.13億元。而今年，保利沃利的目標已指向了7億。

三穀氨基酸洗發水出來的時候，其實市場上已經有很多氨基酸洗發水，在無矽油、氨基酸成分上再做噱頭很難了
，而三穀從洗發水的液體顏色下手，彩色的螢光流沙質感，閃著珠光，打造高顏值的ins風洗發水
，看一眼就會淪陷。

而rever的彩虹浴球，在小紅書上，有數百篇關於Rever小彩虹浴球的分享，都是拍攝浴球爆出彩虹尾巴的過程。為了讓這一過程更好看
，很多人甚至會調整擺放角度和水溫。

消費者對於高顏值產品的無抵抗力
，不局限於幾十、幾百元的產品

，幾萬
、十幾萬的產品
，隻要好看
，消費者照樣買單。

歐拉是長城汽車集團繼長城
、哈弗、WEY後發布的第四個品牌
，也是長城旗下獨立的新能源汽車品牌，聚焦“Z世代”的審美，目前產品係列有歐拉白貓
、黑貓
、好貓等。

三大係列外形從“可愛”、“好萌”到“超值”
、“精致”，掀起了全民“吸貓”浪潮。也幫助長城汽車股價蹭蹭的漲。

為什麼呢？難道是因為歐拉營銷做得好：直播+拚團+電商？核心，還是產品！

以黑貓係列為例
，顏值上，長城歐拉黑貓呆萌的造型
，出自中島敬領銜的設計團隊之手（另一款好貓
，出自前保時捷設計師之手）
，走的是日式靈動靚顏的路線。貓對於年輕人是格外親近的“朋友”，而長城歐拉黑貓的設計理念同樣是如此，讓你看上一眼就會喜歡上它。

不僅如此，黑貓還陸續推出過親子版、女神版車型。有專為女性用戶而準備的珊瑚橙和草莓紅兩款專屬配色。

成分：

AOEO今年上半年才上市，迄今銷售額超過7500萬，雙11預售前1秒銷售額超過去年雙1全波段。它的主力產品，是山茶花氨基酸洗麵奶，雙11單品破千萬。不知道是不是故意要蹭香奈兒的山茶花洗麵奶。

洗麵奶這個領域

，品牌們雲集，要做好非常不容易

，而AOEO巧妙之處就在於，主打椰油酰甘氨酸鉀+山shan茶cha花hua提ti取qu物wu
，同tong時shi，成cheng分fen表biao非fei常chang幹gan淨jing。當dang然ran，產chan品pin本ben身shen也ye留liu出chu足zu夠gou大da的de毛mao利li，才cai能neng有you較jiao高gao的de傭yong金jin比bi例li橫heng掃sao各ge大da博bo主zhu和he主zhu播bo
，尤you其qi一yi些xie頭tou部bu大da博bo主zhu，更geng是shi多duo次ci推tui薦jian
，畢bi竟jing又you有you廣guang告gao費fei又you有you傭yong金jin，何he樂le不bu為wei。

理念：

PMPM作為新興的品牌，6個月增長100倍

，今年第一次參加雙11，成交破2000萬，水乳熱賣10萬套。

他的的品牌定位是“探索全球、帶回肌膚能量”，畢竟在多數人的印象裏，“全球”“海外”“國外”的字眼等同於好的產品品質。PMPM通過品牌定位，希望給到消費者精選全球好成分的感覺。同時
，PMPM通過包裹、包裹卡
、文案
、產品賣點等對定位進行差異化的強化。

最早的爆款“發光麵團”主打的是來自遙遠的馬達加斯加猴麵包樹籽精華。海糖水乳主打來自布列塔尼的海茴香。

產品創新：

雲鯨作為一個今年掃地機器人領域的黑馬，618，雙11都是直接賣斷貨。在科沃斯占據的掃地機器人市場，硬生生搶下市場份額。依靠的是產品的創新。

雖(sui)然(ran)最(zui)近(jin)幾(ji)年(nian)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)都(dou)進(jin)入(ru)掃(sao)地(di)機(ji)器(qi)人(ren)領(ling)域(yu)
，不(bu)過(guo)掃(sao)地(di)機(ji)器(qi)人(ren)的(de)市(shi)場(chang)增(zeng)長(chang)並(bing)沒(mei)有(you)如(ru)行(xing)業(ye)預(yu)期(qi)那(na)樣(yang)快(kuai)，究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)，在(zai)於(yu)大(da)部(bu)分(fen)掃(sao)地(di)機(ji)器(qi)人(ren)無(wu)法(fa)達(da)到(dao)理(li)想(xiang)的(de)清(qing)潔(jie)效(xiao)果(guo)，智(zhi)能(neng)化(hua)程(cheng)度(du)上(shang)也(ye)有(you)許(xu)多(duo)不(bu)足(zu)之(zhi)處(chu)，行(xing)業(ye)宣(xuan)稱(cheng)的(de)每(mei)代(dai)掃(sao)地(di)機(ji)器(qi)人(ren)的(de)升(sheng)級(ji)，多(duo)數(shu)是(shi)參(can)數(shu)配(pei)置(zhi)和(he)外(wai)觀(guan)迭(die)代(dai)變(bian)化(hua)。

而雲鯨掃地機器人清潔完畢，將自動返回基站內收納
，自動清洗和快速風幹抹布。這一智能係統也是掃地機器人領域的首創.

定位差異化：

在盲盒領域，基本上盲盒=泡泡瑪特。但是，作為首次參加雙11的若來
，成交額就突破了800萬
，潮玩盲盒類目TOP3。

很多人對這個品牌還是陌生的。今年7月底，若來推出了首款古風治愈係列盲盒手辦——Nanci囡茜今夕何夕係列。這位歪頭吹泡

、 瞑寐神遊的的治愈寶寶Nanci一經上市便引發了全民轟動,一度成為7月風雲級古風手辦，持續掀起玩娃熱潮。

若來的成功
，離不開產品的差異化定位，通過國風係列手辦，來迎合年輕用戶的青睞
，和老大哥泡泡瑪特有非常明顯的差異化。

用戶差異化：

布魯可

，國貨積木冠軍
，積木品牌TOP2。

在積木類目，樂高和仿樂高產品占據了大部分市場
、消費者對國產品牌認可度低、小顆粒不適合低齡兒童玩耍。布魯可針對現有的問題打造出專為1-6歲兒童設計的產品，提出“顆粒基礎單位不小於1厘米”的大顆粒積木概念，用顆粒大、邊角圓潤
、容易拚搭的係列產品滿足了1-6歲學齡前兒童對於適齡益智產品的需求。

另外一個通過年齡打出差異化的，是足力健。牢牢占據老人鞋的領域，而這個市場
，起碼有500-600億的市場規模。

還有那些賣大碼女裝，大碼文胸的，也都是鎖定某一類用戶，打透。

04

總結

henduochuangyezhekandaoqitapinpaimaidehao
，jiurexuepengpai，chanshengzijichanpinyenengyiyangmaidehaodecuojiao。chimiyuzhaoliuliang，zhaoqudao，zongjiaodetuiguangheliuliangshiwannengde，xiaoliangshangbuqu
，shiyingxiaomeizuohao，quemeiyoujingxiaxinlaihaohaoyanjiuxiachanpin。

maihuomaihuo，zuizhongyaodedangranshihuo，qicicaishiyingxiaotuiguang。maihuojiuxiangpaiduanshipin
，neirongcaishihexin，ruguoneirongzhiliangbuxing，tiantianyanjiuzhangfenjiqiao，guiqiupingtaiyunyinggeiliuliang
，huaqianmailiuliang，douwufaconggenbenshangjiejuewenti。

還是那句話，你和用戶接觸的方方麵麵（客服、包裝、產品質量、視覺、贈品、營銷推廣等），都是品牌。