原本隻是賣賣家具，宜家卻靠熱狗和甜筒，成就了全球第六大餐飲
，每年服務超過6.8億人次。

在2018年財年
，宜家中國營收高達147億元，餐飲在營業額中大概貢獻了近10%，這個比例已提升至12%-15%。

別說隻是機緣巧合
，內參君實地探訪了宜家餐廳，發現當下最熱的餐飲趨勢，都在宜家實踐多年。在需求匹配、爆款產品、空間空間、模式探索等多方麵，宜家切中了哪些餐飲底層邏輯
？

在第6屆中國餐飲創新大會上，宜家中國餐飲事業部負責人曾怡華將帶來更深刻的解讀，歡迎餐飲人親臨現場聆聽！

01

宜家餐飲底層邏輯：

產品和需求高拚配，洞察精準，產品更精準！

想當年，宜家開餐廳，全因創始人的一句話，“跟饑腸轆轆的人是做不了生意的”。於是在1956年，宜家在瑞典的第一家店開了家餐廳，開啟了無心插柳柳成蔭的餐飲發家路。

先記住這個起因
，你會發現宜家開餐飲的目的很簡單——讓逛商場的人吃飽。

這也是宜家餐飲最底層的邏輯，產品和顧客需求高度拚配——洞察精準，產品更精準。

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，jinzaiyanqiandeyijiacantingjiushizuijiaxuanze，qiecantingchangchangshezaishangchangzhongjian，zenmequdoufangbian。yinci

，yaokuaisuchibao，youbuhaofeijingli
，yijiacantingjiuchenglezuijiaxuanze。

從菜單上看，宜家餐廳的產品為主套餐+小吃+甜品+飲品的豐富組合，可玩性非常強，可通過靈活拆分
、組合，適應多時段運營。當下很多流行的運營手段
，都是宜家玩了很多年的。

例如快餐品類
，開始逐漸增加小吃和甜品
，提升用餐體驗時，也提高了客單價。

在宜家，常點主套餐為大眾熟悉的瑞典肉圓、意麵，加上近幾年本土化


，推出了芥蘭牛肉飯等新品。

當消費者拿著餐盤輪轉一周時，就會被性價比不錯的蝦排、雞腿和甜點吸引，給自己加個餐
，無形中提升了客單價。

再比如，全時段運營。

內參君探訪宜家時已經是下午2點半

，中午的用餐高峰已經過去，肉圓
、意麵等套餐停止供應，小吃、飲品加磅登場
，除了蝦排

、雞腿外，還新增了烤翅、薯條等小吃，供逛累的消費者來歇歇腳，補充能量，而場地和員工被重新利用起來。

zhegexiawuchashiduan，haibeisaijinlepijiuhehaixianpinpan，xuanzegengduoyuan。yinci
，buyaotucaoyijiadexuanzetaishao，huozhepinzhibugao，yinweizheyijingshidangxiazuihaodexuanzele。

02

爆款產品邏輯：

依靠峰終定律，用1元甜筒能創造絕佳體驗感

提到宜家，你最先想到的是什麼
？

1塊錢的甜筒，6塊錢的熱狗，還是當年工作日可免費喝

、無限續杯的咖啡？

宜家餐廳的產品
，特別是爆款產品的打造邏輯，其實都和用戶心裏的重要規律有關。

像1元甜筒背後，是非常重要的峰終定律。

它是諾貝爾經濟學獎獲獎者，心理學家丹尼爾•卡納曼提出的：人對體驗的記憶由兩個因素決定，高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺
，這就是峰終定律。

對一個事物的體驗，往往與過程不太相關，與峰與終密切相連。因此
，宜家將一元甜品的售賣點放在了結賬區對麵。

當你一身疲憊走出收銀台
，拿著物超所值的1元甜筒，終點的體驗值被瞬間拉滿，甭管之前有啥不愉快，此次的宜家之行都會被你的大腦自動修正。

當然
，我們還可以換個角度，用互聯網中的啊哈時刻來看待這些超值單品。

啊(a)哈(ha)是(shi)個(ge)感(gan)歎(tan)詞(ci)，是(shi)產(chan)品(pin)讓(rang)用(yong)戶(hu)眼(yan)前(qian)一(yi)亮(liang)發(fa)出(chu)的(de)感(gan)慨(kai)。而(er)啊(a)哈(ha)時(shi)刻(ke)，就(jiu)是(shi)讓(rang)用(yong)戶(hu)感(gan)到(dao)興(xing)奮(fen)的(de)點(dian)。產(chan)生(sheng)啊(a)哈(ha)時(shi)刻(ke)，一(yi)般(ban)是(shi)擊(ji)中(zhong)了(le)用(yong)戶(hu)痛(tong)點(dian)，找(zhao)到(dao)了(le)盲(mang)點(dian)，或(huo)提(ti)供(gong)了(le)甜(tian)蜜(mi)點(dian)。

人們常說，宜家有三寶
，熱狗、甜筒
、續杯好。宜家這些超級性比價的單品，其實就是給消費者提供了甜蜜點，口味和價值感超越同價位產品。

而啊哈時刻是增長的源動力
，也是持續增長的必不可少的元素。這些低價美食正不斷塑造、強化宜家在消費者心中物美價廉的品牌形象，也帶來不小的引流作用。

03

空間利用邏輯：

餐飲零售化和混合業態，早在宜家渾然一體

在宜家
，我們依舊能見證經典的力量，此處的經典是模式的經典。

當下的餐飲圈開始走混合業態，書店+餐廳
，理發廳+餐廳，隻要能和餐飲靠上邊，就能混搭出新模式。

在2020年疫情的催化下，眾多餐飲品牌開始試水零售化，推出半成品。這兩個新趨勢
，在宜家早已實踐多年，並結合得渾然一體。

首先，宜家餐廳的燈具
、桌椅、刀叉，全是自己生產，成本低
，品位高，自帶北歐風，餐廳同時也是宜家的體驗場景，一舉多用。

其次
，餐廳的大部分產品都已經拆分成零售產品，消費者可以在樓下的食品屋中買到同款
，如熱狗、麵包

，三文魚和芥末醬
，能輕鬆還原餐廳美食。

拆分出的基礎款產品像一個個積木，可以靈活組合。

在社交媒體上
，“宜家爆款美食隱藏菜單”之類的文章層出不窮
，熱狗包+蔬菜+玉米蝦餅，就能組合成一款升級版的海鮮熱狗。這些好吃、好玩的做法，都是一個個可以自傳播的原點。

家具+餐飲+零售
，是宜家在空間利用上的邏輯，將各個業態有機、有序地鏈接在一起
，相互補充，呈現一個更強大的整體。

或許餐飲人的考察目的地，可以再加個宜家。

04

模式創新邏輯：

加快本土化，布局新業態，宜家正顯現餐飲野心

tidaobentuhuajincheng，ziranjiuxiangdaolemaidanglaohekendejizhelianggekuaicanjutou，jihuyiyueweijiedian
，fengkuanggengxin。danwomensihudouwangle，yijiaweileranggukechigenghao，zaibentuhuajinchengshangyouduonuli。

在深圳的宜家
，你能吃到早茶點心，叉燒包、鮮蝦餃、豉汁蒸鳳爪。成都則是串串當家
，與瑞典啤酒激情開啟夜市模式
，濟南有麻辣小龍蝦
， 宜家則是重慶小麵，上海有外婆菜飯……

不單是在產品層麵的嚐試，宜家的餐飲“野心”還體現在模式創新上，如開出的中國首家城市店，就在餐飲極其發達的上海靜安靜安寺商圈。

此處的餐飲業態也升級為宜家輕食集，2元的雙色冰淇淋和9.9元的肉丸意麵熱狗

，新老產品同時在線。此外，輕食集每天早上8點開始營業，拓展了早餐時段。

在2019年(nian)

，宜(yi)家(jia)還(hai)試(shi)水(shui)了(le)咖(ka)啡(fei)業(ye)態(tai)，在(zai)廣(guang)州(zhou)開(kai)了(le)宜(yi)家(jia)咖(ka)啡(fei)館(guan)，依(yi)舊(jiu)是(shi)大(da)家(jia)熟(shu)悉(xi)的(de)北(bei)歐(ou)風(feng)格(ge)，店(dian)內(nei)提(ti)供(gong)瑞(rui)典(dian)特(te)色(se)的(de)糕(gao)點(dian)和(he)飲(yin)品(pin)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)輕(qing)鬆(song)小(xiao)憩(qi)的(de)空(kong)間(jian)。同(tong)年(nian)，又(you)在(zai)上(shang)海(hai)徐(xu)彙(hui)店(dian)開(kai)了(le)烘(hong)焙(bei)工(gong)坊(fang)，以(yi)瑞(rui)典(dian)特(te)色(se)的(de)達(da)拉(la)木(mu)馬(ma)為(wei)主(zhu)形(xing)象(xiang)。

宜家的餐飲版圖裏
，還有許多值得餐飲人挖掘學習的亮點。