長期以來
，直銷渠道占據著我國保健品銷售份額的半壁江山
，在此過程中，行業產生了虛假宣傳
、價(jia)格(ge)虛(xu)高(gao)等(deng)一(yi)係(xi)列(lie)問(wen)題(ti)。而(er)今(jin)隨(sui)著(zhe)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)的(de)崛(jue)起(qi)以(yi)及(ji)信(xin)息(xi)獲(huo)取(qu)方(fang)式(shi)的(de)變(bian)革(ge)，保(bao)健(jian)品(pin)行(xing)業(ye)趨(qu)於(yu)透(tou)明(ming)化(hua)，這(zhe)為(wei)能(neng)夠(gou)滿(man)足(zu)新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)需(xu)求(qiu)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)預(yu)留(liu)出(chu)巨(ju)大(da)機(ji)遇(yu)。

保健品正在悄悄破圈。

隨著熬夜、久坐、吃外賣等成為新常態
，肥胖、脫發、睡眠不足等也成為了健康新問題
，一批試圖提供問題解決方案的品牌乘風而起。

對於消費者而言
，產品屬性不再重要，不管是食品還是保健品

，能解決問題就是好產品，這為保健品去汙名化提供了機遇。

“線上、線下購買保健品的人群並不重合，而目前的大趨勢是線上銷售規模所占比重越來越大。”在minayo創始人兼CEO胡然看來，線上渠道的崛起會使得保健品行業越來越透明化

，同時可以抓準一批在社交媒體下成長起來且對保健品有一定了解的用戶。

看中機會，2020年胡然創立了minayo
，minayo定義女性為核心用戶群，圍繞女性需求，推出了跨境專業線保健品和功能食品線
，包括熱控片、植物酵素、益生菌酸奶片
、綜合維生素軟糖，膳食纖維拿鐵片等。minayo產品自2020年8月末上線至年末銷售額已超千萬元，其中用戶主動搜索品牌名及品牌加類目關聯詞的訂單占比達70%，目前其熱控片已經賣到了賽道內第一名。

融資方麵
，minayo昨天宣布完成數千萬元人民幣Pre-A輪融資，投資方為北極光創投；2020年4月，minayo獲得樂華娛樂天使輪投資。

從女性“白瘦美”需求切入

創立minayo之前，胡然曾作為網易考拉1號員工
，參與了網易考拉整體業務和團隊的搭建，在這個過程中她見證了非常多海外品牌進入中國的經曆。

huranfaxian，zuichuzaiwangyikaolayinjinguowaipinpaishibaojianpinbingbushizhuliuleimu，danjinjiniansuizhefazhanbaojianpinmanmanchengweilefeichangyouzhideleimu，qiyonghugoumaikedanjia、複購率以及關聯購買能力都很高。

胡(hu)然(ran)認(ren)為(wei)，這(zhe)批(pi)在(zai)線(xian)上(shang)購(gou)買(mai)保(bao)健(jian)品(pin)的(de)人(ren)群(qun)與(yu)曾(zeng)經(jing)線(xian)下(xia)的(de)購(gou)買(mai)者(zhe)重(zhong)合(he)度(du)不(bu)高(gao)，他(ta)們(men)大(da)多(duo)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)
，對(dui)保(bao)健(jian)品(pin)及(ji)成(cheng)分(fen)所(suo)對(dui)應(ying)的(de)功(gong)能(neng)有(you)一(yi)定(ding)了(le)解(jie)，不(bu)需(xu)要(yao)銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)額(e)外(wai)介(jie)紹(shao)。

而這批用戶之所以會購買保健品，主要有三點原因。

第一
，生活方式的改變讓他們確實有了吃保健品的需求。內卷式熬夜、996工作新常態、報複性暴飲暴食讓年輕人身體體質下降

，需要一些外部的營養膳食產品來做應對。

第(di)二(er)

，線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)的(de)崛(jue)起(qi)
，讓(rang)保(bao)健(jian)品(pin)行(xing)業(ye)更(geng)加(jia)透(tou)明(ming)化(hua)。在(zai)曾(zeng)經(jing)的(de)直(zhi)銷(xiao)模(mo)式(shi)下(xia)，保(bao)健(jian)品(pin)的(de)功(gong)效(xiao)宣(xuan)傳(chuan)與(yu)實(shi)際(ji)效(xiao)果(guo)嚴(yan)重(zhong)不(bu)符(fu)
，而(er)且(qie)存(cun)在(zai)嚴(yan)重(zhong)的(de)價(jia)格(ge)虛(xu)高(gao)問(wen)題(ti)，造(zao)成(cheng)許(xu)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)保(bao)健(jian)品(pin)的(de)認(ren)知(zhi)存(cun)在(zai)偏(pian)見(jian)，而(er)近(jin)兩(liang)年(nian)市(shi)場(chang)占(zhan)比(bi)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)的(de)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)，讓(rang)保(bao)健(jian)品(pin)正(zheng)在(zai)去(qu)汙(wu)名(ming)化(hua)。

第三
，信息獲取方式的改變讓年輕消費者對保健品有了更加充分的認知。B站、抖音、小紅書等平台的普及
，讓消費者在內容信息獲取上發生了變化，他們更容易借助自己的圈子建立起對保健品的認知。

“在zai將jiang國guo外wai保bao健jian品pin引yin入ru國guo內nei的de過guo程cheng中zhong
，我wo們men發fa現xian消xiao費fei者zhe對dui保bao健jian品pin成cheng分fen的de認ren知zhi是shi遠yuan超chao市shi場chang預yu期qi的de
，跨kua境jing電dian商shang政zheng策ce允yun許xu商shang品pin在zai進jin入ru中zhong國guo時shi不bu貼tie中zhong文wen標biao簽qian，但dan即ji便bian如ru此ci，很hen多duo國guo外wai保bao健jian品pin品pin牌pai在zai中zhong國guo市shi場chang的de銷xiao量liang增zeng長chang都dou非fei常chang迅xun速su。”

而且
，宏觀來看，整個保健品市場規模足夠大並處於持續增長階段。據艾媒谘詢數據，2019年中國保健品行業市場規模達2227億元，同比增長18.5%，預計2021年有望達到3307億元。

除此之外，國內對於保健品的政策也在放寬。不管是從單一的“注冊製”向“注冊製”與“備案製”雙軌並行還是越來越多原材料、劑型的開放，都傳達出保健品監管上的利好。

看到這些機會，胡然決定進入保健品行業
，並於2020年創立了minayo。

lengqidongjieduan

，huranzuixianquedinglemubiaoyonghushinvxing。zaiwangyikaolashi
，hurantuanduizengshituweiwangyidenanxingyouxiyonghutigongchanpin
，danhoulaitamenfaxiancongnanxingdoulitaoqianshifenkunnan
，ernvxingdexiaofeiyuwangjiaogao，tongshizainvxingzhong，yunmayubaomarenqunshiyipifeichanghexinderenqun

，yinweitamenshizhenggejiatingdexiaofeizhongxin。

2019年(nian)底(di)胡(hu)然(ran)開(kai)始(shi)在(zai)日(ri)本(ben)進(jin)行(xing)市(shi)場(chang)調(tiao)研(yan)，她(ta)發(fa)現(xian)當(dang)地(di)各(ge)大(da)藥(yao)妝(zhuang)店(dian)的(de)保(bao)健(jian)品(pin)貨(huo)架(jia)上(shang)，幾(ji)乎(hu)無(wu)一(yi)例(li)外(wai)都(dou)擺(bai)放(fang)了(le)兩(liang)種(zhong)產(chan)品(pin)
，一(yi)種(zhong)是(shi)粉(fen)色(se)包(bao)裝(zhuang)的(de)按(an)年(nian)齡(ling)段(duan)做(zuo)區(qu)分(fen)的(de)綜(zong)合(he)維(wei)生(sheng)素(su)，另(ling)一(yi)種(zhong)是(shi)綠(lv)色(se)包(bao)裝(zhuang)的(de)熱(re)量(liang)控(kong)製(zhi)產(chan)品(pin)。

與此同時，國內女性對“白瘦美”的需求也已經達到了一定程度。胡然團隊對抖音
、小xiao紅hong書shu這zhe兩liang個ge女nv性xing用yong戶hu基ji數shu極ji大da的de平ping台tai進jin行xing了le調tiao研yan，他ta們men發fa現xian女nv性xing核he心xin關guan注zhu的de話hua題ti都dou與yu美mei相xiang關guan，而er在zai這zhe其qi中zhong最zui先xian應ying該gai被bei滿man足zu的de是shi減jian脂zhi需xu求qiu。

所以最終minayo選xuan擇ze了le從cong熱re控kong片pian品pin類lei切qie入ru，僅jin幾ji個ge月yue時shi間jian就jiu成cheng了le淘tao寶bao熱re控kong片pian品pin類lei銷xiao量liang的de第di一yi名ming

，據ju胡hu然ran介jie紹shao，也ye是shi從cong去qu年nian下xia半ban年nian開kai始shi市shi麵mian上shang有you非fei常chang多duo的de熱re控kong產chan品pin出chu現xian。

minayo專業線爆款熱控片

保健品與食品雙線並行

2013年nian國guo家jia發fa布bu跨kua境jing電dian商shang政zheng策ce以yi來lai
，大da量liang的de海hai外wai保bao健jian品pin品pin牌pai通tong過guo跨kua境jing渠qu道dao進jin入ru中zhong國guo
，給gei中zhong國guo的de保bao健jian品pin行xing業ye帶dai來lai很hen大da增zeng速su
，由you於yu跨kua境jing保bao健jian品pin監jian管guan不bu同tong於yu傳chuan統tong保bao健jian品pin，這zhe給gei很hen多duo品pin牌pai帶dai來lai了le通tong過guo跨kua境jing試shi水shui市shi場chang的de機ji會hui。

zuokuajingpinpaiyaoqiutuanduiduiyuhaiwaigongyinglianbixufeichangshuxi，erhuranzaiwangyikaoladejinglizhenghaorangtayongyoulefengfuziyuan。zaoqi
，huranzaiwangyikaolafuzecaixiaoduanyewu；後期
，胡然又做了考拉工廠店，從模式到運行都是其一手操盤，這使她深入到了品牌方背後的供應鏈，包含工廠端、研發端、原材料端。

但保健品麵臨的一個問題是很難做好吃，而像維生素、益生菌這些很難在短期內見效的產品，如果口味不好，消費者很難長期服用，最終也不會看到效果。

為此，minayo決定要將保健品與食品雙線並行。即將國外的有效配方通過跨境形式，以保健品的形態提供給消費者，如熱控片、植物酵素

、美白丸等；而對於用戶平時需要長期服用但難以堅持的產品
，minayo則以海外原材料和國內供應鏈結合的方式，用功能性食品形態呈現
，如綜合維生素軟糖
，益生菌酸奶片，膳食纖維抹茶片等。

為了將食品做好吃，minayo下足了功夫。比如團隊和美國杜邦合作了益生菌酸奶片，其中的奶源專門由新西蘭購入；與日本fibersol-2水溶性膳食纖維合作，並在日本采購了宇治抹茶粉以及用阿拉迪卡咖啡粉做成了抹茶味
、咖啡味的膳食纖維糖片。

minayo功能食品線

渠道上
，minayo主要在京東、天貓、小紅書等線上平台銷售，每個平台既有國內一般貿易店鋪又有跨境店鋪。從產品上線到2020年年底，minayo賣出了千萬量級的產品，其中70%的成交來自於都是消費者對minayo對品牌詞或品牌加品類的搜索。

胡然認為，高銷量背後除了產品本身自帶品牌力
，還有一部分得益於minayo的內容營銷。minayo一開始並沒有將廣告作為起盤方式，而是通過內容觸達用戶。在KOL的合作上，minayo尊重KOL想法
，不會強製KOL進行品牌露出，目前其在小紅書有1000多篇官方筆記
，但據胡然介紹，真正的投放遠不止這些，其中有一大部分KOL傳遞的是成分的知識點。就連minayo產品的太陽花形狀也是根據其KOL以及KOL粉絲反饋而產生。

minayo太陽花

在zai胡hu然ran看kan來lai
，現xian在zai正zheng處chu於yu消xiao費fei人ren群qun的de迭die代dai期qi，需xu要yao有you新xin品pin牌pai承cheng接jie迭die代dai過guo程cheng中zhong空kong缺que出chu來lai的de需xu求qiu，而er麵mian對dui新xin一yi代dai人ren群qun，品pin牌pai對dui於yu產chan品pin與yu營ying銷xiao的de細xi心xin程cheng度du決jue定ding了le其qi能neng走zou多duo遠yuan。