體重管理、口服美容、益生菌、個性化營養、安神助眠……近年來越來越多的食品消費品開始通過”功能性“的角度進行產品和場景創新的思考，新品層出不窮。
消費者也十分買單，根據天貓新品創新中心2020年8月發布的數據，2020年天貓功能性食品市場增速達40%，購買人數上漲50%，並預測功能性食品未來幾年內能達到5000億元的規模。
消費意願與消費能力被驗證之後，資本同樣展現了他們的熱情，2020年7月，功能性代餐這個熱門賽道就出現了多起融資事件：7日，減脂代餐品牌Smeal獲得中路開牛投資Pre-A輪的融資，27日，體重管理代餐蛋白棒品牌ffit8獲得了複興銳正資本天使輪數千萬元的融資，29日，體重管理代餐品牌WonderLab獲IDG和凱輝基金的Pre-A輪融資。
盡管體重管理市場如火如荼，但其實對於中國創新型功能性食品市場來說，目前還隻是一個相關監管政策打開之前的探索與潛伏期。
gongnengxingshipinshiwomenchixubaochiguanzhudeyigefangxiang，zaizhegezhengtipinleijiangyaoyinlaijijushinengdebaofachuangkouqizhiqian，womenxiangyaotantaoyixiagongnengxingshipindepinleizhexue，zaitongguorenkoujiegou、當前整體供給與需求的關係、宏觀行業調控政策、創業基本麵、居民膳食結構、細分目標人群這6個維度去綜合掃描當下與未來的結構性機會點在哪裏，希望能夠給這個領域裏麵的創業與投資帶來一些我們的視角與洞見。
01
功能性食品的品類哲學是什麼？
1、應該如何定義功能性食品？
我們先來看看各個國家是如何對“功能性食品”進行定義與監管的，美中日的定義與監管均存在一定的異同。
日本食品與藥品分類，來源：日本消費者事務署
最早提出的“功能性食品”這個概念的是日本。1987年日本文部省使用了“機能性食品”一詞，1989年厚生勞動省進一步明確功能性食品的定義，並於1991年推出了“特定保健用食品”製度。2001年又擴充了“營養功能食品”這個概念。而後在2013年安倍政府為了進一步推動功能性食品的發展，提出了放寬產品審核和功能宣稱的草案。2015年，日本厚生勞動省正式頒布了新的功能性食品製度。
來源：S. Iwatani, N. Yamamoto / Functional Food Products in Japan: A Review
目前日本多種監管條例並行，根據不同的監管條例，目前日本的功能性食品可分為三類：
特定保健用食品以促進維持健康為目的，國家對標注的功效及安全性進行審查，食品需要得到消費者事務署的許可，功能宣稱範圍較少；
營養功能食品是針對必需的營養成分進行補充的食品，隻要含有經科學認定的一定量的營養成分的食品，不需要特別提交申請；
gongnengxingshipincaiquqiyezerenzhi，xiaoshouqianbixuxiangxiaofeizheshiwushutijiaoanquanxingjijinengxingxiangguandeqingbaodengxinxi。yutedingbaojianyongshipinbutongdeshi，gongnengxingshipinbuxuyaodedaoxiaofeizheshiwushupizhunxuke，gongnengxuanchengdekexuebeishuyangedujiaodi，gongnengxuanchengfanweiguang。
與yu日ri本ben不bu同tong，美mei國guo官guan方fang監jian管guan機ji構gou並bing無wu針zhen對dui功gong能neng性xing食shi品pin的de定ding義yi與yu法fa規gui框kuang架jia，而er是shi通tong過guo已yi經jing存cun在zai的de食shi品pin法fa規gui體ti係xi對dui其qi進jin行xing監jian管guan，美mei國guo食shi品pin藥yao品pin監jian督du管guan理li局ju（Food and Drug Administration）在1994年出台的《膳食補充劑健康和教育法案（DSHEA）》，以及涉及營養標簽、食品安全等不同層麵的法律法規共同規範著功能食品市場。
市場比較認可的對功能性食品定義的描述來自於一些行業協會與商業機構，其中美國膳食協會對功能性食品的定義為“當作為日常飲食的一部分時，對人體健康有著潛在可能的有效益處（a potentially beneficial effect）”，並把功能性食品分為了四類：帶有特定聲稱的常規食品、強化食品、特殊醫療食品、特殊膳食食品。
美國功能性食品分類，來源：美國飲食協會
在2016年《保健食品注冊與備案管理辦法》發布之前，中國對功能性食品的監管審核是通過“保健食品”下麵這頂“藍帽子”進jin行xing，采cai用yong的de是shi注zhu冊ce製zhi。現xian在zai添tian加jia了le備bei案an製zhi，不bu過guo目mu前qian備bei案an原yuan料liao隻zhi有you一yi些xie礦kuang物wu質zhi與yu維wei生sheng素su，適shi用yong範fan圍wei很hen窄zhai，今jin後hou備bei案an製zhi的de政zheng策ce也ye可ke能neng會hui逐zhu步bu放fang開kai。
藍帽子，圖片來源：網絡
因yin此ci對dui於yu大da部bu分fen產chan品pin來lai說shuo，要yao在zai中zhong國guo本ben土tu市shi場chang內nei上shang架jia流liu通tong並bing宣xuan稱cheng有you功gong能neng性xing，就jiu需xu要yao通tong過guo注zhu冊ce製zhi獲huo得de這zhe頂ding藍lan帽mao子zi。但dan是shi過guo往wang由you於yu獲huo得de這zhe頂ding藍lan帽mao子zi的de流liu程cheng與yu各ge種zhong成cheng本ben對dui一yi個ge新xin品pin特te別bie是shi創chuang業ye公gong司si來lai說shuo比bi較jiao不bu友you好hao，因yin此ci許xu多duo新xin品pin或huo創chuang業ye公gong司si選xuan擇ze作zuo為wei“普通食品”上架，在公域裏隻能通過打擦邊球的方式來與消費者溝通產品功能。
國家食品藥品監督管理總局在2016年的《保健食品注冊與備案管理辦法》中定義保健食品：指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜於特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，並且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。
一個單品的想要獲得藍帽子認證需要提交一係列相關材料，經曆產品檢測、省級食品藥品監督管理局審核、國家食品藥品監督管理局審核等一係列流程，注冊周期大概在二到三年，每一個單品的投入大約在50萬至100萬wan不bu等deng。這zhe些xie費fei用yong與yu機ji會hui成cheng本ben對dui創chuang業ye公gong司si不bu太tai友you好hao，於yu是shi大da部bu分fen功gong能neng性xing食shi品pin的de創chuang業ye公gong司si都dou選xuan擇ze了le作zuo為wei普pu通tong食shi品pin上shang架jia，繞rao過guo這zhe頂ding藍lan帽mao子zi，但dan是shi也ye因yin此ci也ye失shi去qu了le正zheng麵mian宣xuan稱cheng功gong能neng性xing的de權quan利li。
然而，這麼艱難困苦才能獲得的藍帽子，也有一些品牌在獲得後選擇不在產品上體現，也不做相關的功能宣傳。原因是：根據法規，若產品上體現了藍帽子就需要同時標注“適宜人群”，這可能會使得目標消費者受眾縮減。養樂多在中國就獲得了藍帽子但在部分地區有選擇不使用。
綜上，本文語境中對“功能性食品”的定義是：具有某一特定要素的補充、健康狀況改善、表現提升、某一身體功能或狀況的改善、甚至預防某些疾病、亞健康狀態等功能的食品，這種食品在中國保健食品的現行監管法規下經常是作為普通食品上架。
2、“食物即藥物”這個理念在東西方都有著曆史悠遠的堅實飲食文化基礎
“吃”這件事在人類文化的早期就和“功能性”捆綁在了一起，“食物即藥物”這個理念深植在東西方的飲食文化中，功能性食品在消費者群體中也因此有著堅實的心智基礎。
“藥食同源”這(zhe)個(ge)理(li)念(nian)經(jing)曆(li)了(le)一(yi)個(ge)漫(man)長(chang)而(er)逐(zhu)步(bu)迭(die)代(dai)演(yan)變(bian)的(de)過(guo)程(cheng)。在(zai)原(yuan)始(shi)社(she)會(hui)，人(ren)類(lei)生(sheng)產(chan)力(li)低(di)下(xia)，茹(ru)毛(mao)飲(yin)血(xue)的(de)早(zao)期(qi)人(ren)類(lei)對(dui)食(shi)品(pin)和(he)藥(yao)品(pin)的(de)認(ren)識(shi)和(he)區(qu)別(bie)自(zi)然(ran)存(cun)在(zai)著(zhe)一(yi)種(zhong)模(mo)糊(hu)的(de)狀(zhuang)態(tai)。而(er)後(hou)隨(sui)著(zhe)生(sheng)產(chan)力(li)的(de)發(fa)展(zhan)和(he)不(bu)斷(duan)實(shi)踐(jian)，人(ren)類(lei)認(ren)知(zhi)水(shui)平(ping)的(de)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)，食(shi)品(pin)與(yu)藥(yao)品(pin)的(de)關(guan)係(xi)在(zai)不(bu)斷(duan)演(yan)變(bian)。
中華文化中自古以來就有“藥食同源”這個思想，唐朝《黃帝內經太素》中所說的“空腹食之為食物，患者食之為藥物”就反映出了這個理念。中國古代醫學家還將中藥的“四性”、“五味”理論運用到食物之中，認為每種食物都具有“四性”、“五味”。
中醫藥藥物學理論中的的藥物可以分為植物藥與動物藥。
大概在公元前104年至公元1-2世紀左右，最早的一部本草著作《神農本草經》的(de)出(chu)現(xian)標(biao)誌(zhi)著(zhe)中(zhong)華(hua)民(min)族(zu)對(dui)植(zhi)物(wu)科(ke)屬(shu)食(shi)物(wu)與(yu)藥(yao)物(wu)已(yi)經(jing)有(you)了(le)明(ming)確(que)的(de)界(jie)定(ding)與(yu)範(fan)圍(wei)。這(zhe)本(ben)書(shu)相(xiang)傳(chuan)起(qi)源(yuan)於(yu)神(shen)農(nong)氏(shi)。神(shen)農(nong)氏(shi)嚐(chang)百(bai)草(cao)而(er)始(shi)有(you)醫(yi)藥(yao)的(de)傳(chuan)說(shuo)故(gu)事(shi)流(liu)傳(chuan)久(jiu)遠(yuan)，《淮南子·修務訓》中寫道：“神農……嚐百草之滋味，水泉之甘苦，令民知所避就，當此之時，一日而遇七十毒”。這些故事與用藥實踐口耳相傳，在東漢時期被整理成書，這本書也被認為是中醫藥藥物學理論發展的源頭。
而動物藥的發現與實踐則於人類的狩獵和畜牧活動相生相伴。在人工取火發明之前，人類隻能“生啖其肉，渴飲其血”。隨(sui)著(zhe)人(ren)工(gong)取(qu)火(huo)的(de)發(fa)明(ming)，動(dong)物(wu)肉(rou)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)人(ren)類(lei)的(de)主(zhu)要(yao)食(shi)物(wu)來(lai)源(yuan)之(zhi)一(yi)。在(zai)社(she)會(hui)生(sheng)產(chan)力(li)提(ti)升(sheng)和(he)畜(chu)牧(mu)業(ye)發(fa)展(zhan)了(le)一(yi)定(ding)時(shi)間(jian)之(zhi)後(hou)，普(pu)羅(luo)大(da)眾(zhong)開(kai)始(shi)能(neng)更(geng)日(ri)常(chang)地(di)接(jie)觸(chu)到(dao)動(dong)物(wu)肉(rou)、脂肪、內髒、骨骼及骨髓等，從而讓人們對各種動物對人體營養以及毒副作用的認識開始迭代，並有了臨床的實踐經驗積累。中國最早的醫學典籍《黃帝內經》中寫道“五穀為養，五畜為益”，提倡人們適當吃肉以益健康。
西方醫學之父，圖片來源：網絡
被尊為“西方醫學之父”的古希臘醫學家希波克拉底（公元前460年——前370年）在他的醫論中提出“食物即藥物”，討(tao)論(lun)了(le)食(shi)品(pin)與(yu)健(jian)康(kang)的(de)關(guan)係(xi)，什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)食(shi)品(pin)有(you)利(li)康(kang)複(fu)，什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)食(shi)品(pin)又(you)導(dao)致(zhi)病(bing)態(tai)。他(ta)的(de)飲(yin)食(shi)哲(zhe)學(xue)也(ye)隨(sui)著(zhe)西(xi)方(fang)醫(yi)學(xue)的(de)傳(chuan)播(bo)對(dui)西(xi)方(fang)各(ge)國(guo)的(de)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)產(chan)生(sheng)了(le)一(yi)定(ding)的(de)影(ying)響(xiang)。
3、現代食品工業化與營養科學從根本上改變了人與食物交互的方式
食品的工業化開端於兩個世紀前，在二戰後更是如春風野火，飛速席卷了全球的食物係統。
食品工業化引起了食物係統的一係列深刻變革，從根本上改變了現代社會的食物係統。這些變革以科學定義的“效率”為指導，以生產力的進步為燃油，以商業利潤為追求，從種植養殖培育，到生產加工與分發配送。
營養科學的發展則從根本上改變了人們對食物的認知。營養科學以還原主義（Reductionism）為學科思維與研究方法。還原主義是經典科學的內核方法論，其認為複雜的係統、事務、現象可以通過將其化解為各部分之組合的方法，加以理解和描述。
在營養科學中，還原主義學者們將食物分解成了蛋白質、碳水化合物、脂肪這三大宏觀營養元素，還有維生素、礦kuang物wu質zhi等deng物wu質zhi。而er現xian代dai營ying養yang科ke學xue很hen大da一yi部bu分fen就jiu是shi在zai研yan究jiu這zhe些xie營ying養yang物wu質zhi和he個ge體ti代dai謝xie之zhi間jian的de關guan係xi，目mu前qian的de前qian沿yan技ji術shu已yi經jing開kai始shi檢jian測ce個ge人ren的de基ji因yin組zu或huo者zhe腸chang道dao微wei生sheng物wu，根gen據ju檢jian測ce結jie果guo提ti供gong個ge性xing化hua的de飲yin食shi方fang案an。
營養科學、食品工業和新聞媒體共同鑄就的現代食品意識形態——物質營養主義，深刻地影響著我們對食物的認知和選擇。
現代營養科學無孔不入，就算沒學過有機化學，每個人也都對“蛋白質“、”纖維素”、“碳水”dengcilanglangshangkou，zhexieyingyangdejiliangweiduyechengweirenmenhengliangshiwudezhongyaochidu。kanshanbushishan，zaixuduoxiaofeizheyanzhongshiwuyijingshiyixieyingyangyuansudejiazong。niqunainaijiachifan，nainaihuijiaoni“多吃點肉，有蛋白質”；吃了幾口肉後奶奶又會叫你“吃幾口蔬菜，有維生素”。
物wu質zhi營ying養yang主zhu義yi是shi現xian代dai功gong能neng性xing食shi品pin在zai其qi受shou眾zhong消xiao費fei者zhe群qun體ti心xin智zhi中zhong的de基ji石shi意yi識shi形xing態tai，基ji於yu這zhe種zhong意yi識shi形xing態tai也ye誕dan生sheng了le很hen多duo相xiang關guan的de商shang業ye產chan品pin，如ru強qiang化hua食shi品pin、單一營養食品等。強化食品（fortified foods）是在全食（whole food，原態的食材）中添加一種或多種礦物質、維生素或抗氧化劑，如高鈣牛奶、VD強化牛奶、益生菌堅果、加碘鹽等等。單一營養的代表產品是蛋白粉。
這種意識心態以及營養科學學科的曲折演進，也帶來一種日益流行的飲食焦慮，到底該吃什麼，吃多少、按照怎樣的程序吃、用什麼來吃、什麼時間吃。這種焦慮也成為現代消費者的一個普遍痛點，也為功能性食品產品走進消費者的心智中打開了大門。
4、營養科學的局限性讓許多功能性食品的理論根基危如累卵
科學整體學科的內核思維是經驗主義（empiricism），這就決定了大部分研究成果具有時代的局限性。
而er以yi還hai原yuan主zhu義yi為wei學xue科ke方fang法fa論lun的de現xian代dai營ying養yang科ke學xue把ba食shi物wu簡jian化hua分fen解jie成cheng了le各ge種zhong營ying養yang元yuan素su，缺que乏fa整zheng體ti性xing思si維wei的de現xian代dai營ying養yang學xue在zai在zai科ke學xue經jing驗yan主zhu義yi的de大da框kuang架jia下xia，必bi然ran會hui導dao致zhi一yi些xie時shi代dai性xing的de局ju限xian與yu盲mang區qu。
首先，營養科學對食物中營養元素與身體代謝之間的關係目前還在迭代之中，在下文會講述學界對“脂肪”與“糖”認(ren)知(zhi)的(de)曲(qu)折(zhe)演(yan)進(jin)來(lai)說(shuo)明(ming)這(zhe)點(dian)。其(qi)次(ci)，食(shi)物(wu)不(bu)止(zhi)是(shi)由(you)一(yi)個(ge)個(ge)營(ying)養(yang)元(yuan)素(su)組(zu)成(cheng)的(de)機(ji)體(ti)，關(guan)於(yu)這(zhe)些(xie)營(ying)養(yang)元(yuan)素(su)們(men)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)組(zu)合(he)整(zheng)體(ti)時(shi)與(yu)身(shen)體(ti)代(dai)謝(xie)的(de)相(xiang)關(guan)關(guan)係(xi)的(de)研(yan)究(jiu)少(shao)之(zhi)又(you)少(shao)。最(zui)後(hou)，食(shi)物(wu)中(zhong)也(ye)還(hai)有(you)許(xu)多(duo)未(wei)知(zhi)的(de)元(yuan)素(su)也(ye)在(zai)與(yu)機(ji)體(ti)代(dai)謝(xie)產(chan)生(sheng)關(guan)聯(lian)。
這(zhe)些(xie)目(mu)前(qian)的(de)盲(mang)區(qu)與(yu)局(ju)限(xian)，隻(zhi)是(shi)作(zuo)為(wei)學(xue)科(ke)的(de)演(yan)進(jin)過(guo)程(cheng)中(zhong)的(de)注(zhu)腳(jiao)本(ben)無(wu)危(wei)害(hai)，但(dan)是(shi)這(zhe)些(xie)等(deng)待(dai)被(bei)證(zheng)偽(wei)的(de)研(yan)究(jiu)成(cheng)果(guo)若(ruo)作(zuo)為(wei)日(ri)常(chang)飲(yin)食(shi)的(de)基(ji)石(shi)準(zhun)則(ze)並(bing)被(bei)食(shi)品(pin)工(gong)業(ye)放(fang)大(da)，會(hui)引(yin)起(qi)許(xu)多(duo)健(jian)康(kang)、社會與文化的問題。
以yi一yi個ge國guo家jia的de視shi角jiao來lai看kan，伴ban隨sui著zhe食shi品pin工gong業ye化hua和he營ying養yang科ke學xue發fa展zhan向xiang全quan世shi界jie輸shu出chu了le許xu多duo飲yin食shi文wen化hua的de美mei國guo非fei常chang信xin奉feng營ying養yang科ke學xue，美mei國guo人ren培pei育yu了le一yi種zhong對dui食shi物wu美mei味wei似si有you似si無wu的de冷leng漠mo態tai度du，他ta們men也ye發fa明ming了le許xu多duoon-to-go、快吃即走的飲食文化以及符合這種意識形態的產品，漢堡、液體/流體代餐、棒類等。撇去其他影響不談，這種飲食習慣被食品工業化成倍放大後造成了許多飲食健康相關的問題，早期食物重油、重鹽、重糖、食物來源單一，後來由於食物中過量的強化添加劑又造成了許多食品安全問題。
美國由於食品引發的健康問題一直非常嚴重，根據美國疾病預防控製中心（CDC）在2014年的數據，美國超過10%的人口都患有糖尿病；根據經合組織（OECD）2017年的數據，美國成年人（15歲以上）肥胖率高達38.2%，這個比例為世界第一高；根據美國心髒協會的統計數據，2016年美國有48%的成年人患有心血管疾病。
從對“脂肪”與“糖”的認知轉變中就可以看到營養科學與商業社會在相互作用下的曲折演進曆史。
上個世紀50年代開始，肥胖、糖尿病和心血管疾病逐漸取代傳染病，成為主要的健康威脅。因此從上個世紀60niandaikaishi，oumeiyingyangkexuejiekaishiyanjiuzairichangyinshizhongtanghezhifangjiujingshuicaishidaozhizhexiejibingdezuikuihuoshou，bingfenweilianggepaixikaishikaishizhenglun，zhegezhenglunzhijinbuxiu。yeyouxiangguancongyerenyuanrenweishinaiyexiehui、肉業協會和糖業協會以及相關資本的利益紛爭助長了這些爭論。
上世紀60年代，哈佛大學研究人員發表在《新英格蘭醫學》的研究表示飽和脂肪和血液中的膽固醇含量相關，而血液中的膽固醇含量和得心髒病的概率相關，因此產生了“飽和脂肪有害健康”的營養主義觀念，並認為糖的影響則相對有限。糖業協會迅速反應，資助研究並推廣了這個研究結果，引發了“低脂飲食”的潮流，許多脫脂或低脂的產品應運而生。1980年美國農業部推出第一版膳食指南，強調降低居民脂肪、特別是飽和脂肪的攝入量，將飽和脂肪釘在了冠心病致病因子的死刑柱上。
而這時“低糖飲食”的飲食文化之風還隻是在孕育之中。
站在今天這個時點的視角往回看，我們可以輕易地看出當時的學者把飽和脂肪和心髒病聯係到一起，忽略了兩件事之間的“關聯”並不一定代表“因果”。2014年3月發表的另一項薈萃分析回顧了72項研究成果，涉及18個國家的64萬人（參見《內科醫學年鑒》，160卷，398頁）。研(yan)究(jiu)並(bing)沒(mei)有(you)發(fa)現(xian)支(zhi)持(chi)現(xian)有(you)飲(yin)食(shi)建(jian)議(yi)的(de)證(zheng)據(ju)。飽(bao)和(he)脂(zhi)肪(fang)吃(chi)得(de)最(zui)多(duo)和(he)最(zui)少(shao)的(de)人(ren)群(qun)，心(xin)髒(zang)病(bing)發(fa)病(bing)風(feng)險(xian)相(xiang)同(tong)。大(da)量(liang)食(shi)用(yong)不(bu)飽(bao)和(he)脂(zhi)肪(fang)似(si)乎(hu)並(bing)沒(mei)有(you)起(qi)到(dao)保(bao)護(hu)作(zuo)用(yong)。研(yan)究(jiu)得(de)出(chu)：“對於鼓勵食用大量多不飽和脂肪酸、減少飽和脂肪總量的膳食指導原則，現在並沒有明確的證據支持。營養原則也許需要重新考慮。
對“脂肪”認知的演進也導致了許多在當時“低脂飲食”潮流中誕生出來的一些產品的理論基礎轟然崩塌。
如人造黃油在當時因為含較少的飽和脂肪而被標榜為可以替代天然黃油的健康食品。直到20世(shi)紀(ji)末(mo)，學(xue)者(zhe)才(cai)意(yi)識(shi)到(dao)通(tong)過(guo)氫(qing)化(hua)植(zhi)物(wu)油(you)製(zhi)造(zao)的(de)人(ren)造(zao)黃(huang)油(you)含(han)有(you)反(fan)式(shi)脂(zhi)肪(fang)，那(na)才(cai)是(shi)真(zhen)正(zheng)會(hui)引(yin)發(fa)心(xin)髒(zang)病(bing)的(de)有(you)害(hai)物(wu)質(zhi)。在(zai)學(xue)界(jie)與(yu)相(xiang)關(guan)利(li)益(yi)方(fang)的(de)推(tui)動(dong)下(xia)，漸(jian)漸(jian)的(de)人(ren)造(zao)黃(huang)油(you)成(cheng)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)人(ren)人(ren)喊(han)打(da)的(de)過(guo)街(jie)老(lao)鼠(shu)。
脫tuo脂zhi牛niu奶nai也ye是shi一yi樣yang。牛niu奶nai中zhong的de飽bao和he脂zhi肪fang一yi度du被bei視shi為wei健jian康kang隱yin患huan，除chu了le脂zhi肪fang高gao熱re量liang容rong易yi變bian胖pang，他ta們men還hai和he高gao血xue脂zhi，高gao膽dan固gu醇chun，糖tang尿niao病bing，心xin腦nao血xue管guan疾ji病bing等deng聯lian係xi在zai一yi起qi。於yu是shi品pin牌pai與yu廠chang商shang們men開kai始shi響xiang應ying這zhe個ge痛tong點dian，推tui出chu了le脫tuo脂zhi或huo低di脂zhi牛niu奶nai。2005年之後，美國低脂牛奶的銷量甚至一度超過了全脂牛奶。
美國各種牛奶銷量變化，圖片來源：網絡
隨(sui)著(zhe)營(ying)養(yang)科(ke)學(xue)的(de)演(yan)進(jin)，牛(niu)奶(nai)中(zhong)飽(bao)和(he)脂(zhi)肪(fang)與(yu)飲(yin)用(yong)者(zhe)身(shen)體(ti)中(zhong)膽(dan)固(gu)醇(chun)水(shui)平(ping)的(de)偏(pian)見(jian)被(bei)糾(jiu)正(zheng)，人(ren)們(men)也(ye)開(kai)始(shi)意(yi)識(shi)到(dao)牛(niu)奶(nai)中(zhong)脂(zhi)溶(rong)性(xing)的(de)維(wei)生(sheng)素(su)隨(sui)著(zhe)脫(tuo)脂(zhi)的(de)過(guo)程(cheng)被(bei)一(yi)並(bing)去(qu)除(chu)了(le)。而(er)關(guan)於(yu)容(rong)易(yi)發(fa)胖(pang)這(zhe)個(ge)點(dian)，許(xu)多(duo)學(xue)者(zhe)開(kai)始(shi)發(fa)現(xian)日(ri)常(chang)飲(yin)用(yong)低(di)脂(zhi)牛(niu)奶(nai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)反(fan)而(er)體(ti)重(zhong)變(bian)化(hua)係(xi)數(shu)大(da)於(yu)飲(yin)用(yong)全(quan)脂(zhi)牛(niu)奶(nai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，如(ru)Susanne Rautiainen與Lu Wang等人發表在《美國臨床營養學雜誌》中的《Dairy consumption in association with weight change and risk of becoming overweight or obese in middle-aged and older women》jiubiaoshulezheyangdeguandian。yuanyinkenengshiquanzhiniunaizhongdezhifangnengtigonggengchangshijiandebaofugan，suoyihuijiangdizongtireliangdesheru，fanerbituozhiniunaigengyouliyutizhongkongzhi。
隨著學界與消費者認知的糾正，低脂奶與脫脂奶在美國的銷量開始崩塌，其中脫脂奶近年來的跌幅超過50%。
美國各類型牛奶銷售增幅情況，圖片來源：網絡
在脂肪被釘在恥辱柱上那些年裏，公眾健康的問題並沒有得到解決，根據世界衛生組織的評估，全球肥胖流行率在1975年和2016年之間增長近三倍，心腦血管疾病依舊居高不下，這又迫使各方開始重新審視糖。
2010年，有學者對21項研究進行了一次薈萃分析並發布在了《美國臨床營養學雜誌》上（91卷，535頁），發現“沒有明顯證據”支持飽和脂肪會增加心髒病患病風險，並且認為糖的影響更大，因為降低食物的脂肪含量並代之以澱粉、精製糖，所導致的高血糖和脂肪在肝髒的從頭合成，對心血管健康危害更大。
此外，2012年加州大學舊金山分校兒科內分泌學家Robert H. Lustig教授甚至將糖稱為“合法的毒藥”，他在一篇題為《Public health: The toxic truth about sugar》中表示糖符合酒精的四個特征：易獲取性、毒性、濫用的潛在性和社會負麵性，糖的危害與煙酒相當，遠在脂肪和卡路裏之上。除了大家都知道的攝入過多“空熱量”會引發肥胖，糖的毒性作用更體現在其引發的代謝功能障礙，包括高甘油三酯、高血壓、胰島素抵抗和加速衰老等。不僅如此，糖還會幹擾體內與食欲有關激素的分泌、運輸和信號傳導。
2014年，世界衛生組織就糖攝入發布了飲食指南，建議成人每天的糖攝入量不高於25克。之後各國的相關公共政策陸續出台，糖稅這一類似煙草稅的墮落性消費稅種已在包括英國、愛爾蘭、法國、匈牙利以及美國的加利福尼亞和費城等多個國家和城市實施。
congzheshiqi，tangyebeizhengshidingzailechiruzhushang。jinguanguanyutangdepipinghenzaonianjianjiukaishile，wutanghuodaitangxiangguanchanpinyeyizhicunzai，danshizhezhongliniankaishidaguimoxijuanshipinxiaofeipinxingyeyeshicongzheshihoukaishi。genju《第一財經》的數據，2019年可口可樂在全球推出了1000多種新產品，其中400種是低糖或無糖產品，此外，零度可樂保持了連續3年兩位數的增長。而各種代糖以及相關產品也大行其道，拔地而起的元氣森林就是一個很好的踩上這個趨勢的案例。
有趣的是，近年來學術界對於代糖的態度又開始反轉。如《Nature》上就陸續出現了許多關於代糖的負麵信息，文獻研究的觀點主要可分為這三類：
1、 代dai糖tang通tong過guo味wei覺jiao欺qi騙pian人ren體ti分fen泌mi胰yi島dao素su，但dan這zhe時shi血xue糖tang並bing沒mei有you升sheng高gao，胰yi島dao素su分fen泌mi將jiang是shi並bing沒mei有you升sheng高gao的de血xue糖tang水shui平ping降jiang低di。長chang時shi間jian服fu用yong代dai糖tang，胰yi腺xian將jiang出chu現xian適shi應ying性xing現xian象xiang，出chu現xian胰yi島dao素su抵di抗kang也ye就jiu是shi血xue糖tang升sheng高gao時shi也ye不bu分fen泌mi胰yi島dao素su，久jiu而er久jiu之zhi將jiang導dao致zhi糖tang尿niao病bing；
2、 代糖影響腸道菌群，從而引起血糖耐受量降低，更提出會影響菌群影響的一切功能；
3、 代糖不僅不能戒斷糖癮，還會進一步誘發，導致過量食用真糖的傾向。
我們也觀察到很多消費者群體這兩年來開始對代糖成分采取了更加謹慎的態度。
話hua說shuo回hui來lai，我wo們men在zai做zuo功gong能neng性xing食shi品pin飲yin料liao創chuang業ye投tou資zi時shi要yao非fei常chang留liu心xin營ying養yang科ke學xue的de學xue科ke盲mang區qu與yu局ju限xian性xing，盡jin量liang選xuan擇ze有you堅jian實shi的de研yan究jiu基ji礎chu背bei書shu的de產chan品pin，避bi免mian產chan品pin銷xiao量liang的de理li論lun基ji礎chu因yin為wei科ke學xue認ren知zhi的de演yan進jin而er崩beng塌ta，打da造zao常chang青qing的de功gong能neng性xing產chan品pin。
如家喻戶曉的養樂多早在1935年就被推出，其采用的“幹酪乳酸杆菌代田株”是在1930年就被日本醫學博士代田稔發現並培育，至今養樂多依舊在用這種“代田株”。
當然，“有堅實基礎的研究理論”與“競爭度較低的市場”有時難以兼顧。從商業角度抓住營養科學學科演進與消費者認知重疊的時間窗口，打出市場普遍“以為”的好產品，在產品基礎理論倒塌前及時進行產品升級或者品類橫向拓展也是一個可行的路徑。
值得注意的是，現在人工智能與機器學習在營養科學研究中的運用加快了理論的迭代；過guo往wang學xue術shu界jie的de某mou個ge理li論lun基ji礎chu坍tan塌ta傳chuan遞di到dao大da眾zhong消xiao費fei市shi場chang往wang往wang也ye存cun在zai較jiao大da的de時shi滯zhi，而er這zhe種zhong時shi滯zhi效xiao應ying正zheng被bei網wang絡luo媒mei體ti的de通tong達da大da幅fu度du縮suo小xiao。另ling外wai，這zhe種zhong路lu徑jing也ye會hui麵mian對dui一yi個ge商shang業ye利li益yi訴su求qiu和he社she會hui責ze任ren的de取qu舍she問wen題ti，在zai這zhe裏li暫zan時shi不bu展zhan開kai討tao論lun。
02
中國功能性食品市場的結構性機會掃描
探討完功能性食品的底層邏輯，我們想要從人口結構、國家宏觀政策調控、消費需求以及創業基本麵這幾個維度去掃描現在以及不久的將來裏，功能性食品在中國將存在什麼樣的結構性機會。
1、從社會人口結構角度看：以日本為鑒，人口老齡化將推動功能性食品相關政策鬆動與品類爆發
我們很愛從把中國與日本身進行錯年匹配，經常能欣喜地在日本過去的影子裏找到中國正在經曆或將要經曆的宏觀經濟現象、行業政策、消費意識形態等社會現象。
近年來由於中國城市化進程中的一二線城市巨大差異和人均GDP增(zeng)長(chang)的(de)放(fang)緩(huan)，也(ye)許(xu)一(yi)些(xie)消(xiao)費(fei)意(yi)識(shi)形(xing)態(tai)不(bu)再(zai)那(na)麼(me)吻(wen)合(he)了(le)。但(dan)當(dang)人(ren)口(kou)波(bo)峰(feng)洶(xiong)洶(xiong)來(lai)襲(xi)時(shi)，在(zai)一(yi)些(xie)宏(hong)觀(guan)經(jing)濟(ji)與(yu)行(xing)業(ye)政(zheng)策(ce)的(de)管(guan)控(kong)上(shang)我(wo)們(men)一(yi)定(ding)還(hai)是(shi)能(neng)從(cong)日(ri)本(ben)身(shen)上(shang)發(fa)現(xian)許(xu)多(duo)能(neng)夠(gou)參(can)考(kao)與(yu)借(jie)鑒(jian)的(de)地(di)方(fang)。
中國與日本人口結構對比，數據來源：PopulationPyramid
對比日本與中國的人口結構圖，會發現中國與13-15年前的日本是那麼的如出一轍。
日本是全球老齡化最嚴重的國家，日本總務省9月21日發布數據顯示，日本65歲以上的老年人數量已高達3617萬，老齡人口占比高達28.7%，位居全球第一，比全球第二的意大利高了整整5.4%，並且這個比例還在攀升。
日本老齡人口占比及增幅情況，來源：World Bank
日本的公民醫療保健支出自上個世紀70年前日本步入老齡化社會開始就一路攀升，在2011年時就已超過年GDP的10%，在所有發達國家中排名第三，僅次於美國和瑞士。這給國家醫療保險、國家醫療資源、社會商業醫療保險都造成了極大的壓力。
日本放寬食品功效標注限製，來源：中國商務部官網
這zhe樣yang的de時shi代dai背bei景jing下xia，從cong疾ji病bing的de預yu防fang端duan入ru手shou出chu台tai相xiang關guan政zheng策ce，鼓gu勵li健jian康kang的de生sheng活huo方fang式shi，讓rang公gong民min預yu防fang性xing保bao健jian來lai削xue減jian國guo家jia醫yi療liao支zhi出chu成cheng了le一yi個ge合he理li的de政zheng策ce選xuan擇ze。2013nian，anbeizhengfutuidongleribenkaishiyanjiufangkuanjinengxingshipinzhucezhunrubiaozhun，bingniyunxugongnengxingshipinpinpaizaizuoxiaofeizhegoutongshikeyixuanchengyouyijiankangfangmiandexiangguangongxiao。
2015年4月1日，日本厚生勞動省正式頒布了新的功能性食品製度，放寬了產品的準入機製，擴大了產品可宣稱的功能範圍。
來源：S. Iwatani, N. Yamamoto / Functional Food Products in Japan: A Review
新的功能性食品製度施行後，如放開了水閘，新產品湧入市場，至2018年，新的功能性食品市場規模已經接近20億美元，而同期舊監管條例下的特定保健用食品銷量卻無增長。新的功能性食品僅用了4年不到的時間就達到了發展了28年的特定保健用食品市場規模的約1/3。
中國也正在麵臨老齡化這個人口結構的世紀難題：中國人口的老齡化程度正在加速加深，預計2020年老年人口達到2.48億，老齡化水平達到17.17%；2025年，六十歲以上人口將達到3億，成為超老年型國家。
總是那麼有趣的相似，正在麵對老齡人口波峰洶湧浪潮的中國也同樣開始出現了功能性食品市場準入政策的鬆動。
2、從需求與供給的關係來看：激烈的結構性矛盾亟待解決，市場翹首以盼政策優化
目前功能性食品的相關政策嚴重阻礙了市場出清。
藍帽子規則下的很多保健食品陳舊腐朽，又因為過往問題頻出，非常不受老百姓消費者待見。
創新型功能性產品也有他們的難題。
在文章最開始有說到中國當前保健食品監管政策的弊病——新xin產chan品pin獲huo得de準zhun入ru資zi格ge的de資zi金jin和he機ji會hui成cheng本ben非fei常chang高gao。於yu是shi絕jue大da部bu分fen功gong能neng性xing食shi品pin創chuang業ye品pin牌pai的de產chan品pin都dou是shi作zuo為wei普pu通tong食shi品pin上shang架jia。但dan是shi由you於yu沒mei有you獲huo得de藍lan帽mao子zi所suo以yi無wu法fa在zai與yu消xiao費fei者zhe溝gou通tong時shi宣xuan稱cheng功gong能neng性xing效xiao用yong，所suo以yi隻zhi能neng戴dai著zhe腳jiao鐐liao跳tiao舞wu，打da打da擦ca邊bian球qiu營ying銷xiao，效xiao率lv比bi較jiao低di。
我(wo)們(men)了(le)解(jie)到(dao)有(you)一(yi)些(xie)即(ji)能(neng)看(kan)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)與(yu)痛(tong)點(dian)又(you)能(neng)提(ti)供(gong)良(liang)好(hao)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)的(de)潛(qian)在(zai)優(you)良(liang)供(gong)給(gei)因(yin)為(wei)政(zheng)策(ce)的(de)束(shu)縛(fu)導(dao)致(zhi)各(ge)種(zhong)阻(zu)礙(ai)成(cheng)本(ben)太(tai)高(gao)，而(er)選(xuan)擇(ze)暫(zan)不(bu)入(ru)場(chang)，再(zai)觀(guan)望(wang)觀(guan)望(wang)。
也(ye)有(you)些(xie)創(chuang)業(ye)功(gong)能(neng)性(xing)產(chan)品(pin)選(xuan)擇(ze)了(le)直(zhi)銷(xiao)或(huo)微(wei)商(shang)等(deng)私(si)域(yu)渠(qu)道(dao)，在(zai)這(zhe)裏(li)他(ta)們(men)可(ke)以(yi)規(gui)避(bi)監(jian)管(guan)，進(jin)行(xing)功(gong)能(neng)性(xing)宣(xuan)稱(cheng)。因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)這(zhe)些(xie)渠(qu)道(dao)原(yuan)本(ben)就(jiu)信(xin)任(ren)有(you)限(xian)，商(shang)家(jia)隻(zhi)能(neng)通(tong)過(guo)激(ji)烈(lie)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)宣(xuan)稱(cheng)來(lai)刺(ci)激(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)。由(you)於(yu)私(si)域(yu)缺(que)乏(fa)監(jian)管(guan)，一(yi)些(xie)無(wu)良(liang)商(shang)家(jia)和(he)客(ke)服(fu)在(zai)這(zhe)裏(li)把(ba)自(zi)己(ji)產(chan)品(pin)的(de)功(gong)效(xiao)吹(chui)破(po)天(tian)際(ji)，而(er)有(you)點(dian)良(liang)心(xin)和(he)責(ze)任(ren)感(gan)的(de)商(shang)家(jia)的(de)功(gong)效(xiao)宣(xuan)稱(cheng)相(xiang)對(dui)保(bao)守(shou)，這(zhe)就(jiu)造(zao)成(cheng)了(le)劣(lie)幣(bi)驅(qu)逐(zhu)良(liang)幣(bi)，導(dao)致(zhi)市(shi)場(chang)裏(li)充(chong)斥(chi)了(le)許(xu)多(duo)聲(sheng)量(liang)很(hen)大(da)的(de)低(di)品(pin)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)和(he)商(shang)家(jia)。
消費者在購買和使用這些商家的產品時實際效用跌破預期，於是對私域渠道與類似產品不信任感繼續螺旋式下跌。
如此循環，愈演愈烈，雪虐風饕。
這個結構性矛盾隻能通過藍帽子準入審核的政策機製的優化來解決，別無他法。
好在，我們正在見證政策的鬆動與優化。
冬天已經來了，春天就在不遠處。
3、從政策角度看：國家宏觀戰略利好，行業監管與準入製度逐步優化
人口老齡化催化了行業整體政策的寬鬆化。如今國家宏觀戰略利好，微觀來看，功能性產品的準入、審核、監管製度都在逐步優化並變得友好。
宏觀層麵，國務院在2016年印發的《“健康中國2030”規劃綱要》中指出，到2030年，健康產業總規模將突破16萬億元，其中我們預測屆時功能性食品的規模將超過1萬億。
保健品食品下的功能宣稱範圍擴大，基本涵蓋了所有主流需求。國家食品藥品監督管理總局在2016年更新了保健品的功能範圍，涵蓋共27項主流功能性需求。
信息來源：國家食品藥品監督管理總局
注冊製之外，增加了備案製審核，雙軌並行。2016年，《保健食品注冊與備案管理辦法》發布，增加了備案製審核，審核時間由注冊製的2-3年縮短了3geyue。guowangzhucezhiguiguojiajuguan，ershengjiyaopinjianduguanlibumenkeyizhijieshenheguanlibeianzhibaojianshipin。ciwai，yongyucaiyonggongnengxingchengfenbeianzhi，shenheliantiaoyesuoduanlefeichangduo。muqianbeiangongnengxingchengfenzhiyouyixiekuangwuzhiyuweishengsu，shiyongfanweibijiaozhai，buguosuizhegongnengxingchengfenbeiankudekuochong，chanpinshiyongfanweihuiyuelaiyueguang。jinnianlai，yiyou3000多個產品的獲得了備案製審批。
來源：國家藥品監督管理局
功能性成分備案目錄正在擴大。2019年4月，市場監管總局發布了輔酶Q10、褪黑素、魚油、破壁靈芝孢子粉和螺旋藻5種保健食品原料目錄的征求意見稿，相關保健功能涉及增強免疫力、抗氧化、輔助降血脂和改善睡眠；在2019年6月，備案可用輔料發布增補名單並向公眾征求意見，擬新增包括大豆磷脂、薑黃素、果蔬粉、低聚果糖等在內的17個輔料。這是繼保健食品備案製度實施以來，市場監管總局首次發布非“補充維生素礦物質”類備案原料的征求意見稿。
注冊產品檢測方法陸續發布草案，注冊審批的效率也將引來提升。2018年《保健食品檢驗與評價技術規範(2003版)》被廢止後，眾多企業暫停了新產品的注冊檢驗工作，2018年全年僅有10款產品注冊獲批。2019年市場監管總局組織啟動了對《保健食品檢驗與評價技術規範》的全麵修訂工作，已陸續發布了《保健食品毒理學評價程序》、《保健食品用菌種致病性評價程序》及《保健食品衛生學理化檢驗規範》三個征求意見稿。據了解，為解決目前無功能評價依據的問題，《保健食品檢驗與評價技術規範(2003版)》與2012年修訂的9個保健功能評價方法將可能被合並為一個新版本盡快發布，其中功能評價方法不做重大改變，待後續再對評價方法進行深入修訂。2019年起，保健食品注冊速度開始穩步提升。截至2019年12月31日，已有342款保健食品。
作為整體政策寬鬆的催化劑，老年人口的健康當然也是國家目前的重點戰略。中國已將老年健康作為重點內容納入了《“健康中國2030”規劃綱要》、《“十三五”衛生與健康規劃》、《“十三五”健康老齡化規劃》等政策中。在《國民營養計劃（2017-2030年）》中，也明確要求要求開展老年人群營養改善行動。2018年9月衛健委組織擬訂的《食品安全國家標準：老年食品通則》等9項食品安全國家標準（征求意見稿）和《食品安全國家標準 運動營養食品通則》（GB 24154-2015）第1號修改單（征求意見稿）發布。
中國醫療保健係統遠不如日本發達，人口是日本的十多倍，現存保健食品們腐朽陳舊。我們可以預見，在未來的2-4年，相關政策進一步優化與落地實施後，中國的創新型功能性食品浪潮將比日本的“新功能性食品”更加洶湧澎湃。
4、從居民的膳食結構來看：惡化與失調，留給了功能性食品很大的空間
先來看兩組數據。
中國居民營養攝入的變化，來源：CDC營養數據年鑒
來源：羅潔霞 許世衛 / 中國居民蛋白質攝入量狀況分析
youyushenghuozhujianfuzuyuxishiyinshiwenhuaderuqin，zhongguodeyinshiwenhuayuxiguanzaigaigekaifanghoubianqianhenda，congxiandaiyingyangxuedejiaoduqupouxi，nengfaxianxianzaidepubianyinshijiegouzhongxuduobuzuzhichu：
優質蛋白質攝入依舊偏低；
碳水比例過高，其中許多還是高GI碳水；
整體脂肪攝入過高，近年來還有逐年升高的趨勢，而其中不飽和脂肪酸比例非常少；
一些菜係裏重油、重鹽與糖等調味品；
愛加草藥煲湯喝的地區居民，由於嘌呤等微量元素攝取過量，慢性腎病高發。
來源：國家心血管病中心組織
來源：華爾街日報
這種飲食結構的失調與惡化造成了中國的心腦血管患病比例與肥胖比例高企。如今中國高血壓患病率約為40年前的4倍，而肥胖在中國兒童中的患病比率直逼“世界最胖”的美國。
飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)是(shi)黏(nian)性(xing)最(zui)高(gao)的(de)習(xi)慣(guan)之(zhi)一(yi)，因(yin)此(ci)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)與(yu)習(xi)慣(guan)不(bu)太(tai)可(ke)能(neng)在(zai)短(duan)中(zhong)期(qi)內(nei)發(fa)生(sheng)什(shen)麼(me)較(jiao)大(da)的(de)變(bian)化(hua)。因(yin)此(ci)中(zhong)國(guo)居(ju)民(min)目(mu)前(qian)的(de)膳(shan)食(shi)結(jie)構(gou)中(zhong)的(de)失(shi)調(tiao)給(gei)功(gong)能(neng)性(xing)產(chan)品(pin)留(liu)下(xia)了(le)非(fei)常(chang)大(da)的(de)切(qie)入(ru)空(kong)間(jian)，如(ru)高(gao)蛋(dan)白(bai)、高不飽和脂肪酸、低快速碳水、無添加等標簽都可以擊中正在被逐漸滲透式認知到痛點。
zhidezhuyideshi，gongnengxingshipinchanpingengruizhideqierudianshiqushunyingzhezhongyouzhejudaguanxingdexiguan，zuoweiyigebuchongdechanpinxingtaiquchengxian，erbushiyutaqujinxingkangheng。
帶(dai)著(zhe)這(zhe)個(ge)思(si)維(wei)，我(wo)們(men)想(xiang)聊(liao)聊(liao)一(yi)些(xie)反(fan)人(ren)性(xing)與(yu)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)的(de)代(dai)餐(can)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)。這(zhe)些(xie)粉(fen)末(mo)狀(zhuang)的(de)產(chan)品(pin)以(yi)物(wu)質(zhi)營(ying)養(yang)主(zhu)義(yi)為(wei)意(yi)識(shi)形(xing)態(tai)，難(nan)逃(tao)還(hai)原(yuan)主(zhu)義(yi)的(de)緊(jin)箍(gu)咒(zhou)，雖(sui)然(ran)趁(chen)著(zhe)市(shi)場(chang)空(kong)白(bai)與(yu)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)收(shou)割(ge)了(le)一(yi)波(bo)，但(dan)是(shi)從(cong)用(yong)戶(hu)現(xian)在(zai)後(hou)知(zhi)後(hou)覺(jiao)的(de)反(fan)饋(kui)明(ming)顯(xian)能(neng)看(kan)出(chu)產(chan)品(pin)的(de)局(ju)限(xian)性(xing)與(yu)天(tian)花(hua)板(ban)。
產(chan)品(pin)缺(que)乏(fa)嚴(yan)謹(jin)的(de)科(ke)學(xue)實(shi)驗(yan)背(bei)書(shu)，有(you)效(xiao)性(xing)不(bu)足(zu)，使(shi)用(yong)方(fang)式(shi)反(fan)人(ren)類(lei)與(yu)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)，自(zi)然(ran)複(fu)購(gou)率(lv)一(yi)片(pian)慘(can)淡(dan)。這(zhe)種(zhong)產(chan)品(pin)原(yuan)生(sheng)缺(que)陷(xian)帶(dai)來(lai)的(de)低(di)複(fu)購(gou)率(lv)，可(ke)不(bu)是(shi)通(tong)過(guo)燒(shao)錢(qian)投(tou)放(fang)或(huo)者(zhe)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)時(shi)說(shuo)“體重管理”不說“減肥”這種場景暗示的文字遊戲就能解決的。
中國消費者與西方消費者不一樣，我們在“吃這件事上寄予了許多情感訴求，並且“中國胃”不是說著玩的，不同人種的消化係統確實存在差異，copy to China 不是在所有品類上都行之有效。
shunyingrenxingyuyinshixiguan，guibiwuzhiyingyangzhuyidejuxianxing，zhengcanhuadegongnengxingdaicanchanpinxingtaishizhongguoshichanglidaicanchanpindezuiyouxingtai。erfenmozhuangdehaiyuanzhuyidaicanchanpingengshihezuochuizhide、專業的產品，作為正餐補充。
5、從創業的基本麵看：整體創業環境變得友好，產品力是永恒不變的第一性原理
對於功能性食品品牌來說，近年來創業門環境友好了非常多。
如前文所提，政策方麵正在準備逐步開閘放洪。
供應鏈與研發方麵，門檻已經比較低。現在很多上遊供應商能為品牌方提供從研發-采購-生產的完整解決方案。創業品牌甚至不需要自己搭建一個研發或產品團隊，隻需專注品牌、渠道及營銷即可。當然，中長期來看良好的研發能力還是一個功能性食品品牌的核心競爭力。
渠道與營銷運營方麵，網絡社媒的席卷變革讓渠道、營(ying)銷(xiao)與(yu)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)的(de)玩(wan)法(fa)規(gui)則(ze)恍(huang)如(ru)隔(ge)世(shi)。對(dui)於(yu)大(da)部(bu)分(fen)食(shi)品(pin)消(xiao)費(fei)品(pin)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)來(lai)說(shuo)，早(zao)期(qi)的(de)主(zhu)戰(zhan)場(chang)集(ji)中(zhong)在(zai)線(xian)上(shang)，這(zhe)裏(li)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)與(yu)觸(chu)達(da)成(cheng)本(ben)低(di)、xiaolvgao，shenzhigengrongyixingchengyonghudezhongchengdu。nianqingpinpaiduibilaopaiqiye，gengdongruhetongguoxinqudaochudaxiaofeizhebingyuqijinxinggoutong，zaigongnengxingshipinzhegexiaofeizhegoutongfeichangzhongyaodepinleili，chuangyepinpaifanerjuyouyidingdebingfuyoushi。
另(ling)外(wai)，品(pin)類(lei)裏(li)巨(ju)頭(tou)的(de)缺(que)失(shi)給(gei)了(le)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)創(chuang)業(ye)品(pin)牌(pai)們(men)非(fei)常(chang)大(da)的(de)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)。國(guo)內(nei)的(de)食(shi)品(pin)消(xiao)費(fei)品(pin)巨(ju)頭(tou)們(men)在(zai)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)更(geng)多(duo)是(shi)以(yi)單(dan)一(yi)單(dan)品(pin)試(shi)探(tan)性(xing)地(di)切(qie)入(ru)，資(zi)源(yuan)傾(qing)斜(xie)的(de)力(li)度(du)不(bu)大(da)。藥(yao)企(qi)巨(ju)頭(tou)們(men)在(zai)做(zuo)食(shi)品(pin)消(xiao)費(fei)品(pin)這(zhe)件(jian)事(shi)上(shang)基(ji)因(yin)差(cha)了(le)一(yi)截(jie)，雖(sui)有(you)偶(ou)一(yi)為(wei)之(zhi)，但(dan)我(wo)們(men)目(mu)前(qian)沒(mei)看(kan)到(dao)比(bi)較(jiao)成(cheng)功(gong)的(de)嚐(chang)試(shi)。
然而，入場門檻降低與缺乏龍頭鎮場也帶來了相應的問題與挑戰，需要警惕。
youyuquefazizhuyanfanengli，yanzhongyilaishangyougongyinglian，muqianyixiegongnengxingpinleilidechanpinxianruletongzhihuajingzheng。rushimianshangjuedabufendaicanpinpaidoushinameliangsanjiagongchangzaidaigong。suiranpinpaiyegeishangyougongchangtiyixiechayihuashejixuqiu，dangongchangmenchuyuchengbenkaolv，yibanhaishijiyuyuanshipeifangjinxingtiaozheng，zheyangzaochenglegejiapinpaidechanpinmeishenmechayihua。
產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)，品(pin)牌(pai)們(men)隻(zhi)能(neng)在(zai)營(ying)銷(xiao)和(he)渠(qu)道(dao)上(shang)發(fa)力(li)。由(you)於(yu)目(mu)前(qian)許(xu)多(duo)品(pin)類(lei)裏(li)都(dou)還(hai)有(you)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)，所(suo)以(yi)現(xian)在(zai)這(zhe)種(zhong)輕(qing)研(yan)發(fa)重(zhong)營(ying)銷(xiao)運(yun)營(ying)的(de)打(da)法(fa)還(hai)能(neng)奏(zou)效(xiao)。但(dan)這(zhe)種(zhong)狀(zhuang)態(tai)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)健(jian)康(kang)的(de)品(pin)類(lei)競(jing)爭(zheng)狀(zhuang)態(tai)，於(yu)品(pin)牌(pai)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)言(yan)都(dou)不(bu)是(shi)。
muqianshimianshangyouxuduoquefayanjinkexueshiyanbeishudechanpindaxingqidao，zhexiechanpinwangwangquefayouxiaoxing，xiaofeizheshiyongsanwuhuihoufajiaowuxiaobianshiquxinren。jutipinleihuopinpaiwomenjiubushuole。youyixiepinpaishenzhizuochulexiaochoushiyingxiao，baxiaofeizheduichanpindequnchaozuoweibodezhuyilideshouduan，shebenzhumo。gongnengxingshipinpinleishizuixuyaoxiaofeizhexinrenjichudepinleizhiyi，zheyangzisunbabaishadidexingweifeichangrongyiyikelaoshushihuaileyiguozhou，sunhaizhongguobentugongnengxingshipinchuangyepinpaidexingxiang，rangxiaofeizheduibentupinpaishiquxinren。
請對消費者和同行都抱有一些責任感和敬畏之心，不要把蛋糕打翻。
在同質化競爭非常激烈、品pin牌pai們men都dou在zai拚pin廣guang告gao投tou放fang時shi，用yong戶hu留liu存cun與yu複fu購gou率lv成cheng了le品pin牌pai的de生sheng命ming線xian。若ruo沒mei有you一yi定ding的de複fu購gou率lv，在zai市shi場chang充chong分fen競jing爭zheng條tiao件jian下xia各ge家jia產chan品pin的de毛mao利li率lv水shui平ping肯ken定ding不bu能neng支zhi撐cheng起qi一yi個ge漂piao亮liang甚shen至zhi是shi正zheng的deROI，更別提滾起雪球或者轉起飛輪。
產品力永遠是是功能性食品品牌發展的第一性原理。在品類流量紅利耗盡後，拚的還將是誰的產品真的有效，誰的產品解決了“好吃”與“健康”這個永恒難題，誰的品牌建立起了消費者的信任。
6、從細分消費者人群的需求來看：肉眼可見的品類市場空白——產品切入機會漫談
數據來源：World Bank，2015年
中國人均工作時長位居世界前列，在高線城市裏996的工作者們隻會更甚。過長工作時常與極高的工作壓力，自然帶來了許多功能性需求——安神睡眠、緩解焦慮、腦功能、口服防脫發等，這些功能在國外已經有了非常成熟的產品和消費習慣，但是目前國內的體量和聲勢還是沒有起來。
根據CBNData今年8月的數據，目前在天貓上最大的三個功能性食品品類還是比較傳統的低糖低脂、體重管理、腸胃調節，針對其他需求的產品目前市場規模還比較小。
功能性食品需求分布，來源：天貓新品創新中心
天貓上睡眠相關類的產品銷售額近年來增長近200%。央視財經也曾報道，2019年1到8月，助眠類用品、保健食品的成交量大幅增加，其中90後成為消費主力（央視報道的政策性導向不言而喻）。
央視報道，圖片來源：網絡
guoneizhumianleigongnengxingshipinshichangqibuxiangduijiaowan，meirifeichangzaonianjiutuichulejuyouzhumiangongxiaodeshipinyinliao，shichangneichanpinfenfanduoyang，xiaofeizhejiaoyuyejiaoweidaowei。
據世界衛生組織的數據，我國各類睡眠障礙者約占人群的38％，遠高於世界 27％的比例。中國這個品類的消費端還處於早期使用者（early adopters）階段，但是有的深度和廣度讓這個細分品類有足夠的潛力。
國際上有關睡眠的產品的主流有效成分有兩種，γ-氨基丁酸（GABA）和茶氨酸（L-Theanine），這兩種成分分別在2009年和2014年被中國衛生部批準作為食品原料用於食品生產加工，成分都比較全能，除了有助睡眠之外，還能安神舒緩、有助於記憶力和專注力，且副作用比較小。
國guo外wai使shi用yong這zhe兩liang種zhong成cheng分fen的de產chan品pin非fei常chang多duo，但dan是shi絕jue大da部bu分fen產chan品pin隻zhi抓zhua住zhu一yi到dao兩liang個ge功gong能neng去qu進jin行xing消xiao費fei者zhe溝gou通tong，而er不bu是shi選xuan擇ze把ba相xiang關guan功gong能neng都dou打da個ge遍bian。並bing且qie打da助zhu眠mian功gong能neng的de產chan品pin非fei常chang少shao，更geng多duo的de是shi打da安an神shen舒shu緩huan和he腦nao功gong能neng。原yuan因yin這zhe兩liang種zhong產chan品pin是shi通tong過guo安an神shen舒shu緩huan來lai達da到dao助zhu眠mian的de作zuo用yong，與yu睡shui眠mian沒mei有you直zhi接jie的de關guan係xi，主zhu打da睡shui眠mian功gong能neng容rong易yi因yin為wei效xiao果guo有you限xian而er引yin起qi消xiao費fei者zhe的de負fu麵mian反fan饋kui。
國外產品的功能宣稱矩陣，來源：FoodPlus
而國內采用GABA或L-Theanine的功能性產品則幾乎都選擇了宣稱助眠這個功效。
蒙牛晚上好睡眠牛奶，圖片來源：網絡
zhongguorenpingjunxinlijiankangzhuangkuangrenzhishuipingyuandiyufadaguojiapingjun，zhezhongdahuanjingxia，anshenshuhuanfeigangxu，bingqietidaipinyehenduo。yinciwomenbukanduanzhongqineihaoanshenshuhuanleigongnengxingshipinzaizhongguodeshengchangturang，jinguanzheleichanpinzaiguowaizaoyiweiranchengfeng。
腦功能若結合功能性食品可以在中國則有非常多的消費場景，白領、xuesheng，zaixiangguanzhengcesongdongyouhuahou，womenleguankanhaonaogongnengzhegechangjing。muqianyouyuwufazhengmianyingxiao，suoyimuqianzhegepinleibeishufuzhule。tizhongguanlileichanpin，keyitongguokalulizhegexiaofeizherenshidufeichanggaodeshujulaijianjieyingxiaojianzhongdegongxiao。naogongnengchangjingzemeiyouyigekalulizheyangrenzhidugaodejiezhi，muqianpinleituixingzulifeichangduo。
防脫發也是一個剛性需求。根據易觀的數據，超過90%的90後有熬夜的生活習慣，常態化熬夜超過了60%，其中半數以上的人擁有脫發的表現。
來源：易觀
大家總是開玩笑說，中國的男性消費群體是“不如狗”般的存在，非常不受大部分品牌待見。但是從防脫相關產品就可以看出，產品如果觸及到他們的剛需時，他們總體上來看是一個非常“人狠話不多”話不多的消費者群體。
數據來源：CBNData
根據CBNDatadeshuju，nanxingquntizaitianmaoshangdegaoduanyangshengpinxiaofeieyeyizhigaoyunvxing。zongtilaikan，ruobaojianshipinzhunrujizhiyuxiangguanyingxiaozhengcejinyibusongdong，zhongguowanquanyongyoudanshengliangsangeHims的土壤與空間。
口服美容是這兩年的一個熱門方向，據CBNData的數據，相比較2018年，2019年無論是消費規模還是消費人數，都有了將近翻倍的成長，其中超過50%的消費者為90後，消費人數來自於二線城市，其中超過80%為女性。美白和抗衰老是最重要的功能趨勢，熱門成分有玻尿酸、煙酰胺、膠原蛋白與白藜蘆醇等。此外，這些產品的形態85%都為糖果或者布丁。
這個品類的產品成分和形態同質化嚴重，品牌決勝的戰場在營銷端，種草能力與客戶運營留存能力是生命線。
口服美容產品的線上數據，圖片來源：CBNDATA、天貓新品創新中心
別忘了銀發市場，當老年人功能性食品的具體細節要求落地時，相關產業鏈將會拔地而起，中國有這樣的土壤讓這些產品枝繁葉茂。
數據來源：普華永道思略特
目前我國老年人在“養生”上的消費觀念已有非常良好基礎。
雖然年輕創業者無法如同跟年輕人一樣跟他們去共情，但是老年人的消費決策受子女影響非常大。
數據來源CNRS
zhejielaonianrenhetamendezinvmenzaiguoquzhexienianlijinglileyiboyouyibodewuliangdipinzhibaojianshipin。zhengcedakaizhihou，zenmerangtamenzhongshixinren，zhongxingoujianzhongguogongnengxingshipinyulaonianxiaofeizhedeguanxi，yuxingyeyudangepinpailaishuodourenzhongdaoyuan。
老年人的痛點有：1）代謝紊亂的，如肥胖、高血糖、高血壓、高尿酸等；2）肢體障礙，行動不便；3）認知障礙、記憶障礙；4）咀嚼障礙；5）視力障礙。
這zhe個ge部bu分fen旨zhi在zai於yu探tan索suo宏hong觀guan上shang的de結jie構gou性xing機ji會hui，篇pian幅fu關guan係xi，隻zhi舉ju幾ji個ge產chan品pin案an例li，具ju體ti的de產chan品pin切qie入ru與yu創chuang新xin方fang向xiang暫zan不bu進jin行xing深shen入ru討tao論lun，歡huan迎ying有you興xing趣qu的de朋peng友you們men來lai和he我wo們men一yi起qi交jiao流liu探tan討tao。
日本部分老年人功能性食品案例，圖片來源：網絡
腸胃管理類功能性食品是一個非常大的存量市場，這其中很大一部分是由益生菌撐起的。
我們非常看好益生菌未來作為一個成分滲透如食品消費品行業中的各個品類裏。
近年來基礎設施（冷鏈）的廣泛鋪陳，給活性益生菌產品的滲透帶來了非常大的便利。許多機構也培育出了在常溫條件下生存能力更強的菌株。
學術界對體內微生物的研究突飛猛進。以不同菌種的益生菌為例，從被關鍵起來的功能性來看，大有“包治百病”的態勢：清新口氣、降低患癌幾率、增強免疫力、可抑製嘌呤吸收、降低尿酸值、減緩痛風、預防過敏、預防濕疹、改善膚質、增強腦功能……因為體內微生物和免疫係統、各種代謝反應等身體機能息息相關，有的學者甚至開始把腸道微生物視為身體裏最重要的器官。
近年來國內學術界也對益生菌的研究熱情高漲，文獻發布數量高速增長，目前已擠據世界前列。
各國發布的有關腸道微生物的研究文獻數量占比，來源：Danyi Li, Chunhui Gao / Seven Facts and Five Initiatives for Gut Microbiome Research
全球來看，益生菌有70%被運用在了食品飲料行業裏，其中超過80%又被用來做發酵乳相關產品。
全球益生菌市場情況，來源：FoodPlus
益生菌發酵乳產品一片紅海，更加值得期待的是結合前沿功能宣稱的創新型產品形態的活性菌產品（如半現製飲品、冷藏烘焙糕點等），用“活性益生菌+”概念探索市場。
huoxingjunyinpindengshigeyouyidingmenkandechuangyefangxiang。chulexuyaolenglianyunshuwai，yishengjunduichanpinfengweideyingxiangsuishijiantuiyiergaibian，xuyaoyangekongzhikucunliuzhuanzhouqiyibaozhengfengwei，zhexieduigongsidekucun、物流、成本、資金鏈管理提出了非常精細化的要求。
難走的路自然人也少，研發、運營、渠道上的壁壘將能擋出去非常多的競爭者。
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