速溶咖啡的賽道已經很擁擠了，但有人偏要去搶這塊兒市場。瘋了嗎？
資本聚集產品升級
近日，便捷式咖啡品牌時萃SECRE（以下簡稱“時萃”）完成了數千萬元A+lunrongzi。zheshishicuichenglibudaoliangnianhuodededisilunrongzi。youshujuxianshi，dangqianguoneikafeishichangyoushangqianyiguimo，zheyexiyinlebushaoxinpinpaijinruzhegesaidao。
時萃咖啡主攻精品速溶咖啡，在這個賽道上，三頓半、永璞都是其強勁的對手。
2020年“雙11”期間，三頓半交易額破1億，直接“壓製”雀巢，成為天貓衝調類目TOP1和咖啡類目TOP1；永璞去年雙十一實現銷售額2100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，全年銷售額破億元，實現了5倍左右的增長。
據不完全統計，2020年，至少有11家與咖啡相關的新消費品牌獲得融資。其中，2020年9月，三頓半完成過億元B輪融資，這是其獲得的第四輪融資；2020年6-12月，永璞先後獲得千萬級首輪融資和數千萬元A+輪融資；今年1月，永璞又獲得新一輪千萬融資。
“國內咖啡的冷萃、速溶等技術都已經非常成熟了”，這也是近幾年眾多便攜式咖啡進入這個賽道的技術保證，一位咖啡界資深業內人士告訴快消君。與永璞咖啡合作的冷萃咖啡液代工廠——青島魔飲咖啡方麵也告訴快消君：“技術早就沒有問題了。”
yinweijishudejinbu，jingpinsurongkafeikeyizaibaozhengbianxiedejichushang，gaoduhaiyuankafeidekougan。biru，yongpukafei，jiejuelelengcuikafeichangwenhuawenti。yongpuyehualehenduojinglizaigongyinglianshang，bingqieyirugudefangshishendubangdingleyijiakafeidouhongbeigongchang、一家冷萃液生產工廠以及一家分裝工廠。
三頓半也參與研發了LABS技術，最大程度地保留了咖啡的風味，並且實現3秒速溶；時萃掛耳通過半球形濾紙、水粉接觸也更均勻，出品效果也比較好。
這三個定位精品的咖啡，也對目前市場上的速溶咖啡做了“精品化”升級：三頓半為代表的凍幹粉對應速溶，永璞代表的冷萃液對應傳統的液體咖啡膠囊，時萃甜甜圈對應普通掛耳咖啡。
當然，在他們身後，還有為數不少的中小品牌。
目前，三款咖啡的衝泡單價多在10元以下，三頓半4.94元一杯，永璞9.27元一杯，掛耳6.6元一杯。這個價格，已經接近便利店、肯德基的現磨咖啡了，複購率會成為一個問題；對於雀巢的常規速溶咖啡來說，這個價格也要貴出許多。
“大(da)品(pin)牌(pai)要(yao)是(shi)想(xiang)要(yao)做(zuo)同(tong)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)肯(ken)定(ding)更(geng)簡(jian)單(dan)，成(cheng)本(ben)也(ye)許(xu)會(hui)更(geng)低(di)。所(suo)以(yi)，對(dui)大(da)品(pin)牌(pai)來(lai)講(jiang)，我(wo)覺(jiao)得(de)他(ta)們(men)處(chu)於(yu)觀(guan)望(wang)狀(zhuang)態(tai)。當(dang)時(shi)機(ji)成(cheng)熟(shu)後(hou)，對(dui)於(yu)他(ta)們(men)來(lai)講(jiang)，隻(zhi)不(bu)過(guo)多(duo)一(yi)種(zhong)產(chan)品(pin)而(er)已(yi)。而(er)且(qie)，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)主(zhu)要(yao)還(hai)是(shi)再(zai)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)，和(he)大(da)品(pin)牌(pai)主(zhu)攻(gong)線(xian)下(xia)銷(xiao)售(shou)還(hai)是(shi)有(you)區(qu)別(bie)的(de)。”咖啡專家張宏告訴快消君。
“消費精品速溶產品的更多是來自增量市場的用戶，跟傳統速溶產品的目標用戶是兩個不同的群體。麵對新品類，18-24歲的年輕用戶增速非常快。”永璞咖啡創始人侯永璞曾公開表示。
技術護航營銷加持
眾所周知，新興品牌最重要的就是“出圈”，不論是三頓半，還是永璞，短時間內能從這個賽道脫穎而出，一定有其過人之處。
“咖ka啡fei豆dou的de豆dou子zi其qi實shi都dou一yi樣yang，這zhe些xie品pin牌pai在zai設she計ji包bao裝zhuang上shang會hui更geng符fu合he現xian代dai年nian輕qing人ren的de審shen美mei。對dui於yu我wo們men來lai說shuo，豆dou子zi我wo都dou有you貨huo源yuan，理li論lun上shang是shi不bu會hui買mai它ta的de。”一位咖啡從業者評價道。
事實上，三頓半在設計上確實討年輕人喜歡。它摒棄了傳統速溶咖啡的塑料袋包裝，選用了強辨識度的“杯裝”，但這並不是最重要的。2015年，三頓半成立後，就一直顯示出其網紅潛質。
三頓半先在“下廚房APP”走紅。早期，三頓半給下廚房用戶寄送產品樣本做測試，並且在此基礎上不斷優化、改善和打磨。下廚房聚集了一批美食愛好者和KOL，kaozheercichuanbo，geisandunbantigonglezaoqiliuliang。zhegeguochengyeyinqilexiachufangguanfangtuanduidezhongshi，bingqiegeiyuliuliangzhichi。dengdaosandunbanchanpinchengshuzhihou，zhepixiachufangdeshoupifensi，yechengleqidiyipikehu。
三(san)頓(dun)半(ban)為(wei)外(wai)界(jie)津(jin)津(jin)樂(le)道(dao)的(de)出(chu)圈(quan)方(fang)式(shi)，還(hai)有(you)一(yi)個(ge)返(fan)航(hang)計(ji)劃(hua)。即(ji)用(yong)戶(hu)把(ba)喝(he)完(wan)的(de)空(kong)罐(guan)回(hui)收(shou)後(hou)，可(ke)以(yi)兌(dui)換(huan)相(xiang)應(ying)數(shu)量(liang)罐(guan)子(zi)的(de)限(xian)定(ding)周(zhou)邊(bian)。這(zhe)個(ge)項(xiang)目(mu)，有(you)一(yi)些(xie)“環保”理念，增強了用戶對品牌的好感。而用戶在收集咖啡空罐的過程中，很容易對品牌產生認同，實現複購。
三san頓dun半ban的de空kong罐guan回hui收shou不bu會hui用yong於yu二er次ci罐guan裝zhuang，而er是shi做zuo成cheng其qi他ta周zhou邊bian。這zhe個ge過guo程cheng看kan似si耗hao時shi耗hao力li，但dan是shi三san頓dun半ban的de周zhou邊bian經jing常chang與yu其qi他ta品pin牌pai做zuo聯lian名ming，消xiao費fei者zhe集ji空kong罐guan再zai去qu兌dui換huan的de過guo程cheng，很hen容rong易yi因yin為wei參can與yu“遊戲”過程，而實現二次傳播。比如，小紅書上，就有很多關於三頓半“返航計劃”的筆記。
去年上市的泡泡瑪特盲盒，也給了三頓半不少靈感。獨角獸和三頓半聯名做了咖啡盲盒。這是一個典型的迎合年輕人的舉動。
相比之下，永璞也不示弱。除了產品技術上的壁壘，永璞“出圈”主要靠兩個營銷方式，一是與品牌做聯名，二是打造了自己的IP“石端正”。
成立至今，永璞先後和400多家品牌做過聯名產品。早期，永璞和一些插畫師、設計師做品牌聯名，後來逐漸拓展到內容IP，比如，日食記、奇葩說、即刻、《少年的你》、小紅書、澎湃新聞等。
近日，永璞與Hello Kitty推出聯名凍幹咖啡，產品限量發售，並且附贈櫻花馬克杯和櫻花徽章等，顏值粉嫩，俘獲了不少消費者的“少女心”。
“永璞的周邊每次都是我的消費動力，咖啡本身我覺得也很好喝。”一位消費者表示。
目前，三頓半和永璞都主要在線上售賣，除了傳統電商平台，也包括盒馬、OLE精品超市等。
這些新入場的品牌，在極力吸引消費者的注意。去年，茶顏悅色新店開張排隊上“熱搜”，武漢也有專門的黃牛坐高鐵去長沙買茶顏悅色；賣“盲盒”的de泡pao泡pao瑪ma特te做zuo到dao上shang市shi等deng。這zhe個ge時shi代dai，消xiao費fei者zhe總zong是shi有you很hen多duo看kan似si瘋feng狂kuang的de舉ju動dong。而er除chu了le品pin質zhi，年nian輕qing消xiao費fei者zhe也ye在zai乎hu這zhe個ge品pin牌pai背bei後hou傳chuan遞di的de生sheng活huo方fang式shi和he理li念nian。比bi如ru永yong璞pu，一yi直zhi在zai講jiang述shu一yi種zhong輕qing鬆song、積極的生活方式。
當然，持續性顯得尤為關鍵，畢竟，好故事需要一直講下去。
千億賽道積極競爭
從2020年開始，線上便攜式咖啡市場，就變得熱鬧起來，競爭也愈發激烈，隅田川、fisheye等各式咖啡品牌紛紛進入這個賽道。
艾媒谘詢曾預計，2020年咖啡市場規模達到3000億元，這其中，有超過6成(cheng)市(shi)場(chang)被(bei)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)占(zhan)據(ju)。和(he)三(san)頓(dun)半(ban)一(yi)同(tong)被(bei)分(fen)到(dao)新(xin)咖(ka)飲(yin)賽(sai)道(dao)的(de)品(pin)牌(pai)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)，它(ta)們(men)一(yi)樣(yang)會(hui)做(zuo)營(ying)銷(xiao)，大(da)多(duo)包(bao)裝(zhuang)好(hao)看(kan)，愛(ai)做(zuo)聯(lian)名(ming)。因(yin)為(wei)各(ge)種(zhong)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)，不(bu)愛(ai)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)了(le)贈(zeng)品(pin)買(mai)咖(ka)啡(fei)的(de)事(shi)情(qing)屢(lv)見(jian)不(bu)鮮(xian)。
大背景是，精品咖啡擁有了部分用戶基礎。在整個中國速溶咖啡市場中，雀巢以68%碾壓優勢拿下行業頭部位置。但去年6.18購物節，三頓半首次戰勝雀巢，拿下天貓衝調類目咖啡第一名，讓進入這個新賽道的品牌在“線上”看到機會。
天貓也在極力扶持這些新品牌。
從2019年開始，天貓至少做了10多場咖啡品牌品類活動。比如，超級品類日、咖啡的101種喝法、discovery頻道、天貓小黑盒等線上活動。對於新入駐的品牌，提供消費者數據包、趨勢建議等，都能幫助品牌快速學習，實現增長。
人們熟悉的不再隻有雀巢3+1，而是擁有了更多速溶類型和品牌選擇。但無論新玩家如何變化戰略，到目前為止，中國咖啡市場仍然有兩座難以逾越的大山：線上的雀巢，線下的星巴克。
線上品牌，在審美紅利和獵奇心理的收割之後，所有問題最終還是會回到品牌本身。
為wei了le應ying對dui市shi場chang變bian化hua，三san頓dun半ban開kai始shi向xiang線xian下xia布bu局ju，不bu僅jin在zai長chang沙sha開kai了le首shou家jia線xian下xia店dian，還hai與yu茶cha顏yan悅yue色se開kai設she了le聯lian名ming店dian，探tan索suo新xin的de消xiao費fei場chang景jing。走zou到dao這zhe一yi步bu，就jiu和he所suo有you帶dai互hu聯lian網wang基ji因yin的de網wang紅hong品pin牌pai都dou相xiang似si。但dan是shi一yi旦dan線xian上shang品pin牌pai走zou向xiang線xian下xia，就jiu難nan免mian要yao麵mian臨lin星xing巴ba克ke、雀巢的“圍剿”。
另一方麵，肯德基、瑞幸、Costa、Greybox、Seesaw、鷹集、魚眼、Manner、CoffiiJoy等線下大牌也開始紛紛入局天貓，上線精品速溶產品。
“市場剛剛開始熱鬧起來”，永璞咖啡創始人鐵皮認為，現在也正是線下咖啡品牌做電商的好時機。
線下品牌有基礎客戶，數據樣本的基數大，一旦認真做線上，在產品迭代、數據收集等方麵就有優勢。遑論線下品牌家大店大，有著雄厚的資本做靠山。
但目前，對雀巢來講，三頓半、時(shi)萃(cui)的(de)出(chu)現(xian)，或(huo)許(xu)算(suan)不(bu)上(shang)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，而(er)是(shi)一(yi)個(ge)共(gong)同(tong)砸(za)開(kai)更(geng)大(da)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)。因(yin)為(wei)中(zhong)國(guo)的(de)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)，還(hai)有(you)巨(ju)大(da)的(de)前(qian)景(jing)。甚(shen)至(zhi)有(you)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)預(yu)測(ce)，10年之內，中國咖啡消費市場可達到萬億人民幣。
時萃咖啡創始人範若愚則認為，新興國產咖啡品牌與星巴克這些國外品牌，存在各種共生關係，在市場教育上，相互補充。
不過對新品牌來說，電商是一個可以將新生品牌送上青雲、快速擴張的最快方式。雖然，它也有著天生的短板。
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